上世紀(jì)八十年代初的一個夏日，從北京開往上海的火車專線上，在滿是中國面孔的乘客中，幾位歐洲男士，格外引人側(cè)目。

其中一位戴著墨鏡的壯年男子，正是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特。

當(dāng)時，在美國本土市場，耐克剛剛逆襲了勁敵阿迪達(dá)斯。擁有超過10億人口的中國，被菲爾·奈特視為下一塊熱土。

菲爾·奈特的這番遠(yuǎn)見，獲得了驚人的回報——多年后，耐克成為中國運動服飾市場的絕對王者。

同一時間，在東南沿海晉江、莆田等地，中國運動服飾的新勢力，尚處于蟄伏期。

當(dāng)然，比起耐克，初出茅廬的他們，顯得“寒酸”許多。自上世紀(jì)八十年代后期，陸續(xù)有數(shù)千家小作坊、小鞋廠分散在晉江烏邊港，安踏、特步、喬丹、361度等均誕生于此。

盡管起勢很早，但在那之后數(shù)年，福建玩家們卻群雄無首，小打小鬧，勢頭被全球巨頭死死碾壓，而后經(jīng)歷了漫長的追趕期。

直到最近兩年，分水嶺兜轉(zhuǎn)而至，市場徹底變天，中國頭部玩家們，逐漸占據(jù)了C位。

連《華爾街日報》都忍不住下場提醒，耐克和阿迪“在中國要當(dāng)心了”，小心被中國玩家超越。

財報更有說服力。

3月21日，耐克披露的最新一季財報顯示，其凈利潤下滑4%，而在上一季度，其中國區(qū)營收甚至同比大跌了24%，而阿迪達(dá)斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。

中國品牌卻逆勢反超，安踏2021年營收同比增長39%，凈利潤同比大漲50%，營收和利潤雙雙超越阿迪達(dá)斯；無獨有偶，李寧營收同比增長56%，凈利潤同比增長136%；此外，特步凈利潤9同比增長77.1%；等等。

如今，多重因素合力之下，歷經(jīng)五十年沉浮的國產(chǎn)體育品牌，上位大逆轉(zhuǎn)終于姍姍來遲。

起于草莽，代工山寨

鮮少人知的是，如日中天的耐克，在創(chuàng)業(yè)初期，不過是日本品牌鬼?；⒌拇砩獭?/p>

而中國體育運動品牌的發(fā)跡之路，則始于代工、外銷、模仿——晉江一眾創(chuàng)業(yè)者，大都經(jīng)歷了這一階段。

特步就是其一，1987年，17歲的丁水波洗腳上岸，加入了“家家點火、戶戶冒煙”的小作坊創(chuàng)業(yè)大潮。

最早，這家名為“三興”（特步前身）的公司，主業(yè)是貼牌代工，貼牌產(chǎn)品陸續(xù)賣到40世界多個國家和地區(qū)，但“三興”品牌籍籍無名，不為人所知。而與晉江相距110公里的莆田鞋，多年以來，則以“高仿鞋”聞名。

上述數(shù)千家代工廠，唯一的優(yōu)勢就是“低價”，沒有品牌，就沒有話語權(quán)，要么忍受搖擺在虧損邊沿、薄如白刃的利潤，要么鋌而走險仿冒造假，而解決囚徒困境的唯一路徑，是“品牌”。

最先覺醒的國內(nèi)玩家，是李寧。

相比于一窮二白的草根青年，身為體操王子的李寧，見慣了大世面，品牌意識萌發(fā)較早。

1990年，僅僅成立兩年后，李寧服裝公司就成為了亞運會贊助商，以兩百余萬拿下亞運會火炬接力主辦方。

這是中國體育運動玩家打造“品牌”的起點，此后的1992年、1996年、2000年，李寧又先后贊助中國奧運代表團(tuán)，一時風(fēng)頭無兩。

廣告效應(yīng)之下，李寧收獲頗豐——2002年，李寧收入就已逼近10億大關(guān)，穩(wěn)居“行業(yè)一哥”。

而行業(yè)其他玩家，相比1990年就有自覺意識的李寧，晚了十年之久。

2000年之后，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，終于輪到晉江玩家登場。

安踏邀來孔令輝、特步找來找謝霆鋒，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……不過，幾乎雷同的“代言人”策略，與其說是造品牌，不如說是打廣告。

