古書《周易》曾記載:“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所”，講述的是遠(yuǎn)古時(shí)期，神農(nóng)氏開辟集市，創(chuàng)造了最早“以物換物”的交易形式。

而今，從城市中心到廢舊工廠，從商業(yè)中心到潮流街區(qū)，市集這種古老的商業(yè)形式被賦予了新的文化內(nèi)涵，愈發(fā)兼具“時(shí)尚感”和“煙火氣”。

即便是2022年初，卷土重來(lái)的新冠疫情暫緩了城市商業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但幾經(jīng)迭代的市集仍肩負(fù)著消費(fèi)復(fù)蘇的使命，被行業(yè)寄予厚望。

尤其在上海，隨著國(guó)家政策層面對(duì)“夜間經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的扶持，線下消費(fèi)回暖，創(chuàng)意市集在過去的一年中呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

人們?cè)谑屑舷嗑?，期待著它能為城市的發(fā)展探尋出更多的內(nèi)生動(dòng)力。

偏愛購(gòu)物中心和假期節(jié)點(diǎn)，市集形態(tài)多元化發(fā)展

中國(guó)商業(yè)研究院課題組的數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，上海共出現(xiàn)了近百個(gè)市集形態(tài)，集中分布于徐匯區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)以及浦東新區(qū)世博園及陸家嘴金融中心板塊。而在青浦、金山、奉賢等五大新城的主要景區(qū)及購(gòu)物中心，包含美食、文創(chuàng)、零售以及娛樂等消費(fèi)品類的市集也成為活躍區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要形態(tài)。

按照市集地點(diǎn)的不同，上?，F(xiàn)有的市集形態(tài)基本可以分為“購(gòu)物中心市集”、“步行街/潮流街區(qū)市集”、“景區(qū)市集”三種。

其中，“購(gòu)物中心市集”主要指舉辦地在購(gòu)物中心室外門廊或下沉廣場(chǎng)，依托于購(gòu)物中心雄厚的商業(yè)資源，以成熟的美食、零售品牌戶外攤位為核心的市集形式。該類市集傾向于通過成熟品牌帶動(dòng)初創(chuàng)品牌的形式，圍繞購(gòu)物中心打造社交生活廣場(chǎng)，如愛琴海購(gòu)物公園附近的潮玩夜巷、濱江世茂附近的濱江世貿(mào)夜市集等。

步行街/潮流街區(qū)市集則更偏向于以小型流動(dòng)攤位為主的市集模式。該類市集大多以原有的步行街或潮流商業(yè)街區(qū)為大本營(yíng)，通過特定活動(dòng)征集品牌商戶及流動(dòng)攤主入駐，創(chuàng)意屬性更強(qiáng)，呈現(xiàn)方式也更為自由。

景區(qū)市集則多設(shè)立在公園或特定景點(diǎn)，結(jié)合咖啡文化節(jié)、音樂節(jié)等文化向活動(dòng)引進(jìn)圈層特點(diǎn)較強(qiáng)的品牌及創(chuàng)意攤位，如南外灘老碼頭附近舉辦過的老碼頭濱江露營(yíng)嘉年華。

時(shí)間維度上，中國(guó)商業(yè)研究院課題組的數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前大多數(shù)市集已經(jīng)從僅周末舉辦延伸至了“周末+工作日”均營(yíng)業(yè)。其中，春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)等具有特殊意義的節(jié)點(diǎn)更是成為上海市集舉辦的高峰期，各大商圈也傾向于在特殊節(jié)點(diǎn)通過舉辦市集提高商圈的客流量和影響力。

以上海的圣誕季為例，據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年圣誕節(jié)期間，長(zhǎng)寧來(lái)福士、虹橋天地、BFC外灘金融中心等大型商業(yè)地產(chǎn)，都先后通過舉辦圣誕市集吸引消費(fèi)者。市集上，除了售賣傳統(tǒng)的圣誕美食、創(chuàng)意手作，往往會(huì)聯(lián)動(dòng)商圈設(shè)置大量的諸如圣誕樹、圣誕小屋以及圣誕唱詩(shī)班等極具特色的展示裝置。

