奢侈品牌過去都是以獨(dú)白的方式發(fā)聲。它們最新系列產(chǎn)品的新聞總是單向流動——從董事會議室—通過廣告牌或色彩繽紛雜志的編輯推薦等方式—到達(dá)買家。在社交媒體時代，買家自身也開始發(fā)聲。其中，網(wǎng)紅發(fā)出的聲音已經(jīng)能夠傳入時尚老板的耳朵里。這些人通過評論、宣傳甚至偶爾批評各種各樣的產(chǎn)品，獲取了大量的關(guān)注者。與曾經(jīng)占據(jù)大量品牌大使位置的一線明星不同，網(wǎng)紅的聲譽(yù)并非來自線下追隨者，而是通過巧妙使用Instagram、Snapchat或TikTok。他們發(fā)的帖子貌似低俗，但業(yè)務(wù)卻遠(yuǎn)非如此。

在消費(fèi)者看來，網(wǎng)紅已迅速成為行走的廣告和可信賴的朋友。作為品牌與客戶之間的中介，網(wǎng)紅正炙手可熱。對于品牌公司的老板來講，網(wǎng)紅正成為通向千禧一代和Z世代消費(fèi)者的通道。據(jù)咨詢公司Bain計(jì)算，這兩類消費(fèi)者2025年將占據(jù)3500億美元的全球珠寶首飾市場的70%。對于監(jiān)管者，網(wǎng)紅正成為密切關(guān)注的目標(biāo)。3月底，據(jù)新聞報道，中國監(jiān)管者計(jì)劃限制網(wǎng)民能夠打賞網(wǎng)紅的限額，網(wǎng)紅從粉絲身上賺錢的規(guī)模，以及他們能夠發(fā)布什么樣的內(nèi)容。總體看來，網(wǎng)紅已成為不可忽略的力量。

對于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模的可靠估算并不多。在網(wǎng)紅發(fā)展早于西方的中國，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局估算，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對于經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)約合2100億美元，相當(dāng)于GDP的1.4%。由于人們更加癡迷于智能手機(jī)，與很多數(shù)字產(chǎn)品一樣，疫情進(jìn)一步助推了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

據(jù)分析公司EMarketer估算，2022年約75%的美國營銷者將在網(wǎng)紅身上花錢，比2020年提升了10%。品牌在網(wǎng)紅身上的全球花銷可能達(dá)到160億美元，廣告投入中每10美元中就有1美元花在社交媒體。另一家分析公司Research and Markets認(rèn)為，2021年全球中間人賺取了100億美元收入，到2028年這一數(shù)字可能達(dá)850億美元。去年，提供網(wǎng)紅相關(guān)服務(wù)的公司數(shù)量增長25%至1.9萬家。

網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)長期以來奢侈品牌管理的信條。除了單一方向傳導(dǎo)以外，宣傳活動一般是標(biāo)準(zhǔn)化、一成不變且昂貴的。長著漂亮顴骨的一組專有白人女星顯示著專一和富有。同一名好萊塢女星同一張照片上的同一個微笑，在很多年里都會被用來吸引路人購買某件商品。朱麗葉·羅伯茨和娜塔莉·波特曼十年來都分別是蘭蔻最暢銷的L Vie est belle香水和Miss Dior的代言面孔。各明星和品牌都對所涉及的金額諱莫如深，但估計(jì)會達(dá)到數(shù)百萬美元。一個報告顯示，LVMH集團(tuán)去年在整個Miss Dior方面的營銷投入“接近1億美元”。

這種明星引領(lǐng)的營銷活動對于十幾、二十歲的年輕人來說很遙遠(yuǎn)，這些人更喜歡真實(shí)可靠，而非時間雋永。有著鄰家女孩或男孩魅力的網(wǎng)紅們符合這樣的條件，且與大明星相比收費(fèi)低得多。最優(yōu)秀的網(wǎng)紅能夠?qū)⑵放频男畔⒅匦掳b，與自身的聲音、粉絲的品味和平臺的選擇相得益彰。Instagram上有很多超過200萬粉絲的大V，TikTok則有很多超過10萬粉絲的“小網(wǎng)紅”和少于1萬粉絲的“微網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅尤其善于利用社交媒體平臺不斷變化的算法和特色功能。例如，當(dāng)Instagram開始主推短視頻（Reels）而非靜態(tài)圖片時，很多網(wǎng)紅也會跟隨。隨著社交媒體App引入購物功能，網(wǎng)紅也正在把娛樂和直銷結(jié)合起來。這種“社交商務(wù)”在作為發(fā)源地的中國很流行。2021年10月，在中國年度購物盛會雙十一前的活動中，李佳琪（俗稱“口紅一哥”）在12小時直播里獲取了2.5億次觀看量，賣的東西從潤膚霜到耳機(jī)都有。他和另一個網(wǎng)紅薇婭一天賣出了價值30億美元的商品，相當(dāng)于亞馬遜平臺日換手量的1.5倍。