除了邀請頂流當(dāng)代言，行業(yè)玩家的另一策略，則是冒充“洋牌”。無論是名字西化的德爾惠、金萊克、美特斯邦威，還是一直蹭NBA球星喬丹的喬丹品牌，均難洗脫嫌疑。

此舉實屬無奈，當(dāng)時，盡管中國體育運動品牌玩家眾多，邀請的明顯代言人也家喻戶曉，但在品牌影響、價格定位、市場份額上，均被耐克、阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了后面。

歐睿國際彼時發(fā)布的一份行業(yè)報告揭示了部分真相——2007年，中國體育用品市場中，排名前五名的玩家是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、Kappa，Top5中外資品牌占據(jù)三個，前兩名均被外資收入囊中。

次年舉行的北京奧運會，也成為了中國體育運動品牌最為落寞的時刻。

彼時，阿迪達(dá)斯成為了北京奧運會的贊助商。

不甘心的李寧一度試圖曲徑通幽——通過贊助中國主要體育解說員服飾，實現(xiàn)隱形奧運營銷，這一行為最終被叫停。

當(dāng)然，拿下官贊身份的阿迪達(dá)斯，也壓根沒有把中國品牌放在眼里。一篇《華爾街日報》的報道解釋稱，阿迪達(dá)斯此舉是為了PK耐克。

與北京奧運會無奈失之交臂后，時隔近十年，安踏創(chuàng)始人丁世忠依然對此耿耿于心，“中國代表團(tuán)的裝備，當(dāng)時用的是國外品牌。作為一個中國運動品牌，是有多傷感多遺憾！”

有銷量無聲量，有產(chǎn)品沒品牌的痛苦，中國廠商盡數(shù)品嘗。

走出圍城，國潮崛起

從2001年北京申奧成功，到2008年北京奧運會，是中國體育運動品牌的爆發(fā)期。

熱潮之下，開店就能賺錢，高增長成為常態(tài)。如今市值超過400億港元的港交所上市公司滔搏，就是耐克的代理商之一。

不過，北京奧運會帶來的關(guān)注熱潮和銷量爆發(fā)，掩蓋了中國玩家在產(chǎn)品、品牌、渠道等層面的短板——很快，他們就集體品嘗到了苦果。

當(dāng)時，中國品牌主要采取批發(fā)模式，貨物的鏈路是“品牌——經(jīng)銷商——終端用戶”，此舉的好處，是低成本、高杠桿快速鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，適合短期內(nèi)賺快錢。

但短板也顯而易見，一是品牌與終端市場脫離，與用戶需求脫節(jié)，導(dǎo)致盲發(fā)產(chǎn)品，二是，因為預(yù)估不了終端需求，迷信于“奧運效應(yīng)”，大批量壓貨到渠道，最終導(dǎo)致庫存高企，銷售網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

“大躍進(jìn)”的李寧，是首當(dāng)其沖的受害者。

2012年6月底，李寧的的庫存高達(dá)36.38億元的庫存，幾乎和同期收入38.3億元持平，這批庫存，一直消化到2016年前后。

不獨李寧，奧運會之后，晉江體育運動品牌，也在高度內(nèi)卷中，陷入了滯銷泥潭。

失敗的多米諾骨牌噼里啪啦倒下，2011年，鴻星爾克停牌，2016年，匹克退市，2017年5月，喜得龍宣告破產(chǎn)，同年年末，德爾惠多處資產(chǎn)掛牌抵押拍賣。

就在中國玩家在內(nèi)卷中水深火熱之時，經(jīng)歷過風(fēng)浪的耐克、阿迪達(dá)斯等，并沒有“頭腦發(fā)熱”，對渠道的科學(xué)管理，疊加品牌優(yōu)勢之下，趁機(jī)再度擴(kuò)大領(lǐng)地。

第三方數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達(dá)斯市場占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。

