又一年春茶節(jié)，不同的是，今年走出了特殊的行情。

因氣溫較低、疫情防控帶來的“用工荒”，以及物流運輸不暢等原因，今年的春茶，要比往年上市更晚一些。

為應對這一系列不利影響，今年茶企更關注線上渠道，以尋找新的增量。

事實上，中國茶葉線上渠道銷售近些年正穩(wěn)步增長，為茶企貢獻了不少力量。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，全國茶葉線上總交易額約280億元，比2019年增長15.23%。2021年，全國茶葉線上總交易額繼續(xù)增長。

疫情之后，茗茶線上化進一步提速，春茶當下在線上的走俏，也是品牌對線上越來越重視的一個縮影。

但也要看到，大勢所趨下，茶企在線上謀求發(fā)展的同時，劣質低價茶仍充斥線上市場，高品質產品低價銷售以及與劣質產品打價格戰(zhàn)，造成優(yōu)秀茶品牌難以突圍的困境。面對這個魚龍混雜的市場，消費者的選擇變得更加艱難。

線上走俏背后的行業(yè)頑疾

線下采茶正忙的當下，大家紛紛選擇線上購買春茶。

根據(jù)京東春茶預售期間數(shù)據(jù)顯示，今年3月21日京東茗茶秒殺日，茗茶銷售額同比增長50%。此外，3月各類茶品銷量環(huán)比上漲，綠茶上漲105%，其中，龍井更是上漲205%。

其實，這一成績從去年的消費趨勢，也可見端倪。

京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費報告》顯示，在京東全站購物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當中，茗茶品類成交額復合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首，2019年-2021年復合增長率超過65%。以龍井茶、茉莉花茶、綠茶、紅茶、白茶為代表的品類，過去三年的表現(xiàn)最為搶眼。

京東零售食品生鮮事業(yè)部休食水飲部總經(jīng)理王曉軍對36氪介紹說，龍井茶保持著三年復合增長超過100%的強勁勢頭，足見其品牌的知名度仍在逐年遞增。而且，今年京東超市春茶節(jié)開啟以來，龍井茶再度受到消費者歡迎。

在不少茶企看來，取得今天的成果實屬不易。要知道，過去線上茗茶處于另一個極端，劣質產品充斥市場。

“以前電商市場茶產品良莠不齊，有幾塊錢一斤的鐵觀音，也有9塊9包郵的冰島?！?浙江省茶葉集團杭州電子商務有限公司總經(jīng)理周楠表示，在多年電商市場的經(jīng)營探索中，這是一種不健康的發(fā)展狀態(tài)。

當劣質茶走低價完成市場卡位，優(yōu)秀茶品牌在線上的突圍，就變得特別困難，致使線上茗茶品牌長期處于低集中度的狀態(tài)。品牌辨識度低，消費者的線上買茶體驗也不理想，難買到正品。

除了行業(yè)亂象，一段時間以來，對于茗茶品類來說，線上渠道本身也存在短板。

如何做好服務體驗，曾是茗茶品牌線上化的一大難題。茶的種類眾多，產地、工藝存在差異，新茶客往往需要經(jīng)過一番摸索。正因此，線下試飲，難被線上圖文描述所替代。

對于線上渠道，盧正浩起初也很忐忑，2015年開設京東旗艦店時，他們不確定消費者會不會接受在網(wǎng)上購買西湖龍井，尤其是像他們這樣走高端定位的品牌，過去幾十年間，盧正浩都是走以體驗品嘗為主的傳統(tǒng)銷售模式。

物流時效問題也一度存在。過去茶農們往往需要花上1個小時甚至更久時間才能送到快遞站點，采下的鮮茶往往需要兩三天才能發(fā)出，對于容易受高溫天氣影響的春茶來說，品質顯然會打折扣。

線上成為茶企們新的銷路，但茗茶品牌真正的線上化，仍有很長一段路要走。

疫情是一個分水嶺。一方面，劇烈變化的市場給茶企提了個醒，新渠道的開發(fā)，成為茶企抵抗風險必修的“基本功”。此外，消費者線上買茶的習慣在悄然形成，茗茶品牌亟需早一步搶占線上用戶的心智。

打造品質好茶的京東密碼

優(yōu)質茗茶發(fā)展線上渠道，京東在其中扮演催化助推角色。

“盡管茶是非標品，但一些經(jīng)典產品，在老茶客心目中有著成熟心智。”京東茗茶類目相關負責人宋甲表示，京東做的首件事是，協(xié)同各大品牌調研產品和分析需求，推動在全渠道最受歡迎的單品快速上線，以觸達老茶客。

