教輔，占有圖書(shū)行業(yè)十分之一的江山，堪稱(chēng)圖書(shū)市場(chǎng)上最剛需的存在。

根據(jù)北京開(kāi)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年的全國(guó)圖書(shū)碼洋達(dá)986.8億元，其中教輔類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售額占到全年的11%，可以說(shuō)在圖書(shū)銷(xiāo)售這個(gè)千億元規(guī)模的市場(chǎng)上，教輔圖書(shū)就占據(jù)了百億級(jí)別的份額。

然而就在去年，伴隨著雙減規(guī)定出臺(tái)，一眾教培機(jī)構(gòu)遭受重創(chuàng)，行業(yè)重新洗牌，其影響至今余波未消。

當(dāng)變動(dòng)來(lái)襲，教輔圖書(shū)作為和教培行業(yè)聯(lián)系緊密的垂類(lèi)，自然也會(huì)受到波及，面臨一些變數(shù)?？墒切⌒〗梯o，卻蘊(yùn)含大大玄機(jī)，看似剛需的背后，教輔圖書(shū)的賣(mài)點(diǎn)卻幾經(jīng)轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型賣(mài)教輔的新公司，堅(jiān)守陣地的老牌教輔公司，新老公司各有各的難處。伴隨著教輔行業(yè)圖書(shū)出版種數(shù)的減少，增長(zhǎng)的腳步已然放緩，內(nèi)卷時(shí)代加速到來(lái)，又會(huì)有哪些波瀾叢生？

一 雙減之后不彷徨，剛需生意依舊忙

在圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分門(mén)類(lèi)里，教輔圖書(shū)一直是雷打不動(dòng)的剛需。因?yàn)榭傄泻⒆有氯雽W(xué)，也總有孩子需要提高成績(jī)。

教輔市場(chǎng)歷年細(xì)分品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)品種、碼洋比重變化，數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷

雞娃對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)剛需，不管孩子學(xué)不學(xué)，相關(guān)的配套必須跟上。無(wú)論發(fā)生什么情況，教輔的銷(xiāo)量都不會(huì)產(chǎn)生大幅波動(dòng)，哪怕是疫情來(lái)襲依舊如此。2020年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，可是疫情最嚴(yán)重的Q1階段教輔圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.80%，可見(jiàn)停課不停學(xué)的威力。

伴隨著近年來(lái)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，教輔圖書(shū)的品種一直在逐年增加。然而伴隨著2021年雙減規(guī)定的出臺(tái)，讓圖書(shū)市場(chǎng)增添了一些變數(shù)，不過(guò)現(xiàn)實(shí)告訴了我們，即使在政策變動(dòng)的影響下，教輔圖書(shū)依舊是剛需。

2021年8月底，在雙減規(guī)定出臺(tái)后的首個(gè)開(kāi)學(xué)季，上海書(shū)城的人流量比以往要大得多。歷來(lái)開(kāi)學(xué)前最后一個(gè)周末教輔圖書(shū)的銷(xiāo)量都會(huì)大增，而2021年的這個(gè)周末，上海書(shū)城的教輔銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13%。全國(guó)其他地區(qū)的書(shū)城表現(xiàn)也大多類(lèi)似，教輔圖書(shū)的銷(xiāo)量始終旺盛，勢(shì)頭不減。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷

看來(lái)雙減規(guī)定雖然出臺(tái)了，但是中高考還是客觀存在，競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)相應(yīng)減弱，在沒(méi)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)下場(chǎng)之后，很多家長(zhǎng)選擇了自己在家“雞娃”，這也在客觀上增加了對(duì)于教輔圖書(shū)的需求。

另一個(gè)對(duì)教輔圖書(shū)來(lái)說(shuō)是好消息的政策，那就是開(kāi)放三胎政策，更多的新生兒意味著更多的潛在消費(fèi)者。2015年二胎政策的開(kāi)放，已經(jīng)讓2021年的學(xué)齡人口得以增加，不斷增加的新生兒，伴隨著家庭教育支出的增加，給教輔圖書(shū)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。

經(jīng)歷了疫情、政策等諸多變動(dòng)之后，教輔圖書(shū)依舊能保持堅(jiān)挺的銷(xiāo)售，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯了。

二 教輔圖書(shū)花樣多，賣(mài)點(diǎn)乾坤大挪移

這不是教輔第一次經(jīng)受考驗(yàn)，近20年來(lái)，教輔圖書(shū)中的細(xì)分類(lèi)別銷(xiāo)量均有起伏，呈現(xiàn)出賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)移的波動(dòng)，桃李財(cái)經(jīng)做了初步梳理總結(jié)，大致有3個(gè)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)：

