屈臣氏業(yè)績復(fù)蘇？

工作日傍晚，北京南五環(huán)的薈聚商場人流涌動，位于三層的各家餐飲店陸續(xù)有人進出，還有不少在排隊等號。

但在時尚購物、家居生活、珠寶配飾、服務(wù)配套的二層卻是另一番景象，人流并沒有三層多。位于二層屈臣氏的門店內(nèi)站著五六個店員，而顧客只有兩三個。

準(zhǔn)確地說這是屈臣氏和歐萊雅合作的美妝概念店Colorlab，不久前由傳統(tǒng)屈臣氏門店改造而來。

改造后門店內(nèi)彩妝區(qū)和護理區(qū)各占一半面積，裝修風(fēng)格顛覆以往，暗黑風(fēng)打底。硬件上融入化妝、試妝等區(qū)域，Colorlab的選品依舊覆蓋了屈臣氏所有進口彩妝產(chǎn)品線。

與Colorlab不同，商場同一樓層的另一個盡頭是美妝集合店KKV，面積比屈臣氏大了三倍，店員的服務(wù)并沒有跟隨著消費者，迫切了解其需求，也沒有“話癆式”推銷，整面墻的美妝蛋、耳飾，甚至是零食用品裝飾，不少年輕消費者正在挑選試色。

除此之外，商場的一層還有蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等國外品牌門店，以及同樣是傳統(tǒng)零售店的絲芙蘭在分羹美妝市場。

一位KKV店員告訴《靈獸》，“商場美妝區(qū)域的競爭挺激烈的，疫情后招商了不少國際化妝品大牌，自己門店的客流自然受到了影響?！?/p>

在薈聚這個小生態(tài)環(huán)境中，屈臣氏更像是一個“落后生”。亦如在這波美妝市場的競爭中，屈臣氏的表現(xiàn)最多算差強人意。

3月17日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布的最新財報，2021年全年屈臣氏全球銷售額為1736.01億港元（約合人民幣1440.95億元），同比增長9%。其中，保健及美容產(chǎn)品分部占2021年零售部門收益的84%。

在中國市場，屈臣氏保健及美容產(chǎn)品的全年營收達到227.7億港元（約合人民幣185億元），同比增長14%，創(chuàng)下了屈臣氏近5年來在中國市場的最大增幅。

在門店拓展方面，2021年屈臣氏中國門店達到4179家，較去年凈增加64家實體門店，同比店鋪銷售額增長了1.9%。

屈臣氏微弱的進步引來業(yè)內(nèi)一片“驚呼”，一方面，是疫情穩(wěn)定期間確實取得了不錯的成績，實體零售受到重創(chuàng)，大部分美妝門店都背負較大的壓力。

再結(jié)合屈臣氏2021年報告來看，其業(yè)績情況明顯好于實體零售大盤。另一方面，屈臣氏之所以能大幅增長，也是過去跌幅太大，稍有反彈之象就被安上復(fù)蘇的潛力標(biāo)簽。

但需要明確的是，在屈臣氏中國區(qū)取得零售額227.70億港幣，同比增幅14%成績的同時，其EBIT（凈利潤+稅金+資金利息）利潤率從2015年的20%逐年降低到了如今的個位數(shù)8%。去年，這一數(shù)據(jù)是10%。

2021年，屈臣氏中國區(qū)EBIT利潤為18.08億港幣，低于2020年的19.52億港幣。值得一提的是，2020年對美妝而言，可是疫情最為嚴(yán)重的一年。

2021年下半年疫情的再次反復(fù)，全國收緊公共衛(wèi)生措施，讓屈臣氏的客流量下降，導(dǎo)致利潤下滑。

屈臣氏為何“落寞至此”？

如果在社交媒體平臺搜索“屈臣氏”，出來的大部分內(nèi)容諸如：

“這是一家在雷點上蹦迪的門店嗎？”

“被屈臣氏導(dǎo)購忽悠是一種怎樣的體驗？”

“2022年了，你還會去屈臣氏嗎？”

