編輯｜王淼

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01. 茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP試運(yùn)行，229萬(wàn)人在線申購(gòu)原價(jià)茅臺(tái)

3月29日，貴州茅臺(tái)官方微信發(fā)文宣布，貴州茅臺(tái)官方數(shù)字營(yíng)銷App“i茅臺(tái)”將于3月31日上線試運(yùn)行。29號(hào)當(dāng)日，i茅臺(tái)App已可在應(yīng)用商店下載并登上免費(fèi)榜首，而“i茅臺(tái)”成為AppStore免費(fèi)榜第一”的話題也登上微博熱搜。

截圖來(lái)自AppStore

據(jù)悉，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天9：00-10：00可在“i茅臺(tái)”App上預(yù)約申購(gòu)53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和53 度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)這4款產(chǎn)品。申購(gòu)?fù)瓿珊?，?dāng)天18時(shí)將會(huì)產(chǎn)生今日預(yù)約申購(gòu)結(jié)果。屆時(shí)，用戶收到短信提示后，即可按照平臺(tái)規(guī)則付款提貨。

上述4款產(chǎn)品的價(jià)格分別為2499元/瓶、1188元/瓶、3599/盒、4599元/瓶。

和其他酒飲品牌不同，茅臺(tái)因其產(chǎn)品歷史、公司發(fā)展、包括股價(jià)市值等多方面復(fù)雜因素，讓茅臺(tái)酒成為很多消費(fèi)者眼中的“硬通貨”。再加上市場(chǎng)中存在炒價(jià)等非理性因素，能原價(jià)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)，一度成為很多電商平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的宣傳噱頭，“搶茅臺(tái)”這件事有多熱鬧可見(jiàn)一斑。

但和第三方電商平臺(tái)不同的是，消費(fèi)者在“i茅臺(tái)”中申購(gòu)原價(jià)酒不需要拼手速，因?yàn)?strong>申購(gòu)成功與否并不取決于下訂單順序的先后，而是采用“集中申購(gòu)，隨機(jī)中簽”的方式進(jìn)行。

據(jù)31日晚公布的“中簽”結(jié)果，貴州茅臺(tái)酒(珍品)最終中簽率為0.25%；貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)最終中簽率為0.41%；貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)最終中簽率為0.031%；茅臺(tái)1935最終中簽率為0.99%。

截圖來(lái)自官方

229萬(wàn)人參與第一次線上申購(gòu)，最搶手的一款平均每1萬(wàn)人只有3個(gè)人可以買(mǎi)到，網(wǎng)友調(diào)侃在線申購(gòu)茅臺(tái)中簽率比打新股還低。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，茅臺(tái)內(nèi)部人士稱“i茅臺(tái)”App采用線上線下打通的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，致力于為消費(fèi)者提供放心、便捷的購(gòu)酒新平臺(tái)。

但此番線上產(chǎn)品申購(gòu)不包括飛天茅臺(tái)酒，官方給出的理由是，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線運(yùn)行，避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過(guò)度聚焦和炒作。

“能申購(gòu)原價(jià)茅臺(tái)”為茅臺(tái)官方App拉新注冊(cè)帶來(lái)了大量的用戶。但需要注意的是，該產(chǎn)品的官方定位是“數(shù)字營(yíng)銷App”，除了作為茅臺(tái)酒預(yù)約申購(gòu)的渠道之一，i茅臺(tái)上線的另一大重要作用是，承載發(fā)布茅臺(tái)重磅新品，沉淀茅臺(tái)文化。即在經(jīng)銷門(mén)店、電商渠道之外，通過(guò)搭建自有平臺(tái)，直接與消費(fèi)者建立信息傳遞和溝通的渠道。

據(jù)官方表示，為主動(dòng)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展潮流，實(shí)施“五合”營(yíng)銷理念、更好滿足消費(fèi)者需求，茅臺(tái)將通過(guò)云計(jì)算、物聯(lián)感知、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈公證和智能風(fēng)控四方面技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建形成“i茅臺(tái)”數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。

02.食品安全引發(fā)討論，品牌聲明要硬氣還是要誠(chéng)意？

3月27號(hào)，話題“樂(lè)事薯片吃出一撮毛發(fā)賠付1000元”沖上微博熱搜，引發(fā)品牌食品安全相關(guān)討論。事件起因?yàn)椋猩虾ＯM(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)事薯片開(kāi)包后出現(xiàn)莫名毛發(fā)，多次聯(lián)系官方未得到滿意處理，后在社交媒體發(fā)布公開(kāi)視頻尋求解釋說(shuō)明。

