賺聲音的錢，總免不了回響。

日前，喜馬拉雅三度交表沖擊上市。最新招股書中顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為26.8億元（單位：人民幣，下同）、40.5億元和58.6億元，毛利率也從2019年的44.5%上升到2021年的54.0%，訂閱、廣告、直播是其主要營(yíng)收來源。

透過喜馬拉雅的招股書，我們也再度審視內(nèi)容社區(qū)發(fā)展的命門。對(duì)內(nèi)容社區(qū)來說，可說是成也內(nèi)容，憂也內(nèi)容。比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶和提升活躍度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但內(nèi)容獲取的穩(wěn)定性以及違規(guī)、侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇下會(huì)被進(jìn)一步放大，成本投入加大也讓盈利變得難以漸近。

與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，用戶增長(zhǎng)也面臨瓶頸，除了政策以及競(jìng)爭(zhēng)因素外。喜馬拉雅還提到，會(huì)定期審閱月活用戶、付費(fèi)用戶數(shù)量及其他關(guān)鍵指標(biāo)以評(píng)估增長(zhǎng)趨勢(shì)，但該指標(biāo)乃利用我們的內(nèi)部數(shù)據(jù)計(jì)算得出，未經(jīng)獨(dú)立第三方驗(yàn)證，因?yàn)闊o法量化或消除重復(fù)數(shù)據(jù)，面臨人為操縱數(shù)據(jù)產(chǎn)生的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，比如月活用戶數(shù)據(jù)存在夸大的可能。

對(duì)于喜馬拉雅未來的發(fā)展，除了圍繞內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步通過下沉做大用戶群以及做長(zhǎng)用戶生命周期外，物聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備、金融借貸以及電商等，也將是新業(yè)務(wù)的開拓方向。

01 巨虧之下成本高企

去年5月和9月，喜馬拉雅先后分別在美國(guó)和香港遞交過上市申請(qǐng)，但都未有后續(xù)進(jìn)展，直到此次按照港交所上市規(guī)則要求，喜馬拉雅再度提交更新后的數(shù)據(jù)和資料。

最新的招股書中顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)收入分別為26.8億元、40.5億元、58.6億元，呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同期，公司毛利率分別為44.5%、49.1%、54%，也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但和很多互聯(lián)網(wǎng)公司前期為了擴(kuò)張市場(chǎng)，不斷燒錢營(yíng)銷一樣，喜馬拉雅此次也是巨虧上市。2019年至2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，2021年虧損同比擴(kuò)大77%；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損則分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元，三年累計(jì)凈虧損超20億元。

喜馬拉雅稱，2021年產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損、經(jīng)調(diào)整虧損及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出凈額，主要?dú)w因于其在內(nèi)容獲取、銷售及營(yíng)銷活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)方面的開支。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的銷售及營(yíng)銷開支從2020年的17.07億元增加至2021年的26.3億元，同比增加54.1%，支出占比從41.9%上升到44.9%?！拔磥砦覀儗⒃谄放仆茝V及用戶群擴(kuò)大方面加大投資力度，預(yù)計(jì)銷售及營(yíng)銷開支的絕對(duì)金額將增加?！?/p>

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內(nèi)容，總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)24億分鐘，其中包括PGC、PUGC和UGC，廣泛涵蓋了101個(gè)品類的音頻內(nèi)容，包括但不限于個(gè)人成長(zhǎng)、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。2021年，喜馬拉雅平臺(tái)有約440萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者。但這同時(shí)，也讓喜馬拉雅在內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本上居高不下，尤其收入分成是大頭。2020年和2021年，喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別是13億元和16億元，占總營(yíng)收比例分別為31.9%、27.3%。

在營(yíng)收來源上，喜馬拉雅的收入主要來自訂閱、廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。其中訂閱是第一大營(yíng)收來源，于2019年、2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)收入12.74億元、20.07億元、29.92億元，占總營(yíng)收的比重分別為47.2%、49.2%及51.1%。

值得注意的是，和2019年相比，2020年及2021年的會(huì)員訂閱服務(wù)的每月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入略有減少，這主要是由于喜馬拉雅加大推廣活動(dòng)及聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃力度，向其提供其它優(yōu)惠以吸引更多付費(fèi)會(huì)員。按照喜馬拉雅的說法，聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃中會(huì)與選定的合作伙伴合作，但只有我們會(huì)員的收費(fèi)及我們平臺(tái)提供的代理服務(wù)才被視為收入，而且會(huì)以折扣價(jià)計(jì)算。

