神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：這個(gè)問題似乎是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷技巧的問題，然而作者提供的解題思路是，先想想“用戶是如何決定要不要買的”。 通過影響用戶的感知，我們就能重新塑造產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而強(qiáng)化用戶的購(gòu)買意愿。本文來自編譯。

創(chuàng)造一個(gè)偉大的產(chǎn)品是一回事，如何讓人們購(gòu)買你的產(chǎn)品又是另一回事。

這方面的關(guān)鍵是創(chuàng)造有價(jià)值的東西，并將這種價(jià)值傳達(dá)給潛在買家。

要做到這一點(diǎn)，需要掌握五個(gè)概念。

1. 產(chǎn)品價(jià)值的根源是轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)造產(chǎn)品，幫助人們從他們所在的地方到達(dá)他們想去的地方。

2. 產(chǎn)品的感知建立價(jià)值。

圍繞產(chǎn)品故事和圍繞產(chǎn)品本身一樣，都決定了它的價(jià)值。

3. 產(chǎn)品價(jià)格確立了價(jià)值。

你的產(chǎn)品越貴，人們就越有可能認(rèn)為它是有價(jià)值的。

4. 產(chǎn)品付款時(shí)間影響購(gòu)買。

如果交易過程很明顯，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品后比在消費(fèi)前付款會(huì)感到更痛苦。

5. 產(chǎn)品收益與損失影響購(gòu)買。

最成功的產(chǎn)品是那些以最小的行為改變帶來最大改善的產(chǎn)品。

現(xiàn)在我們來深入了解一下如何利用這些概念來銷售產(chǎn)品。

如何撰寫價(jià)值主張

價(jià)值就是轉(zhuǎn)化。

在A點(diǎn)的人想去B點(diǎn)，而你的產(chǎn)品能讓他們到達(dá)那里。

如果你的產(chǎn)品把人們帶到他們想去的地方——如果產(chǎn)品改變了他們——那么產(chǎn)品就是有價(jià)值的。

為了表達(dá)你的價(jià)值主張，考慮這些問題：

1. 你的目標(biāo)受眾現(xiàn)在在哪里？(A點(diǎn))

2. 他們想去哪里？(B點(diǎn))

3. 你的產(chǎn)品將如何幫助他們到達(dá)那里？(橋梁)

例如，假設(shè)你是一名吉他教師。

你的目標(biāo)受眾不知道如何彈吉他（A點(diǎn)），但他們想成為彈吉他的人（B點(diǎn)）。

你出售的吉他課程是讓他們達(dá)到目的的橋梁，你的價(jià)值主張是你的課程能把一個(gè)人從一個(gè)非演奏者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)演奏者。

同樣的價(jià)值主張模板也可以適用于不太明顯的轉(zhuǎn)變。

假設(shè)你創(chuàng)建了一個(gè)關(guān)于工作與生活平衡的課程。

你的目標(biāo)受眾是那些一直感到過度工作、焦慮和壓力的人（A點(diǎn)），但他們希望有相反的感覺（B點(diǎn)）。

這個(gè)例子中，你的價(jià)值主張是，你在課程中分享的時(shí)間管理和放松技巧是引導(dǎo)讀者從混亂的生活走向平衡的橋梁。

比如我的《為了感興趣的人》（For The Interested）會(huì)員通訊，我的價(jià)值主張是我向創(chuàng)作者和企業(yè)家展示如何生產(chǎn)、推廣他們的作品并從中獲利。

創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵是什么？

只有當(dāng)你的產(chǎn)品能夠滿足買家時(shí)，一個(gè)根植于變革的強(qiáng)有力的價(jià)值主張才是重要的。

如果你不確定你的產(chǎn)品是如何轉(zhuǎn)變受眾的，這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法來思考這個(gè)問題。

當(dāng)你從某人的生活中增加或減少一些東西時(shí)，就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

例如，你的產(chǎn)品可能幫助買家增加新的技能、知識(shí)或習(xí)慣。

或者，可以幫助他們從生活中減少壞習(xí)慣、人或問題。

如果你的產(chǎn)品沒有幫助在某人的生活中增加或減少任何東西，它可能沒有價(jià)值。

需要一點(diǎn)靈感嗎？下面的 “價(jià)值金字塔”展示了30種人們重視的東西，你可以通過你的產(chǎn)品來提供這些價(jià)值。

你定義產(chǎn)品所提供的價(jià)值時(shí)，提供多種類型的價(jià)值是沒有問題的——例如，一種產(chǎn)品可以激勵(lì)人們，另一種產(chǎn)品可以幫助降低成本。

只要清楚每個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，并相應(yīng)地傳遞信息。

對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)

你的產(chǎn)品的感知價(jià)值和它的實(shí)際價(jià)值一樣重要。

為了證明這一點(diǎn)，讓我們談?wù)匌埼r。

龍蝦如今被認(rèn)為是一種高端食品，但在美國(guó)，幾個(gè)世紀(jì)以來，龍蝦主要是窮人吃的，喂給囚犯吃，甚至比一罐烤豆子還便宜。

這種情況在19世紀(jì)末發(fā)生了變化——不是因?yàn)辇埼r發(fā)生了變化，而是因?yàn)槿藗儗?duì)龍蝦的看法發(fā)生了變化。

鐵路公司在餐車上供應(yīng)龍蝦，并將其重新塑造為一道異國(guó)菜肴，因?yàn)楝F(xiàn)在的龍蝦大多不是本地供應(yīng)的。

對(duì)龍蝦的看法發(fā)生了變化，消費(fèi)者與之相關(guān)的價(jià)值也隨之改變。

這導(dǎo)致了過度捕撈，從而減少了供應(yīng)，提高了價(jià)格——進(jìn)一步推高了龍蝦的感知價(jià)值，直到今天，龍蝦在很大程度上被視為一種高端食品。

