文｜王嶄

編輯｜斯問

央視315關(guān)于“土坑酸菜”的曝光，讓大家把視線投向頗具國民性的方便面。

統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)中招，電商平臺、商品都已經(jīng)下架相關(guān)產(chǎn)品，資本市場跌跌不休，影響延伸至酸菜類成品、半成品，包括酸菜魚、火鍋底料等品類的銷售造成一定影響。

酸菜對方便面公司到底有多重要？凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在接受澎湃新聞采訪時表示，“從全國城市消費者購買的數(shù)據(jù)看，酸菜牛肉口味的市場份額大概在10%，在方便面主流口味中排名第二，而紅燒牛肉的市場份額最大達到25%。”

如果拉到更大的視角，外賣平臺的沖擊，消費需求創(chuàng)造出的細分品類，深刻地影響了幾代國人的飲食習慣。

鮮有人注意到，近兩年國內(nèi)方便面市場正呈現(xiàn)“兩極分化”的趨勢，中低價方便面、高端方便面的市場份額都有所增長。

換句話說，酸菜口味雖然占據(jù)方便面市場份額第二，但并非不可替代。從幾個行業(yè)頭部企業(yè)公布的財務數(shù)據(jù)看，有著更廣闊受眾的老壇酸菜面，雖然是康師傅和統(tǒng)一的“當家花旦”，但在賺錢的能力上卻比不過它的高端兄弟們。

2015年，統(tǒng)一、康師傅就開始進入產(chǎn)品升級的通道，推出一系列高端方便面：高價帶來了更高的客單價跟更高的毛利率，高盈利能力也讓高端方便面成為了營收的主力軍。

康師傅2020年財報數(shù)據(jù)顯示，高價袋面的銷售額已占據(jù)產(chǎn)品銷售額的44%。因為產(chǎn)品升級和生產(chǎn)優(yōu)化的因素，方便面毛利率也同比上漲到了29.30%——高價面和高端面成為了核心產(chǎn)品。

有報告指出，對于價格更高的方便面，企業(yè)的生產(chǎn)成本實際上只增加了20%-30%，但高端方便面的利潤和分銷價格卻比原來高出了50%-70%。

這兩年，有著敏銳嗅覺的資本動作頻頻，無數(shù)新興品牌涌現(xiàn)，不斷獲得融資。

幕后的代工廠們也感受到了方便面的高端化趨勢，不少專注于鮮切面、脫水蔬菜、凍干海鮮、復合調(diào)味料的代工廠都收到了高端方便面的訂單。一家廣州的預制菜廠家，也在去年開始為高端方便面品牌代工，將預制菜的鎖鮮、還原技法運用到高端方便面之中：“這兩年找我們合作的高端方便面變多了?！?/p>

能夠預見的是，這次“土坑酸菜”曝光后，消費者可能會轉(zhuǎn)而購買其他的口味，或上升至高端方便面。在采訪中，幾家代工廠都表示對于市場的看好，但在食品安全的大背景下，沒人能松下那根弦，“我們也擔心翻車?！?/p>

資本青睞高端“面”

宅經(jīng)濟、一人食、新消費下的消費升級和疫情影響之下，中國的方便速食市場變得越來越大，CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》中，預估國內(nèi)方便速食市場規(guī)模已經(jīng)超過了2500億元。

消費升級的大趨勢，讓消費者有了更多的需求，也促成了自熱小火鍋等新品類的出現(xiàn)，或者說舊品類的進化——高端化后的方便面，逐漸成為千億方便速食賽道中的寵兒。

目前，參與到高端方便面賽道中的主要有兩類公司，傳統(tǒng)品牌和新銳品牌。

傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等。新銳品牌如拉面說、勁面堂、畫面、陽際山野、阿寬等。

2016年出場的拉面說5年內(nèi)完成了6次融資；2019年的勁面堂1年內(nèi)完成3輪融資；2020年的新品牌出場的尋味獅，也在1年內(nèi)完成了數(shù)千萬元的天使輪投資。各路線下餐飲品牌，和府撈面、西貝莜面村等也紛紛推出自己的“高端方便面”。

只不過目前市面上的絕大多數(shù)新銳品牌，都沒有自己的工廠供應鏈，而是和三只松鼠、良品鋪子一樣采用了輕資產(chǎn)模式：和代工廠合作。品牌自身則更注重營銷、消費者研究和強化品牌形象上。

這樣通過代工快速切入賽道的模式，好處在于可以讓新銳品牌減少成本，快速上新，搶占市場份額，打造品牌的護城河——拉面說算是一個典型例子，現(xiàn)在提起速食拉面，不少人心中就會浮現(xiàn)“拉面說”。

