一場(chǎng) 3·15 晚會(huì)，讓方便面兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一因“土坑酸菜”陷入食品安全的風(fēng)波。與此同時(shí)，方便面的好拍檔——雙匯火腿腸也因?yàn)樯a(chǎn)車(chē)間亂象頻出沖上微博熱搜。

被冷落已久的方便面重新進(jìn)入大眾視野，卻是以如此慘淡和凄涼的方式。

無(wú)論是加班、學(xué)習(xí)，還是在難熬的火車(chē)旅途中，一碗熱氣騰騰的泡面，總能給我們帶來(lái)胃和心靈的雙重慰藉。但如今，有沒(méi)有覺(jué)得，泡面好像沒(méi)以前那么“香”了。

近幾年，大家的日子越過(guò)越好，方便面的日子卻過(guò)得不太好。

難回巔峰，中國(guó)人吃不動(dòng)方便面了

世界上哪個(gè)國(guó)家最?lèi)?ài)吃方便面？也許你的答案是韓國(guó)，畢竟在韓劇里，只要是吃飯的場(chǎng)景，桌上總少不了泡面的身影。

確實(shí)，世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，韓國(guó)平均每人消費(fèi)了 79.8 包方便面，位列世界第一，是當(dāng)之無(wú)愧的最?lèi)?ài)吃泡面的國(guó)家。

中國(guó)的人均消費(fèi)量只排在第 9，而需求總量位居榜一，也是世界上著名的方便面消費(fèi)大國(guó) [1]。

自上個(gè)世紀(jì) 70 年代在中國(guó)大陸興起后，方便面便走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，無(wú)論是生產(chǎn)量還是需求量一直處于上升狀態(tài) [2]。2013 年，中國(guó)方便面需求量攀升至 462.2 億份。也就是說(shuō)，這一年，平均每人吃掉了近 30 包的方便面。

用開(kāi)水一沖，靜待個(gè)三五分鐘就變得松軟、香氣四溢的面餅曾是幾代人的美好回憶。不過(guò)，正如人有中年危機(jī)，方便面也曾有過(guò)失寵的時(shí)段。

2013 年后，方便面的銷(xiāo)售量連續(xù)下跌，直到 2016 年跌至谷底后才有所回升。2020 年，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，大家大量囤購(gòu)方便面，以至于需求量甚至趕超了 2013 年的水平。

但疫情期間的回溫給企業(yè)帶來(lái)了錯(cuò)覺(jué)，招商證券的研報(bào)指出，行業(yè)于 2021 年一季度過(guò)度樂(lè)觀，可市場(chǎng)需求并不如想象中的旺盛，結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)庫(kù)存積聚 [3]。

2021 年，方便面市場(chǎng)再次萎靡。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2021 年方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比下降 4.0%，銷(xiāo)售額同比下降 2.7% [4]。方便面行業(yè)又回到了疲軟的狀態(tài)。

整個(gè)方便面行業(yè)都不好過(guò)，作為行業(yè)的兩大巨頭，統(tǒng)一和康師傅也不例外。

2021 年，統(tǒng)一以方便面為主營(yíng)業(yè)務(wù)的食品板塊凈利潤(rùn)為 1.5 億元，較上一年減少了 3.7 億元。3 月 28 日，康師傅公布的 21 年財(cái)報(bào)也顯示，方便面的凈利潤(rùn)下跌超過(guò) 25%，比上一年少了足足 7.28 個(gè)億。

利潤(rùn)的下降，有部分則是由于毛利率的下跌。2021 年，統(tǒng)一食品板塊的毛利率下降了 5.9 個(gè)百分點(diǎn)，康師傅也下降了 4.94 個(gè)百分點(diǎn)，是近五年的最低水平。

方便面原材料價(jià)格的上漲，拖累了毛利率。

方便面主要的原材料是面粉、棕櫚油和香辛料等，據(jù)康師傅財(cái)報(bào)，自 2020 年以來(lái)，面粉和白砂糖的價(jià)格保持平穩(wěn)，但用來(lái)炸面餅的棕櫚油卻不斷上升，到 2021 年底價(jià)格幾乎翻了一倍 [5]。

這屆方便面，似乎已經(jīng)被打入了冷宮，不僅不好賣(mài)，利潤(rùn)空間還被壓縮了。

沒(méi)有“土坑酸菜”，方便面也賣(mài)不動(dòng)