?從立足課內(nèi)到課外拓展

2004年之前國(guó)內(nèi)教輔市場(chǎng)還處于粗放階段，基于教材的同步解析是最為暢銷(xiāo)的主流。此時(shí)緊貼課本，適度拔高是教輔圖書(shū)的基本旋律。

到了2004年之后，奧數(shù)比賽異軍突起，伴隨著各類(lèi)比賽被家長(zhǎng)和學(xué)?？粗兀鄳?yīng)的教輔書(shū)籍應(yīng)運(yùn)而生，成為暢銷(xiāo)門(mén)類(lèi)。同時(shí)在奧數(shù)類(lèi)教輔的刺激下，對(duì)基礎(chǔ)類(lèi)知識(shí)的拔高也成了新需求，這一階段的“教育軍備競(jìng)賽”已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，一直持續(xù)到2010年前后。

2010年開(kāi)始，大量考試類(lèi)的試卷和習(xí)題成為主流，像“黃岡密卷”、“王后雄學(xué)案·教材完全解讀”等大行其道，題海戰(zhàn)術(shù)普遍流行，成為了那個(gè)年代里學(xué)生們最經(jīng)典的記憶。

?從應(yīng)試教育到素質(zhì)教育

在應(yīng)試教育的主流下，提倡素質(zhì)教育的呼聲從未間斷，幾輪課改也試圖將學(xué)生們從繁重的課業(yè)壓力中解救出來(lái)，因此借助提倡閱讀的東風(fēng)，教輔圖書(shū)開(kāi)始向課外讀物方向傾斜。“新課標(biāo)必讀”等一系列課外讀物開(kāi)始成為孩子們的案頭書(shū)，其銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。

素質(zhì)教育強(qiáng)調(diào)快樂(lè)閱讀、趣味閱讀，因此一批國(guó)內(nèi)少兒文學(xué)作家的作品開(kāi)始走俏，像曹文軒、陳伯吹等人的作品越來(lái)越多的被孩子們所喜愛(ài)。

?跟隨政策的變動(dòng)而變化，內(nèi)容逐漸多元化

近兩年隨著紅色教育的提出和重視，大量紅色經(jīng)典進(jìn)入孩子們的閱讀范圍，還有眾多的愛(ài)國(guó)主義教育圖書(shū)，都順應(yīng)著課外閱讀的要求躋身各類(lèi)榜單，像《紅星照耀中國(guó)》這樣的課外讀物成為榜單?？?。原因很簡(jiǎn)單，在2017年教育部統(tǒng)編教科書(shū)啟用之后，《紅星照耀中國(guó)》成為八年級(jí)（上）語(yǔ)文課本的名著導(dǎo)讀指定書(shū)目，這讓它迅速暢銷(xiāo)，青少年版、導(dǎo)讀版等幾個(gè)版本銷(xiāo)量累計(jì)破千萬(wàn)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化的復(fù)興也帶動(dòng)了課外閱讀的發(fā)展，一大批民間故事、古代名人傳記、民國(guó)老課本等相關(guān)圖書(shū)也銷(xiāo)量頗佳。

三 教輔≠只賣(mài)書(shū)，產(chǎn)業(yè)鏈條漸成熟

外界對(duì)于教輔行業(yè)始終存在一個(gè)誤區(qū)，那就是它的范圍只包括各類(lèi)習(xí)題冊(cè)加上課外書(shū)。不得不說(shuō)這種看法充滿(mǎn)了偏見(jiàn)，在今天，教輔已經(jīng)不僅僅是買(mǎi)書(shū)這么單一的事情了。

如今的教輔行業(yè)早已完成了迭代升級(jí)，如果說(shuō)賣(mài)書(shū)階段是教輔1.0時(shí)代，那么目前教輔行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)2.0時(shí)代，并努力向3.0時(shí)代探索了。各大公司越來(lái)越細(xì)分，專(zhuān)注于非常明顯的垂類(lèi)。

像“凱叔講故事”就屬于非常典型的專(zhuān)注兒童教育的公司。首先它跟傳統(tǒng)教輔公司一樣，賣(mài)書(shū)是重要業(yè)務(wù)，截至2018年底已策劃12個(gè)系列100余冊(cè)圖書(shū)，涉及兒童文學(xué)、科普百科、原創(chuàng)繪本、國(guó)學(xué)啟蒙、玩具書(shū)五大板塊，全渠道造貨碼洋5000余萬(wàn)元。

但是“凱叔講故事”又不止于賣(mài)書(shū)。其付費(fèi)課程“玩轉(zhuǎn)尤克里里”、“專(zhuān)注力學(xué)習(xí)”“數(shù)學(xué)魔術(shù)”等等，截至2018年底，已累計(jì)幾十萬(wàn)用戶(hù)參加。還打造了優(yōu)選商城，主推各類(lèi)親子產(chǎn)品。

