核心摘要：

發(fā)展歷程：隨著中國近三十余年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，母嬰行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了初期成型、快速發(fā)展以及成熟蛻變階段。中國 母嬰市場從20世紀(jì)90年代的渠道單一、商品稀缺、需求簡單，逐步發(fā)展到如今的線上線下全渠道經(jīng)營、商品品類豐富、產(chǎn)品專業(yè)、設(shè)計(jì)獨(dú)立、需求多元化，消費(fèi)主力也隨著時(shí)間推移從70后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后。從傳統(tǒng)、嚴(yán)厲的育兒方式到科學(xué)化、精細(xì)化育兒。

產(chǎn)品特征：隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展及母嬰用戶需求的多樣化，母嬰行業(yè)從單一商品零售向多元化領(lǐng)域拓展，母嬰商品的種類也逐步豐富，涵蓋食品（奶粉、輔食、零食等）、易耗品（紙尿褲、嬰幼兒濕巾等）、嬰童玩具、喂養(yǎng)用品等各個(gè)品類，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

行業(yè)規(guī)模：盡管近年來人口出生率不為樂觀，但隨著人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力的提升，中國 母嬰市場持續(xù)增長，2021年中國 母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，艾瑞預(yù)計(jì)，未來中國 母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國 母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

理想生活母嬰趨勢：隨著“90后”“95后”逐漸為人父母，生兒、育兒理念也在發(fā)生變化：1）當(dāng)媽人設(shè)自由：當(dāng)了媽也能做自己想做的事情，身懷六甲也能照樣隨心而活；2）進(jìn)擊的奶爸：會帶娃想帶娃的爸爸越來越多，很多育兒操作奶爸都能輕松搞定；3）帶娃出去野：除了去主題樂園、海洋館等傳統(tǒng)親子游景區(qū)外，野外露營、去草原森林等旅游方式也較受歡迎，出游頻率也明顯增加；4）育娃放手派：讓孩子自己去探索，撕掉要手把手喂飯、處處不放手的標(biāo)簽，放手讓孩子自主嘗試、自由探索，培養(yǎng)孩子的自主能力；5）成長反雞娃：寓教于樂，撕掉內(nèi)卷標(biāo)簽，從玩樂中成長，益智類兒 童玩具將更受家長喜愛。

01 中國 母嬰行業(yè)發(fā)展背景分析

中國 母嬰行業(yè)發(fā)展背景

宏觀人口調(diào)控政策放開，母嬰行業(yè)迎政策利好

2015年我國二孩政策全面放開后，2021年7月三孩政策放開，中央計(jì)劃生育調(diào)控政策趨向開放態(tài)勢；各地區(qū)政府在2021年尾期積極作出響應(yīng)，超10省份出臺三孩配套福利政策，如增設(shè)并延長育兒假，明確育兒期工資發(fā)放事宜，加之其他激勵(lì)生育政策陸續(xù)推進(jìn)，政策東風(fēng)吹向母嬰行業(yè)，提振相關(guān)母嬰消費(fèi)的需求，助推母嬰行業(yè)發(fā)展。

中國 母嬰行業(yè)發(fā)展背景分析

利好生育政策落地或減緩新生兒下降趨勢

近年來，受育齡婦女人數(shù)持續(xù)減少及人們生育觀念轉(zhuǎn)變、初婚初育年齡推遲等多方面的影響，我國出生人口持續(xù)減少，2021年新生人口數(shù)量為1062萬人，相對于2020年來說，下滑趨勢有所緩解。隨著三孩政策及新的生育政策逐漸落地，短期內(nèi)新生人口數(shù)量下滑趨勢將大幅減緩。由于生活壓力、生存空間限制等方面的因素，三孩政策的放開，對一二線城市的影響弱于三線及以下低線級城市，艾瑞預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，下沉市場新生人口的增速將略高于一二線城市。

發(fā)展歷經(jīng)三十余年，母嬰行業(yè)已進(jìn)入成熟蛻變期

隨著中國近三十余年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，母嬰行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：初期成型階段、快速發(fā)展階段以及成熟蛻變階段。從初期成型階段到如今的成熟蛻變階段，中國 母嬰市場從20世紀(jì)90年代的渠道單一、商品稀缺、需求簡單，逐步發(fā)展到如今的線上線下全渠道經(jīng)營、商品品類豐富、產(chǎn)品專業(yè)、設(shè)計(jì)獨(dú)立、需求多元化，消費(fèi)主力也隨著時(shí)間推移從70后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后。中國 母嬰市場的飛速發(fā)展與變化離不開消費(fèi)水平和觀念升級、育兒理念升級以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的驅(qū)動。

