小說《白鹿原》中， 主人公白嘉軒是原上富農(nóng)，只要一拿起鋤頭渾身都有使不完的勁。 田間勞動完畢，妻子仙草給他和長工做好面條，是對一晌體力勞動最大 的犒勞。

在拍攝電視劇期間，劇組準(zhǔn)備了2000斤面粉，為了拍攝30個吃面鏡頭，整整做了6000碗面。

相對于步入城市化這短短的幾十年，數(shù)千年過程中發(fā)展成熟的農(nóng)耕文明似乎才是我們的文化底色。

都市的打工族在結(jié)束了一天的辛勞，坐在拉面館里，眼睛盯著手機(jī)，「呲溜」一口面下肚，伴著蒜香，亦或者是香菜（芫荽），我們或許不會想到這種當(dāng)眾吸食碳水的滿足與幾十年前，幾百年前甚至幾千年前的祖祖輩輩在結(jié)束體力勞動后一碗碳水入胃的滿足是一致的。

那是跨越時(shí)空的享受。

當(dāng)以土地為根基的社會在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中逐漸瓦解時(shí)，人們不再固守家鄉(xiāng)，而是開啟空前的人口流動。

「出門餃子，回家面?！?/strong>

家雖不能時(shí)?；?，但一碗面足以慰藉都市的孤獨(dú)。

面的種類千千萬，每個人都有對各自家鄉(xiāng)的羈絆。

一趟遠(yuǎn)行，終歸需要碳水緩解路途的饑腸轆轆。身邊若有碗面，火車前行，便不再畏懼前方還有多少站。

1.發(fā)源

面隨著日本遣唐使者傳到日本后，逐漸深入到日本文化中，米、面、魚這三者構(gòu)成了日本料理的靈魂。

1957年, 日本大阪的街頭，建筑工地的工人們、辦公室的職員們饑腸轆轆地排在一架拉面館等待著中午這頓碳水來補(bǔ)充被繁重勞動掏空的身體。

彼時(shí)日本剛剛從二戰(zhàn)的廢墟中恢復(fù)起來，大量城市建筑不斷拔地而起，各行各業(yè)的人卯足干勁，推動著國家重生。

遠(yuǎn)處，一個中年男人看到拉面館外焦慮地等待著一碗濃汁湯面的顧客們，心想為什么沒有一種能夠有種快速讓這些大眾能迅速補(bǔ)充體力的吃法。

這名47歲的中年男子名叫安藤百福，本姓吳，日治時(shí)期的臺灣閩南人。

年輕時(shí)他闖蕩日本，開辦紡織廠，后來因?yàn)樘佣惐慌腥氇z兩年。出獄后，安藤亟待重整河山。

經(jīng)過一年多的實(shí)驗(yàn)，他終于研制出通過油炸面餅的方法來保存并快速食用拉面的方法。

世界上第一款方便面，就這樣誕生了——雞湯拉面。

后來安藤百福創(chuàng)辦日清食品公司，將調(diào)料包放入方便面包裝中，推出「出前一丁」，這種便捷、味道尚可的即食面迅速在日本、香港等地區(qū)的民眾中間傳開，掀起東亞圈的飲食變革。

中國內(nèi)地的方便面嘗試始于六十年代。

1964年，北京食品總廠生產(chǎn)出鴨油方便面，那味道可能比較上頭，「人民日報(bào)」評論說這鴨油邊有股奇特的味道。

到了1970年， 上海益民食品廠推出了雞蛋方便面，這才標(biāo)志這中國內(nèi)地第一款油炸方便面的問世。

2.先鋒

雖然現(xiàn)如今提及方便面，多數(shù)國人腦海中蹦出的可能是康師傅紅燒牛肉面，但在康師傅真正成為面界老大之前，最風(fēng)光的中國品牌產(chǎn)品當(dāng)屬華豐生產(chǎn)的三鮮伊面。