這些話題收獲了上千條回答。

對于95前的消費者來說，屈臣氏給予他們是復(fù)雜的情感。

“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了?！币晃幌M者楊鑫向《靈獸》這樣評價，上大學(xué)和剛?cè)肼殘鰰r，屈臣氏周末逛商場常去的采購“基地”，但現(xiàn)在只有在出差忘記帶化妝品，或者是鞋跟磨破才會進去。

1989年，屈臣氏在北京開出首家門店，開出第100家時用了16年，而后又用6年就開出第1000家門店。

屈臣氏的高歌猛進，被商場的招商評價為“流量收割機”，只要商場入駐了屈臣氏，就不愁沒有客流量，其價值可以與快餐品牌相抗衡。

直到2015年開始，屈臣氏在中國市場的業(yè)績增長就幾乎停滯，2016年首次出現(xiàn)營收負增長，此后幾年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之間。

營收雖然下滑，但屈臣氏依舊不斷開新店。

根據(jù)長江和記的公開財報，2016至2019年之間，中國區(qū)門店數(shù)從2929家增長為3947家，幾乎一天開一店。2019年后，屈臣氏在中國的門店擴張速度有所放緩，但也依舊要大于全球門店擴張速度。

屈臣氏當(dāng)時的判斷是，中國化妝品行業(yè)的春天要真正來臨了，所以不斷增加店面數(shù)量、抵達下沉市場，通過規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)增長，其實，屈臣氏的判斷并沒有錯，美妝的確在崛起，但增量最大的卻不是線下。

據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年間，美妝行業(yè)的線上滲透率從5.2%增長到20.6%，行業(yè)保持30+%增長。

線上的高速發(fā)展，蠶食著線下美妝生意。2009年至2019年間，百貨專柜和超市賣場在中國化妝品市場的總計份額從65%下降到34.4%，化妝品專營店渠道份額雖然沒有下降，但已經(jīng)追不上電商的崛起速度。

如果說電商是沖擊屈臣氏“落寞”的第一道坎，那么，新零售美妝集合店的興起則讓其壓力更大。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過加盟制模式，一年就開出300家店；調(diào)色師2019年率先開出7家店，到 2021年上半年已達到240家店。

新零售美妝集合店不僅在定位、選址，還是裝修風(fēng)格、購物體驗等方面，完全避開了屈臣氏的經(jīng)營雷區(qū)，收獲了大批年輕消費者，也將屈臣氏逼向絕路。

據(jù)艾瑞咨詢線下調(diào)研，某新式美妝集合店門店 2021 年日均客流量為 750人次，而某傳統(tǒng)美妝集合店門店僅為 480人次。

除了“錯失”早期電商的風(fēng)口，屈臣氏一直在擴張。

即便在疫情爆發(fā)的2020年，屈臣氏新開門店達到了168家，門店總數(shù)突破4100家。當(dāng)然，這與此前幾年平均每年新增300多家門店的節(jié)奏相比，有所放緩。

到2021年，屈臣氏全球仍開出231家新店，中國區(qū)開出64家新店，中國門店數(shù)量達4179家，依然沒有停止擴張的腳步。

最為關(guān)鍵的是，屈臣氏一直被詬病的問題是“零供關(guān)系”，這也是傳統(tǒng)零售商的所缺少的“基因”。

新零售美妝集合店能快速被資本認同的原因之一是減少了傳統(tǒng)門店的“弊端”，前幾年，國產(chǎn)彩妝、美妝產(chǎn)品借著電商和社交媒體的崛起，比如玉澤、花西子、完美日記、橘朵等品牌。但這些品牌在線下沒有門店，沒有流通渠道，只能進駐美妝集合店。

如果想要進駐屈臣氏，就需要接受代銷模式，所謂代銷模式是指，既要支付高昂的入駐費，又要忍受高達約35%的扣點和長達3個月的賬期。

具體而言，如果一個200元的花西子氣墊供貨給屈臣氏售賣，每賣出去一件，屈臣氏要拿70元的抽成，同時品牌方還要3個月之后才能拿到回款。

這對于低成本、薄毛利、現(xiàn)金流薄弱的國產(chǎn)美妝來說門檻并不低，而在新零售集合店的合作方式中，通常采取買斷模式，不存在賬期條款，也不承擔(dān)滯銷風(fēng)險，況且這些品牌在電商中都有一席之地，不需要委曲求全于屈臣氏。

