2020年開始，豆瓣華語劇高分榜里已經(jīng)逐漸少見大IP和流量大劇的蹤影，2021年除了主旋律題材之外迸發(fā)多部“黑馬劇”，2022年更是在第一季度里就跑出諸如《一閃一閃亮星星》《不會戀愛的我們》《獵罪圖鑒》等多部中輕體量的“小爆款”。

“雖然現(xiàn)在一部分觀眾對流量和IP有了厭倦和逆反，但小爆款劇的出現(xiàn)一定不是因為觀眾不看大劇就去看小劇，觀眾只是在選擇看好的內(nèi)容，如何知道有好劇出現(xiàn)？就得靠營銷宣傳了。畢竟酒香也怕巷子深，營銷已經(jīng)成為影視劇產(chǎn)業(yè)鏈上一個必不可少的環(huán)節(jié)了。”

在資深營銷人小V的印象里，影視劇營銷大規(guī)模爆發(fā)應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)影視誕生并逐漸精品化開始的。相對曾經(jīng)只有電視臺播放電視劇的To B模式來說，互聯(lián)網(wǎng)影視的To C屬性更為強烈，觀眾的影視內(nèi)容選擇猛增，為了不讓項目被埋沒，營銷宣傳的需求量同步猛增。

自去年年末新一輪影視寒冬來襲，平臺與大公司開始釋放“拋棄小劇”的信號，那么作為“似乎是弱勢群體”的中輕體量項目又該如何在各環(huán)節(jié)資金充足的大劇占領(lǐng)的行業(yè)中突圍，也的確需要營銷環(huán)節(jié)的助力。

“當(dāng)整個行業(yè)都在變化，沒有一個從業(yè)者可以獨善其身。”

娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou）此次邀請了《一閃一閃亮星星》《獵罪圖鑒》的營銷方伯樂青果創(chuàng)始人付冰、《我，喜歡你》營銷方卓瀾文化創(chuàng)始人汪禹含以及資深營銷人小V，聽聽他們對“小爆款養(yǎng)成”的看法。

質(zhì)量優(yōu)先于體量，“小爆款”的天時地利人和

“一個故事我如果能看到它的極致長板，或者我跟它特別能共情，就不會在意大小體量?！?/strong>

伯樂青果曾參與過《新世界》《鶴唳華亭》《三叉戟》《掃黑風(fēng)暴》《長歌行》等頭部大劇的營銷，但他們毫不猶豫地接下了《一閃一閃亮星星》這樣一部分賬劇的營銷。

創(chuàng)始人付冰回憶，與其他合伙人在《一閃一閃亮星星》制作前期介入時，其中一位合伙人僅看故事大綱就流淚了，于是他們認(rèn)定“青春BE美學(xué)”和“暗戀天花板”是這部劇的最大亮點，并將其定為營銷大方向，后來事實也證明了這樣一部青春校園題材的分賬劇，最終被這些話題而突破了本身的圈層邊界。

付冰表示，“這部劇對比同期其它劇集，營銷費肯定是有限的，但我們實在太喜歡這個故事，我們覺得一切好內(nèi)容都值得被大眾看見，就沒有糾結(jié)營銷費的問題了。”

或許也因為誠意的加持，有不少話題點比預(yù)期的生命線更長遠(yuǎn)了，比如#林北星張萬森下雪了#，除了在劇播期的熱搜之外，直到北京3月雪時都仍有被提及，整個冬季的雪都被張萬森承包了，是營銷團隊始料未及的。

卓瀾文化創(chuàng)始人汪女士在趙露思和林雨申的《我，喜歡你》播出前，從制片人那里拿到的片子是后期都沒做完的粗剪版，但她看出了這部戲的“極致長板”，就是非常搞笑，她認(rèn)為做劇在做情緒共鳴上非常重要，這部戲的搞笑點非常突出，完全可以對沖觀眾對其它方面的審美需求，喜劇的名場面和氛圍感都很充足。

