據(jù)彭博社報(bào)道，知情人士透露，著名美國女歌手 Robyn Rihanna Fenty（蕾哈娜）正在與高盛和摩根士丹利等銀行合作，為她的內(nèi)衣品牌 Savage X Fenty 尋求首次公開募股。Savage X Fenty 的估值能達(dá)到 30 億美元甚至更多，最早能在今年上市。

「Savage x Fenty」成立于 2018 年，并且很快找到了靠得住的資本來支持其增長。品牌截至目前獲得了 3.1 億美元的投資，最近一次融資是 2022 年 1 月的 C 輪。「Savage x Fenty」本輪共拿到 1.25 億美元，由 Neuberger Berman 以及現(xiàn)有投資者 L Catterton (LVMH 的投資部門)、Avenir、Sunley House Capital、Marcy Venture Partners 領(lǐng)投。

「Savage x Fenty」擁抱被主流內(nèi)衣品牌忽視的各種體型、性別的消費(fèi)者，將品牌定位為反 Victoria’s Secret，如今已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌?！窼avage x Fenty」是 TechStyle Fashion Group 與 Rihanna 的合資企業(yè)，每年會(huì)在視頻流媒體平臺(tái) Amazon Prime Video 上策劃時(shí)裝秀來為其線上店鋪增加曝光度。去年，品牌開始向線下擴(kuò)張，現(xiàn)在開了 5 家線下店，并計(jì)劃今年開到 10 家。

可「Savage x Fenty」光芒的周圍是大多數(shù) DTC 品牌的黯淡。

DTC 品牌過得不好，明星品牌卻“吃香”？

如標(biāo)題所言，DTC 品牌這 2 年的現(xiàn)狀與人們對它的追捧程度不成比例，DTC 品牌過得沒表面上風(fēng)光。

一是，2020 年有很多 DTC 品牌上市，但大家過得并不如意。例如奮斗了十多年才上市的 Warby Parker 最近一次發(fā)財(cái)報(bào)又虧損了；而 2020 年剛上市的床墊 DTC 品牌 Casper 甚至因?yàn)槎唐谟麩o望私有化了。甚至做獨(dú)立站的 Shopfiy 的股價(jià)從年初至今也下跌了將近 50%。

而另一組數(shù)據(jù)也顯示了 DTC 品牌的日子難過。

廣告主占比（按下降幅度）|來源：Adcolony蘋果隱私政策后，表示營銷效果變差的

根據(jù) Adcolony 的調(diào)研結(jié)果，接近 70% 的廣告主表示自己的營銷效果變差了。而這可能是隱私政策改革帶來的連鎖反應(yīng)，即便是不需要做營銷的 Shopify。因?yàn)閷ζ淇蛻糇钪匾牧髁縼碓?Meta 受到極大影響，Shopify 的股價(jià)也跟著下挫。而在效果營銷的大軍中，除了眾多的開發(fā)者，DTC 品牌們也沒能幸免，尤其是處于起步階段、還未建立起知名度的品牌，以及那些嚴(yán)重依靠于效果營銷的品牌們。

一個(gè)即將 IPO 的品牌創(chuàng)始人補(bǔ)充表示，效果營銷受挫后對下游 DTC 品牌及小型企業(yè)的打擊是致命的。

The Information在之前曾發(fā)表過一篇文章， 里面提到蘋果隱私政策的改變對 Meta 的數(shù)據(jù)收集方式產(chǎn)生嚴(yán)重影響，預(yù)計(jì)將使 Meta 今年的收入減少 100 億美元。而專業(yè)人士分析，蘋果調(diào)整政策主要針對的目標(biāo)并不是 Meta，蘋果的目的是打擊最惡劣的數(shù)據(jù)濫用行為，比如將用戶位置信息無良出售的天氣 App 等等。蘋果正在嘗試關(guān)閉數(shù)據(jù)共享打開的“潘多拉魔盒”，可這個(gè)數(shù)據(jù)共享機(jī)制撐起了整個(gè)監(jiān)測和廣告行業(yè)。而 Google 的跟隨，可能會(huì)進(jìn)一步對整個(gè)行業(yè)提出挑戰(zhàn)。

在效果營銷不好使的情況下，就出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。即使是處在同一賽道的品牌也可能有 2 種極端的生存狀態(tài)，一種是在過去十幾年高度依賴廣告的品牌無助掙扎，另一類品牌卻在嘲笑前者，因?yàn)樗麄儾恍枰Ч麪I銷。后者就是像 Savage X Fenty 這樣的“名人品牌”。

這里舉另一個(gè)例子來說明——Kim Kardashian（金卡戴珊）和她的品牌 Skims。Skims 正在將產(chǎn)品類別拓展到泳衣。在 BoF 最新采訪中，Kardashian 和聯(lián)合創(chuàng)始人 Jens Grede（同時(shí)也是 Frame 與 Good American 2 個(gè)品牌的創(chuàng)始人）表示，Skims 的品牌業(yè)務(wù)加上 Kardashian 在社交媒體上的影響力，他們完全沒必要進(jìn)行效果營銷。