攢下口碑后，京東又加快茗茶品牌生態(tài)治理，消除消費者對線上購買茶葉保真問題的疑慮。

為此，京東近兩年加快跟多個茗茶特色源產地的聯(lián)動，與武夷市政府、西湖龍井協(xié)會等特色源產地，簽署戰(zhàn)略合作并成立品質聯(lián)盟，將知名源產地的產品，跳過中間層層流通渠道，直達用戶。

此外，京東還于2021年全面整改茶葉類目地理標志，包括西湖龍井、安溪鐵觀音等被認定為國家地理標志的產品，必須在后臺上傳相關的政府授權資質證書，方可在產品名中體現(xiàn)地理標志。

這也意味著，未被授權但商品名中有地理標志的產品，一律下架。最大程度地保護特色茶產地。

“之前，有很多安溪鐵觀音口糧茶，售價特別便宜，跟當?shù)卣笞C后，我們最終決定把所有不符合市場生產價格的相關產品全部下架處理。”宋甲表示，從后續(xù)銷售趨勢來看，這非但沒有影響銷售額，反而提升了口碑。

京東也做出一系列流程規(guī)范和要求，從上新到存量SKU治理，以及售后服務，形成一套完整的治理流程。目前，京東茗茶類目已全面完成整改。

“平臺對店鋪和產品加強規(guī)范化監(jiān)管，可以讓劣質產品無處遁形?！毕愀刍思瘓F總裁楊小宏表示，在京東規(guī)范化監(jiān)管下，虎標加快了產銷協(xié)同，同時避免了高品質產品低價銷售或與劣質產品打價格戰(zhàn)。

值得一提的是，為了進一步解決消費者在京東購買茗茶真?zhèn)蔚念檻]，京東還聯(lián)合國內外知名茗茶品牌，共同推出“茗茶無憂險”產品服務。在2020年9月，京東跟西湖龍井共同探索產品溯源，進一步規(guī)范西湖龍井的生產與市場流通。

一系列品質升級努力，讓京東快速搭建了茗茶品牌與消費者的溝通橋梁。而京東固有的優(yōu)勢，也在發(fā)揮著積極作用。

高效的物流體驗，也是茗茶品牌最直觀的感受。周楠表示，相對于傳統(tǒng)快遞2-3天的時效，京東物流可以實現(xiàn)次日達甚至當日達。跟線下經(jīng)銷渠道相比，這一優(yōu)勢更加顯著，拿預售春茶來說，可比直營店更快送達消費者。

周楠告訴36氪，尤其是類似龍井茶這類對保存要求比較高的茶葉來說，高溫天氣會致使茶葉迅速變質，風味、口感都會受到影響。而京東可以最大程度減少中間環(huán)節(jié)對于茶葉品質的影響。

2020年跟京東合作后，紹廉村的茶廠的發(fā)貨問題也得到根本解決， “當天收件，第二天春茶就送達。”茶廠負責人程開建說，以前批發(fā)市場壓到兩百多元一斤的收購價，現(xiàn)在八、九百元一斤也不愁銷路，茶葉銷量也翻了三番。

打出這一套組合拳后，京東的成績單十分亮眼。資料顯示，茗茶品類已有超過2000家品牌商家入駐。越來越多的茗茶品牌，在通過京東開發(fā)新的品質茶市場。

茗茶品牌們的密集涌入，跟京東在高端茗茶的突出表現(xiàn)直接相關。

根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去一年茗茶高端產品快速增長。其中，1萬元-2萬元的茗茶產品，同比高速增長283%。從主要細分類目來看，高端產品的比重不斷提升，越來越多的消費者傾向于在京東購買高端茶葉。

“這么多年，我們能明顯感覺到，消費者越來越接受在線上購買龍井茶，而且對茶葉品質的要求越來越高?！焙贾菡撇枞~有限公司總經(jīng)理胡璧如說，京東是盧正浩銷量最高的電商渠道，從開啟預售到春茶上市期，產品銷售，線上和線下同步進行。

浙江獅峰的高端龍井茶，在京東也有出色表現(xiàn)，尤其是1500元、2000元150克裝的產品。如今，獅峰京東旗艦店更是跑在其所有渠道前列，在銷售旺季，客單價更是達到600元。

王曉軍表示，目前，京東超市茗茶品類正保持高速穩(wěn)定增長，已成長為京東超市TOP級品類，有數(shù)千家品牌商家入駐京東，市場上已形成買“品質茶上京東”的客戶心智。