隨著輿情的迅速發(fā)酵，樂(lè)事官方微博迅速發(fā)布了一則聲明回應(yīng)表示：今日微博熱搜的標(biāo)題“樂(lè)事薯片吃出毛發(fā)賠償1000元”屬于錯(cuò)誤標(biāo)題，不符合事實(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了我們品牌聲譽(yù)和美譽(yù)度。感謝廣大消費(fèi)者對(duì)我們品牌的厚愛(ài)，我們將繼續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者，謝謝！

截圖來(lái)自官方

聲明中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者所反映的情況為“馬鈴薯生長(zhǎng)過(guò)程中為其塊莖提供養(yǎng)分的土豆根莖，屬于天然馬鈴薯自身組成部分，為極個(gè)別馬鈴薯因成熟度未脫落根莖造成的，不涉及任何食品安全?！贝送?，樂(lè)事官方還提到，“消費(fèi)者對(duì)此表示理解，也立即撤銷了其所發(fā)布的原始視頻?！?/p>

是“馬鈴薯根莖”而非“不明毛發(fā)”，不少擔(dān)憂薯片生產(chǎn)衛(wèi)生安全的消費(fèi)者表示“松了一口氣”，可以放心繼續(xù)消費(fèi)其產(chǎn)品。但也有部分消費(fèi)者對(duì)說(shuō)明并不買(mǎi)賬，認(rèn)為官方只譴責(zé)對(duì)事實(shí)不明的描述，認(rèn)為損害其品牌聲譽(yù)，但馬鈴薯根莖也并不應(yīng)該出現(xiàn)在正常的薯片包裝里。

據(jù)都市時(shí)報(bào)《奇點(diǎn)財(cái)經(jīng)》官方微博，當(dāng)事人就樂(lè)事聲明提出疑問(wèn)，“土豆根莖就能夠合理存在于食品當(dāng)中嗎，樂(lè)事方稱不涉及食品安全，為什么按照食品安全法賠付一千元。從未向樂(lè)事方表示過(guò)理解，撤銷視頻是樂(lè)事方要求的。”

截圖來(lái)自官方

因近期“土坑酸菜”“雙匯變質(zhì)火腿腸”等事件頻繁被爆出，食品衛(wèi)生安全話題更易觸動(dòng)公眾的神經(jīng)，品牌面對(duì)輿情迅速反應(yīng)、闡明爭(zhēng)議點(diǎn)，同時(shí)表達(dá)立場(chǎng)，確實(shí)阻止了事件的進(jìn)一步發(fā)酵，同時(shí)還在聲明中強(qiáng)化了官方在生產(chǎn)線和食品安全管理上的態(tài)度。

但另一方面，消費(fèi)者的問(wèn)題在溝通客服階段并未得到妥善的答案，由此才有了公開(kāi)視頻和話題的發(fā)酵。加工食品中出現(xiàn)植物根莖是否就應(yīng)該被消費(fèi)者理解和接受？這本質(zhì)上要看從誰(shuí)的立場(chǎng)出發(fā)。

再先進(jìn)的生產(chǎn)線也難保證產(chǎn)品100%的質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)需要一定容錯(cuò)率是客觀的。但作為消費(fèi)者在不知情的情況下吃出異物，也更需要及時(shí)的反饋和客觀、誠(chéng)懇的說(shuō)明。一份聲明只譴責(zé)別人的錯(cuò)誤，或難以服眾。

畢竟，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌和產(chǎn)品的飛速發(fā)展，消費(fèi)者并不缺乏選擇，好的服務(wù)和體驗(yàn)同樣重要。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩的這句話也給出了答案：“商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的?！?/p>

03.被指低俗營(yíng)銷，衛(wèi)龍致歉

3月30日，針對(duì)近期辣條包裝廣告與引發(fā)的爭(zhēng)議，衛(wèi)龍官方微博發(fā)布聲明表示，對(duì)產(chǎn)品包裝版面文案引起的網(wǎng)友爭(zhēng)議深表歉意，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

