2014年，80后何琳在杭州迎來了自己的第一個(gè)寶寶。為了給寶寶一個(gè)舒適、安全、健康的成長環(huán)境，何琳和很多一二線城市的年輕父母一樣，走上了“海淘”的道路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)德亞、日亞、美亞等線上海淘平臺(tái)，從辦visa卡到找轉(zhuǎn)運(yùn)公司，百度上的各種“海淘攻略”，指導(dǎo)著一個(gè)個(gè)普通父母從菜鳥開始起飛，真正的憑一己之力買遍全球。

“選擇海淘是因?yàn)樵趪鴥?nèi)母嬰平臺(tái)上買的尿不濕質(zhì)量特別粗糙，導(dǎo)致寶寶紅pp，就開始研究各種海淘攻略?！焙瘟照f，她大概一兩個(gè)月買一次，一次會(huì)涉及十幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，尿不濕比較重，一般都會(huì)選擇海運(yùn)，海運(yùn)加清關(guān)等上個(gè)把月也是常事兒，但是安全，這就夠了。

此時(shí)，母嬰新消費(fèi)品牌Babycare剛剛憑借一款嬰兒背帶正式殺入母嬰賽道。在接下來的8年間，這款嬰兒背帶一共做了9次升級，獲得了27個(gè)專利，市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)TOP1。很多人不知道的是，為了做出一款沒有線頭的背帶，Babycare參考奢侈品的要求自建了一個(gè)工廠。但這并不是Babycare做的最“瘋狂”的事情：用“最厚”濕巾改變行業(yè)潮水方向、撬動(dòng)全球供應(yīng)鏈做一款3國6企的紙尿褲……Babycare似乎總是以一種極致的方式，改變著這個(gè)行業(yè)的原有生態(tài)。

Babycare2022新款背帶

如今的Babycare在全渠道已擁有4500萬用戶，1000萬會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1600萬，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

01. Babycare的真理時(shí)刻

2016年，隨著二胎政策的全面開放，何琳迎來了家里的二寶，忙碌的帶娃生活，幾乎沒有空隙?！拔议_始嘗試母嬰新銳品牌，第一次買的是Babycare的一輛折疊的嬰兒推車，真的到手的時(shí)候就被驚艷到了，品質(zhì)完全不輸國外的品牌，重點(diǎn)是顏值特別在線，主色調(diào)是新綠的顏色，第一次見過配色這么洋氣的嬰兒推車，設(shè)計(jì)上也很特別，單手可以打開和折疊，推出去永遠(yuǎn)是公園里最靚的仔。”何琳說，這次的購物體驗(yàn)讓她覺得母嬰新銳品牌真的不一樣了，有了自己的風(fēng)格和調(diào)性。

一鍵收車的Babycare嬰兒推車

在剛剛過去開學(xué)季，何琳在李佳琦直播間入了2個(gè)Babycare的保溫杯，作為兩娃的開學(xué)禮物。何琳說：“因?yàn)楝F(xiàn)在直播間買東西比較多，現(xiàn)在寶寶一個(gè)是二年級、一個(gè)是中班，但凡看到Babycare的產(chǎn)品，我們能用的，幾乎是閉眼入的！特別省心，也很放心，收到貨之后又很開心！”

Babycare創(chuàng)始人兼CEO李闊說，Babycare有三個(gè)真理時(shí)刻?！爱?dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能賣點(diǎn)正好滿足他/她的需求，比如零油漆嬰兒床，這是第一真理時(shí)刻；當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品過程中，發(fā)現(xiàn)我們講的是真的，不是虛假營銷文案時(shí)，這是第二真理時(shí)刻；當(dāng)他/她再次購買我們其他產(chǎn)品，并依然擁有不錯(cuò)體驗(yàn)時(shí)，這就是第三個(gè)真理時(shí)刻?！?/p>

Babycare的0油漆原木嬰兒床

Babycare的“消費(fèi)者真理時(shí)刻”模型從最初將與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)劃分為三大“真理時(shí)刻”，再用產(chǎn)品和服務(wù)完美擊穿每一個(gè)時(shí)刻，讓用戶體驗(yàn)升級到極致，延長用戶生命周期，沉淀用戶價(jià)值。