2021年，喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，同比增長(zhǎng)24.4%，其中移動(dòng)端平均月活躍用戶達(dá)1.16億。對(duì)于未來的用戶增長(zhǎng)，喜馬拉雅在招股書中提到，政府主管部門可能進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)名登記的規(guī)定，以及新修訂的《未成年人保護(hù)法》也規(guī)定直播服務(wù)提供商不得向16歲以下的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)注冊(cè)服務(wù)，這可能會(huì)阻礙潛在用戶在我們平臺(tái)上注冊(cè)，以及降低現(xiàn)有用戶及平臺(tái)的活躍度，導(dǎo)致活躍用戶群人數(shù)、付費(fèi)用戶群人數(shù)以及收聽時(shí)長(zhǎng)減少。

喜馬拉雅還提到，對(duì)于月活用戶以及付費(fèi)用戶會(huì)定期統(tǒng)計(jì)，盡管要求注冊(cè)用戶實(shí)名登記，但未注冊(cè)用戶可在不提供個(gè)人身份信息的情況下在平臺(tái)上獲得相關(guān)音頻內(nèi)容，因而我們無法量化或消除重復(fù)數(shù)據(jù)。“我們面臨人為操縱數(shù)據(jù)產(chǎn)生的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，如果統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，可能會(huì)出現(xiàn)月活用戶數(shù)據(jù)夸大其實(shí)，無法應(yīng)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)及實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略之需做出正確的戰(zhàn)略選擇?！?/p>

灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年的16億元，增長(zhǎng)至2021年206億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為66.9%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1204億元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為42.3%。同時(shí)在用戶方面，2021年美國(guó)移動(dòng)在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率為48.7%，而中國(guó)則為20.2%，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶群的滲透仍不足，未來增長(zhǎng)仍有巨大潛力。

根據(jù)此前披露的信息，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅戰(zhàn)略投資者，主要財(cái)務(wù)投資者包括美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本等。招股書顯示，IPO前，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO余建軍持股13.53%。興旺投資合計(jì)持股為10.72%。Trustbridge（摯信資本）持股為7.5%，騰訊旗下Image Frame持股為5.4%，General Atlantic持股為4.2%，小米持股3.4%。

02 內(nèi)容的鎧甲與軟肋

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，在內(nèi)容生態(tài)體系方面的建設(shè)和完善，是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接關(guān)系用戶的增長(zhǎng)與活躍粘性。

喜馬拉雅是中國(guó)在線音頻行業(yè)首家引入“PGC+PUGC+UGC”內(nèi)容組合的在線音頻平臺(tái)，并針對(duì)每種類型的內(nèi)容建立特定的戰(zhàn)略重點(diǎn)。截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內(nèi)容，對(duì)應(yīng)總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)約為24億分鐘。其中移動(dòng)端用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，總收聽內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)達(dá)17441億分鐘，在全行業(yè)中收聽時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)68%。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，喜馬拉雅擁有中國(guó)最全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，其中包括體量最大的音頻內(nèi)容庫(kù)及數(shù)量最多的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

喜馬拉雅在招股書中稱，努力為內(nèi)容獲取產(chǎn)生創(chuàng)造性的想法并尋找高質(zhì)量的內(nèi)容，包括流行內(nèi)容、主流內(nèi)容及長(zhǎng)尾內(nèi)容，獲取具有吸引的內(nèi)容或具有挑戰(zhàn)性、費(fèi)用高且耗時(shí)。目前已投入并計(jì)劃持續(xù)投入大量資源用于內(nèi)容獲取及制作，但未必能夠獲取或制作具有吸引力的內(nèi)容，或收回我們于內(nèi)容的投資。

其一在內(nèi)容的獲取方面。目前喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者包括名人及表演藝術(shù)家、專業(yè)有聲書主播及廣播劇演員、各行業(yè)知名專家及專業(yè)人士，以及各行各業(yè)在平臺(tái)上分享其興趣及人生故事的人士。對(duì)于部分頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，喜馬拉雅會(huì)與其訂立長(zhǎng)期的合作協(xié)議。同時(shí)也不斷識(shí)別和獲取潛在有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者，并向他們提供充足的資源。另外還與經(jīng)紀(jì)公司合作招募、管理、培訓(xùn)及支持我們的內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是直播主播。但這同時(shí)也面臨風(fēng)險(xiǎn)，比如內(nèi)容創(chuàng)作者決定終止協(xié)議或協(xié)議期限屆滿選擇不繼續(xù)合作，以及隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，發(fā)掘、培訓(xùn)及發(fā)展受歡迎內(nèi)容創(chuàng)作者的成本會(huì)不斷增加，這都需要喜馬拉雅投入更多資源，以鼓勵(lì)及激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

與此同時(shí)，喜馬拉雅的上一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還來自于從第三方IP合作方獲取與作品相關(guān)的必要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如，與特定第三方IP合作方合作制作PGC，會(huì)訂立許可協(xié)議而轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，有關(guān)許可的許可期限以及條款和條件各異，若第三方IP合作方不再愿意或不能夠按可接納的條款向平臺(tái)授予知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在缺陷，那么會(huì)影響喜馬拉雅的內(nèi)容能力。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)成本或會(huì)增加。