當(dāng)日，“衛(wèi)龍致歉”登上微博熱搜。事件起因?yàn)橛胁┲髁粢獾狡渫獍b上的文案分別有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等具有擦邊球暗示意味的字眼，隨后向衛(wèi)龍食品天貓旗艦店進(jìn)行了反映。

動(dòng)圖截取自澎湃新聞《七環(huán)視頻》

據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)摪姘b已使用6年，對(duì)于涉嫌低俗營(yíng)銷，衛(wèi)龍所在的河南省漯河市市場(chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)分局現(xiàn)已介入調(diào)查。

衛(wèi)龍?jiān)诼暶髦羞€補(bǔ)充道，公司是一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品精深加工、土生土長(zhǎng)的消費(fèi)品，成立20余年靠廣大消費(fèi)者的陪伴與支持才得以發(fā)展至今，“二十多歲的衛(wèi)龍要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，在傾聽(tīng)中成長(zhǎng)，在批評(píng)中改變?！?/strong>

過(guò)往在宣傳文案、視頻內(nèi)容中引發(fā)類似爭(zhēng)議的品牌其實(shí)并不少，比如曾在廣告片中借模特身材曲線強(qiáng)調(diào)“從小喝到大”的椰樹(shù)椰汁，后也被國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知指出，其部分版本廣告，宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對(duì)這些廣告進(jìn)行了停播處理。

04. 奶茶也“塌房”？古茗偷逃稅被罰1161萬(wàn)

3月28號(hào)，連鎖茶飲品牌古茗因偷逃稅款被罰千萬(wàn)一事登上熱搜。

據(jù)天眼查App顯示，近期古茗奶茶關(guān)聯(lián)公司浙江古茗科技有限公司被臺(tái)州市稅務(wù)局罰款1161萬(wàn)余元。具體事由為，該公司不進(jìn)行納稅申報(bào)，不繳或者少繳應(yīng)納稅款，在賬簿上不列或少列收入，稅務(wù)局對(duì)該公司處以少繳的增值稅、企業(yè)所得稅、城市維護(hù)建設(shè)稅2322萬(wàn)余元的50%罰款計(jì)1161萬(wàn)余元，對(duì)該公司少繳的印花稅6360.30元處以50%罰款計(jì)3180.15元。

據(jù)報(bào)道，針對(duì)偷逃稅款被罰一事，古茗官方客服表示，“稅款已經(jīng)補(bǔ)繳完成，古茗奶茶的加盟、店鋪均不受影響?！?/strong>

也有不少網(wǎng)友在古茗相關(guān)內(nèi)容、話題下喊話喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道等品牌：“要按時(shí)交稅?！?/p>

相比一舉一動(dòng)及易引起網(wǎng)友討論的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等新式高端茶飲品牌，古茗、coco、茶百道等品牌作為第二梯隊(duì)代表，過(guò)去兩年在下沉市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，但互聯(lián)網(wǎng)話題度、討論熱度并不如前者。

此次因偷逃稅款上熱搜，將對(duì)其品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，且在短期內(nèi)無(wú)法消除。但相比于明星個(gè)人偷逃稅面臨“封殺”，企業(yè)主體在補(bǔ)繳稅款后通常不影響后續(xù)業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。

05.拓寬品類護(hù)城河，三頓半正式上線植物奶

近日，精品咖啡品牌三頓半正式推出兩款配飲植物奶，谷物燕麥奶和0糖新椰汁，目前已在天貓旗艦店開(kāi)售。事實(shí)上從去年開(kāi)始，三頓半就曾發(fā)布過(guò)試飲版植物奶進(jìn)行測(cè)試。

截圖來(lái)自官方

據(jù)悉，目前兩款植物奶新品主要作為配飲奶搭配三頓半的即溶咖啡，即從咖啡飲用場(chǎng)景出發(fā)，拓寬產(chǎn)品服務(wù)的覆蓋范圍。而其創(chuàng)始人此前在接受媒體采訪時(shí)也曾提到，三頓半希望向用戶提供咖啡生活方式和全場(chǎng)景化的咖啡解決方案。可見(jiàn)，圍繞咖啡及相關(guān)生活場(chǎng)景，未來(lái)仍有更多品類待挖掘。