另外，汪女士表示，營銷過程中一些趣味點的挖掘和加碼，又是通過資源整合去實現(xiàn)的，這期間有巧合也有必然性。

比如卓瀾文化因為汪女士出身藝人宣傳、曾服務(wù)于宋茜等藝人的原因，在藝人劇播期營銷方面向來有一定優(yōu)勢。在《我，喜歡你》的劇播期，卓瀾文化通過整合演員、角色和劇集之間的關(guān)聯(lián)，將勢能最大化，并將營銷聲勢提升了一個級別。

不過，在所有營銷人的心中都有一個共識，就是一切的營銷助力，底色一定是劇集本身的優(yōu)質(zhì)，或許沒有一個項目是十全十美的，但一定會有很亮眼、值得被看到的長處。與此同時，國產(chǎn)劇的質(zhì)量在不斷提升，這也是所有營銷人的共同體會。

“欺詐營銷”失效，進入“口碑先行”時代

“營銷一定是錦上添花的事情，營銷救不了爛劇?！?/strong>資深營銷人小V直言，她認(rèn)為營銷一定是基于作品本身涵蓋的內(nèi)容，提煉出適合劇集受眾的營銷點，在合適的渠道投放。但隨著觀眾審美的提升，他們有可能會因為一兩個營銷點被“騙”去看劇，也很容易因為劇集本身不夠吸引而隨時棄劇，“詐騙式”營銷只能是一時的，且很容易反噬。

網(wǎng)友公認(rèn)的“詐騙劇”

卓瀾文化汪女士也同樣認(rèn)為，單純靠錢和大流量支撐的時代過去了，大量“雙非”的劇猶如黑馬一樣沖出重圍，其根本原因在于內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)。“雪中送炭很難，是一種‘硬著陸’的做法，硬性洗腦，高消耗，低成功率。”

汪女士直言營銷公司想要真正做出優(yōu)質(zhì)項目，立腳點其實很簡單，就是帶著終極利他的原則。

她提倡團隊要始終站在制片人的角度為制片人設(shè)身處地去思考，營銷點的提取能否破圈，破圈之后能否成為對劇集本身產(chǎn)生正向的聯(lián)想和黏連效應(yīng)，它是否在一部戲的宣傳主鏈上，不是為破圈而破圈，有沒有導(dǎo)流勢能，導(dǎo)流之余是否對口碑有所提升？這些都是做營銷點提煉時營銷團隊?wèi)?yīng)該想到和遵守的營銷底線，而不是為了營銷KPI而努力。

提到“口碑”，幾位營銷人共同表示，比起以前有熱度就算爆的時代，現(xiàn)在到了“口碑營銷”的時代，播出期首周的口碑尤為重要。

“劇集營銷中，口碑的驅(qū)動力更大了，它不像前幾年的劇集，口碑層面上沒那么優(yōu)質(zhì)也不妨礙在熱度上做突破?，F(xiàn)在口碑對一部劇集的生命力影響作用更大了，這也是基于目前國劇整體創(chuàng)作環(huán)境使然。觀眾越來越成熟，審美在提高，要想搶占觀眾的時間，影視創(chuàng)作就要更加傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終以內(nèi)容驅(qū)動影視創(chuàng)作?！?/p>

比如《獵罪圖鑒》，在去年涉案劇整體局勢低迷的情勢下，其訊息并沒有受到極為廣泛關(guān)注。但今年開播后，該劇卻因為快節(jié)奏、高能劇情和對社會的極大關(guān)照性，迅速實現(xiàn)口碑突圍，還使得此類型劇成功突破圈層，拉動了不少年輕受眾追劇。

付冰理解的現(xiàn)代營銷，更多的是借勢本體的內(nèi)容，如果項目本身的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，影響力就有機會被無限放大。

資深營銷人小V四年前通過一部網(wǎng)大《靈魂擺渡黃泉篇》的營銷工作已經(jīng)深諳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，一部在特效等拍攝效果上肉眼可見并不富裕的網(wǎng)大，卻能通過“金句臺詞”引發(fā)傳播，并不是因為臺詞有多驚艷，而是觀眾通過臺詞與故事本身產(chǎn)生了深刻的共情。