在硬件方面，“凱叔講故事”先后打造了“凱叔西游記”、“凱叔小詩(shī)仙”、“凱叔小詞仙”、“凱叔西方經(jīng)典童話(huà)”、“凱叔三國(guó)演義”等隨手聽(tīng)，以及“凱叔聲律啟蒙”藍(lán)牙音箱，所有硬件產(chǎn)品共銷(xiāo)售超六十萬(wàn)臺(tái)。

可以說(shuō)立足于兒童教育，“凱叔講故事”趟出了一條不同于傳統(tǒng)教輔公司的路。

疫情對(duì)教輔行業(yè)來(lái)說(shuō)是困難，同樣也是機(jī)遇，數(shù)字教育正是恰逢其時(shí)。

疫情迅速催熟了線(xiàn)上學(xué)習(xí)，這讓多年來(lái)推行的數(shù)字教育有了良好的基礎(chǔ)，當(dāng)學(xué)生面臨足不出戶(hù)的情況時(shí)，“停課不停學(xué)”必然導(dǎo)致數(shù)字教育的旺盛需求。而一旦物流停擺，電子教材也就成了必備之物。各大公司對(duì)于數(shù)字教育的布局也快速展開(kāi)，數(shù)字教育終于成為了教輔行業(yè)的新動(dòng)向。

書(shū)鏈?zhǔn)瞧渲斜容^典型的代表，作為一家專(zhuān)注于為教育圖書(shū)出版商提供產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等解決方案的綜合性產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，書(shū)鏈在去年獲得了超過(guò)1億元的融資。這家公司通過(guò)鏈接讀者和出版公司，以平臺(tái)為陣地，提供了錄播課程、音頻課程、在線(xiàn)咨詢(xún)等一系列變現(xiàn)方式，截至2020年3月，其平臺(tái)月活已突破5000萬(wàn)。

可以說(shuō)諸多依托教輔圖書(shū)打造的周邊、硬件以及軟件，已經(jīng)形成了教輔行業(yè)的多維產(chǎn)業(yè)鏈。只是從賣(mài)書(shū)到多維產(chǎn)業(yè)鏈，這條路的容量究竟有多大，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

四 新老公司齊競(jìng)技，各有苦衷有難題

目前市場(chǎng)上有教輔業(yè)務(wù)的新老公司都活的如何？

?新公司：教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)做教輔

處于轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)對(duì)教輔圖書(shū)都有各自的想法，畢竟這塊數(shù)百億的大蛋糕無(wú)比誘人，對(duì)于急需現(xiàn)金流的公司來(lái)說(shuō)是久旱逢甘雨。更別說(shuō)在自研教材和用戶(hù)知名度方面，教培機(jī)構(gòu)都積累了不少優(yōu)勢(shì)，賣(mài)教輔是順理成章的事情。

學(xué)而思憑借著雙減政策出臺(tái)前打下的基礎(chǔ)，其電商布局今年已經(jīng)是第四年，每年都有數(shù)億營(yíng)收，輕松坐擁教輔類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量的頭把交椅。

在學(xué)而思的小程序“學(xué)而思圖書(shū)商城”上，有著學(xué)前教育、小學(xué)教輔、初高中專(zhuān)區(qū)、留學(xué)考試、學(xué)前繪本、小學(xué)素養(yǎng)、中英文閱讀、科普百科等八大分類(lèi)。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在京東一家電商平臺(tái)，學(xué)而思上架的教輔圖書(shū)種類(lèi)數(shù)量就超過(guò)500 種，其內(nèi)容涵蓋從學(xué)前教育到高考教育。

新東方原本就有大愚圖書(shū)的品牌，這將成為其轉(zhuǎn)型的重要抓手。畢竟賣(mài)書(shū)和教培有著不小的關(guān)聯(lián)，有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，俞敏洪在其直播時(shí)除了推廣農(nóng)產(chǎn)品之外，還選擇了帶貨圖書(shū)。在2022年1月6號(hào)的一場(chǎng)直播里，俞敏洪就銷(xiāo)售了近20萬(wàn)元的圖書(shū)。

此外，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在教輔圖書(shū)的市場(chǎng)上占有重要地位，只是側(cè)重點(diǎn)略有差異，猿輔導(dǎo)在中高考教輔市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)力，而作業(yè)幫則深耕語(yǔ)數(shù)外這三門(mén)主科，也在中高考的范圍內(nèi)推出新品。

?老公司：紛紛布局在線(xiàn)教育

比起教培機(jī)構(gòu)的順理成章，老牌的教輔公司有自己的苦衷。畢竟前些年教培行業(yè)如日中天的時(shí)候，這些專(zhuān)門(mén)賣(mài)教輔的公司日子并不好過(guò)。