和龍蝦一樣，你的產(chǎn)品的價(jià)值受到人們觀念的影響，因此，只要有可能，就應(yīng)共同努力影響這些觀念，使之有利于你。

高端定價(jià)策略

讓我們用葡萄酒來沖淡龍蝦的故事，揭示定價(jià)策略如何影響人們購(gòu)買你的產(chǎn)品的可能性。

影響葡萄酒口味的最大因素之一與葡萄或其制造方式無關(guān)，而是瓶上的價(jià)格。

研究表明，人們?nèi)绻J(rèn)為葡萄酒更貴，那么酒的味道也會(huì)更好。

而且他們沒有說謊——實(shí)際上對(duì)他們來說，貴的酒味道確實(shí)更好！

大腦掃描顯示，如果你相信一款酒的價(jià)格是45美元，那么你在喝酒時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到比5美元的酒更多的樂趣。

這是因?yàn)槎▋r(jià)影響感知，感知影響價(jià)值。

在你的產(chǎn)品定價(jià)策略中要記住這一點(diǎn)。

如果你定價(jià)太高，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，但在大多數(shù)情況下，定價(jià)較高有明顯的優(yōu)勢(shì)。

人們可能并不總是得到他們所支付的東西，但他們認(rèn)為他們得到了。

如何向客戶收取服務(wù)費(fèi)

你收取的價(jià)格并不是唯一重要的支付策略——人們?nèi)绾我约昂螘r(shí)為你的產(chǎn)品付費(fèi)也很重要。

麻省理工學(xué)院和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的一項(xiàng)研究揭示了兩個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：

1. 如果人們真的看到錢從手上花出去，他們會(huì)感到更痛苦。

2. 如果人們?cè)谙M(fèi)了產(chǎn)品之后才付款，他們會(huì)感到更痛苦。

考慮到這一點(diǎn)，讓我們來談?wù)刄ber和出租車。

在出租車上，乘客盯著滴答作響的計(jì)價(jià)器——時(shí)刻提醒著他們支付的痛苦——然后必須在乘車結(jié)束時(shí)支付。

相比之下，Uber沒有明顯的計(jì)價(jià)器，在乘車結(jié)束后也沒有明顯的交易。

人們選擇Uber的原因之一——盡管它比出租車更貴——是由于付款的方式讓他們感覺不那么痛苦。

另一個(gè)例子來自于一項(xiàng)研究，該研究探討了人們是愿意在出發(fā)前還是回來后分6個(gè)月支付度假的費(fèi)用。

60%的人選擇了提前付款，盡管這樣做有可能使他們花費(fèi)更多（因?yàn)槿绻麄兊鹊铰眯薪Y(jié)束后再付款，他們可以從這些錢上賺取利息）。

人們更喜歡提前付款，因?yàn)槿绻寕鶆?wù)籠罩著他們，或者在他們已經(jīng)享受過后再付款，是一件很痛苦的事情。

在決定你的產(chǎn)品如何向人們收費(fèi)時(shí)，應(yīng)該考慮這種傾向。

付款的時(shí)間和與你產(chǎn)品相關(guān)的 “痛苦 ”，將影響客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法。

你讓客戶越不痛苦，他們就越有可能購(gòu)買。

消費(fèi)者心理學(xué)

人們決定是否從你那里購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)計(jì)算他們?cè)诮灰字械氖找媸欠癯^了他們的損失。

你可能認(rèn)為收益只需略大于損失，但事實(shí)并非如此，收益需要比損失大得多。

研究發(fā)現(xiàn)，如果你給人們提供一個(gè)有50%機(jī)會(huì)贏得100美元、50%機(jī)會(huì)失去100美元的賭注，他們不會(huì)接受。

為了讓人們同意打賭，潛在的收益必須至少是損失的兩倍，因?yàn)槿藗儗?duì)損失的感受比收益更明顯。

僅僅使你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品稍好是不夠的——它必須明顯更好，人們才會(huì)購(gòu)買。

而你的產(chǎn)品所提供的改進(jìn)程度僅僅只是一半的因素。

如果你的產(chǎn)品打算替代你的受眾已經(jīng)在使用的另一種產(chǎn)品或服務(wù)，這意味著你也在要求他們進(jìn)行行為的改變。

無論你提供的產(chǎn)品多么簡(jiǎn)單，受眾都必須學(xué)習(xí)一種新的做事方法：使用不同的產(chǎn)品，或以某種方式改變他們的行為。

而每個(gè)人都會(huì)對(duì)改變自己的行為感到猶豫不決。

你的產(chǎn)品所要求的行為改變?cè)酱螅a(chǎn)品必須提供的改進(jìn)就越大，人們才會(huì)認(rèn)為有足夠的價(jià)值去購(gòu)買。

創(chuàng)造出需要最小行為改變的產(chǎn)品，并提供最大的改進(jìn)。

這里有一張《哈佛商業(yè)評(píng)論》的圖表，可以幫助你根據(jù)這個(gè)概念計(jì)算出你的產(chǎn)品成功或失敗的可能性。

如果你不能創(chuàng)造一種產(chǎn)品，不能以最小的行為變化提供明顯更好的好處，你可能需要瞄準(zhǔn)一個(gè)新的市場(chǎng)，而不是在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

例如，伯頓滑雪板最初并沒有試圖將滑雪者轉(zhuǎn)化為滑雪板愛好者——它希望吸引的是非滑雪者。

譯者：蒂克偉

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