2022年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮落下了帷幕。

盡管近年來(lái)這個(gè)活動(dòng)愈發(fā)難以吸引觀眾的眼球，但本屆影帝威爾·史密斯（Will Smith）似乎在不經(jīng)意間讓其重新獲得了關(guān)注——當(dāng)作為頒獎(jiǎng)嘉賓的喜劇演員克里斯·洛克（Chris Rock）拿威爾患有脫發(fā)癥的妻子賈達(dá)·萍克·史密斯（Jada Pinkett Smith）的光頭“開(kāi)了個(gè)玩笑”后，威爾直接沖上臺(tái)，并狠狠給了克里斯一巴掌，而后者被打后明顯愣住了。

雖然這段畫(huà)面的音頻在美國(guó)播出時(shí)被消掉了，但其在國(guó)際上播出的版本依然是完整的。觀眾們可以看到，在聽(tīng)到克里斯·洛克說(shuō)自己的光頭是為出演《魔鬼女大兵2》（G.I. Jane 2）做準(zhǔn)備時(shí)，賈達(dá)·萍克·史密斯的臉色瞬間沉了下來(lái)，然后她的丈夫就沖了上去。在回到座位的時(shí)候，威爾·史密斯還表情憤怒地向克里斯·洛克大喊：“別用你那張臭嘴說(shuō)我老婆的名字。”

這里要補(bǔ)充一個(gè)背景信息。2018年，賈達(dá)·萍克·史密斯就透露自己患有脫發(fā)癥。去年12月的時(shí)候，她在Instagram上發(fā)帖稱(chēng)，鑒于自己的頭發(fā)不斷減少，她決定徹底以光頭的形象示人。夫婦倆都并不喜歡克里斯·洛克在臺(tái)上的“爛梗”，威爾突然冒火做出這樣的舉動(dòng)也屬情理之中。

由于這一失控場(chǎng)面超出了所有人的預(yù)料，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮觀看人數(shù)直線上升，話題迅速爬上熱榜。網(wǎng)友戲稱(chēng)是威爾·史密斯的這一耳光，挽救了奧斯卡的收視率。

對(duì)于威爾·史密斯的舉動(dòng)，許多觀眾都很感到很困惑，也有人懷疑這個(gè)場(chǎng)景是否是計(jì)劃好的，盡管看起來(lái)并不是。畢竟，從其它角度的慢鏡頭來(lái)看，威爾·史密斯那一巴掌是著著實(shí)實(shí)打在了對(duì)方臉上。之后，威爾·史密斯在最佳男演員的獲獎(jiǎng)感言中向奧斯卡委員會(huì)道了歉，并希望后者能在未來(lái)繼續(xù)邀請(qǐng)自己參加頒獎(jiǎng)禮。

一時(shí)的熱鬧無(wú)法掩蓋奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的窘境，而如果要想了解奧斯卡的現(xiàn)狀，只需看看上周四舉辦的宣傳活動(dòng)就知道了。該活動(dòng)旨在向好萊塢媒體簡(jiǎn)要介紹第94屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的計(jì)劃，包括制片人Will Packer及聯(lián)合主持人Wanda Sykes和Regina Hall均出席了這次宣傳活動(dòng)。他們承諾將在ABC電視臺(tái)進(jìn)行一次新鮮、歡樂(lè)的轉(zhuǎn)播，甚至還調(diào)侃說(shuō)烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基（Volodymyr Zelensky）說(shuō)不定會(huì)來(lái)客串。

這是一項(xiàng)勇敢的努力，但卻仍然無(wú)法平息一眾關(guān)于誰(shuí)受到冷落、誰(shuí)將獲得播放時(shí)間，以及究竟誰(shuí)打算收看這場(chǎng)周日晚上的電視轉(zhuǎn)播的批評(píng)聲音。與此同時(shí)，根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)人似乎還不知道今年的奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)都有哪些入圍者。就連今年以24項(xiàng)提名再次領(lǐng)跑的Netflix也通過(guò)發(fā)言人告訴《福布斯》，該公司“沒(méi)有計(jì)劃”轉(zhuǎn)播該頒獎(jiǎng)典禮，并補(bǔ)充說(shuō)，其用戶(hù)通常不會(huì)將包括體育和新聞在內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與該平臺(tái)聯(lián)系在一起。