上世紀(jì)70年代，在珠海平沙華僑農(nóng)場生活服務(wù)站工作的熊毅武，感到自己渾身一股干勁卻無處施展。

隨著改革開放的推進(jìn)，沿海城市首先感受到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

1984年，廣州省農(nóng)墾辦從日本引進(jìn)了一套原裝方便面生產(chǎn)線。熊毅武有了用武之地，他作為生活服務(wù)站的站長，開始全身心投入到方便面的生產(chǎn)中，給他們的產(chǎn)品取名「三鮮伊面」。

而這個命名也頗有典故：據(jù)傳清代揚(yáng)州，一位姓伊的官員聽說揚(yáng)州炒飯加入雞蛋風(fēng)味更濃，便讓廚師也在自己愛吃的面中加入雞蛋進(jìn)行改造，結(jié)果發(fā)現(xiàn)面越做筋道，便成了后來的「伊府面」。

在沒有外賣的年代，華豐的「三鮮伊面」迅速席卷珠三角地區(qū)的工廠學(xué)校。在普遍缺油少肉的年代，三鮮伊面用海鮮和雞肉熬出來的配料包，以最小成本給中國人味蕾帶來最豐富的體驗(yàn)。

一經(jīng)推出便牢牢抓住了挑剔的廣東人的胃，并成為一股時(shí)尚。

熊毅武乘勝追擊，請來了肥姐沈殿霞做廣告代言。

在中央臺屏幕上，富態(tài)豐滿的肥姐似乎向億萬國人傳達(dá)著方便面營養(yǎng)豐富的概念，畢竟那個年代，在內(nèi)地，富態(tài)人士是很罕見的。

同時(shí)，肥姐口中那句朗朗上口的「食華豐，路路通」，先于腦白金好些年成為最早的洗腦廣告語。

獨(dú)特風(fēng)味加上成功營銷，八十年代的華豐一路攻城略地，從新疆到黑龍江，都能在小賣鋪貨架上看到華豐方便面的身影。

供貨商在華豐廠房門口排隊(duì)，都要先交錢，再等著提貨。華豐的三鮮伊面成為當(dāng)之無愧的中國方便面之王。

在華豐如日中天的那些年，員工福利也好到令人發(fā)指。

華豐在廠房附近蓋起住宅小區(qū)、幼兒園，普通員工一個月工資能拿到2000塊。

1991年，剛剛21歲的李雨海加入華豐，還只是臨時(shí)工的他第一個月就拿到1400多塊的工資，比當(dāng)時(shí)的縣委書記的工資都高出一倍。

要知道當(dāng)時(shí)50塊錢足夠一個小康水平的三口之家花一星期的。

3.王者

就在華豐一片欣欣向榮之際，未來中國方便面的真正王者，還在人生的苦悶之中。

90年代初，大陸與臺灣往來頻繁起來?？粗箨懡?jīng)濟(jì)開始騰飛，臺商開始涌入大陸尋求商機(jī)。

臺灣頂新是一家發(fā)端于彰化縣的食用油制造公司。八十年代末，第三代老板魏應(yīng)州來大陸投資，生產(chǎn)「頂好清香油」。

但在還沒有普遍富裕起來的大陸，魏應(yīng)州將頂好清香油定價(jià)2塊，但當(dāng)時(shí)普通的食用油因?yàn)橛姓a(bǔ)貼，只賣8毛。

本想將自己家油定位高端市場，但中國人再愛面子都不會在看不見的東西上賺面子，能攢錢買個大哥大拎在手上，那才是妥妥的面子。

食用油打不開銷路，眼看帶來的4000萬投資快要耗光，魏應(yīng)州滿面愁容。

在內(nèi)蒙回北京的火車上，魏應(yīng)州隨手掀開了從臺灣帶來的方便面充饑。坐在旁邊的乘客被格外的香氣，有蔬菜甚至有肉粒的配料，吸引了注意力。

當(dāng)時(shí)市場雖然已經(jīng)有了華豐、雙峰這樣的方便面品牌，但這些產(chǎn)品從來只是一塊面餅加一包辣椒面、鹽、味精組成的調(diào)味料，用熱水沖開了寡淡無味。