更大的危機(jī)還在后頭。2022 年 3·15 晚會(huì)，插旗菜業(yè)“土坑酸菜”被曝光，光腳踩酸菜、煙頭也隨意丟棄的畫(huà)面觸目驚心。

從此方便面中的頂流——老壇酸菜牛肉面，跌下神壇。

這款為了對(duì)抗康師傅紅燒牛肉面而精心研發(fā)的新品，在 2012 年就為統(tǒng)一創(chuàng)造出了超 40 億元的營(yíng)收，在統(tǒng)一方便面板塊收益的占比超過(guò) 55%，曾多年是統(tǒng)一的首要銷(xiāo)售產(chǎn)品 [6]。

雖然老壇酸菜并非是康師傅的王牌產(chǎn)品，這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是雙雙股價(jià)暴跌。插旗菜業(yè)都曾是康師傅和統(tǒng)一的供應(yīng)商。

不過(guò)，就算沒(méi)有土坑酸菜事件，方便面的黃金時(shí)代也早已遠(yuǎn)去。

有人調(diào)侃道， 外賣(mài)平臺(tái)需要對(duì)方便面的沒(méi)落負(fù)一定責(zé)任。這可不是空穴來(lái)風(fēng)，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的研究表明，方便面消費(fèi)量和高鐵里程、 O2O 外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模呈負(fù)相關(guān) [7]。

高速鐵路營(yíng)運(yùn)里程每增加 1%，方便面消費(fèi)量平均減少 0.3191%；外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加 1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)減少 0.0533% [7]。

隨著高鐵的覆蓋，人們花在路上的時(shí)間越來(lái)越短，對(duì)于方便面的需求也自然而然地被壓縮了。

短期車(chē)程尚且不需要方便面，更不必說(shuō)在日常生活里，大家更愿意吃上一口熱乎的飯菜。網(wǎng)絡(luò)支付、外賣(mài)到家，還有令人眼花繚亂的菜品可供挑選，外賣(mài)進(jìn)一步擠占了方便面的生存空間。

2020 年，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 6646.2 億元，對(duì)餐飲業(yè)的貢獻(xiàn)也越來(lái)越大 [8]。

前有外賣(mài)虎視眈眈，后有各類(lèi)新型網(wǎng)紅速食異軍突起。這些同樣主打“快速、方便”的網(wǎng)紅速食和自熱食品既能滿(mǎn)足人們對(duì)于方便的需求，口味多樣，還比方便面更加新鮮，消費(fèi)者有了更多的選擇。

新速食時(shí)代悄然來(lái)臨。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾通過(guò)阿里數(shù)據(jù)評(píng)選出了 2019 線上方便速食消費(fèi)人數(shù) Top10，其中傳統(tǒng)方便面只占據(jù)兩個(gè)席位，最受歡迎的則是螺螄粉和酸辣粉 [9]。

不僅吃貨喜歡新速食，資本也開(kāi)始青睞這些新星。

在資本的加持下，2020 年以來(lái)，以地域美食為代表的線上速食市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。僅 2021 年，莫小仙、李子柒、自嗨鍋等速食新銳就吸納了數(shù)億元人民幣的融資。

無(wú)獨(dú)有偶，統(tǒng)一也在尋求方便面業(yè)務(wù)以外的新速食增長(zhǎng)。

2018 年，統(tǒng)一創(chuàng)新推出“開(kāi)小灶”生活料理，以豐富消費(fèi)者的選擇。這款自熱飯食給統(tǒng)一帶來(lái)的收益相當(dāng)可觀，2020 年以來(lái)連續(xù)兩年呈雙位數(shù)增長(zhǎng) [10]。

泡面固然香，卻也難敵多方夾攻。更不用說(shuō)，方便面作為快消品，長(zhǎng)期處在鄙視鏈的底端。從小到大，媽媽說(shuō)過(guò)多少次“天天吃方便面這種垃圾食品”的話(huà)？

想抬高身價(jià)，這條路也不好走

其實(shí)，吃方便面并不是不健康，而是只吃方便面不太健康。

市面上大多傳統(tǒng)樣式的方便面營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)單一，平價(jià)方便面幾乎只含碳水，蔬菜包和肉塊更是少得可憐，如果看作主食，其實(shí)與米飯無(wú)異；但如果僅攝入方便面，那么人體所需要的營(yíng)養(yǎng)未必能被完全滿(mǎn)足。

另外，許多方便面的調(diào)料包含鈉率都遠(yuǎn)超于 2000 毫克的標(biāo)準(zhǔn)值，一袋調(diào)料包下肚，單日的鹽分?jǐn)z入就差不多夠了。

原先的方便面已不能滿(mǎn)足大眾的需求了，這屆方便面正在努力提高身價(jià)，走高端化、分眾化的路線，撕下原有的“平價(jià)”和“垃圾食品”的標(biāo)簽。

2008 年，統(tǒng)一把目光瞄準(zhǔn)高端方便面市場(chǎng)，率先推出了中高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”，加價(jià)也加量。