招股書中顯示，2019年、2020年及2021年我們前十大IP合作方/內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成成本及內(nèi)容成本，分別占總營(yíng)業(yè)成本約13.3%、10.8%及9.3%。2019年、2020年及2021年前十大IP合作方/內(nèi)容創(chuàng)作者于平臺(tái)的收聽時(shí)長(zhǎng)占總收聽時(shí)長(zhǎng)約為23.2%、23.5%及25.4%。

其二在內(nèi)容管理和應(yīng)對(duì)侵權(quán)方面。最近幾年，政府主管部門一直在打擊內(nèi)容平臺(tái)上的違法及不良內(nèi)容，并采取限制性措施。2019年6月至7月，因發(fā)現(xiàn)部分不當(dāng)內(nèi)容，喜馬拉雅App在蘋果及安卓應(yīng)用商店被下架30天，這導(dǎo)致當(dāng)時(shí)平臺(tái)的平均日活和月活用戶分別下降了5.8%、9.2%。鑒于這種事件的影響，喜馬拉雅已采取更嚴(yán)格的內(nèi)容審查系統(tǒng)，以滿足收緊的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)并篩查及刪除存儲(chǔ)于平臺(tái)的不當(dāng)內(nèi)容。

比如在內(nèi)容管理與審核方面，喜馬拉雅已部署或繼續(xù)實(shí)施多項(xiàng)內(nèi)容審查技術(shù)及措施來審查平臺(tái)上的任何非法、欺詐或不當(dāng)內(nèi)容或活動(dòng)，包括自動(dòng)內(nèi)容過濾、人工審核（574人的審核團(tuán)隊(duì)）、實(shí)名登記及用戶承諾、用戶舉報(bào)、定期審查內(nèi)容等措施。數(shù)據(jù)顯示，從2019年、2020年及2021年，喜馬拉雅發(fā)現(xiàn)并刪除平臺(tái)上分別約830萬張、470萬張及400萬張不當(dāng)或非法專輯。

另外，由于喜馬拉雅允許內(nèi)容創(chuàng)作者于平臺(tái)上傳他們的內(nèi)容或直播，這也使得喜馬拉雅面臨與第三方版權(quán)有關(guān)的潛在糾紛及責(zé)任，這包括從平臺(tái)刪除有關(guān)內(nèi)容，以及面臨潛在的侵犯版權(quán)申索及難以控制內(nèi)容相關(guān)成本。招股書中顯示，由于版權(quán)侵權(quán)指控相關(guān)的法律訴訟，喜馬拉雅于截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度分別產(chǎn)生損失630萬元、403萬元和100萬元，并于2019年、2020年及2021年12月31日分別計(jì)提應(yīng)計(jì)法律訴訟撥備610萬元、370萬元和120萬元。

喜馬拉雅還提到，在以前喜馬拉雅允許內(nèi)容創(chuàng)作者匿名上傳音頻內(nèi)容，因而平臺(tái)于過往數(shù)年累積的內(nèi)容創(chuàng)作者可能并未獲得適當(dāng)及完整版權(quán)許可的內(nèi)容。鑒于目前平臺(tái)存在大量該等內(nèi)容，我們很難準(zhǔn)確識(shí)別及核實(shí)上傳該等內(nèi)容的個(gè)人用戶或內(nèi)容創(chuàng)作者、該等內(nèi)容的版權(quán)狀況及可向其獲得版權(quán)許可的正當(dāng)版權(quán)所有人。

內(nèi)容獲取成本在不斷上升，以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也讓喜馬拉雅尋求在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，通過提供多樣化的產(chǎn)品組合以及定制的內(nèi)容服務(wù)。比如為三線及以下城市的用戶提供更多有針對(duì)性、適配不同地域的本地化內(nèi)容和服務(wù)。此外，還通過喜馬拉雅極速版提高在下沉市場(chǎng)的滲透率。另外，就是要實(shí)現(xiàn)跨不同年齡段的深入、全頻用戶覆蓋，將擴(kuò)展產(chǎn)品和內(nèi)容類型，為用戶提供一家子一輩子的精神糧食，擬通過數(shù)據(jù)分析能力提升各年齡段用戶的體驗(yàn)，使產(chǎn)品陪伴和服務(wù)用戶人生的每個(gè)階段。

為了最大程度降低內(nèi)容獲取成本。喜馬拉雅未來也在加大力度自制音頻內(nèi)容，比如在戰(zhàn)略挑選的分類中引入更多內(nèi)部開發(fā)內(nèi)容，包括訓(xùn)練營(yíng)、喜劇及懸疑專輯等，以改善內(nèi)容相關(guān)的成本結(jié)構(gòu)。但現(xiàn)階段，平臺(tái)上大部分PGC內(nèi)容仍有賴于獲取相關(guān)版權(quán)。