02. 從垂直品類到解決方案

多年來，無論中資外資，消費(fèi)品都遵循品類品牌的概念。在何琳的育兒清單上，奶粉是愛他美、奶瓶是貝親、吸管杯是膳魔師、尿不濕是尤妮佳……很多父母都需要把更多的時(shí)間和精力花在做攻略和跨平臺(tái)品牌采購上。

“品類品牌的商業(yè)模式是基于供給端B2C的模式出發(fā)，不同品類間壁壘太深，人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈隔行如隔山，導(dǎo)致品牌都是‘物以類聚’”，李闊說，新一代的母嬰人群期待更高效更輕松的“一站式購齊”，“人以群分”才是母嬰消費(fèi)需求的正確打開方式。填平供需溝壑最好的方式是提供全品類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，Babycare提供的是育兒解決方案，而不是一個(gè)個(gè)單品。

Babycare致力于提供場景式解決方案

華興資本集團(tuán)董事長、基金創(chuàng)始合伙人及首席投資官包凡也曾表示：“新一代父母對母嬰用品存在‘一站式購齊’的強(qiáng)烈需求，全品類品牌的出現(xiàn)迎合了這一大勢，這也是華興選擇Babycare的原因之一。

Babycare自嬰兒背帶切入后，就開始全品類布局，選擇了一條“少有人走的路”。做全品類的生意，好處和難處都顯而易見。畢竟母嬰消費(fèi)有高頻迭代的特點(diǎn)，全品類不僅能滿足新一代父母“一站式購齊”的需求，還能延長用戶生命周期，但如何打破品類間的人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈壁壘，是攻堅(jiān)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

Babycare內(nèi)部庖丁解牛式的供應(yīng)鏈資源匹配流程完美的解決了這個(gè)難點(diǎn)。Babycare更像是一個(gè)導(dǎo)演，把做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，再利用品牌影響力去連接、整合、深度串聯(lián)全球的資源，甚至反向推動(dòng)供應(yīng)鏈改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的突破和用戶需求的滿足。李闊把Babycare的這個(gè)模式稱之為“C2B2M”。

C是用戶思維，用戶不是第一或第二的比較級，是一切問題的起點(diǎn)和終點(diǎn)

B是品牌方需要模式創(chuàng)新，存在即不合理

M是 “連接”的能力大于“擁有”的能力

“C2B2M即通過對用戶的深刻洞察，以‘存在即不合理’為設(shè)計(jì)理念，提出‘10倍好’的解決方案，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地”，李闊說，這種以用戶為決策起點(diǎn)的商業(yè)策略，使得Babycare從誕生以來，就與用戶天然親近，并帶有與眾不同的”少年氣”。敢于挑戰(zhàn)行業(yè)陳規(guī)，敢于打破固有設(shè)計(jì)，敢于進(jìn)行自我顛覆。

03. 存在即不合理

透過C2B2M模式，回顧Babycare的拓品類路線，可以窺見一個(gè)規(guī)律：一是追隨用戶成長曲線，產(chǎn)品從嬰兒向幼兒過渡；二是從低頻的耐用品到高頻的消耗品過渡。如果說背帶作為耐用品讓Babycare站穩(wěn)腳跟，那么對濕巾產(chǎn)品的開發(fā)，意味著Babycare將產(chǎn)品線擴(kuò)展至快消品，觸及了更多的消費(fèi)者，改變行業(yè)潮水方向。

在Babycare之前，市面上的嬰兒濕巾普遍較薄。當(dāng)時(shí)的嬰兒濕巾市場，各品牌的競爭主要集中在片單價(jià)上，而對片單價(jià)的追逐不斷擠壓成本空間，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品越做越薄?！按嬖诩床缓侠怼?，李闊決定做那個(gè)打破循環(huán)的人，要一款厚濕巾。

因?yàn)槿鄙俪晒ο壤?，尋找合適布料供應(yīng)商的工作變得十分艱難，“布料商會(huì)覺得，干嘛做這么厚的，賣不動(dòng)，也沒必要?！毖邪l(fā)團(tuán)隊(duì)為此花費(fèi)了4個(gè)月跑遍了全國。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了問題。因?yàn)椴剂献兒瘢脕砀咚偾懈畈剂系膫鹘y(tǒng)刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，Babycare又花費(fèi)了大量時(shí)間做調(diào)試。為了解決封口貼容易掉的問題，Babycare大膽地采用了異形蓋的設(shè)計(jì)。這個(gè)云朵形狀從圖紙到實(shí)際產(chǎn)品，升級了3套模具，只為單手可開合的順暢手感。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易干，Babycare濕巾就把加液量調(diào)整為3.8倍，配液中的水都是采用7重過濾的EDI純水，比礦泉水還干凈。