BFC外灘圣誕市集 圖片來(lái)源：BFC外灘金融中心微博

此外，在2021年，上海也涌現(xiàn)出了一些以消費(fèi)大事件或具有個(gè)性化特點(diǎn)的市集形式。比如進(jìn)博會(huì)期間開設(shè)的進(jìn)博市集、隱藏在嘉善老市中每月開設(shè)兩次的外籍市集、以大學(xué)生手作為主的天地創(chuàng)市集等。基于不同受眾、不同形式，它們共同構(gòu)成了上海城市市集經(jīng)濟(jì)的豐富樣貌。

多重因素助力市集發(fā)展，上?！暗讱狻痹谀?？

是什么推動(dòng)了市集在短時(shí)間內(nèi)成為上海商業(yè)業(yè)態(tài)中不可缺少的一部分？或許需要從政策、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)者偏好三個(gè)方面來(lái)尋找答案。

首先，任何商業(yè)業(yè)態(tài)的繁榮必然離不開政府政策的相關(guān)支持。早在2020年中，中央文明辦就曾明確表示，不再將馬路市場(chǎng)、流動(dòng)商販列為文明城市測(cè)評(píng)考核內(nèi)容，與地?cái)偨?jīng)濟(jì)相似的市集經(jīng)濟(jì)也由此被列為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

而在上海，為進(jìn)一步恢復(fù)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，2020、2021兩年中，上海先后舉辦兩屆“五五購(gòu)物節(jié)”、一屆“六六夜生活節(jié)”。在各類促進(jìn)消費(fèi)的特殊活動(dòng)之中，市集是其中一個(gè)不可或缺的重要項(xiàng)目。

比如在“六六夜生活節(jié)”期間，上海先后開展了靜安區(qū)安義夜巷升級(jí)回歸、BFC外灘楓徑市集、思南夜派對(duì)、大學(xué)路納涼游園會(huì)、國(guó)家會(huì)展中心“四葉草”市集等50余個(gè)特色市集項(xiàng)目，并在抖音、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小紅書等線上平臺(tái)同步開展市集直播，發(fā)布必逛市集榜單及打卡路線。

政策支持下，市集也呈現(xiàn)出了積極的數(shù)據(jù)反饋。根據(jù)上海市商務(wù)委副主任劉敏的介紹，“六六夜生活節(jié)”期間發(fā)布的六條夜生活推介官主題打卡線路，吸引3萬(wàn)余人參與打卡。受到市集及商戶優(yōu)惠活動(dòng)影響，45個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)商圈的近200家商業(yè)企業(yè)零售額和客流同比分別增長(zhǎng)32%和21%，五大新城重點(diǎn)監(jiān)測(cè)商業(yè)企業(yè)零售額和客流同比分別增長(zhǎng)25%和23%。

各區(qū)政府也聯(lián)合區(qū)內(nèi)豐富的商業(yè)資源主動(dòng)引進(jìn)相關(guān)市集，如虹口區(qū)的上海酒節(jié)·美酒市集、徐匯區(qū)的法國(guó)面包節(jié)暨法國(guó)美食市集、靜安區(qū)的2021“夜靜安”生活節(jié)等，均被打造成了具有區(qū)域特色的市集IP。

其次，上海豐富的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)成為支持市集發(fā)展的重要力量。《2020上海集市發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研樣本中，利用購(gòu)物中心/商場(chǎng)內(nèi)庭、外廣場(chǎng)等場(chǎng)地舉辦的市集占比超半數(shù)。其中，靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯、虹橋天地、久光百貨等商業(yè)中心及其商圈，均在過去的兩年中舉辦過多場(chǎng)市集活動(dòng)，它們不僅為市集提供了穩(wěn)定的客流量，同時(shí)也通過豐富的商業(yè)資源為市集賦能，增強(qiáng)市集商業(yè)品質(zhì)的穩(wěn)定性。

而根據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)顯示，2021年上海新開業(yè)的購(gòu)物中心共44家，配合商業(yè)中心的建成，市集也成為不少商業(yè)體在前期提升客流量的重要營(yíng)銷活動(dòng)之一。

此外，上海對(duì)市集發(fā)展的支持還體現(xiàn)在城市本身對(duì)圈層文化的包容，以及消費(fèi)者的高活躍度。

以上海獨(dú)特的咖啡文化為例。據(jù)《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，上海共有6913家咖啡館,是全球咖啡館最多的城市。上海人愛咖如癡，甚至于疫情防控期間，都將咖啡視為必備物資之一。