03 物聯(lián)網(wǎng)、電商以及金融的未來

在在線音頻市場(chǎng)，喜馬拉雅已經(jīng)做到最大，但如今互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是單一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是全面爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)和注意力的競(jìng)爭(zhēng)。

喜馬拉雅在招股書也指出，所在行業(yè)經(jīng)營(yíng)激烈，除了面臨來自蜻蜓FM、荔枝等中國(guó)其它線上音頻內(nèi)容供應(yīng)商，在對(duì)內(nèi)容及其時(shí)間與支出的激烈競(jìng)爭(zhēng)外。在物聯(lián)網(wǎng)及車載設(shè)備等新興場(chǎng)景方面，亦與其他提供音樂、文學(xué)、游戲及視頻等其它在線內(nèi)容形式的主要互聯(lián)網(wǎng)公司，如字節(jié)跳動(dòng)、騰訊及快手爭(zhēng)奪用戶參與度及關(guān)注度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)以多種方式與我們競(jìng)爭(zhēng)，包括獲得流行音頻內(nèi)容的獨(dú)家在線發(fā)行權(quán)、進(jìn)行品牌推廣及其他營(yíng)銷活動(dòng)以及進(jìn)行收購(gòu)。

對(duì)于未來發(fā)展，喜馬拉雅計(jì)劃通過其它創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群。比如將繼續(xù)通過開發(fā)移動(dòng)端平臺(tái)之外的物聯(lián)網(wǎng)和開放平臺(tái)，建設(shè)音頻基礎(chǔ)設(shè)施，賦能各行各業(yè)，繼續(xù)為我們的用戶提供全方位的音頻服務(wù)。還有將提供廣泛、流暢及深入的音頻服務(wù)，以滿足用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求。同時(shí)將加強(qiáng)在車載場(chǎng)景領(lǐng)域的地位，對(duì)接更多優(yōu)質(zhì)智能音箱、智能手表、智能電視及其他物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，深入更多物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景及渠道，實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶覆蓋。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，物聯(lián)網(wǎng)/車載在線音頻市場(chǎng)的收入，已從2018年的5860萬，增長(zhǎng)至2021年的8.5億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為143.9%，并以及于2026年進(jìn)一步增長(zhǎng)至162億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為80.4%。

招股書中顯示，2021年，喜馬拉雅在物聯(lián)網(wǎng)及車載場(chǎng)景端的平均月活用戶為4940萬，與特斯拉中國(guó)、奔馳、寶馬、奧迪等74個(gè)汽車制造廠商進(jìn)行合作，通過預(yù)裝設(shè)備提供車載音頻內(nèi)容。與此同時(shí)，還和一些頭部的智能家用電器制造商建立合作伙伴關(guān)系。另外，喜馬拉雅亦發(fā)展自身的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品組合，以進(jìn)一步提升物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備之間的連接性及用戶體驗(yàn)。目前提供九款設(shè)備，比如小雅智能音箱的三個(gè)版本及一款帶觸摸屏的智能設(shè)備小雅AI圖書館。

值得注意的是，金融業(yè)務(wù)或許也成為喜馬拉雅的新業(yè)務(wù)，而首先要做的就是獲取支付牌照。比如在招股書中，喜馬拉雅就提到面臨支付處理風(fēng)險(xiǎn)，稱目前用戶通過多種線上支付方式為會(huì)員訂閱、音頻內(nèi)容以及其它產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，但平臺(tái)依賴第三方來處理有關(guān)付款，接受和處理該等支付方式需遵守若干規(guī)則及規(guī)定，并需支付交易費(fèi)和其它費(fèi)用。若出現(xiàn)支付處理費(fèi)增加，支付網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生重大變動(dòng)的情況，提供優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)的能力可能被削弱，且可能會(huì)對(duì)收入、經(jīng)營(yíng)開支及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

在喜馬拉雅App上，已經(jīng)出現(xiàn)了“錢包”和“商城”兩項(xiàng)服務(wù)，其中“商城”中提供食品零食、廚具杯子、化妝品以及數(shù)碼產(chǎn)品等各個(gè)商品消費(fèi)，而“錢包”中除了付費(fèi)內(nèi)容和直播打賞外，還有建行喜錢包以及各種金融借貸。

總的來看，圍繞音頻和內(nèi)容，喜馬拉雅希望連接上下游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)超級(jí)音頻內(nèi)容生態(tài)圈。而未來要實(shí)現(xiàn)盈利，主要為持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶活躍度；提升多元化變現(xiàn)能力；增加經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

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