眾人紛紛詢問魏應(yīng)州他這面是哪里買的。這讓他敏銳覺察到，人口遠(yuǎn)比臺灣多的大陸將會是一個廣闊的市場。

于是，他集合魏氏其他三兄弟迅速在天津建廠。

看到北方地區(qū)陌生人之間通常以師傅互稱，魏應(yīng)州深受啟發(fā)，同時(shí)他又想向大眾傳遞方便面是一種健康食品的理念。

于是，健康+師傅，便有了健師傅康師傅。

當(dāng)大陸居民日常生活中很少吃肉的時(shí)候，康師傅將一包包牛肉醬加進(jìn)自己的配料里，迅速成為了方便面屆的高端產(chǎn)品。

僅僅成立兩年，康師傅牛肉面就賣出了2億包。盡管經(jīng)銷商不分晝夜的排康師傅工廠門口，但魏應(yīng)州堅(jiān)持只留20%在天津本地銷售，其余80%投放到全國各地鋪設(shè)渠道。

沒多久，康師傅就在全國各地建立了近百條生產(chǎn)線。

在90年代初的中國，康師傅滲透到了幾乎每一家城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的小賣部。

我小時(shí)候，異常調(diào)皮，在飯桌上攪得全家無法吃飯。爺爺總會騎著二八大杠帶著我到村里小賣部，花兩塊錢買上一袋康師傅。

把面餅揉碎，調(diào)料倒進(jìn)去，我一把把往嘴里塞，爺爺載著我騎過村里的麥田，在方便面的香咸中我慵懶地睡去。

當(dāng)時(shí)每天只有2毛到5毛零花錢的我，能實(shí)現(xiàn)方便面自由是我畢生的夢想。

4.爭霸

在康師傅稱霸全國方便面市場的時(shí)候，臺灣另外一家實(shí)力更為雄厚的集團(tuán)坐不住了。

統(tǒng)一集團(tuán)是臺南幫旗下企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)板塊橫跨了零售、物流、投資、建設(shè)等。早在康師傅入駐大陸市場之前，統(tǒng)一就已經(jīng)是臺灣方便面的龍頭企業(yè)。

統(tǒng)一在大陸建廠并不比康師傅晚多少，但初期的市場境遇確實(shí)天差地別。

他們在臺灣大火的是鮮蝦方便面，兩岸一家親，便判斷大陸居民也會喜歡這款產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)情況是當(dāng)時(shí)常年吃不到肉的大陸消費(fèi)者更鐘愛有肉味的康師傅。

結(jié)果，統(tǒng)一的鮮蝦面剛一上來便遭遇了滑鐵盧。

方便面上干不過，統(tǒng)一轉(zhuǎn)變思路，在飲料市場上下起了功夫。

1995年，統(tǒng)一推出了爆款產(chǎn)品——統(tǒng)一冰紅茶。憑借適當(dāng)?shù)乃崽鹋浔?，統(tǒng)一本想扳回一城?？煽祹煾低嫫鹆酥袊俗钌瞄L的“借鑒”策略。當(dāng)年任賢齊抱著貝斯在電視機(jī)邊唱邊跳，一句「康師傅冰紅茶，冰力十足，夏日最愛」便讓全國消費(fèi)者忘記了誰才是冰紅茶首發(fā)。

統(tǒng)一隨后接連推出綠茶、鮮橙多。但沒多久康師傅的冰綠茶、鮮橙多也紛紛上線。類似的廣告、相似的味道，消費(fèi)者眼花繚亂，根本分不清誰是誰。

加上康師傅憑借過去積累的銷售渠道，每一款新產(chǎn)品上市，都能迅速地?cái)[上全國各個角落的貨架。

康師傅在各地超市買斷貨架，有時(shí)甚至買下商店里的統(tǒng)一產(chǎn)品，在把自己產(chǎn)品擺上貨架，甚至出現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)員在換貨時(shí)大打出手的情況。

5.童年

康師傅和統(tǒng)一的方便面大戰(zhàn)，不僅有王牌產(chǎn)品的直接對決，還涉及「福滿多」VS「好勁道」這條中低端產(chǎn)品戰(zhàn)線，以及「面霸120」VS「來一桶」的Plus升級版戰(zhàn)線，廝殺得有來有往，難分勝負(fù)。

