又是一年財(cái)報(bào)季。

3月29日，快手發(fā)布2021Q4及全年財(cái)報(bào)，月活數(shù)達(dá)到5.78億，2021年總營(yíng)收811億元，再創(chuàng)新高，也透露出品牌自播GMV持續(xù)上漲、短劇被長(zhǎng)期看好等多個(gè)重要信息點(diǎn)。

此前，已有阿里、騰訊、微博、B站等上市互聯(lián)網(wǎng)公司相繼發(fā)布了2021Q4及全年財(cái)報(bào)，幾家歡喜幾家愁。不過(guò)共性的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝，內(nèi)容平臺(tái)流量增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，廣告普遍增長(zhǎng)疲軟，各家都在謀求新的變局和出路。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這些財(cái)報(bào)還釋放出哪些重要信號(hào)，可能會(huì)帶來(lái)什么影響？本文將選擇快手、微信、B站、微博、知乎等5個(gè)平臺(tái)為大家重點(diǎn)復(fù)盤。

01 快手：用戶規(guī)模創(chuàng)新高，品牌自播成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

1. 用戶流量創(chuàng)新高，持續(xù)看好短劇發(fā)展

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年Q4，快手的日活數(shù)達(dá)到3.233億，同比增長(zhǎng)19.2%；月活數(shù)達(dá)到5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%，創(chuàng)下快手用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)新高。

財(cái)報(bào)中提到這是日活和月活數(shù)的最高同比增長(zhǎng)，但是從環(huán)比來(lái)看，月活增幅要小于上一季度。2021年Q3快手月活就達(dá)到了5.73億，環(huán)比凈增6700萬(wàn)人。

當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，快手在Q3的高速增長(zhǎng)或更多來(lái)自于東京奧運(yùn)會(huì)的短暫熱度。雖然快手在去年9月份也進(jìn)行了一次組織架構(gòu)重組，對(duì)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)起到了刺激作用，但奧運(yùn)賽季結(jié)束后，快手的流量增長(zhǎng)再次趨于平緩。

快手將增長(zhǎng)歸因于“平臺(tái)差異化社交屬性的加強(qiáng)、獨(dú)特及沉浸式內(nèi)容的擴(kuò)展以及有效的組織重組”，并特別提到了一個(gè)社交數(shù)據(jù)：

“截至2021年底，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過(guò)163億對(duì)，同比增長(zhǎng)68.2%?！?/p>

這是快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的主要特點(diǎn)之一，強(qiáng)社交屬性因素，也讓快手的信任電商得以持續(xù)發(fā)展。

此外，快手再一次在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了“短劇”的影響力，“快手短劇成功吸引較高層級(jí)城市女性用戶的關(guān)注”。截至2021年末，快手上線了超過(guò)1萬(wàn)部短劇。

根據(jù)公開資料，目前快手至少有850部短劇播放量破億，短劇日活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.5億。短劇已經(jīng)成為其內(nèi)容生態(tài)中不容小覷的“中堅(jiān)力量”。

今年年初，快手又有一部爆款短劇《長(zhǎng)公主在上》破圈，數(shù)次登上微博熱搜，在快手上的播放量達(dá)到3.2億次。

播出后長(zhǎng)期占據(jù)快手短劇榜單第一的位置

2. 品牌自播GMV大增，直播持續(xù)萎縮

財(cái)報(bào)顯示，快手本季度營(yíng)收244億元，同比增長(zhǎng)35%，高于市場(chǎng)預(yù)期231.2億元。2021年全年總收入為811億元，同比增長(zhǎng)37.9%。

線上營(yíng)銷服務(wù)依舊是快手第一大收入來(lái)源，占總營(yíng)收的52.6%。2021年快手廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

其次是直播收入，Q4同比增長(zhǎng)11.7%達(dá)88億元，但對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)持續(xù)減少，從Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也從2020年的332億元減少6.7%至310億元。

其他服務(wù)（包括電商）占比最少僅9.2%，但電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。2021年Q4，快手強(qiáng)化了以信任為基礎(chǔ)的電商模式，電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購(gòu)買率同比增長(zhǎng)超5%，全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%。受電商發(fā)展推動(dòng)，其他服務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)99.9%至74億元。

從快手小店閉環(huán)，到好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷，品牌逐漸成為電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，快手品牌自播Q4的GMV達(dá)到Q1的9倍以上。

02 騰訊：網(wǎng)絡(luò)廣告收入下滑，視頻號(hào)成“新寵”

1. 微信月活12.682億，QQ持續(xù)下滑，視頻號(hào)“C位出道”

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，微信及WeChat的合并月活數(shù)達(dá)到1.268億，同比上漲0.4%；而QQ的月活數(shù)為5.52億，同比下降3.8%。