NBC環(huán)球（NBCUniversal）前調(diào)度主管、現(xiàn)為咨詢(xún)師的 Mitch Metcalf表示:“周一上午，會(huì)有很多人在ABC電視臺(tái)屏息觀看?！?/p>

這一切都是因?yàn)閵W斯卡頒獎(jiǎng)典禮開(kāi)始讓人感覺(jué)像是一個(gè)世紀(jì)前的娛樂(lè)活動(dòng)。去年，該頒獎(jiǎng)禮的收視率創(chuàng)下歷史新低，觀眾僅1,000多萬(wàn)，比2020年本已慘淡的收視率愈發(fā)下降了50%以上。對(duì)于全球最大的娛樂(lè)公司、美國(guó)廣播公司(ABC)的母公司迪士尼來(lái)說(shuō)，這可不是個(gè)好消息。自1976年以來(lái)，該公司一直擁有奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的轉(zhuǎn)播權(quán)，而且計(jì)劃將該頒獎(jiǎng)典禮持續(xù)轉(zhuǎn)播到2028年。制片人Packer的代表沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求；美國(guó)廣播公司則拒絕置評(píng)。

據(jù)報(bào)道，迪士尼與美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院（Academy of Motion Picture Arts and Sciences，以下簡(jiǎn)稱(chēng)電影學(xué)院）2010年簽署了一項(xiàng)版權(quán)協(xié)議，并為此支付了10億美元。但是到2015年，該協(xié)議看起來(lái)已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值。奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的收視率在2014年達(dá)到頂峰，觀眾為4,400萬(wàn)，此后一直在穩(wěn)步下滑。在此期間，該頒獎(jiǎng)禮還收獲了一堆鄙視，包括2011年詹姆斯·弗蘭科（James Franco）和安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）的搭檔主持，2019年凱文·哈特（Kevin Hart）在恐同推文曝光后退出主持人一角，以及2016年關(guān)于奧斯卡缺乏人口多樣性的“奧斯卡太白了”（#OscarsSoWhite）的批評(píng)浪潮（當(dāng)年所有20項(xiàng)表演提名都由白人獲得）。

所有這一切都讓業(yè)內(nèi)人士懷疑，曾是一年之中必看電視節(jié)目之一的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮是否氣數(shù)已盡。然而，就像今天的許多娛樂(lè)節(jié)目一樣，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮被流媒體革命干掉已經(jīng)不是一個(gè)“是否會(huì)”的問(wèn)題，而是一個(gè)“何時(shí)會(huì)”的問(wèn)題。

分析機(jī)構(gòu)穆迪公司擁有30年媒體分析經(jīng)驗(yàn)的資深分析師Neil Begley說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，這是一定的?！辈⑶宜赋觯谀侵?，該節(jié)目的收視率將緩慢下降。"訂閱量和參與度下降只是時(shí)間問(wèn)題，現(xiàn)在是（流媒體網(wǎng)絡(luò)）翻轉(zhuǎn)開(kāi)關(guān)的時(shí)候了。"

迪士尼的高管們說(shuō)，他們已經(jīng)賣(mài)光了周日頒獎(jiǎng)禮的所有廣告位，而他們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，這個(gè)節(jié)目還要播出多長(zhǎng)時(shí)間。Begley說(shuō)：“在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上吸引更多的眼球來(lái)延續(xù)這個(gè)品牌，對(duì)電影學(xué)院來(lái)說(shuō)是最有利的。”他還補(bǔ)充說(shuō)，迪士尼可以很容易地在與電影學(xué)院的合同中增加流媒體播放——如果這還不是合同中的一部分的話。