單一品類的打法在品牌冷啟動(dòng)走向市場(chǎng)階段通常能夠集中資源優(yōu)勢(shì)、打透一個(gè)核心傳播點(diǎn)，同時(shí)建立起高忠誠(chéng)度的種子用戶群。但在品牌心智相對(duì)確立、走向成熟和擴(kuò)張階段時(shí)，品類天花板是消費(fèi)品牌們都要面臨的問(wèn)題，從固有場(chǎng)景中延伸開(kāi)發(fā)衍生品類，拓寬產(chǎn)品線，則是打破品類局限的切入點(diǎn)。

06.虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL 入駐 Keep

要上市的Keep，想要提升自己在Z 世代圈層的吸引力。

近日，國(guó)內(nèi)頭部虛擬偶像女團(tuán) A-SOUL正式入駐Keep，成為其會(huì)員活力星推官。虛擬愛(ài)豆與健身App聯(lián)動(dòng)，不少粉絲發(fā)帖喊著要“馬上開(kāi)始鍛煉”，“有周邊產(chǎn)品一定要Get”。

截圖來(lái)自微博

據(jù)悉，A-SOUL旗下成員將陸續(xù)上線專屬定制課程，首先開(kāi)課的是團(tuán)內(nèi)人氣成員嘉然。用戶在成為 Keep 會(huì)員后，就能夠獲得 A-SOUL 的語(yǔ)音包和皮膚，完成相關(guān)線上挑戰(zhàn)賽后，也可選擇享折扣購(gòu)買(mǎi)聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)牌及背包產(chǎn)品。

截圖來(lái)自官方

作為國(guó)內(nèi)頭部娛樂(lè)公司樂(lè)華娛樂(lè)推出的虛擬女團(tuán)，A-SOUL的大火踩中了二次元受眾群體的擴(kuò)大和國(guó)內(nèi)虛擬人熱潮，再加上近兩年真人偶像頻繁塌房，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)一代的00后群體對(duì)虛擬IP的接受度非常高。

不止虛擬偶像、包括手游中的角色在過(guò)去一年也是各大品牌聯(lián)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，畢竟不少粉絲都愿意為愛(ài)發(fā)電，不僅能給品牌帶來(lái)一波新流量，也更易完成銷售轉(zhuǎn)化。

翻涌的二次元紅海和火爆的虛擬經(jīng)濟(jì)，讓虛擬IP自帶話題度和流量，也給品牌營(yíng)銷提供了新的思路。當(dāng)然目前大多虛擬IP的商業(yè)化主要圍繞廣告業(yè)務(wù)和直播賣(mài)貨兩大途徑，具體到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)及IP本身的盈利模式仍待未來(lái)進(jìn)一步探索。

07.百年品牌踏進(jìn)轉(zhuǎn)型跑道，五芳齋推虛擬藝人IP

3月29號(hào)，百年老字號(hào)五芳齋正式推出虛擬藝人IP五糯糯，據(jù)官方介紹，五糯糯不僅是五芳影業(yè)的首位 AI 虛擬藝人，未來(lái)還將以五芳食坊主理人的身份通過(guò)內(nèi)容分享加深與 Z 時(shí)代群體的交流互動(dòng)。

動(dòng)圖截取自官方

配合虛擬藝人的官宣熱度，五芳齋也將于端午節(jié)推出與新IP的聯(lián)名產(chǎn)品，作為今年傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的話題性產(chǎn)品。通過(guò)擁抱數(shù)字化、抓住虛擬經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)，作為國(guó)產(chǎn)百年老字號(hào)品牌，五芳齋近兩年一直在打破固有的品牌認(rèn)知，不斷吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，不斷提升品牌的創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和品牌力。

事實(shí)上，就連前文提到的五芳影業(yè)，也并不是品牌專門(mén)設(shè)立的內(nèi)容出品方或子公司，而是2019年開(kāi)始五芳齋營(yíng)銷畫(huà)風(fēng)突變，在端午等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上通過(guò)腦洞創(chuàng)意科幻短片在微博、B站等社交平臺(tái)上出圈，引來(lái)一眾網(wǎng)友圍觀，往后也戲稱其為五芳影業(yè)，讓品牌更像是內(nèi)容生產(chǎn)方而不是廣告出品方。

出圈的品牌創(chuàng)意短片、接受年輕人調(diào)侃并愿意與之互動(dòng)的態(tài)度、擁抱新趨勢(shì)等等一系列創(chuàng)新嘗試與轉(zhuǎn)型，也都讓這個(gè)百年老字號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代找到了新的發(fā)展思路。