康師傅也不甘示弱，連續(xù)多年的經(jīng)營(yíng)策略都是“朝高端化與健康化邁進(jìn)”，更是在 2018 年底推出了超高端產(chǎn)品 Express 速達(dá)面館，一包就要 15 塊左右。

曾經(jīng)還能調(diào)侃康師傅紅燒牛肉面“一年只需要一頭?！?，如今高端方便面的大塊牛肉簡(jiǎn)直讓人對(duì)方便面刮目相看。

2016 年至 2020 年，康師傅高價(jià)袋面在方便面板塊的營(yíng)收占比提高了 11%，是2020 中價(jià)袋面板塊貢獻(xiàn)的收入的兩倍多。

近年來(lái)，康師傅還聲稱(chēng)要發(fā)展中產(chǎn)階級(jí)人群的高端市場(chǎng)，致力于讓方便面也出現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)的餐桌上 [11]。

不僅方便面行業(yè)的兩大巨頭在高端市場(chǎng)發(fā)力，其他方便面品牌也是如此。2010 年 - 2020 年，今麥郎方便面的高價(jià)面占比從 16% 上升至 31% [12]，還推出“非油炸”方便面，顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知。

盡管推出高端面的舉措彌補(bǔ)了部分低價(jià)面的銷(xiāo)售頹勢(shì)，但從最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，高端面也是心有余而力不足，后勁匱乏。

銷(xiāo)售額連續(xù)上漲了四年的康師傅高價(jià)袋面，在 2021 年下降了 11 億元。在新鮮感過(guò)去之后，并不是所有人都心甘情愿地繼續(xù)為高端方便面買(mǎi)單。

相較于傳統(tǒng)方便面，盒裝的高端方便面要煮，需要耗費(fèi)時(shí)間，與快速、方便的初衷背道而馳。

盡管營(yíng)養(yǎng)更均衡、工藝更先進(jìn)，配料也不再是包裝上的“僅供參考”，但是在很多人眼里，高端方便面即使再新鮮、再健康，也比不過(guò)自己做的飯菜。

最重要的是，面對(duì)動(dòng)輒一二十元起步的高價(jià)面，不少年輕人都在感嘆“不努力連泡面都吃不起”。畢竟對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，吃方便面就是圖個(gè)便宜、好吃又省事。一二十塊錢(qián)的價(jià)格，去面館吃一頓熱乎的不香嗎？

受眾人群有限，自然也就漲不動(dòng)了。

高端方便面太貴，還有平價(jià)的可以選擇嘛。只是，高端的吃不起，平價(jià)的不敢吃。

畢竟，兩塊錢(qián)一袋的老壇酸菜牛肉面雖然便宜，但酸爽十足的酸菜不一定來(lái)自老壇，也可能來(lái)自腳底。那么問(wèn)題來(lái)了，如果隔離在家只有老壇酸菜牛肉面，吃還是不吃？

參考文獻(xiàn)

[1] 世界方便面協(xié)會(huì). (2021). 世界總需求資料. https://instantnoodles.org/cn/

[2] 徐婧婷, 劉賀 & 郭順堂. (2016). 我國(guó)方便面食品的發(fā)展方向與技術(shù)需求分析. 保鮮與加工(05),108-111.

[3] 王鈿熠, & 黃建文. (2021). 統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(0220.HK)：21年上半年凈利潤(rùn)因費(fèi)用上升而低于預(yù)期. 招商證券(香港). Retrieved 10 August 2021 from https://news.futunn.com/report/852889?level=1&data_ticket=1646984908748520

[4] 張韻. (2021). 方便面賣(mài)不動(dòng)了 康師傅控股2021年凈利潤(rùn)同比下滑6.39%. 每日經(jīng)濟(jì)新聞. Retrieved 28 March 2022 from https://m.nbd.com.cn/articles/2022-03-28/2190391.html

[5] 康師傅. (2022). 2021年年度業(yè)績(jī)演示材料.

[6] 統(tǒng)一. (2013). 二零一二年末期業(yè)績(jī)公告.

[7] 趙雪琦, 林莉萍, 王余超, 畢示承 & 向龍斌. (2017). 方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析. 中國(guó)市場(chǎng)(32),79-83.

[8] 國(guó)家信息中心. (2021). 中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2021）.

[9] 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心. (2020). 2020天貓美食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告.

[10] 統(tǒng)一. (2022). 二零二一年末期業(yè)績(jī)公告.

[11] 康師傅財(cái)報(bào). (2022). 2021末期業(yè)績(jī).

[12] 今麥郎. (2020). 第二十屆中國(guó)方便食品大會(huì). Retrieved 2-4 September 2020 from http://www.ce.cn/cysc/sp/subject/2020/2020fbsp/

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