2021年，快手繼續(xù)快速奔跑，豪擲營(yíng)銷費(fèi)用442億元，年度月活從4.81億增至5.44億，廣告收入翻倍，直播電商GMV達(dá)到6800億元。

但是，燒錢(qián)力度超過(guò)美團(tuán)、京東，與拼多多相當(dāng)，讓快手迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的一次業(yè)務(wù)虧損。

短期，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備不夠豐厚，已在逐漸降低銷售及營(yíng)銷費(fèi)用的投入力度，用戶增速下滑的局面已經(jīng)到來(lái)；長(zhǎng)期，在低用戶增長(zhǎng)的環(huán)境中，公司廣告、直播、電商三大業(yè)務(wù)能否扛起流量變現(xiàn)大旗？

昨日，恒生科技指數(shù)微漲，騰訊控股、阿里巴巴、美團(tuán)等公司股價(jià)飄紅。但快手在發(fā)布業(yè)績(jī)后，股價(jià)大跌6.24%。

業(yè)務(wù)虧損創(chuàng)歷史

3月29日晚間，快手-W（01024.HK）披露2021年業(yè)績(jī)，公司收入810.82億元，同比增長(zhǎng)37.9%，凈利潤(rùn)-780.77億元，虧損額較上年減少33.1%。

剔除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)及投資公允價(jià)值變動(dòng)凈額后，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為188.52億元。

更能反映公司業(yè)務(wù)盈利情況的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。

業(yè)務(wù)虧損加劇的主要原因?yàn)?，公司去年銷售及營(yíng)銷開(kāi)支高達(dá)441.76億元，較2020年的266.15億元，增長(zhǎng)了66.0%。

從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序，到2013年推出短視頻社交平臺(tái)，快手成長(zhǎng)為第二大短視頻平臺(tái)、第二大直播電商平臺(tái)、最大的直播平臺(tái)之一。

同時(shí)，快手的流量變現(xiàn)也穩(wěn)扎穩(wěn)打，2016年上直播，2017年開(kāi)啟商業(yè)化探索，2018年進(jìn)軍電商。

早期，直播業(yè)務(wù)是公司的業(yè)績(jī)核心，2020年上半年，該板塊收入占公司總收入的比例達(dá)到68.5%。

發(fā)展到現(xiàn)在，這一最直接簡(jiǎn)單的變現(xiàn)模式，在競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管的雙重夾擊下，已然式微。

2020年全年，快手直播平均月付費(fèi)用戶為5760萬(wàn)，到2021年出現(xiàn)較大幅度下滑，Q4為4850萬(wàn)。雖然單個(gè)用戶的打賞值有所提升，仍然擋不住該業(yè)務(wù)收入下滑。

去年，公司直播板塊收入309.95億元，同比下降6.7%，在總收入中的占比從56.5%下降至38.2%。

這幾年直播電商興起，快手也借助天然的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)深入其中，發(fā)展迅猛。2021年，公司電商GMV達(dá)到6800.36億元，同比增長(zhǎng)78.4%。

不過(guò)，因?yàn)榭焓值闹辈ル娚特泿呕剩I(yíng)業(yè)收入/GMV）偏低，對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)很有限。

去年，公司其他服務(wù)（主要為電商業(yè)務(wù)）收入74.21億元，在總收入中的占比不到10%。

快手的收入規(guī)模，還是要靠廣告來(lái)拉動(dòng)。

當(dāng)你在快手APP看一個(gè)廚師教徒弟做菜，休息間隙，他們交流起最近很火的一款游戲，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入還能領(lǐng)取福利。這樣的植入式廣告還算是“高級(jí)”一點(diǎn)的，更多的“硬廣”，在你刷視頻的時(shí)候切換進(jìn)來(lái)，夸克瀏覽器、360借條的推廣隨處可見(jiàn)，還有那句“不開(kāi)心你就來(lái)Soul啊”。

去年，公司線上營(yíng)銷服務(wù)板塊收入426.65億元，同比增長(zhǎng)95.2%，在公司大盤(pán)中的占比從上年的37.2%提升至52.6%。

錢(qián)不夠燒了嗎？

雖然快手去年的業(yè)務(wù)虧損創(chuàng)歷史，但在第四季度的虧損，已經(jīng)較前幾個(gè)季度明顯收窄。主要原因也很直接，燒錢(qián)節(jié)奏踩下剎車。

2021年Q1-Q4，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分別為-72.92億元、-72.15億元、-74.04億元、-57.90億元。同期，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為116.60億元、112.70億元、110.17億元、102.30億元。

其實(shí)，成長(zhǎng)型互聯(lián)網(wǎng)巨頭的煩惱都差不多，用戶增長(zhǎng)到頂，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)燒錢(qián)，意義不大。

以拼多多為例，該公司年活躍買(mǎi)家數(shù)量接近9個(gè)億，而中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.32億，已經(jīng)相差不遠(yuǎn)了。

阿里巴巴、京東、美團(tuán)去年還在通過(guò)加大投放力度提升用戶增速，主要也是針對(duì)拼多多的基本盤(pán)，在下沉市場(chǎng)補(bǔ)齊短板。

相對(duì)于功能性的電商平臺(tái)，娛樂(lè)性的短視頻平臺(tái)，競(jìng)品之間的重疊性較低，替代性增強(qiáng)，燒錢(qián)爭(zhēng)奪用戶更難。

你或許會(huì)同時(shí)用幾個(gè)電商平臺(tái)購(gòu)物，但很少會(huì)把自己的空閑時(shí)間分布到幾家短視頻平臺(tái)上。況且，根據(jù)內(nèi)容側(cè)重，幾家短視頻平臺(tái)早就把用戶按類型區(qū)分開(kāi)了。

大家都是燒錢(qián)，電商平臺(tái)是把用戶拉過(guò)來(lái)交易，直接就能產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入。而快手是把用戶拉過(guò)來(lái)看小視頻，形成流量，再通過(guò)流量來(lái)變現(xiàn)。

就像能量轉(zhuǎn)換會(huì)產(chǎn)生損耗一樣，相對(duì)復(fù)雜的轉(zhuǎn)化過(guò)程，快手營(yíng)銷投入的效率也會(huì)低于其他巨頭。

快手2021年投入速度加快，主要也是在Tiktok崛起的刺激下，加大了海外市場(chǎng)的拓展力度。

不過(guò)，在美國(guó)市場(chǎng)推出的Zynn，因違規(guī)慘遭下架，成為快手出海戰(zhàn)略的滑鐵盧，以至于在2021年度業(yè)績(jī)公告中，公司海外業(yè)務(wù)拿不出太多賣點(diǎn)。

當(dāng)然，銷售及營(yíng)銷投入減速更重要的原因是，快手的現(xiàn)金還有多少？事實(shí)是，這個(gè)本就分量不重的地主，家里的余糧也不多了。

截至2021年底，快手現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額326.12億元。如果按照目前的燒錢(qián)速度，一兩年時(shí)間就會(huì)把子彈打光。

同期，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，賬面現(xiàn)金都是千億級(jí)別。

所以，在快手新融資到位之前，公司應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步放慢營(yíng)銷投入力度。

這帶來(lái)的直接后果是，用戶增量和留存率下降。2021年Q4，公司平均月活5.78億，較上一個(gè)季度僅僅增長(zhǎng)0.9%。

短期用戶增速或可調(diào)節(jié)，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)是，在低用戶增長(zhǎng)的環(huán)境中，快手如何保持商業(yè)變現(xiàn)的高質(zhì)量發(fā)展，收入和利潤(rùn)能否保持正向發(fā)展？

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