制圖｜強(qiáng)子

微信月活小幅上漲，QQ月活持續(xù)下降，已經(jīng)成為騰訊社交產(chǎn)品近幾年的常態(tài)。這也在一定程度上意味著用戶規(guī)模已經(jīng)接近天花板。

QQ正在做出新的探索嘗試打破這一尷尬處境。今年年初，QQ新版本正式搭載虛幻4引擎，上線了“超級(jí)QQ秀”這一新功能。用戶可以設(shè)置自己的虛擬形象，捏臉、換裝、建造家園、以及玩各種在線小游戲，也可以在虛擬社區(qū)內(nèi)交友。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

“超級(jí)QQ秀”也被認(rèn)為是騰訊進(jìn)軍“元宇宙”的信號(hào)之一。

此外，QQ進(jìn)一步切入陌生人社交領(lǐng)域。今年2月上線“結(jié)伴”功能，支持隨機(jī)匹配興趣相投的用戶聊天，每個(gè)人可以為自己設(shè)置10個(gè)標(biāo)簽。

不過(guò)，多賽道試水的QQ也變得越來(lái)越龐大和復(fù)雜，用戶是否買單還待市場(chǎng)來(lái)論證。

雖然這一次騰訊依舊沒有公布視頻號(hào)的具體用戶數(shù)，但第一次在財(cái)報(bào)中披露了視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)：

視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。

視頻號(hào)直播在用戶數(shù)及參與度取得重大突破，獨(dú)家舉辦了著名男子樂隊(duì)西城男孩（Westlife）的首次線上演唱會(huì)，吸引了 2700 萬(wàn)人觀看。

騰訊是持續(xù)看好視頻號(hào)且會(huì)不斷加碼的。據(jù)媒體報(bào)道，“視頻號(hào)”在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了13次，已經(jīng)超過(guò)了“微信”本身被提及的次數(shù)。而早在今年年初的微信公開課上，視頻號(hào)就已經(jīng)“C位出道”，相比之下“古典自媒體”公眾號(hào)的存在感被削弱不少。

目前，騰訊對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展重心仍在“提升用戶參與度”，提高流量活躍度，預(yù)計(jì)后續(xù)也會(huì)有更多明星直播活動(dòng)和官方流量扶持計(jì)劃推出。

同時(shí)，視頻號(hào)在商業(yè)化方面也有了些成績(jī)。財(cái)報(bào)提到“在視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)4%至人民幣291億元”。

騰訊對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)化能力表達(dá)了持續(xù)看好：“我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商?！?/p>

2. 網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)疲軟，微信日活躍廣告主同比增長(zhǎng)30%

騰訊的營(yíng)收主要來(lái)自于增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)三個(gè)板塊。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)最為疲軟，第四季度收入累計(jì)215億元，同比下降13%，也是三大板塊中唯一下降的。

制圖｜強(qiáng)子

財(cái)報(bào)中提到網(wǎng)絡(luò)廣告下降是因?yàn)椤敖逃?、游戲及互?lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)的廣告需求疲軟”。

教育、游戲、房地產(chǎn)等領(lǐng)域曾是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶，但隨著政策和市場(chǎng)的變化，幾個(gè)行業(yè)都受到巨大沖擊，具體反映到數(shù)字上就是網(wǎng)絡(luò)廣告收入的下滑。

騰訊總裁劉熾平也在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：“廣告業(yè)務(wù)最主要原因是之前很多行業(yè)面臨打擊，新廣告主增長(zhǎng)還需要一些時(shí)間，同時(shí)我們也需要一些時(shí)間去消化監(jiān)管上對(duì)整個(gè)行業(yè)更健康發(fā)展的要求?！?/p>

對(duì)于很多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，今年可能是很難的一年。不久前有同行透露，近兩個(gè)月來(lái)頭部公眾號(hào)的日子并不好過(guò)，不少大號(hào)的廣告接單也面臨“腰斬”，效益慘淡，可能考慮裁員。

不過(guò)，騰訊的管理層預(yù)計(jì)到年底，廣告業(yè)務(wù)會(huì)有所回暖。

財(cái)報(bào)透露，到2021年第四季度，微信日活躍廣告主同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，超過(guò)三分之一的朋友圈廣告收入來(lái)自以小程序作為落地頁(yè)的廣告及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告。

這個(gè)數(shù)據(jù)也在一定程度上證明廣告主仍然重視微信生態(tài)，不過(guò)具體廣告份額如何分配，以及公眾號(hào)、視頻號(hào)能在其中分到多少，有待后續(xù)考證。

03 B站：增長(zhǎng)和增收從七三開到五五開

1. 用戶增長(zhǎng)穩(wěn)健，內(nèi)容持續(xù)破圈

在用戶數(shù)據(jù)上，B站延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用戶參與度及互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