而真正讓統(tǒng)一略占上風(fēng)的，當(dāng)屬干脆面系列了。

兩家的戰(zhàn)火燃進(jìn)了校園，燃進(jìn)了80后90后兩代人的童年。

起初兩家的干脆命名都十分簡單：統(tǒng)一干脆面，康師傅干脆面。

直到統(tǒng)一推出了那個大IP：小浣熊。

當(dāng)如今短視頻平臺流傳這“完了，芭比Q了”的梗時(shí)，殊不知這梗已經(jīng)有二十多年的歷史了。

伴隨著“干脆面又出了新口味，烤肉味就是芭比Q，芭比Q就是烤肉味...” 的魔性音樂和小浣熊扭動的屁股，這成了無數(shù)人的兒時(shí)記憶。

為了硬剛小浣熊，康師傅祭出的殺器是小虎隊(duì)。

二者的贈品大戰(zhàn)更加搶戲，你推出小浣熊百變天書，我就搞出小虎隊(duì)旋風(fēng)卡；你弄出98球星卡，我就以水滸108將對抗。

雙方你來我往，全國小學(xué)生則陷入瘋狂的集卡狂潮。盡管康師傅后來推出天龍八部人物卡，但也難敵統(tǒng)一水滸卡的狙擊，敗下陣來。

這一局，統(tǒng)一完勝。

6.老壇

雖然在干脆面上康師傅不敵統(tǒng)一，但畢竟還有康師傅紅燒牛肉面這個基本盤在，老大位置暫時(shí)還不受影響。

直到2008年，統(tǒng)一推出了能與康師傅紅燒牛肉一較上下的老壇酸菜牛肉面。

盡管蹦迪班的多位作者覺得老壇酸菜面的誕生，是中國方便面的“降級”“歪門邪道”，但卻不得不承認(rèn)，它的誕生是劃時(shí)代的。

汪涵在電視機(jī)鏡頭前喊出那句「這酸爽，不敢相信！」將老壇酸菜推上了統(tǒng)一的爆款產(chǎn)品的行列。

僅僅面世兩年，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面就營收40億?？祹煾悼隙ㄊ亲蛔×?，繼而推出康師傅陳壇酸菜牛肉面，但由于口味沒能獲得消費(fèi)者青睞，不得不進(jìn)行了全面模仿。

從主體色到外包裝，康師傅幾乎來了一個翻版，若不是商標(biāo)上的漢字，大部分消費(fèi)者可能真的分不清自己吃到嘴里的是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面還是康師傅老壇酸菜牛肉面。

氣不過的統(tǒng)一于是推出了那支諷刺味道十足的廣告，面對三個穿著打扮和自己一樣的人，汪涵說出廣告語「有人模仿我的臉，還要模仿我的面，模仿再像，也不是統(tǒng)一老壇。」

康師傅也不示弱，代言人請了當(dāng)時(shí)憑借「泰囧」持續(xù)走紅的徐崢和王寶強(qiáng)，要求自己的渠道商，全國各地商店，只要有統(tǒng)一老壇酸菜的地方就必須有康師傅老壇酸菜。

憑借這些年的模仿策略，康師傅終于把老壇酸菜這個產(chǎn)品做到了市場占有率47%。

2012年對于康師傅和統(tǒng)一來說是一個分水嶺。

如果說之前兩家是「意識形態(tài)的冷戰(zhàn)」只是通過廣告相互打打嘴炮，那么2012年之后便是兩家的熱戰(zhàn)。

這一年年初，日本沖繩縣議員仲間均登上釣魚島，引發(fā)了國內(nèi)強(qiáng)烈的愛國情緒。一股抵制日貨的浪潮席卷全國，幾乎所有的日本企業(yè)品牌均在網(wǎng)絡(luò)上遭到不同程度聲討。