濃厚的咖啡文化底蘊(yùn)同樣滋養(yǎng)了豐富的市集形態(tài)。僅2021年，上海就舉辦了“一萬(wàn)種咖啡市集”、“靜安世界咖啡文化節(jié)”、CAFEEX上海咖啡節(jié)、上海前灘咖啡生活節(jié)、陸家嘴咖啡節(jié)等多個(gè)大型咖啡市集。

而對(duì)于晚間市集來(lái)說(shuō)，城市人口在夜間活躍度則是重要的客流量保障。第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)亦顯示，上海市民偏愛夜間出行，每天20時(shí)后的出行人數(shù)在全國(guó)城市中排名第一。

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)“2021知城·夜生活指數(shù)”發(fā)布》

孵化初創(chuàng)品牌，帶動(dòng)商圈客流量

市集如何發(fā)揮更大商業(yè)價(jià)值？

不可否認(rèn)，市集的井噴式發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的線下消費(fèi)及社交空間，但就市集本身而言，其商業(yè)價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，市集對(duì)商業(yè)地產(chǎn)及商圈的活躍度有一定的拉動(dòng)作用?！?020上海集市發(fā)展白皮書》中有數(shù)據(jù)顯示，在靜安嘉里中心室外廣場(chǎng)開設(shè)的市集安義夜巷，憑借兩個(gè)月內(nèi)的12次活動(dòng)共吸引客流近40萬(wàn)人次，其引進(jìn)的50家左右的商家在市集在期間的銷售額超過445萬(wàn)元。而自該市集開放以來(lái)，截至2020年中，靜安嘉里中心的客流量增長(zhǎng)了35%，商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了44%；靠近BFC外灘金融中心的BFC外灘楓徑市集開幕僅四天，市集客流量就達(dá)到近40萬(wàn)人次，帶動(dòng)BFC商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了125%，客流量同比增長(zhǎng)了189%。

圖片來(lái)源：BFC外灘金融中心微博

商業(yè)街區(qū)也同樣能從市集獲益。中國(guó)商業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)路街區(qū)開放特色市集期間，街邊商鋪日均客流量超均值的60%，日均銷售額也平均高出工作日的50%。

另一方面，對(duì)初創(chuàng)品牌尤其是線上品牌而言，市集能夠以最直接的形式幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)，是天然的品牌孵化器。CBNData觀察到，近年來(lái)在上海的Neighbor’s Neighbors快閃店by凡幾、簡(jiǎn)單酒市by瑞虹天地太陽(yáng)宮、外灘甜品節(jié)by上海BFC等創(chuàng)意市集中，涌現(xiàn)出了大量的如suposopo、handhandhand、Paper voice、faint、山川等初創(chuàng)品牌。《2021年國(guó)貨吃喝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)道》也顯示，一些注重生活方式與美學(xué)的市集已成為不少新消費(fèi)品牌走到線下的最佳選擇，三頓半、OATLY 等新零售品牌都曾在市集中亮相。

凡幾市集的聯(lián)合創(chuàng)始人Vivian同樣曾在采訪中提及市集對(duì)品牌孵化的作用。她指出，在市集舉辦前期，品牌能夠借力社交平臺(tái)宣傳實(shí)現(xiàn)品牌的前期推廣。而由于市集的受眾除了消費(fèi)者，往往還包含商業(yè)地產(chǎn)招商人員以及各類獨(dú)立品牌的主理人，因此市集期間品牌也能夠有機(jī)會(huì)借力迅速打開市場(chǎng)。

然而，隨著國(guó)內(nèi)市集數(shù)量的迅速增加，市集內(nèi)容的同質(zhì)化、形式的不穩(wěn)定性都成為了阻礙市集商業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要因素。針對(duì)這一問題，一些國(guó)外的成熟市集模式或許可以給到從業(yè)者們一定的啟發(fā)。。

在國(guó)外，創(chuàng)意市集作為一種成熟的商業(yè)形態(tài)，不僅能夠拉動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更被打造成知名的城市名片。比如英國(guó)倫敦的Camden Town、Ridley Road Market、日本的高端市集HillsMarché in Ark Hills等。