“不同代工形式和產(chǎn)品，會有不同的代工周期?！睘槔钭悠?、三只松鼠代工的阿寬食品告訴「電商在線」，不少品牌尋求代工，主要還是看中了代工廠能夠幫忙減輕成本壓力。

不同情況下，代工所需周期也不同，目前品牌與代工廠合作有三種形式：

1．品牌提供樣品、參數(shù)等，尋找代工廠合作；

2．利用代工廠現(xiàn)有產(chǎn)品，或者對現(xiàn)有產(chǎn)品做升級后進行“貼牌”；

3．品牌提供產(chǎn)品要求，代工廠研發(fā)，試樣后投入生產(chǎn)。

為海底撈、和府撈面進行面類代工的今旭面業(yè)告訴「電商在線」，如果是根據(jù)需求研發(fā)一款全新的面類，最多需要花費一個月時間。阿寬食品則表示，如果是研發(fā)一個完全的新品，需要半年左右的研發(fā)周期。

和傳統(tǒng)方便面通過經(jīng)銷體系專注鋪設線下市場不同，高端方便面更注重的是電商市場，主要銷售渠道也是在線上。不少高端方便面需要冷藏環(huán)境，即使進行線下鋪設，也基本鋪設在有相應存儲環(huán)境的大型商超中。

吃到紅利的高端面代工廠

除了各路傳統(tǒng)品牌與新銳品牌，最先吃到高端泡面紅利的，其實是眾多代工廠。

以拉面說為例，打開一包拉面說，你可以在料包、醬包和面包上看到多位不同的生產(chǎn)廠家，包括鮮切面，脫水蔬菜，復合調(diào)味料等多方面。

雖然代工廠家眾多，但絕大多數(shù)都是頗有口碑的老牌工廠，空刻意面在醬料包上選擇了百勝中國的供應商寶立食品；日食記的高端方便面則委托了自有品牌經(jīng)驗豐富的有你一面食品；尋味獅則聯(lián)合了預制菜行業(yè)的嘉樂食品。

為眾多品牌做代工的阿寬食品和明月海藻集團都向「電商在線」表示，定位高端方便面的品牌，也會偏向于選擇規(guī)模大、有經(jīng)驗的工廠，行業(yè)內(nèi)的趨勢就是向優(yōu)勢資源靠攏。

一是因為品牌想要確保食品質(zhì)量與安全，二是大型工廠能穩(wěn)定出品品質(zhì)，三是大體量的工廠能夠幫助品牌有效壓縮成本。

河北今旭面業(yè)還向「電商在線」透露，不少品牌為了保證質(zhì)量，對于原料選擇和生產(chǎn)流程都有著嚴格的要求，很多會實地考察工廠的代工能力和生產(chǎn)資質(zhì)，設立駐廠監(jiān)管人員，保證生產(chǎn)環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量。

而對于絕大多數(shù)代工廠而言，行業(yè)壁壘除了體量，更重要的就是技術(shù)與研發(fā)能力。

小體量的工廠技術(shù)能力并不高，而一些高端方便面都在努力實現(xiàn)“還原面館口感”，對于面類、醬包、料包都有更高的要求，小廠技術(shù)難以達到。但技術(shù)壁壘并不是最為關(guān)鍵的一環(huán)，阿寬食品的張女士就表示，食品行業(yè)中的壁壘并不是很強，小工廠也可能突破技術(shù)壁壘。

更多時候，大廠最大的優(yōu)勢還是在研發(fā)能力上，它們往往有著豐厚的資本和研究能力，能夠根據(jù)品牌方的要求去研發(fā)符合要求的產(chǎn)品。

比如，今旭面業(yè)能夠研發(fā)出各類不同口感與功效的面類，阿寬食品的全線代工能力能研發(fā)出各地特色口味的產(chǎn)品，明月海藻集團從低卡低脂方面研發(fā)新品。

阿寬旗下的各類產(chǎn)品

在一些時候，工廠與品牌的選擇也是相互的：大型工廠不愿承接規(guī)模小的定制訂單，壓縮不了成本，盈利全靠走量。「電商在線」通過1688聯(lián)系到了多個代工廠，咨詢定制代工問題，一家提供定制料包的廣州工廠要求單品1萬份起定，另一家定制脫水蔬菜的江蘇工廠則要求5萬噸起定。

不少產(chǎn)業(yè)鏈上的代工廠，也會為品牌方提供組裝、倉儲和物流服務。今旭面業(yè)透露，不同代工廠地理位置不同，輻射范圍也不同，不少高端方便面需要冷鏈運輸，而通過各地代工廠能實現(xiàn)就近發(fā)貨，也能保證食物新鮮，降低品牌的運輸成本。