由于康師傅有日本日清食品集團(tuán)的注資，自然也上了網(wǎng)友抵制的大名單。網(wǎng)上掀起了「罷買康師傅」的熱潮，康師傅股價(jià)應(yīng)聲下跌。

另外，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”之前，康師傅和統(tǒng)一早就將這種殺敵一千自損八百的戰(zhàn)術(shù)實(shí)驗(yàn)了一遍。

2013年，坐在電腦前打著dota的宅男們驚喜地發(fā)現(xiàn)自己的泡面里竟然多了一根火腿腸。

為了徹底搞死對手，康師傅開始在桶裝泡面里加入一根火腿腸，面對這種逼上梁山的戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一只能硬著頭皮對抗。

方便面這種快消產(chǎn)品本來利潤就薄，這種賠本補(bǔ)貼的燒錢大戰(zhàn)進(jìn)行了一年后，統(tǒng)一撐不住率先退出。

2014年統(tǒng)一虧損了9357萬，下滑了34%的營收?？祹煾档拿麧櫹陆档?8.33%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場火腿腸大戰(zhàn)共消耗了40億根。

真是樂壞了雙匯和金鑼。

7.戰(zhàn)國

中國方便面的市場商戰(zhàn)并非是康統(tǒng)兩家的「楚漢之爭」，更像是戰(zhàn)國混戰(zhàn)。

除了這兩家老大哥外，其他品牌也是血雨腥風(fēng)。

我們之前提及的大陸方便面之光——華豐，后來被印尼財(cái)團(tuán)「金光集團(tuán)」收購，外資人員進(jìn)入管理層后做出了一系列脫離中國市場實(shí)際的產(chǎn)品嘗試，均以失敗告終，市場不斷被蠶食。

康師傅在大陸興起后，華豐便逐漸退居二線了。

在上千家方便面企業(yè)鏖戰(zhàn)的時(shí)代，也曾有幾家在消費(fèi)者的腦海中存在過，像山東三英、漯河南街村還有商丘科迪等。但這些品牌都隨著寡頭崛起而被「殲滅」。

能與康師傅統(tǒng)一抗衡的只剩下了白象和今麥郎。

過去一段時(shí)間的「酸菜事件」讓白象逆勢而起，大家對白象的發(fā)家史也都比較熟悉了。

我們重點(diǎn)說下今麥郎。

早在華豐三鮮伊面風(fēng)頭無兩之時(shí)，其他小品牌也是幾盡模仿之能事。

其中一家叫華龍。

出身河北邢臺市隆堯縣的范現(xiàn)國，在康師傅成立兩年后創(chuàng)辦了華龍。他注意到當(dāng)時(shí)定價(jià)在兩塊左右的康師傅牛肉面在很多人眼里還是奢侈品。

九十年代的農(nóng)民辛苦一天后只賺10塊，舍不得去吃泡面。

于是范現(xiàn)國將目光瞄準(zhǔn)了容量由9億農(nóng)民構(gòu)成的農(nóng)村市場，主打一塊錢左右的方便面產(chǎn)品。

通過農(nóng)村最簡單粗暴的刷墻廣告形式，「華龍面，天天見」印刻到了幾億農(nóng)民腦海中。

很長一段時(shí)間內(nèi)華龍面都是農(nóng)村面的代表。

而白象的起初戰(zhàn)略同樣也是避免與康師傅統(tǒng)一在城市市場直面硬剛，而是在下沉市場搞低價(jià)銷售。

此后，隨著人均消費(fèi)能力提升，華龍為了擺脫自己的低端氣質(zhì)，將名字改為「今麥郎」，給人一種日本進(jìn)口面的感覺。

白象從快消行業(yè)寶潔挖人請總裁，今麥郎就去品牌咨詢公司做咨詢。

今麥郎推出大今野升級面餅到100克，天天在各大衛(wèi)視喊廣告：六袋頂七袋，一箱等于多四袋，著實(shí)占據(jù)了消費(fèi)者心智。

白象則推出大骨面，主打湯底醇厚，營養(yǎng)十足。

雙方在穩(wěn)定住自己的基本盤后，都試圖往高端市場進(jìn)軍。

但雙方在2012年前后，當(dāng)中國進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，知名度被逐漸掩蓋，若不是這次「酸菜事件」讓白象出圈，人們似乎忘記了還有這么一個品牌。