02 中國 母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國 母嬰行業(yè)規(guī)模

母嬰市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2023年將超4萬億

盡管近年來人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力的提升，中國 母嬰市場持續(xù)增長，2021年中國 母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，艾瑞預(yù)計(jì)，未來中國 母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國 母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

中國 母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

中國 母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分析

從“核心單品”向“全品類”拓展，滿足一站式購物需求

基于母嬰消費(fèi)群體的主要特征之一是需求多元化，其各個(gè)細(xì)分市場都存在著一定的增量空間，業(yè)內(nèi)品牌商把握住這一特點(diǎn)，通過打造核心母嬰類單品進(jìn)入市場搶占細(xì)分領(lǐng)域市場份額、并積極建立起品牌知名度與產(chǎn)品口碑后，迅速拓展自身產(chǎn)品線、向母嬰類產(chǎn)品全品類擴(kuò)張，全面應(yīng)對消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者一站式的購物需求，同時(shí)借此機(jī)會打造更具優(yōu)勢的快消單品，形成品牌效應(yīng)的良性循環(huán)，吸引更多消費(fèi)者購買并加強(qiáng)品牌忠誠度。

具有社交分享屬性的母嬰消費(fèi)市場購買渠道逐漸多元化

母嬰行業(yè)發(fā)展至今從線下渠道逐步布局到線上渠道，加之新冠疫情的影響，線上渠道的銷售份額持續(xù)增加，且便捷和觸達(dá)品牌豐富的優(yōu)勢也迎合了當(dāng)下消費(fèi)快節(jié)奏的風(fēng)格。不僅如此，母嬰線上購買渠道因?yàn)槠湫袠I(yè)的針對性，還兼具了一大特性——較強(qiáng)的社交分享屬性，基于線上C端消費(fèi)人群的喜好分享，品牌商得以迅速做出產(chǎn)品迭代的反饋。線下門店同時(shí)也是母嬰品牌重要的銷售來源，多為親子出行、家庭逛街購物最能直接觸達(dá)的渠道，其中，母嬰集合店憑借其一站式購物體驗(yàn)較受歡迎。

線下仍是母嬰主要銷售渠道，線上占比逐漸增長

線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道，2021年，母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，2021年母嬰線上消費(fèi)占比達(dá)33.8%，艾瑞預(yù)計(jì)，到2025年中國 母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到39.0%。

90后已成為母嬰人群主力軍，近八成為本科以上學(xué)歷

購買母嬰商品時(shí)更看重品質(zhì)和安全性

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國 母嬰消費(fèi)者在購買母嬰商品時(shí)更看重商品的安全性、商品品質(zhì)及實(shí)用性，價(jià)格敏感度相對較低。從消費(fèi)金額來看，中國 母嬰消費(fèi)者的母嬰消費(fèi)在逐年上漲，56.7%的消費(fèi)者表示其2021年的母嬰花費(fèi)相較于上一年有明顯的漲幅。

消費(fèi)升級，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)和顏值付費(fèi)

隨著“90后”進(jìn)階為新手爸媽，母嬰消費(fèi)市場迎來新趨勢。與“70后”“80后”相比，90后有著育兒的新觀念、消費(fèi)的新需求，從而帶動了母嬰市場的消費(fèi)升級。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，相對于價(jià)格來說，中國 母嬰消費(fèi)者更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性，此外，購買中高端價(jià)格母嬰商品意愿更強(qiáng)烈，也較愿意為顏值高的商品付更高的金額。

03中國 母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢分析

中國 母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢

消費(fèi)群體擴(kuò)容：嬰兒用品成人化使用趨勢顯著

以嬰幼兒濕巾為例，作為我們?nèi)粘Ｓ|及以及消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品之一，目前嬰幼兒濕巾使用場景已經(jīng)非常豐富，從入口級、抑菌，到卸妝、保濕、護(hù)膚等，覆蓋人群在不斷擴(kuò)大，目標(biāo)人群也從單一的嬰幼兒向成人市場拓展，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒濕巾的購買家庭中，43.3%家庭的嬰幼兒濕巾的適用人群為家庭女性成員。嬰幼兒濕巾因不含化學(xué)成分，不含酒精、熒光劑，接近肌膚的安全PH值，更為安全，因此更受成人的喜愛。

中國 母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢

消費(fèi)需求細(xì)節(jié)化擴(kuò)展，品牌方需深化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場規(guī)模化能力