創(chuàng)新提速，茗茶產業(yè)升級正當時

快速觸達年輕消費者，是茗茶品牌積極擁抱線上渠道的另一個重要原因。

根據(jù)京東超市相關報告顯示，85后是茗茶消費的主力軍，且呈現(xiàn)出高學歷、高收入、高消費的特征，相較于傳統(tǒng)線下渠道的核心用戶，線上渠道拉近了茗茶品牌與年輕茶飲愛好者的距離，拓寬潛在用戶群。

受益線上銷售額快速增長，以及豐富的用戶需求，獅峰有針對性地加快了產品創(chuàng)新力度。在經(jīng)典產品線之外，獅峰面向年輕消費者，相繼推出了小包裝、便攜套裝等新產品線，不斷迭代和升級對外包裝設計。

“我們希望在客戶體驗、年輕化產品動銷上有一些新的突破，”周楠說，獅峰的產品更新迭代在全面提速。作為一個老品牌，獅峰正在京東渠道向年輕化做適度轉型。

2012年入駐京東、來自香港的花草茶品牌虎標，依托京東優(yōu)勢資源，也將茗茶禮盒業(yè)務快速做大。

“以前的禮盒每個茶品類可能只有一、兩款，過去一年，我們開發(fā)了伴手禮定位的小份盒裝，以及家庭裝的罐裝禮盒，在虎年春節(jié)期間，開發(fā)了相應的虎年禮盒?！被思瘓F總經(jīng)理王偉告訴36氪，為了盡可能提升顧客體驗，虎標還搭建了由年輕茶藝師組成的專業(yè)客服團隊。

借助京東物流的服務優(yōu)勢，虎標還升級了產品售后體驗，顧客在收貨之后可以先嘗，不滿意就可以直接退貨。在虎標集團總裁楊小宏看來，在售后服務方面做出的讓步，換來的是消費者更便捷性購買體驗，也讓虎標有了更高的客戶粘性。

“相比銷售量，我們更關注復購率?！?楊小宏表示，更希望通過京東，用更好的品質產品，服務好消費者，長期經(jīng)營。在虎標的規(guī)劃里，接下來會依托京東，完善對中國傳統(tǒng)茗茶全品類布局，打造高品質中國傳統(tǒng)茗茶“一地一茶”。

同樣很早入駐京東的盧正浩，近些年也加緊內部創(chuàng)新，在做好盧正浩品牌西湖龍井茶以外，還新增了子品牌“青白東方茶鋪”布局六大茶類產品線，滿足不同消費群體需求。

品牌密集創(chuàng)新背后，中國茶行業(yè)的規(guī)范發(fā)展仍有待進一步完善，特別是茶行業(yè)的“有品類、無品牌”問題，其中，尤以西湖龍井茶最為典型。

胡璧如表示，加上西湖龍井的茶、茶園都在茶農手上，使得做出西湖龍井強勢品牌任重而道遠。此外，茗茶的標準化也是一大難題，具體來說是茶葉生產的標準化和茶葉知識體系的統(tǒng)一標準。

產地的標準化，是茗茶標準化的基礎。京東正嘗試發(fā)揮更大的產業(yè)推動作用。

據(jù)悉，由地方市政府授權，京東近些年陸續(xù)加深跟各大知名茶產業(yè)帶的合作，并在2021年以來，陸續(xù)開出安溪鐵觀音、云南普洱、日照綠茶等產業(yè)帶旗艦店，帶動名茶產業(yè)帶線上快速發(fā)展。其中安溪鐵觀音旗艦店上線僅三個月，銷售額便突破百萬元。

這一版圖還在繼續(xù)擴大。在今年，京東計劃跟福鼎市進行深入合作，共同推廣福鼎白茶，幫扶五家當?shù)刂攸c規(guī)模企業(yè)開設自營店鋪，以及幫扶30家茶葉企業(yè)/合作社實現(xiàn)京東線上電商渠道建設。

目前，各大核心茶產區(qū)的產品在京東線上銷售均頗具規(guī)模。王曉軍表示，今年春茶上市，種類十分豐富，僅龍井類目就有數(shù)千款新品上市。京東超市充分發(fā)揮自身在數(shù)字化、供應鏈、金融等領域優(yōu)勢，在數(shù)字化轉型升級、產地溯源、產品標準化等方面為茗茶產業(yè)帶發(fā)展提供新助力，正在成為行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場與趨勢最大孵化場。

關鍵詞： 電商茗茶