屈臣氏“自救”

屈臣氏固守的零供模式和市場策略，瘋狂在線下開店，錯過了中國電商市場的發(fā)展機遇和時代紅利，當(dāng)屈臣氏“驚醒”時，首先的自救方式就是數(shù)字化和加碼彩妝業(yè)務(wù)。

在數(shù)字化上，屈臣氏2017年在國內(nèi)的3000多家門店上線“門店自提”服務(wù)、“閃電送”服務(wù)等。2018年，開始推進“O+O”戰(zhàn)略，又與菜鳥、餓了么、京東到家等平臺合作，擴展外送業(yè)務(wù)。同時，門店也融入了掃碼購、AR試妝等應(yīng)用技術(shù)。

不過這些外在的設(shè)施只是讓消費者在購物過程中更加便利，或者分流線下流量，并未從根本上解決屈臣氏的窘境。

其實，屈臣氏首先應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上變革，解決傳統(tǒng)市場定位和現(xiàn)在新消費人群需求的矛盾。

前文所提到的Colorlab門店，的確改變了傳統(tǒng)的屈臣氏印象，不僅引進了歐萊雅旗下的美寶蓮、巴黎歐萊雅等，還引進了日本彩妝品牌KATE、韓國彩妝品牌THE SAEM、I"M MEME等。

這些品牌對年輕人還有吸引力。

再從選品來看，屈臣氏不再將自己定位為美妝集合店，而想做個人護理用品店，產(chǎn)品除了護膚品之外，還擴充了口腔護理、身體護理、頭發(fā)護理等類目，盡管能與新零售美妝集合店和絲芙蘭產(chǎn)生差異化，但這些也是被電商打擊的重災(zāi)區(qū)，是電商平臺滿199減100優(yōu)惠券的“品類之首”。

此外，近幾年屈臣氏還入駐了直播平臺，開啟了直播帶貨之路。然而，在轉(zhuǎn)型過程中，屈臣氏收到不少消費者的投訴。

據(jù)雷達財經(jīng)統(tǒng)計，截至2022年3月14日，屈臣氏在黑貓投訴平臺上的投訴量達到7330條，位列化妝品類目榜單第二。

今年1月，屈臣氏就在美團平臺推出“1分錢面膜”優(yōu)惠活動，但在線下門店提貨時卻被告知缺貨，且商家無任何處理方法。面對消費者的質(zhì)疑，屈臣氏并未回應(yīng)，但直播間的主播卻高聲嘲諷消費者是“瘋狗”，此事一度沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，最終屈臣氏發(fā)布了致歉聲明平息眾怒。

如果將屈臣氏放到整個零售業(yè)看，想要變革就做符合中國零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢的改變。

目前，零售業(yè)呈現(xiàn)兩個方向：

一是，越來越小的業(yè)態(tài)，在疫情和業(yè)態(tài)沖擊中，便利店算是遭受的打擊比較小，因為屬性是滿足應(yīng)急需求，消費者對價格并不敏感。從消費者對屈臣氏目前的評價，也是及時性需求。

二是，專業(yè)性門店，因為替代性不大，所以線上沖擊也沒有那么大。但屈臣氏想要做到這點，要加強自己的產(chǎn)品力，尤其是自有品牌的實力。

或許屈臣氏順應(yīng)美妝和零售行業(yè)的變革，才能真正做到“復(fù)蘇”，而絕不僅是把被消費者吐槽的“話癆導(dǎo)購”換成年輕漂亮的化妝師，亦或是打折力度更大，優(yōu)惠活動更頻繁，畢竟在價格方面拼不過電商。

當(dāng)然，也許是“站著說話不腰疼”，面對這么大體量的門店，想要改變確實非常困難，更何況，過去屈臣氏曾憑借著這種模式引領(lǐng)了一個輝煌的時代，但就目前而言，屈臣氏一直在變革的路上。

不管怎樣，2021年的財報對屈臣氏而言是一劑“強心針”，即便中國市場EBIT（凈利潤+稅金+資金利息）的利潤率在逐年降低，但2021年仍有8%。

對屈臣氏而言，變革之路仍布滿崎嶇，更大的挑戰(zhàn)也在后面。

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