中國市場總能造出神奇。幾年前，瑞幸還是那個最愛“碰瓷”星巴克的咖啡新品牌，是那個“從創(chuàng)立到上市僅用18個月”的資本創(chuàng)富神話。但在遭遇“數(shù)據(jù)造假門”之后，瑞幸的名聲一度跌到谷底。

近日，瑞幸又以“星巴克不容忽視的對手”身份再度亮相。瑞幸最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，瑞幸依然虧損，但虧損面正在收窄。更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合計擁有門店數(shù)量為6024家，已超過星巴克在中國的5557家門店。

再來看星巴克，在“重慶趕民警”事件以及二度漲價等事件之后。這位51歲高齡的咖啡連鎖老大哥就一直處在輿論的風(fēng)口浪尖上。

壞消息一個接著一個。星巴克最新的財報也不好看。2022年財年第一季度，星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6個點。

此情此景，是瑞幸被幸運女神加持、星巴克作死對沖后的結(jié)果，還是瑞幸真的掌握了復(fù)活密碼？

01瑞幸“復(fù)活”在漂亮的數(shù)據(jù)里

3月24日，瑞幸發(fā)布2021財報財報，凈收入為79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。其中，直營店收入為61.93億元，加盟店收入13.06億元。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡財報

早在2月1日，星巴克發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示（實際對應(yīng)2021.10.4-2022.1.2），季度內(nèi)凈增197家新店、新進(jìn)入16個城市，門店總數(shù)達(dá)5557家。值得注意的是，星巴克在中國的門店均為直營。

在數(shù)據(jù)對比之下，瑞幸正式超越星巴克，成為中國門店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。就此，不網(wǎng)友直呼“瑞幸又活了”。

按照瑞幸董事長、CEO郭謹(jǐn)一的說法，第四季度和2021財年瑞幸咖啡整體“表現(xiàn)強(qiáng)勁”，其中，四季度新開了超過350家新店。這也是瑞幸成為中國最大咖啡連鎖品牌的關(guān)鍵所在。

量大不見得一定“質(zhì)優(yōu)”。瑞幸的財報同時顯示，瑞幸依然處于虧損狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸GAAP（美國會計準(zhǔn)則）下經(jīng)營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會計準(zhǔn)則）經(jīng)營虧損2.36億元。

但數(shù)據(jù)如何變得漂亮呢？

從瑞幸財報可以看到，加盟模式或是數(shù)據(jù)漂亮的重要原因之一。今年1月，瑞幸在官方公眾號上發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟。郭謹(jǐn)一當(dāng)時表示，“隨著瑞幸進(jìn)入中國的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實證明，這種加盟模式與我們的直營店戰(zhàn)略高度互補?！?/p>

但中國的低線城市真的需要瑞幸咖啡嗎？

事實上，很多咖啡廳老板是因為熱愛而一頭進(jìn)入這個市場，其中也不乏一些人將之作為賺錢的事業(yè)。但是，很多小城居民并沒有喝咖啡的習(xí)慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶占為數(shù)不多的年輕用戶。為了活下去，很多定位于“精品咖啡”的老板們不得不向市場妥協(xié)，加入氣泡水、新式茶飲、甜酒等品類。并且，在下沉市場，蜜雪冰城在早些年已經(jīng)搶占了不少市場，留給瑞幸的市場空間又有多大呢？

02數(shù)據(jù)報表好看了，但商譽呢？

瑞幸作為企業(yè)法人，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩，但在財務(wù)造假門后，其一直活在陰影之下，自然，商譽也被按在地上摩擦。

2020年4月2日，瑞幸向美國證監(jiān)會（SEC）提交文件，承認(rèn)其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題。

此舉也讓瑞幸商譽正式崩塌。要知道，當(dāng)初市場和用戶有多贊賞它，現(xiàn)在就有多吃驚。“公司首席運營官兼董事劉劍先生以及向他匯報工作的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造某些交易”的說辭也被外界認(rèn)為是“甩鍋”。