比如薛金星打造的金星國(guó)際教育集團(tuán)，其最初成立于2006年，目前以從事教育類(lèi)圖書(shū)的紙質(zhì)出版、數(shù)字出版和在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教育為主業(yè)。金星教育最負(fù)盛名的產(chǎn)品莫過(guò)于《教材全解》系列，其在教輔圖書(shū)的地位多年來(lái)一直穩(wěn)如泰山，是一批又一批學(xué)子的重要參考。

但是隨著教培機(jī)構(gòu)的崛起，各大機(jī)構(gòu)紛紛自編教材，對(duì)老牌教輔公司的圖書(shū)銷(xiāo)量影響很大，所以布局在線(xiàn)教育也成了他們的重要選擇。金星教育就強(qiáng)調(diào)：“在線(xiàn)教育是一種方向，是融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)，是金星教育集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展板塊之一?！?/p>

另一個(gè)老牌教輔品牌“王后雄”同樣也受到了教培機(jī)構(gòu)的沖擊。因此在教輔圖書(shū)研發(fā)銷(xiāo)售之外，王后雄教育科技有限公司也對(duì)在線(xiàn)教育進(jìn)行布局，試圖在K12領(lǐng)域分一杯羹。雙減規(guī)定出臺(tái)后，這方面的業(yè)務(wù)大受影響，謀求轉(zhuǎn)型。

不過(guò)該公司的轉(zhuǎn)型比較坎坷，2022年1月18日北京教委對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng)：“北京王后雄教育科技有限公司在未取得線(xiàn)上學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)資質(zhì)的情況下，公開(kāi)宣傳推廣違規(guī)學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)”，可見(jiàn)老牌教輔公司的轉(zhuǎn)型之難。

有行業(yè)人士對(duì)桃李財(cái)經(jīng)表示，教輔市場(chǎng)越來(lái)越精細(xì)化，準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高，大字號(hào)、追求品質(zhì)、對(duì)于新出版公司入門(mén)越來(lái)越難了。對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售公司，其實(shí)入門(mén)圖書(shū)肯定比入門(mén)文具要難。當(dāng)新老公司在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上相遇，勢(shì)必會(huì)讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)中場(chǎng)戰(zhàn)事。

五 桃李財(cái)經(jīng)的思考：從外擴(kuò)到內(nèi)卷

2019年后，圖書(shū)出版種數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這其中固然有疫情的因素，但是行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)已經(jīng)不爭(zhēng)的事實(shí)。《2022圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》指出：“既符合消費(fèi)市場(chǎng)需求，又符合時(shí)代發(fā)展和知識(shí)更迭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為行業(yè)最稀缺的資源?！?/p>

教輔圖書(shū)的銷(xiāo)量很難爆炸式增長(zhǎng)，但是又不會(huì)斷崖式下跌，它是一種剛需的存在。只有挖掘存量、轉(zhuǎn)變觀念，才能在行業(yè)的未來(lái)轉(zhuǎn)向中占得先機(jī)。

教輔行業(yè)依賴(lài)于教育本身，如果現(xiàn)行的教育考評(píng)系統(tǒng)不發(fā)生根本變化，教輔圖書(shū)也難有巨大改變，當(dāng)增量日益較少，行業(yè)的廝殺必然轉(zhuǎn)向存量，即產(chǎn)品更細(xì)分，定位更精準(zhǔn)，原創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一場(chǎng)教輔行業(yè)的內(nèi)卷即將到來(lái)。

就像《2022圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中總結(jié)的那樣：“重視對(duì)下一代的教育和培養(yǎng)已經(jīng)成為中國(guó)家庭的普遍現(xiàn)象，無(wú)論身處哪一人生階段，“兒童讀物 / 童書(shū)”、“自我實(shí)現(xiàn) / 勵(lì)志”、“考試 / 教材 / 教輔 / 論文”等品類(lèi)均是消費(fèi)最多的圖書(shū)品類(lèi)?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，如何在這塊百億蛋糕中分到最大的一塊，將是未來(lái)教輔行業(yè)的各大公司最關(guān)心的話(huà)題。教輔這門(mén)生意經(jīng)，還得精打細(xì)算才行。

Ps.感謝比干教育研究院執(zhí)行院長(zhǎng)林靖國(guó)、北京百城文化有限公司李健等行業(yè)從業(yè)者對(duì)本文提供觀點(diǎn)支持。

參考資料：

北京開(kāi)卷，《中國(guó)教輔圖書(shū)市場(chǎng)的20年》

中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，《教輔銷(xiāo)售下滑，課外閱讀書(shū)銷(xiāo)售上升，開(kāi)學(xué)季書(shū)店選品備貨新變化！》

巨量引擎，《2022圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

多鯨資本教育研究院，《教材教輔出版行業(yè)報(bào)告》

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