這些市集多強(qiáng)調(diào)人與人、人與地域之間的聯(lián)系，更傾向于以市集為連接點(diǎn)，串聯(lián)起街區(qū)文化和人群特點(diǎn)。以倫敦的Camden Town為例，作為朋克搖滾起源地，Camden Town街區(qū)本身就有著朋克搖滾朝圣地的美名。而在這里，街邊店鋪與市集的界限被進(jìn)一步打破，以服裝和配飾為主的Camden Lock Village、以時(shí)尚物件為主的Camden Market、以水果攤、紀(jì)念品攤位為主的InvernessStreet Market，以及以家居、古董為主的StablesMarket等多個(gè)分市集，各自擁有獨(dú)特的商品特色及開放時(shí)間，從精神層面也踐行了“朋克”特色，為Camden Town市集打造出了獨(dú)特的倫敦旅行地標(biāo)簽。

泰國(guó)的市集也同樣頗具地域特色。受到豐富多元美食及旅游文化影響，當(dāng)?shù)氐氖屑问礁蚓哂新糜斡^光性質(zhì)的大型市場(chǎng)。如位于曼谷市郊的Chatuchak，從當(dāng)?shù)厥止ぶ破返缴钣闷?、服裝、美食，該市集幾乎向觀光客們提供所有品類的商品，也讓其在特色市集之外亦有著東南亞最大市場(chǎng)之一、亞洲重要的二手古著市場(chǎng)以及泰國(guó)特色小吃街等多重標(biāo)簽。

反觀國(guó)內(nèi)的各類市集，無(wú)論是從市集的知名度還是從獨(dú)立的IP效應(yīng)來(lái)看，仍處于較為初期的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這個(gè)階段，保持市集在空間及時(shí)間上的固定性，并盡可能打造市集的差異化特色仍是保證市集商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

根據(jù)CBNData的觀察，在上海的各類市集中，購(gòu)物中心及街區(qū)類市集借著較為固定的市集場(chǎng)地，在策劃不同主題的市集活動(dòng)上有著較大的優(yōu)勢(shì)。

比如，上述提及的虹橋天地集裝箱市集就以春、夏、秋、冬四季的不同意向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行場(chǎng)景布置以及品牌商戶的招商工作，與商場(chǎng)其他場(chǎng)地的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行錯(cuò)位互補(bǔ)；安義夜巷則以嘉里中心自有商戶、有知名度的特色商戶以及負(fù)責(zé)氛圍營(yíng)造的創(chuàng)意繪畫和飾品店等為核心，建立了末位淘汰機(jī)制，每周對(duì)所有攤位進(jìn)行摸底調(diào)查，替換銷售情況和顧客評(píng)價(jià)不佳的商鋪，同時(shí)定期推出如“星空電影”、“寵物專場(chǎng)”、“切咖啡生活節(jié)”等不同主題，保持顧客“常逛常新”。

圖源：虹橋天地微博

與此同時(shí)，近年來(lái)涌現(xiàn)出的專業(yè)市集運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，則將賦予市集更多品牌營(yíng)銷的屬性。如凡幾、伍德吃托克等，他們?cè)诔Ｒ?guī)的市集的基礎(chǔ)上延伸出了獨(dú)特的品牌營(yíng)銷打法，包括聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)打造市集快閃店、結(jié)合市集主題策劃相關(guān)的社群活動(dòng)、孵化主題性的市集子品牌、子活動(dòng)等等，多維度拓展市集的商業(yè)價(jià)值，并將將消費(fèi)者對(duì)市集品牌的認(rèn)可度遷移至對(duì)市集運(yùn)營(yíng)方IP的認(rèn)可上，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值延續(xù)。

此外，地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭的咖啡市集、寵物市集以及圣誕市集等針對(duì)圈層消費(fèi)者的市集文化，則以帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展為目的，在為消費(fèi)者打造線下社交空間的同時(shí)，逐步趨向于能夠賦能品牌的露天行業(yè)展會(huì)，并與城市城市空間形成更深層次的互動(dòng)和對(duì)話。

誠(chéng)然，在當(dāng)前嚴(yán)格的防疫政策下，上海的市集經(jīng)濟(jì)再次被按下暫停鍵，但或許也正是短暫的停滯，為市集未來(lái)的發(fā)展積蓄了更多的可升級(jí)空間。而隨著未來(lái)市集經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)意、模式、管理上的進(jìn)一步成熟和迭代，其也必將為上海增添更多獨(dú)特的城市底蘊(yùn)。

參考資料：

1、第一財(cái)經(jīng)《第一財(cái)經(jīng)“2021知城·夜生活指數(shù)”發(fā)布》

2、中國(guó)商業(yè)研究院《2020上海集市發(fā)展白皮書》

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