無法脫離的營銷與代工

高端方便面，除了比普通方便面更高的價格，還體現(xiàn)在哪里？

最直觀的，就是更加精致的包裝和更豐富的內(nèi)容物，包裝上的圖案不再是“圖片僅供參考”，食用方法也從簡單的熱水沖泡變得更加繁瑣。

更多人看來，這更像是速食面，需要下水烹煮，按順序放進多個料包，已經(jīng)不再是這么“方便”了。

定位介于傳統(tǒng)方便面和外賣之間，針對一二線年輕群體的高端方便面，想要讓年輕人接受高價，繁瑣的程序，并不是這么容易：營銷成為推廣的最好手段。

高端方便面順應宅經(jīng)濟和一人食的東風，簡單的烹飪形式更具有儀式感，20分鐘左右的烹飪時長，也比等待外賣要快上不少。

拉面說曾與999感冒靈跨界合作推出暖心雞湯禮盒，畫面與眾多新銳設計師合作推出藝術(shù)感包裝，在通過各類美食博主在社交平臺上投放，用精致面食配上頗具“網(wǎng)感”的宣傳語。這些偏向年輕化的營銷操作拓寬了產(chǎn)品的消費場景，雖然能吸引部分年輕消費者和高消費人群，但動輒二三十元的價格還是勸退了不少人。

畫面推出的拉面盲盒

豐富的內(nèi)容物、技術(shù)要求和物流成本，提高了高端方便面整體的成本，但更多成本花費還是在營銷和層層代工環(huán)節(jié)之中。

拉面說的創(chuàng)始人姚啟迪就曾表示，拉面說每一步營銷都踩在點上：17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，19年直播賣貨。雖然沒有披露具體營銷成本，但邀請達人合作、平臺大范圍鋪設的價格并不會低。

復刻新興品牌的成功？

依賴于眾多代工廠的品牌在運輸、組裝費用上需要投入的更多，這一點從工廠自有品牌的產(chǎn)品的價格就能看出來。

雖然不少人會覺得代工廠的自有品牌能夠在高端泡面市場中占據(jù)一席之地，網(wǎng)絡上呼喚代工廠出平替的聲音也不小，但大多數(shù)工廠自有品牌的產(chǎn)品只是組成高端泡面的一部分，而且大部分代工工廠也沒有對應的營銷能力與電商能力。

“代工廠平替”是社交平臺的流量密碼

河北今旭面業(yè)表示，雖然他們也有自有品牌，但只有面類，而且自有品牌基本只做代理和to B渠道，也會通過1688去獲取一些代工業(yè)務：他們的代工業(yè)務能占到整體的60%，工廠沒有過多精力也沒有能力去開拓經(jīng)營銷售和電商渠道——他們更愿意去做能明確收益的生意。

相較而言，像阿寬食品、明月海藻這樣有較大資本和研發(fā)平臺的公司，更有機會去復制高端方便面的成功：它們有能力去花費大量精力與金錢打造自有品牌，也有能力去打造營銷團隊，開辟電商路徑。雖然花費可能頗大，但2500億的廣闊市場值得投入。

明月海藻自有品牌“藻食記”

高端方便面品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)代工廠的掣肘，可能后期會效仿元氣森林，在積攢一定成本后自建工廠：自嗨鍋在去年推出的高端方便面“畫面”，通過自建工廠自動化生產(chǎn)，降低了60%—80%的人工成本，也讓“畫面”有了相比于同類品牌更強的價格優(yōu)勢。

只是有了價格優(yōu)勢也不夠，對于千人千面的食品市場來說，想要定義某一個垂直品類并不容易，讓消費者產(chǎn)生品牌粘性更不容易。

電商平臺上的高端方便面評論區(qū)，抱怨定價太高，吐槽味道不好的評論并不少，不少消費者都是一次性嘗鮮消費，對品牌的粘性并不大。社交平臺上，找高端方便面的“平替”成了熱門話題，消費者希望用更優(yōu)惠的價格獲得同樣的美味。

2020獲得青松資本投資的媛娘娘火雞面現(xiàn)在已經(jīng)“查無此面”，而白象此前推出的高端速食面“鮮面?zhèn)鳌币不鞠г谑袌錾?，只有一些非官方商家還在售賣。

高端方便面的對手不只有同類，自熱米飯、自熱火鍋都能成為高端方便面的替代者，各類品牌能否真正被消費者接受，讓消費者產(chǎn)生品牌粘性，還需要更長時間的考驗。

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