耐克阿迪高企的份額，也與消費者對于進(jìn)口品牌的高看不無關(guān)系。

馬孔多創(chuàng)始人艾國永對此感同身受。

2015之前，他在奧森公園跑步時，超過八成的跑友都穿進(jìn)口鞋，“那時候購買跑步裝備時，很少有人會考慮國產(chǎn)品牌”，他告訴《財經(jīng)故事薈》。他本人也跟風(fēng)購入一雙進(jìn)口MLB跑鞋。

不過，最近三四年，隨著文化自信的年輕一代占據(jù)消費主場，新國潮風(fēng)口漸盛，國貨成為新寵。《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國品牌的關(guān)注度從2016年的45%提升至2021年的75%。

擔(dān)綱新國潮主力的則是年輕人。

拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，90后群體的占比超過31%，成為國貨消費的中堅力量；00后年輕一代對國貨的熱情也持續(xù)高漲，群體占比增長至16%。

特步集團(tuán)副總裁電商總經(jīng)理沈華東也親歷了這一變化。

他認(rèn)為，新國潮也在不斷迭代。1.0階段集中在審美層面，表現(xiàn)在漢服文化風(fēng)起，故宮等傳統(tǒng)IP廣受青睞，國潮元素風(fēng)靡消費行業(yè)等。

中國年輕用戶的青睞，也讓中國品牌更為自信。

大孚飛躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生對設(shè)計師的要求是，“要讓消費者一眼就能認(rèn)出飛躍Logo，兩條杠加拼音一定要顯眼”。

與此同時，李寧產(chǎn)品上的“漢字”文化、森馬的盤扣、谷愛凌安踏滑雪比賽服上的龍符號，等等，都讓人印象深刻。

而2021年，新國潮則從審美階段，進(jìn)化到了文化層面，“是真正的相信，而不是只覺得好看”，購買國潮國貨不再是年輕人是的獵奇和嘗新，而是成為了主流習(xí)慣。

在2021年的廈門馬拉松中，沈華東發(fā)現(xiàn)了驚喜一幕——起碼有七八成跑友穿著特步等國產(chǎn)跑鞋。

除了大眾品牌，一些小眾設(shè)計師品牌也借風(fēng)起飛。比如，馬克華菲在直播間中展示了山海經(jīng)神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等國潮聯(lián)名款服飾，累計吸引141萬人圍觀點贊。

新國潮的起風(fēng)，也依賴于外力助推，比如最近兩年中美關(guān)系的變化，以及去年的新疆棉事件等等—— 當(dāng)月，電商平臺上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達(dá)斯更是同比暴跌近八成。

如今，雖然在市場份額占比上，耐克和阿迪達(dá)斯仍然高居榜首，但二者市場份額卻在雙雙下滑，與此同時，在一些細(xì)分領(lǐng)域，中國品牌占到了榜首，比如在運動服市場，安踏體育2020年市占率已經(jīng)達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪。

可以說，這場逆襲之旅，堪稱供需雙方的相向奔赴——需求端，消費者對于國潮國貨從偏見到高看，供給端也應(yīng)勢應(yīng)時升級。

逆襲而上，三重助攻

最近三四年間，中國體育服飾品牌收復(fù)失地，到底是一時風(fēng)浪還是長期大勢？

答案大概率是后者。

相比于耐克、阿迪達(dá)斯，國內(nèi)品牌的高性價比、線上線下全渠道布局，能夠吃透全域市場的紅利。

早些年間，中國運動品牌普遍認(rèn)為，北上廣一線城市，才是消費高地。比如，丁世忠創(chuàng)業(yè)伊始的首站，就是拿著600雙自家鞋子，來到北京謀生路。

而在當(dāng)下的新國潮風(fēng)口中，小鎮(zhèn)青年擔(dān)綱了主力。過去一年，拼多多平臺國貨訂單規(guī)模，二三線城市的增幅尤為凸顯，其中，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達(dá)到39%，超過一線和新一線城市的總和，成為國貨崛起新動能。此外，在新國貨消費中，小鎮(zhèn)青年的群體占比達(dá)到17%。