當(dāng)網(wǎng)友們沖到超市的貨架上準(zhǔn)備狠狠支持一把白象的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)貨架上或許沒了白象的身影。

8.改變

我們前面說2012年是康師傅統(tǒng)一大戰(zhàn)的分水嶺。

這不僅僅是指兩者廝殺的激烈程度，更是說時(shí)代帶來的變化。

2011年，我剛上大學(xué)那會兒，從老家縣城的火車站去武漢，只能坐綠皮火車，要行駛16個小時(shí)。

臨行前，我爺爺會給我買上兩桶康師傅方便面，那時(shí)在車廂里混雜著求學(xué)的、打工人的喧囂和紅燒牛肉或老壇酸菜的味道，大家感受到的是對未來的憧憬和家人的牽掛。

但隨著中國基礎(chǔ)設(shè)施過去十幾年的瘋狂建設(shè)，中國已經(jīng)建設(shè)成全世界最長的高鐵線路，從上海到北京的時(shí)間被縮短到三四個小時(shí)。

高鐵似乎也象征著一種比綠皮火車更高的社會地位，人們不再需要也不敢在車廂里打開一桶味道濃郁的泡面。

就像小品演員賈冰在他的作品里，飾演的一個農(nóng)民工第一次坐上高鐵一等座后，極力通過自己談吐的改變來掩飾社會地位卑微帶來的自卑。

昔日在綠皮火車上喜聞樂見的泡面，在高鐵上成了被嫌棄的存在，輕則引發(fā)口舌之爭，重則招致拳腳相向。

2014年后的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，似乎敲響了方便面行業(yè)的警鐘。

城市里的白領(lǐng)、獨(dú)居人士輕輕滑動手指，便可訂購一份有菜有肉而且價(jià)格低廉的外賣盒飯。

方便面再也沒有了像八十年代那樣，能帶給食用者某種身份優(yōu)越感的特征了。

在2000年后，中國經(jīng)濟(jì)騰飛，農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工高漲的年代，“建筑工地上隨處可見的方便面碗，有如地面上高聳的起重機(jī)一樣多，它們是中國經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期最直觀的象征?！?/p>

截止2016年9月，中國的高鐵運(yùn)營歷程超過兩萬公里；2015年前后，中國的流動人口首次下降；2016年底，日常訂外賣餐食的用戶達(dá)超過2億人。

中國這個占據(jù)全球方便面消耗量44%的國家，年方便面消耗量從2012年的460多億包，到2017年下降到389億包。

方便面的輝煌時(shí)代過去了，在主打健康輕食輕奢的時(shí)代，方便面也不斷升級成68元的典藏版，拉面說等潮紅方便面不斷興起。

但似乎，我們再也找不到小時(shí)候一把將混雜著配料和揉碎的面餅塞進(jìn)嘴里的快樂了。

參考資料：

1. 隔夜說動漫：《華豐三鮮伊面的興衰史：從方便面一哥淪為90后童年回憶》

2.裴晨昕：《方便面60歲，從輕奢到垃圾食品》，博客天下

3. IC實(shí)驗(yàn)室：外賣毀了方便面？暴跌50億，泡面行業(yè)還有未來嗎？

4.中國營銷傳播網(wǎng)：《“談骨論今”：今麥郎和白象方便面的老三之爭》

5.蹦迪班長：《干脆面世紀(jì)爭霸：一面功成一面枯》

6.李斐然：《方便面之死》，AI財(cái)經(jīng)社

7.李文成：《老壇酸菜的戰(zhàn)爭，已經(jīng)打了十幾年》，市界

8.Global Demand for Instant Noodles, World Instant Noodles Association

9.Michael Cavna: Momofuku Ando: Inventor of instant ramen artfullysaluted with Google Noodle Doodle, The Washington Post, 2015-03-05

10.Wikipeidia: Momofuku Ando