對于網(wǎng)友所說“營銷=水軍”的誤解，汪女士表示，“這是很多人對于營銷的誤解，畢竟制片人的錢也不是大風(fēng)刮來的?！彼J(rèn)為最好的營銷方式是借勢打勢，結(jié)合當(dāng)下熱點話題以及目標(biāo)受眾的審美傾向，營銷團隊來做營銷點的抓取并且把控好傳播方向和力度，通過抓取目標(biāo)受眾的口碑，形成自來水效應(yīng)之后，自然傳播到更廣泛的群體里面。

期間汪女士以一個極致自來水發(fā)酵的爆款劇《御賜小仵作》為例，“雖然這是一部小體量的作品，但卻精準(zhǔn)的通過首批目標(biāo)受眾用口碑的自來水硬生生殺出一條血路來，所以營銷不是用錢和水軍去左右觀眾的選擇，而是幫助觀眾去快速發(fā)現(xiàn)劇集各自的極致長板方便觀眾進行快速選擇，因此發(fā)現(xiàn)極致長板的能力對于營銷團隊來說是十分核心的業(yè)務(wù)能力。”

以營銷前置，促行業(yè)規(guī)范

“營銷的價值主要體現(xiàn)在傳播上?！蹦敲闯藙〖旧淼膬?nèi)容的質(zhì)量之外，還有什么至關(guān)重要的東西會對營銷產(chǎn)生影響呢？營銷人們作為影視產(chǎn)業(yè)鏈中的“資深乙方”紛紛表示希望獲得“來自甲方的信任”。

小V表示非常理解制片人們對項目本身都是“親生的”心態(tài)，很容易將乙方對一些項目劣勢的闡述歸結(jié)為乙方對項目不夠了解，從而產(chǎn)生分歧。付冰和汪女士對“獲取信任”的理解，則是和片方打一次“勝仗”，而后共享勝利果實，信任度在期間不斷增加。

在這之后，幾位又同時提出了“營銷前置”的概念。

營銷工作作為影視產(chǎn)業(yè)鏈最末端的一個環(huán)節(jié)，通常是制片人最后去考慮的部分。加上營銷的根本也取決于內(nèi)容本身，所以這就決定了絕大部分的預(yù)算都會使用在制作上，因此大部分時候絕不可能有像很多粉絲網(wǎng)友所說“大砸營銷費”的行為。

無論是伯樂青果還是卓瀾文化，在甲方信任的前提下，開始嘗試從項目的劇本階段介入，這會是接下來營銷行業(yè)的一個新趨勢。

付冰表示，“如果片方相信我們的專業(yè)度并且愿意傾聽，我們也會在劇本階段就宣傳層面幫助片方規(guī)避一些雷區(qū)?！?/p>

汪女士也表示，會逐漸嘗試在項目創(chuàng)作時期進入為片方提出一些劇本建議，將名場面或是人設(shè)通過營銷視角進行提純和極致化處理，這樣劇集的營銷效率會提升很多。“如果前期的錢就花對了地方，后期營銷或許能省下更多錢?！?/strong>

汪女士認(rèn)為，作為營銷人應(yīng)該對行業(yè)保持敬畏感和責(zé)任感，市場與受眾是互相依存的。一味“洗腦式”營銷的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在需要更尊重觀眾，提取出劇集真正的長板，并且找到其目標(biāo)受眾，將他們做好鏈接，長此以往，受眾審美不斷的提升也會反向促進行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

無IP無流量的原創(chuàng)劇《獵罪圖鑒》憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成3月“小爆款”

在付冰看來，宣傳不是救世主，營銷環(huán)節(jié)要做的主要還是把劇集和觀眾之間的橋梁搭好，為觀眾在一部劇里“劃重點”，讓觀眾更好地理解劇集，也看到更多優(yōu)質(zhì)的劇集。當(dāng)觀眾越來越多地看見“小爆款們”，意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭加劇，便能以此活躍市場，更好地促使行業(yè)規(guī)范的產(chǎn)生。