這或許能夠解釋，為何新國貨品牌會集體涌入拼多多——過去一年，入駐平臺的新國潮品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個過億品牌，在這里，品牌能快速鏈接起三四線的下沉群體。

誰能掌握下沉市場，誰就能拿下增長的基本盤，就能吃透全域紅利，目前來看，在這一單項比拼中，高性價比、全域覆蓋的國產(chǎn)品牌，先勝一局。

其次，電商入場，助攻國潮國貨崛起。

前幾年，電商平臺著眼于“消費升級”，眼盯進(jìn)口大牌，但拼多多算是個例外，主打性價比的平臺定位，讓其對于國潮國貨一直情有獨鐘。

就在三月中旬，拼多多又正式啟動了“2022多多新國潮”行動，計劃投入百億量級的“扶持資源包”，聯(lián)合100余家國貨品牌，開展全鏈路合作。

“過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，當(dāng)下的國潮熱，無疑是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車的大好機(jī)遇”，“多多新國潮”項目負(fù)責(zé)人表示。

事實上，體育品牌對于電商渠道的定位，也經(jīng)歷了不小變化。

2016年入駐拼多多的森馬，早期僅把此當(dāng)作“線上奧萊，主要清尾貨”，森馬新零售總監(jiān)Lina Tan坦承。

但隨后不久，森馬就發(fā)現(xiàn)了諸多意外驚喜，“拼多多與其他平臺的客群重疊度非常低，給我們帶來了全新客戶。而且，它的消費者畫像比較年輕，恰好是我們最想要的那部分群體。”

而相比于國外品牌，而國內(nèi)體育運動品牌，在電商布局上已經(jīng)領(lǐng)先數(shù)步。

比如，安踏提出的電商目標(biāo)是，2025年銷售占比超過40％。對比之下，國外品牌如阿迪達(dá)斯，則要保守許多——其電商目標(biāo)為2030年貢獻(xiàn)三成營收。

如今，整個消費主場的線上轉(zhuǎn)移，已是大勢所趨，誰先占據(jù)線上主場，誰先受益。

以艾萊依為例，2020年，艾萊依入駐拼多多，去年10月以來，艾萊依拼多多官方旗艦店的銷售額連續(xù)三個月增幅超過260%；其中11月增幅超過425%。

其三，供應(yīng)鏈升級，零售代替批發(fā)，直連終端洞察趨勢。

曾經(jīng)，在消費趨勢和市場需求的洞察上，耐克、阿迪達(dá)斯走到了前列——這讓他們免于了高庫存陷阱。

但過去四五年，國內(nèi)頭部體育運動品牌從批發(fā)到零售集體轉(zhuǎn)型，而后通過電商平臺直連消費者，正在迎頭補(bǔ)上與終端脫節(jié)的短板，甚至還要更進(jìn)一層。

森馬就受益匪淺，電商平臺的消費數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)，提供了捕捉已知需求、洞察未知需求的標(biāo)尺。

“比如，我們發(fā)現(xiàn)拼多多上馬丁靴搜索數(shù)據(jù)很高，我們雖然不售賣馬丁靴，但是我們可以推出馬丁靴相關(guān)的搭配方案，進(jìn)而拉動銷售”， Lina Tan透露。

上述數(shù)據(jù)也能為新品研發(fā)提供了指引，過去，服飾品牌上新如同盲人摸象，新品失敗率高達(dá)95%以上，導(dǎo)致大量新品上市就積壓。現(xiàn)在，借助電商平臺的數(shù)據(jù)洞察和趨勢指引，再疊加生產(chǎn)端數(shù)字化，國產(chǎn)品牌可以反向研發(fā)新品，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的全鏈路升級。

相比靈活求變的國內(nèi)品牌，疫情期間，國際品牌在上新方面步履相對蹣跚，以耐克為例，2021年，耐克延遲了部分新品的上市時間，最終拖累了業(yè)績。

可見，姍姍來遲的這場國產(chǎn)體育品牌大反攻，不是一朝一夕的波動，而是多方合力推動的大勢——新國潮風(fēng)口加持、主流用戶需求轉(zhuǎn)向、電商平臺全面助攻、國產(chǎn)品牌供給側(cè)改革，缺一不可。

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