那么，COO和手下員工真的能瞞天過海，在長時間內(nèi)“造就”高達(dá)22億元的銷售收入？

也因此，該事件之后，瑞幸作為企業(yè)法人，在資本市場重獲信任是一件極難的事情。而想持續(xù)生存下去，勢必要與曾經(jīng)主導(dǎo)欺詐的企業(yè)管理者劃清界線。

財務(wù)造假門事件發(fā)生后，原來的CEO錢治亞被停職，董事長陸正耀離任。到了今年1月，大鉦資本宣布，其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購。這也意味著在股權(quán)上，瑞幸與陸正耀進(jìn)行了切割。同時對兩位遺留下的管理團(tuán)隊，也進(jìn)行了全面清洗。

但做到這些就可以“從頭來過”嗎？市場沒這么天真，資本更是沒有過多的熱情。

2021年，瑞幸咖啡與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合人民幣12.1228億元）的和解意向書。今年2月，瑞幸咖啡支付了這筆賠償款。

走到這一步，瑞幸完成了與“欺詐者”賬面上的切割，但這是否意味著其商譽得以重建？

中國有句古話叫“一次不忠，百次不用”。如今的瑞幸可能正面臨著這樣的局面。2021年12月1日，瑞幸曾宣布2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)重組計劃獲得債權(quán)人會議全票通過。但這一計劃卻遭遇了畢馬威的阻礙，據(jù)稱，畢馬威要求終止執(zhí)行清盤程序。而這也意味著瑞幸債務(wù)重組進(jìn)程將大幅延后。

作為一家有著造假劣跡的公司，瑞幸被市場置于放大鏡的檢視之下并不奇怪，但凡其有一點不透明，就會導(dǎo)致市場和用戶信心的再次崩塌。

03市場競爭白熱化，瑞幸面臨雙重壓力

瑞幸以“新零售”的概念一度搶占了星巴克因價格高而無法下沉的市場，通過密集開設(shè)門店、社交裂變及外送策略，讓瑞幸在各項數(shù)據(jù)上超越了星巴克。這種“農(nóng)村包圍城市”的做法，讓整個行業(yè)曾對瑞幸刮目相看，

但中國的咖啡市場上，“戰(zhàn)勝”星巴克就意味著取得成功了嗎？

瑞幸，其口感一直倍受詬病。習(xí)慣喝咖啡的人士認(rèn)為，瑞幸是“快餐咖啡”，“稀得像水”，“口感極差”，這無疑對瑞幸“復(fù)購率”造成極大影響。從這一點上講，其想與“正經(jīng)咖啡”PK，恐怕不易。

更不用說，瑞幸還要面對來自新茶飲賽道的壓力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢。根據(jù)艾瑞的估算，到2030年整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。

市場很大，但競爭者眾多。新茶飲市場，包括現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個茶市場。在非酒精飲料市場的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規(guī)模的6.3倍。

2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快。而這，也說明了現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。

而在新茶飲賽道上，原來的市場已經(jīng)打成“一鍋粥”。

今年以來，喜茶、奈雪的茶先后宣布降價，把價格打成30元以下的區(qū)間。其中，喜茶20-30元區(qū)間的飲品達(dá)7成，不少飲品下降至個位數(shù)。而奈雪的雪多款產(chǎn)品價格下調(diào)后，最高降幅達(dá)10元，目前已無30元以上產(chǎn)品。

無論是喜茶還是奈雪，其調(diào)整價格的對外理由均是：洞察消費者需求，并基于自身供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力而作的調(diào)整，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更豐富的選擇。

近年來，在可支配收入大增的背景下，消費不斷升級，消費者對于使用新鮮水果、牛奶及其他優(yōu)質(zhì)原料現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲極為熱衷。

這就造成了瑞幸的現(xiàn)狀：前有商譽重建壓頂，后有新茶飲市場的擠壓。就算其門店數(shù)量打敗星巴克，又能怎樣呢？未來瑞幸需要面對的挑戰(zhàn)只會更嚴(yán)峻。

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