隨著生活水平的提高，新一代寶爸寶媽對母嬰產(chǎn)品的需求已從實(shí)用、性價(jià)比高，向個(gè)性化和多元化轉(zhuǎn)變。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，除品質(zhì)與安全性外，消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的產(chǎn)品口感、營養(yǎng)成分、功效效果、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感等有更多的訴求，這將帶動母嬰產(chǎn)品向精細(xì)化發(fā)展，因此需要母嬰品牌商有著深化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場規(guī)模化能力。

04 中國理想生活母嬰趨勢分析

當(dāng)媽人設(shè)自由

誰說當(dāng)了媽就不能做自己想做的事情，其實(shí)身懷六甲也能照樣隨心而活

與之前傳統(tǒng)認(rèn)知的孕媽不同，90后、95后新生代孕媽對自身更關(guān)注，即使懷孕生娃，也依然精致、愛美、享受生活。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，除營養(yǎng)品外，購買孕婦服裝、產(chǎn)后服裝、孕婦護(hù)膚品/彩妝等產(chǎn)品的孕媽占比均超過了20%。38.2%的孕媽堅(jiān)持在孕期做皮膚護(hù)理，也有35%左右的孕媽堅(jiān)持在孕期做瑜伽、健身來保持身材。

進(jìn)擊的奶爸

誰說奶爸都是笨手笨腳的，其實(shí)很多育兒操作奶爸都能輕松搞定

隨著時(shí)代的發(fā)展和思想的進(jìn)步，帶寶寶早已不是寶媽的“專屬職業(yè)”，越來越多的寶爸承擔(dān)起帶娃重任。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除帶孩子出游、玩游戲外，寶爸也會陪寶寶睡覺、為寶寶讀故事、給寶寶穿衣服、換紙尿褲、泡奶喂奶等；除睡覺時(shí)間外，每天陪寶寶的時(shí)間超過5個(gè)小時(shí)的寶爸占比達(dá)43.8%。此外，超半數(shù)的寶爸會主動搜索和學(xué)習(xí)育兒知識，掌握更多的育兒方式。

帶娃出去野

誰說有娃就等于告別詩和遠(yuǎn)方，其實(shí)帶娃看世界更有一番趣味

隨著“90后”“95后”逐漸為人父母，帶娃出游理念也在發(fā)生變化，除了去主題樂園、海洋館等傳統(tǒng)親子游景區(qū)外，野外露營、去草原森林等旅游方式也較受歡迎。從住宿類型來看，根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于商務(wù)酒店，親子出游時(shí)父母更加希望選擇能增進(jìn)親密關(guān)系的民宿、精品酒店，帳篷露營、房車露營等非標(biāo)準(zhǔn)住宿也成了熱門選擇。父母帶娃出去游玩的主要目的是增進(jìn)孩子的見識、開闊孩子的視野，并通過旅行的方式多一些陪伴孩子的時(shí)間，增強(qiáng)與孩子的溝通，增進(jìn)親子間的感情關(guān)系。

育娃放手派

誰說帶娃一定要手把手，其實(shí)讓寶寶自由探索反而會更好地成長

當(dāng)下，越來越多的寶爸寶媽有意識地去培養(yǎng)寶寶獨(dú)立吃飯，培養(yǎng)孩子的自我意識。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，36.4%的寶爸寶媽表示會鼓勵(lì)孩子自主進(jìn)食，尊重孩子自己的想法。此外，多樣化的輔助器具如輔食碗、訓(xùn)練叉勺、寶寶餐座椅等也輔助寶寶輕松度過學(xué)食期。

成長反雞娃

誰說內(nèi)卷從出生就開始了，其實(shí)越來越多的家長選擇走出育兒內(nèi)卷怪圈

隨著育兒科學(xué)以及教育理念的發(fā)展，育兒理念也在跟著時(shí)代的發(fā)展而變遷。從寶寶的不同生長階段來看，寶爸寶媽都有不同的育兒觀念。在孕期，寶爸寶媽會對寶寶進(jìn)行一些胎教，來促進(jìn)與寶寶之間的交流；在寶寶0-3歲時(shí)，家長更傾向于通過早教機(jī)構(gòu)培養(yǎng)孩子的性格及行為習(xí)慣；而在寶寶3-6歲時(shí)，更多的家長讓寶寶在玩樂和生活中自在成長；在6歲以后，家長們更期待孩子在學(xué)習(xí)知識的同時(shí)可以勞逸結(jié)合。

中國理想生活母嬰趨勢總結(jié)

關(guān)鍵詞： 行業(yè)研究