Babycare紫蓋濕巾

打破常規(guī)，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈改造，做一款濕巾的過程有如闖關(guān)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)就這樣在不斷的失敗、重試、失敗、重試中咬牙堅(jiān)持了下來，然而考驗(yàn)卻剛剛開始——在沒有直播的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者通過線上渠道認(rèn)可“更厚”的濕巾？在很長一段時(shí)間，Babycare只能通過免費(fèi)派樣的方式，銷量隨著日積月累的用戶口碑逐漸增長起來。2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市占率已高達(dá)到21.7%，遠(yuǎn)高于第二名。

2021年除了濕巾，Babycare在背帶、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級類目中占據(jù)了前三位置，且TOP類目數(shù)量同比增長86%。紙尿褲類目競爭激烈，且國際巨頭環(huán)伺，而Babycare 進(jìn)入紙尿褲市場的第3年，就在天貓雙十一站穩(wěn)了TOP3的頭部位置，還實(shí)現(xiàn)了全渠道銷售額116%的增長，2020年底才上線的零輔食品類在一年時(shí)間內(nèi)也已經(jīng)銷售破億。

目前在全渠道覆蓋33個(gè)二級類目，近600個(gè)三級類目的Babycare，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)豐富的產(chǎn)品池，在產(chǎn)品研發(fā)階段就已為父母研究透了各種購物攻略、避坑指南，從奶瓶的材質(zhì)、濕巾的厚度、奶嘴的型號到紙尿褲的吸水性、益智玩具的材質(zhì)……不再是父母需要掌握的必備知識，因?yàn)樵贐abycare世界里，他們提供了默認(rèn)選項(xiàng)，用戶只要“閉眼買，就對了”！

Babycare是母嬰領(lǐng)域極少數(shù)堅(jiān)持一站式全品類戰(zhàn)略并成功實(shí)現(xiàn)的品牌

04. 為愛重新設(shè)計(jì)

雖然低調(diào)，但李闊作為創(chuàng)業(yè)者的設(shè)計(jì)師身份卻眾所周知。Babycare在有意傳遞自己的設(shè)計(jì)基因，包括公司slogan也強(qiáng)調(diào)“為愛重新設(shè)計(jì)”。

高顏值是消費(fèi)者對Babycare感受最強(qiáng)的認(rèn)知定位，很多人對Babycare的關(guān)注也始于顏值，而打造“高顏值”，Babycare始終不遺余力。最新推出的月子服聯(lián)合了曾經(jīng)與愛馬仕合作的國際新銳設(shè)計(jì)師，一掃人們對月子服寬松肥大、毫無美感的印象。

Babycare X Maria 設(shè)計(jì)師聯(lián)名高定款禮盒

“我們對顏色的拆解是做得很極致的。在我們眼里，紅色可以分100多種，藍(lán)色也可以分100多種， 而且多種顏色搭配在一起的和諧度我們是非常在意的?！崩铋熣J(rèn)為，高顏值不僅是面向父母的，兩三歲的寶寶對審美已經(jīng)有了意識，而寶寶的審美高級感也是需要從小培育的。

Babycare對色彩的極致拆解

除色彩搭配外，在造型上，Babycare的產(chǎn)品也更傾向于將具象化的產(chǎn)品做簡潔和抽象化處理，使其更具藝術(shù)感。

可再新潮的父母，對母嬰用品的需求也不可能“止于顏值”。同理，Babycare的設(shè)計(jì)在對審美的極致追求之外，還承載了功能、品質(zhì)、安全性、體驗(yàn)感等多維度的需求。

普通的兒童保溫杯一般會(huì)有排氣孔，避免因杯內(nèi)外壓力不一致，在打開杯蓋時(shí)，熱水從吸管中涌出。但如果寶寶把保溫杯放在床上時(shí)忘記蓋上蓋子，水就可能從排氣孔流出來弄濕床單。為此，Babycare特別設(shè)計(jì)了一個(gè)彈跳結(jié)構(gòu)，將按鍵分為兩段，按下時(shí)打開排氣孔，彈回時(shí)閉合，完美解決了這個(gè)問題。