B站Q4月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長(zhǎng)，日活用戶達(dá)7220萬(wàn)，同比上漲34%，成為行業(yè)中用戶增速最快的公司之一。

同時(shí)，本季度B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)82分鐘，為史上第四季度最高時(shí)長(zhǎng)。月均付費(fèi)用戶增長(zhǎng)至2450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37%，付費(fèi)率提升至9%。陳睿表示B站廣告業(yè)務(wù)之所以有突破，就是因?yàn)锽站的用戶在增長(zhǎng)，MAU的廣告效率也在增長(zhǎng)。

PUGV是B站重要的內(nèi)容生態(tài)基石，占到社區(qū)內(nèi)容的90%。通過(guò)積極的運(yùn)營(yíng)策略擴(kuò)充內(nèi)容品類，B站正在增加泛知識(shí)內(nèi)容和女性向內(nèi)容，從而吸引不同性別，職業(yè)，年齡段的受眾。本季度，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、知識(shí)成為最受用戶歡迎的內(nèi)容品類。

在收入分成激勵(lì)下，B站Q4月均活躍UP主數(shù)量達(dá)304萬(wàn)，同比增長(zhǎng)58%；月均投稿量達(dá)到1088萬(wàn)，同比增長(zhǎng)83%。萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)41%。2021年，超過(guò)130萬(wàn)UP主在B站通過(guò)創(chuàng)作獲得了收入，其中已有超過(guò)55.7萬(wàn)名UP主加入了bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

2. 虧損同比擴(kuò)大119%，增收仍是關(guān)鍵詞

2021年，B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元，同比增長(zhǎng)62%。其中Q4營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，達(dá)57.8億元。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，B站總營(yíng)收增速呈放緩趨勢(shì)，創(chuàng)6年新低。

制圖｜強(qiáng)子

同時(shí)，B站的虧損幅度也在擴(kuò)大，2021年凈虧損高達(dá)68億元，同比擴(kuò)大119%。主要原因在其營(yíng)業(yè)成本上漲，全年?duì)I業(yè)成本達(dá)153億元，同比增加67%。其中，包含向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成成本Q4同比增加91%。

關(guān)于盈虧平衡的問(wèn)題，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示，過(guò)去用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)的權(quán)重是“七三開”，而在2022年及以后，將調(diào)整比例為“五五開”。增收仍是戰(zhàn)略核心，B站中期目標(biāo)于2024年公司實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。

3. 廣告增速迅猛，游戲退居第三

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，B站的廣告和增值服務(wù)成了增長(zhǎng)新引擎，4大核心業(yè)務(wù)并頭齊驅(qū)。

增值服務(wù)（主要為直播及大會(huì)員等業(yè)務(wù)）貢獻(xiàn)最大，全年收入69.3億元，同比增長(zhǎng)80%。B站近兩年重點(diǎn)發(fā)力直播，挖掘了不少游戲主播和二次元虛擬主播。截至2021年，超70%的百萬(wàn)粉UP主為直播主播，全年有超過(guò)60萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播獲得收入。B站表示今年將提高直播內(nèi)容在視頻社區(qū)中的滲透率，并提升整體的產(chǎn)品體驗(yàn)。

制圖｜強(qiáng)子

廣告業(yè)務(wù)增速最快，Q4同比增長(zhǎng)120%至15.9億元，已連續(xù)七個(gè)季度保持了三位數(shù)增長(zhǎng)，并且在整體營(yíng)收中的占比上升至23%。

一直以來(lái)，B站的廣告形式以內(nèi)容廣告為主。去年12月，B站推出名為“品牌銀行”的商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)，包括商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火。B站CFO樊欣透露，隨著用戶破圈，電商、游戲、3C、食品和汽車已成為B站廣告投放品類的前五名，廣告收入將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番。

而游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)已退居第三，從Q3的14億元降低到Q4的13億元，這與游戲版號(hào)收緊的大環(huán)境以及B站自研游戲乏力有關(guān)。此外，電商及其他收入占比最低，B站雖新成立了直播電商部門，引導(dǎo)一小部分主播試水直播帶貨，但短期內(nèi)對(duì)營(yíng)收的影響有限。

04 微博：去娛樂化后，用戶和營(yíng)收復(fù)蘇增長(zhǎng)

1. 娛樂流量受沖擊，奧運(yùn)熱點(diǎn)吸引用戶回歸

自清朗運(yùn)動(dòng)開展以來(lái)，微博推出了一系列飯圈整治措施，并調(diào)整熱搜規(guī)則，將娛樂化占比從 40%降至25%。微博首席執(zhí)行官王高飛提到，微博的文娛流量仍處在恢復(fù)期，預(yù)期今年下半年文娛行業(yè)的流量才能恢復(fù)到去年的水平。