派拉蒙+（Paramount+）在過(guò)去兩年中也一直在直播托尼獎(jiǎng)（Tony Awards）頒獎(jiǎng)典禮，這是第一家實(shí)現(xiàn)這一飛躍的公司。今年，亞馬遜又舉辦了美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)學(xué)院獎(jiǎng)（Academy of Country Music Awards，以下簡(jiǎn)稱(chēng)ACM）頒獎(jiǎng)典禮，這和格萊美獎(jiǎng)一樣，是哥倫比亞廣播公司（CBS）的年度盛事。3月7日的這場(chǎng)節(jié)目與以往不同，與哥倫比亞廣播公司通常的3小時(shí)節(jié)目相比，它只有兩個(gè)小時(shí)，重點(diǎn)是表演而不是演講，而且據(jù)兩位參與節(jié)目的高管說(shuō)，它對(duì)收視率的關(guān)注較少。亞馬遜也轉(zhuǎn)而關(guān)注觀眾如何參與在線零售商業(yè)務(wù)的其他部分，例如觀眾可以在其時(shí)尚部門(mén)挑選該頒獎(jiǎng)禮的官方衍生商品和鄉(xiāng)村風(fēng)格的服裝，以及在其Live頻道，也就是一個(gè)類(lèi)似美國(guó)電視購(gòu)物公司QVC 的平臺(tái)上通過(guò)一個(gè)小時(shí)的"可購(gòu)物"環(huán)節(jié)，讓觀眾購(gòu)買(mǎi)其他商品，例如ACM頒獎(jiǎng)禮主持人多莉·帕頓（Dolly Parton）的新書(shū)預(yù)購(gòu)。

對(duì)于流媒體服務(wù)來(lái)說(shuō)，這是一種方便的回避方式，因?yàn)榱髅襟w服務(wù)不會(huì)透露關(guān)于收視率的全部細(xì)節(jié)，也不會(huì)被代表廣告商跟蹤廣播收視率的第三方評(píng)級(jí)服務(wù)跟蹤。今年ACM的制作公司MRC Entertainment表示，他們沒(méi)有3月7日這檔節(jié)目的觀眾人數(shù)，而是轉(zhuǎn)而指出帕頓和獲得了年度專(zhuān)輯獎(jiǎng)的摩根·沃倫（Morgan Wallen）倆人在音樂(lè)流媒體上的人氣有所上升。亞馬遜和哥倫比亞廣播公司的代表均拒絕置評(píng)。

就目前而言，無(wú)論數(shù)據(jù)多么令人沮喪，迪士尼都將不得不將這場(chǎng)收視率的游戲繼續(xù)下去。標(biāo)準(zhǔn)媒體指數(shù)（Standard Media Index）的數(shù)據(jù)顯示，今年奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的所有60個(gè)廣告時(shí)段的平均售價(jià)為每檔170萬(wàn)美元。根據(jù)《福布斯》估計(jì)，粗略計(jì)算，這相當(dāng)于1.03億美元的廣告銷(xiāo)售收入（不包括任何國(guó)際收入和一些不為公眾所知的變量），低于電影學(xué)院說(shuō)的ABC電視臺(tái)為今年的轉(zhuǎn)播權(quán)支付的1.24億美元。ABC的代表沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

Begley表示，由于迪士尼已經(jīng)控制了兩家流媒體服務(wù)公司（Hulu和Disney+），因此將奧斯卡頒獎(jiǎng)禮從對(duì)直播觀眾的依賴(lài)中移開(kāi)已經(jīng)無(wú)可避免，因?yàn)闊o(wú)廣告的體驗(yàn)對(duì)觀眾更具吸引力。

盡管如此，它還是給制片人留下了一個(gè)他們尚未解決的核心問(wèn)題：如何防止影迷在觀看時(shí)忍不住轉(zhuǎn)臺(tái)。

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