類似的細(xì)節(jié)比比皆是。甚至對一些極端小概率風(fēng)險(xiǎn)，也由設(shè)計(jì)層面預(yù)判、規(guī)避。

“產(chǎn)品的品質(zhì)是設(shè)計(jì)出來的?！崩铋熣f。

Babycare在第21屆CBME孕嬰童展會(huì)上打造的色彩博物館

2021年，Babycare研發(fā)端投入較2020年增長了55%，目前研發(fā)設(shè)計(jì)人員數(shù)量已經(jīng)超過200名，說它是一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司也不為過，只是設(shè)計(jì)的不止是顏值。李闊告訴36氪，設(shè)計(jì)的外觀只是術(shù)層面的技巧，但背后的核心還是用戶思維。Babycare的產(chǎn)品能夠跳出固有認(rèn)知，做出反常規(guī)的改變，本質(zhì)上也是在挖掘用戶模糊的、潛在的、未被呈現(xiàn)的需求，是對用戶滿滿的愛，這個(gè)是Babycare的出發(fā)心和原點(diǎn)。

05. Babycare的下一站

基于用戶思維的全品類企劃能力和供應(yīng)鏈整合能力為Babycare構(gòu)建了護(hù)城河，也賦予其高成長性和高天花板。

產(chǎn)品層面看，零輔食拼圖的強(qiáng)勢補(bǔ)齊進(jìn)一步夯實(shí)了Babycare全品類的產(chǎn)品矩陣。2021年1月，在收購了一家新西蘭輔食品牌后，Babycare旗下輔食品牌光合星球正式上線，目前已推出了米粉、餅干、果泥、無糖棒棒糖等100多個(gè)SKU。

全球化的供應(yīng)鏈整合能力成為新品類發(fā)力時(shí)的品質(zhì)加持。如零輔食中的果泥產(chǎn)品，工廠設(shè)在了西班牙，因?yàn)槟抢镉幸环N非常稀缺的蘋果品種，“盲測口感是最好的”，李闊說，在零輔食領(lǐng)域，我們有信心未來再造一個(gè)Babycare。

Babycare旗下新西蘭營養(yǎng)輔食品牌：光合星球

從業(yè)績增長的角度看，Babycare未來更大的增長空間或來自對私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)Babycare提供的數(shù)據(jù)，目前其私域沉淀用戶已近450萬，近一半的下單用戶會(huì)復(fù)購，且所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，Babycare在2021年的私域GMV增長超100%。

不僅如此，Babycare在線下的布局也早已啟動(dòng)。線下店提供的服務(wù)場景會(huì)帶來與用戶的深度互動(dòng)，新渠道的新玩法也可能成為新的業(yè)績增長點(diǎn)。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2020年7月到2021年6月，母嬰品類線上銷售占比為38%，而線下的大賣場和母嬰店仍為主流，銷售份額分別為7%和55%。

“未來線下能達(dá)到跟線上1:1，這是我們的預(yù)期?！崩铋熗嘎?。

回顧過去幾年，李闊認(rèn)為，Babycare的成功是“價(jià)值觀的勝利”，而不是技巧層面的東西。對價(jià)值觀的探究和領(lǐng)悟可用12個(gè)字概括：因何存在，有何不同，走向何方。理解“因何存在”，就能穿透現(xiàn)象看到本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)不一樣的世界，進(jìn)而“找到10倍好的解決方案”，這個(gè)方案便是究所”“有何不同”。

至于Babycare將走向何方，李闊表示，有世界觀的品牌才有世界，有價(jià)值觀的品牌才有價(jià)值。Babycare的愿景是做全球第一的母嬰品牌，但在近兩到三年內(nèi)，還是會(huì)深耕國內(nèi)市場，繼續(xù)拓寬護(hù)城河。

在“全球第一”的大目標(biāo)前，眼下的Babycare羽翼未豐，但全球化的種子早已種下。而當(dāng)一家企業(yè)具備了深度的需求洞察力，全品類的產(chǎn)品企劃能力和全球視野的供應(yīng)鏈整合能力，一切或許只是時(shí)間問題。

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