Grede 表示，Skims 經(jīng)常缺貨，所以效果營銷是無效的，不適合成為 Skims 的長期目標(biāo)。相反，Skims 在品牌建設(shè)上更加努力，包括買廣告牌、找知名攝影師拍攝、Kardashian 在自己的 Instagram 貼文中標(biāo)記品牌等等。Skims 有望在今年年底前增加 200 萬名用戶，目前品牌面臨的最大困難和出海品牌完全相反，因?yàn)楣?yīng)鏈中斷的問題，Skims 的難點(diǎn)反而在完成訂單和維持庫存上。這個(gè)問題對很多品牌來說都是個(gè)隱患，但比起其他苦于尋找付費(fèi)營銷之外營銷策略的品牌來說，Skims 處于一個(gè)更健康的狀態(tài)。

但大多數(shù)品牌背后都沒有像 Kardashian、Rihanna 這樣具有知名度和影響力的創(chuàng)始人，對于出海 DTC 品牌更是如此。而從現(xiàn)在情況來看，大家主要選擇了 2 條解決路線：一是在團(tuán)隊(duì)中引入一位名人合作來減少營銷成本、改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期，二是建立系統(tǒng)來重新找到品牌衡量營銷轉(zhuǎn)化的方式。

沒有明星流量加持，DTC 品牌如何求存？

這里主要參考 2pm 的一篇 Blog，來談一下大家選擇的第 2 條解決方案。

Ben-Zvi 是一家提供代理服務(wù)的效果營銷公司，服務(wù)的品牌包括 e.l.f. Cosmetics、Etsy 以及 Revlon。AdWeek 有一篇報(bào)道描述在 IDFA 廢除前后 Ben-Zvi 的一些營銷策略。

在 IDFA 被廢除之前，Ben-Zvi 很大程度上依賴 Meta 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來衡量營銷活動(dòng)的效果，根據(jù) Facebook 給出的信息來歸因。而現(xiàn)在，Ben-Zvi 則利用多種工具來尋找營銷活動(dòng)與特定轉(zhuǎn)化結(jié)果之間的相關(guān)性，比如營銷活動(dòng)開啟后，廣告主是在官網(wǎng)上看到了銷售額的提升，還是通過 Google 看到了品牌搜索量增加。Ben-Zvi 同時(shí)也會(huì)關(guān)注一些第三方技術(shù)，比如 Blackcrow.ai，它幫助品牌在不依賴 Meta 的情況下觸達(dá)目標(biāo)受眾。

另一個(gè)方式就是收集第一方數(shù)據(jù)。代理機(jī)構(gòu) Dagger 的媒體副總裁 Ashley Karim-Kincey 表示， 她會(huì)在品牌網(wǎng)站上使用 floodlight tags 來追蹤誰訪問過網(wǎng)站，使用 double-click tags 來交叉著參考數(shù)據(jù)，這些工具都是 Google 廣告的產(chǎn)品。

第一方數(shù)據(jù)將定義下一波廣告和銷售，是目前行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。美國企業(yè)正在積極建立、獲取第一方數(shù)據(jù)或者努力為擁有第一方數(shù)據(jù)的用戶服務(wù)。隨著越來越多人追求第一方數(shù)據(jù)，用戶拓展將成為最令人羨慕的工作技能。

第一方數(shù)據(jù)正式成為廣告主的關(guān)鍵資產(chǎn)，蘋果的政策也將進(jìn)一步推動(dòng)廣告主將數(shù)據(jù)收集、廣告優(yōu)化以及貨幣化提到首位。蘋果最終會(huì)取消供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)共享，在此過程中，圍墻花園將取代開放網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語

關(guān)閉 IDFA 已經(jīng)板上釘釘，蘋果是不大可能返回老路了，但是整個(gè)行業(yè)都需一個(gè)中間地帶。對很多創(chuàng)始人和高管來說，這關(guān)系到他們的生計(jì)，他們埋怨的對象也不會(huì)是 Facebook，而是蘋果。蘋果必須要么做出一些有利于依靠銷售驅(qū)動(dòng)的廣告主的決策，要么就與主要的社交媒體平臺(tái)或媒體公司合作，與他們分享自己的廣告網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。不過無論哪種情況，蘋果都會(huì)因其偽善面臨批評(píng)。但是在這個(gè)過程中，數(shù)字原生品牌行業(yè)卻有可能因蘋果的隱私保護(hù)改革成為炮灰，除非品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有一位全球偶像。不公平但卻是事實(shí)。

在這個(gè)蘋果實(shí)行隱私保護(hù)措施的時(shí)代，品牌的成長過程中，“貧富差距”可能會(huì)越發(fā)明顯。

本文參考文章：

MEMO: APPLE AND PERFORMANCE MARKETING

天天IPO《5年不發(fā)歌，蕾哈娜要去IPO敲鐘了》

關(guān)鍵詞： 會(huì)越來越