很多網(wǎng)紅以傳統(tǒng)品牌大使從未有過的方式管理產(chǎn)品，成為視頻剪輯師、臺詞撰寫人、燈光特效師、導(dǎo)演和主演的多面手。Jackie Aina的美容小技巧在多個平臺上共吸引了700萬粉絲，她認(rèn)為能夠顯示質(zhì)地和準(zhǔn)確顏色的高質(zhì)量設(shè)備很重要，“更不用說打光設(shè)備了”。Aina女士的30秒生活方式TikTok視頻，每期制作時間都要花幾個小時。

這樣的制作價值，連同網(wǎng)紅的觀眾基礎(chǔ)，形成了對于品牌的價值。但對這種價值量的計(jì)算則并非精確的科學(xué)。分析公司Launchmetrics試圖通過跟蹤營銷活動在印刷平臺和線上平臺的可見度—“媒體影響價值”（MIV）—來衡量，反映的是品牌需要花多少錢來取得一定曝光度（即營銷驅(qū)動的預(yù)期收益）。品牌可以使用該指標(biāo)來看相對于競爭對手取得了怎樣的成效。意大利網(wǎng)紅Chiara Ferragni喜歡粉紅色，有著2700萬Instagram粉絲。哈弗大學(xué)的案例研究顯示，她為期三天的婚禮為Dior、Prada、蘭蔻和Alberta Ferretti（提供了伴娘服裝）等品牌創(chuàng)造了3600萬美元的MIV。與其相比較，LV使用韓國偶像團(tuán)體BTS，開展了更傳統(tǒng)（當(dāng)然也更昂貴）的2021秋冬季產(chǎn)品的視頻營銷，其創(chuàng)造的MIV僅為2500萬美元。

在提供新機(jī)遇的同時，網(wǎng)紅也產(chǎn)生了新風(fēng)險，尤其是對于身份依賴于價格控制和獨(dú)占性的奢侈品牌。LV和Gucci在中國開展的網(wǎng)紅直播銷售被嘲諷為自降身價。同時，全職網(wǎng)紅的大規(guī)模團(tuán)隊(duì)要價也高。在倫敦和上海辦公的營銷機(jī)構(gòu)Tong Global的聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Knight指出，“口紅一哥”直播的成功使得品牌對其服務(wù)的需求猛增，但同時他的要價也是一流的。只有在活動大獲成功的情況下，李先生的費(fèi)用、傭金和專屬收入等才物有所值。否則，Knight先生指出，客戶的收益“會被完全侵蝕掉”。

此外，還有更多非直接成本需要考慮。與一兩個受行為條款獨(dú)家合約制約的超級明星相比，一大群年輕、不可預(yù)測的品牌大使更難控制。盡管網(wǎng)紅合約期更短，若出現(xiàn)不良行為更容易替代，但其預(yù)想不到的舉動可能會帶來大的損失。中國官方前期已經(jīng)以污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為由清理了2萬個網(wǎng)紅賬戶。奢侈品牌據(jù)說在華也相應(yīng)削減了網(wǎng)紅營銷的費(fèi)用。全世界的監(jiān)管者和一些社交平臺開始打擊未將內(nèi)容標(biāo)記為廣告的網(wǎng)紅。

這些擔(dān)憂能夠解釋為何一些奢侈品牌對網(wǎng)紅懷有戒心。生產(chǎn)絲巾和Birkin包的法國愛馬仕刻意營造著無網(wǎng)紅的社交媒體形象，但更多的品牌認(rèn)為使用網(wǎng)紅的收益大于成本。盡管有LV和Gucci直播翻車的前車之鑒，這兩個品牌的集團(tuán)公司LVMH和Kering仍然持續(xù)在依靠網(wǎng)紅創(chuàng)造社交媒體動能。投資銀行Hefferies的Flavio Cereda-Parini認(rèn)為，排名前十的品牌必須要會玩數(shù)字化游戲。如果不會，“你作為前十的日子也不會太久了”。

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