但在強(qiáng)監(jiān)管之下，微博用戶規(guī)模仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.73億，同比增長(zhǎng)10%，日活躍用戶達(dá)2.49億，同比增長(zhǎng)11%。

制圖｜強(qiáng)子

從內(nèi)容來(lái)看，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等重大體育賽事項(xiàng)目，為微博帶來(lái)顯著的流量增長(zhǎng)，吸引多元用戶留在微博。王高飛表示，2022年微博將繼續(xù)圍繞趨勢(shì)和社會(huì)屬性加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力度，豐富平臺(tái)上圍繞熱門話題和IP的討論材料的供應(yīng)。

2. 收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇

2021年是微博近年來(lái)營(yíng)收最為強(qiáng)勁的一年，本季度營(yíng)收6.163億美元，同比增長(zhǎng)20%，全年總營(yíng)收達(dá)22.6億美元，同比增長(zhǎng)34%。同時(shí)，盈利能力也有所提升。2021年微博每股攤薄凈盈利達(dá)1.86美元，2020年同期為1.38美元。

制圖｜強(qiáng)子

從微博歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告收入占比長(zhǎng)期在80%以上，2021年廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)33%達(dá)19.8億美元，占比87.6%，其余則來(lái)自會(huì)員、直播和游戲相關(guān)的增值服務(wù)。據(jù)了解，微博的廣告增長(zhǎng)主要得益于重點(diǎn)行業(yè)客戶廣告需求的相對(duì)彈性、更強(qiáng)的銷售能力與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、疫情后廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)健復(fù)蘇。

微博廣告分為兩種，阿里巴巴廣告商和非阿里巴巴廣告商。2021年，這兩種廣告業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)，但阿里巴巴廣告占比下降至7.05%，這說(shuō)明微博正擺脫對(duì)阿里的強(qiáng)依賴性。但隨著流量見頂，微博還需要積極培育第二曲線以謀求健康發(fā)展。近期，微博被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）列入“預(yù)摘牌名單”的公司，可能面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)。

05 知乎：月活突破1億，視頻業(yè)務(wù)仍不穩(wěn)定

3月14日，知乎發(fā)布了上市后的第一份年度財(cái)報(bào)。

在營(yíng)收方面，知乎實(shí)現(xiàn)了“翻倍增長(zhǎng)”：2021年?duì)I收29.59億元，同比增長(zhǎng)119%；2021年Q4營(yíng)收10.19億元，同比增長(zhǎng)96%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎的營(yíng)收主要來(lái)自廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案，以及教育、電商等其他收入。

雖然電商所占比例不高，但已經(jīng)連續(xù)兩次出現(xiàn)在知乎財(cái)報(bào)中，重要程度日漸凸顯。

不同于大部分內(nèi)容平臺(tái)的是，知乎非廣告部分的收入比例已經(jīng)達(dá)到了61%，并且每一項(xiàng)都出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案的增長(zhǎng)幅度達(dá)到617%。

所謂“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，主要是通過(guò)“知+”這一內(nèi)容營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，于2020年正式上線。運(yùn)營(yíng)模式為平臺(tái)為有推廣需求的品牌對(duì)接合適的創(chuàng)作者，然后平臺(tái)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶，形式可能是文章、問(wèn)答等多種。

這是一種更適合平臺(tái)生態(tài)的商業(yè)化方式，由KOL主導(dǎo)做內(nèi)容廣告，然后品牌通過(guò)付費(fèi)提升自己在頁(yè)面的優(yōu)先級(jí)。知乎曾在招股書表示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

營(yíng)收創(chuàng)新高的同時(shí)，知乎的凈虧損也在擴(kuò)大。

2021年知乎凈虧損達(dá)13億元，相較2020年5.18億元凈虧損，虧損擴(kuò)大150.95%。其中，第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期凈虧損0.9億元。自成立以來(lái)，知乎還未實(shí)現(xiàn)盈利。

在平臺(tái)流量上，知乎也是“再創(chuàng)新高”：2021年Q4月活用戶達(dá)到1.03億，同比增長(zhǎng)36%；截至2021年12月31日，平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條。

視頻已成為知乎的重要流量據(jù)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4月均視頻內(nèi)容上傳量同比增長(zhǎng)211%，視頻消費(fèi)用戶滲透率超過(guò)45%。

不過(guò)，與幾個(gè)主流視頻平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，盡管知乎探索頗多，但還沒找到一條自己的視頻道路，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可度有待提高。

業(yè)內(nèi)也對(duì)知乎視頻業(yè)務(wù)保持觀望態(tài)度，各類傳言頻現(xiàn)。今年以來(lái)，關(guān)于知乎視頻要裁員的消息就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，知乎也幾次回應(yīng)強(qiáng)調(diào)視頻是內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一部分，從未放棄視頻布局。

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