隨著ACGN文化在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，越來(lái)越多的品牌廠商開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)世界，選擇虛擬人物作為自己的品牌代言人。

最近，LV品牌的母公司，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH就推出了自己的首個(gè)虛擬形象大使。

LVMH集團(tuán)計(jì)劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會(huì)上展示這項(xiàng)品牌創(chuàng)新，這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會(huì)出現(xiàn)在這家奢侈品巨頭第六屆創(chuàng)新獎(jiǎng)的初創(chuàng)企業(yè)申請(qǐng)征集活動(dòng)中。

同時(shí)，她還會(huì)在VIVA Technology期間為L(zhǎng)VMH集團(tuán)及旗下的品牌發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)、數(shù)字化等主題的相關(guān)聲明。

實(shí)際上，最近幾年奢侈品巨頭推出的虛擬代言人也越來(lái)越多，歐萊雅甚至為自己找了一男一女兩個(gè)虛擬品牌代言人。

作為一貫強(qiáng)調(diào)歷史和文化屬性的奢侈品和時(shí)尚品牌，LV、歐萊雅們?yōu)楹伍_始青睞虛擬世界？最好的答案可能是，抓住年輕人。

進(jìn)擊的虛擬代言人

從天貓用易烊千璽虛擬形象代言，到歐萊雅推出全球首位虛擬代言人，再到洛天依走進(jìn)直播間帶貨，“虛擬偶像代言”正在成為營(yíng)銷圈里一個(gè)時(shí)髦的概念。品牌紛紛與虛擬偶像合作，而許多品牌也不愿受制于人，開始孵化屬于自己的虛擬形象。

比如，早在2019年7月，屈臣氏就官宣了首位融合了AI技術(shù)的虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。

2020年11月，歐萊雅集團(tuán)全球首個(gè)品牌虛擬代言人，來(lái)自美即品牌的“M姐”也在進(jìn)博會(huì)上亮相，以極具中國(guó)美風(fēng)格的形象、平易近人的性格定位、博學(xué)可靠的科研身份設(shè)定吸引了許多人的關(guān)注。

“M姐”之后，去年3月，歐萊雅還上線了首個(gè)有中國(guó)血統(tǒng)的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其年齡設(shè)定 24 歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。

曾經(jīng)引發(fā)過(guò)廣泛討論的品牌自有虛擬偶像案例，還有肯德基。2019年，肯德基以CGI技術(shù)合成的方式，在Instagram上推出一個(gè)顛覆性的虛擬形象——這位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老頭子，而是成了一個(gè)擁有肯德基餐飲事業(yè)、懂得創(chuàng)新和生活方式、會(huì)炫腹肌和紋身拍照，帶有一絲性感的網(wǎng)紅。

國(guó)內(nèi)品牌同樣愛(ài)虛擬代言人。去年6月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人。“花西子”虛擬形象與花西子品牌同名，靈感來(lái)自蘇軾名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，這一形象著重突出花西子品牌所傳遞的東方美學(xué)理念。

品牌迎合年輕人新姿勢(shì)？

打造虛擬代言人的好處很多，無(wú)論是從提升品牌價(jià)值、推動(dòng)品牌傳播還是帶貨方面，虛擬代言人都有可供發(fā)掘的巨大價(jià)值：虛擬人的人設(shè)和顏值更為穩(wěn)定，可以高頻地配合營(yíng)銷活動(dòng)，也可以在視覺(jué)和內(nèi)容層面進(jìn)行更多創(chuàng)新。

比如，從品牌傳播來(lái)看，虛擬形象大多衍生自二次元，選取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播；

從產(chǎn)品推廣來(lái)看，品牌自創(chuàng)虛擬代言人，往往準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)了目標(biāo)群體，讓品牌自身在產(chǎn)品推廣上享有更大的自主性與話語(yǔ)權(quán)；

從品牌價(jià)值來(lái)看，打造虛擬形象有助于品牌進(jìn)行IP孵化，產(chǎn)生附加效應(yīng)。

不過(guò)，當(dāng)前虛擬偶像代言之所以能形成一股浪潮，很大程度上還是因?yàn)樗狭诵乱淮M(fèi)者的審美和文化需求，品牌在年輕化焦慮的推動(dòng)下尤其重視吸引年輕消費(fèi)者。

如今，很多的年輕人都已經(jīng)大踏步地進(jìn)入到虛擬經(jīng)濟(jì)的世界里，尤其像95后、00后，這些被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人對(duì)虛擬人的接受度可能比真人還高。

而且，喜歡二次元的年輕人真的很舍得花錢消費(fèi)。

據(jù)艾瑞的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷白皮書》顯示，目前國(guó)內(nèi)泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。而且，他們舍得為虛擬偶像花錢，白皮書數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的支出達(dá)到1500元，95后的支出達(dá)到1300元。

虛擬代言人的推出無(wú)疑能更加精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體的需求，吸引其對(duì)品牌和商品的關(guān)注，并能與之建立認(rèn)知和信任。

這些因素，都讓品牌們?nèi)滩蛔∫蛟熳约旱奶摂M偶像，吸引這些年輕人。

例如，2021年普拉達(dá)在社交平臺(tái)上發(fā)布全新的Candy香水廣告，并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”。當(dāng)時(shí)其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，使用虛擬偶像作為廣告面孔，能夠幫助品牌更好地吸引到Z世代的關(guān)注。

虛擬代言人能否取代明星？

相比常見(jiàn)的明星代言，虛擬代言人還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處，即風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)明星代言。

媒介代理公司凱絡(luò)中國(guó)的social團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)告訴媒體：“在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾對(duì)于明星、品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)門檻是很低的。如今這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有一個(gè)很好的辦法，那就是虛擬人物極少出錯(cuò)。聰明的品牌已經(jīng)意識(shí)到了‘功夫熊貓’們永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)正能量，還不會(huì)出軌?！?/p>

但虛擬代言人面臨的挑戰(zhàn)也不少，首要問(wèn)題就是缺少真實(shí)感，在注重體驗(yàn)的當(dāng)下很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更遑論認(rèn)同。

比如去年，中國(guó)首個(gè)超寫實(shí)虛擬偶像KOL“翎_Ling”受寶格麗邀請(qǐng)，參與演繹2022春夏系列新品?！棒醎Ling”在小紅書上發(fā)布美妝推廣時(shí)，就有網(wǎng)友留言稱，虛擬人物為化妝品帶貨容易產(chǎn)生違和感，難以展現(xiàn)真實(shí)人類的膚質(zhì)和膚色。

而且，虛擬代言人的培養(yǎng)也是一大難題。品牌創(chuàng)造出一個(gè)討消費(fèi)者喜歡的虛擬人物只是第一步，后續(xù)如何進(jìn)行“人設(shè)化”日常經(jīng)營(yíng)并持續(xù)輸出內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者才是關(guān)鍵，也是相對(duì)更難的部分。

此外，由于現(xiàn)有技術(shù)的局限，盡管品牌對(duì)虛擬人物的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越多，但真正意義上的創(chuàng)新玩法還比較少。例如在卡姿蘭的淘寶直播間，虛擬偶像“大眼卡卡”是日常主播之一，不過(guò)她主要是通過(guò)講解和圖片來(lái)展示產(chǎn)品效果，與觀眾的互動(dòng)性并不強(qiáng)。

對(duì)很多品牌而言，不推出虛擬代言人好像跟不上潮流，推出了好像也難以火起來(lái)，未來(lái)的虛擬代言人營(yíng)銷浪潮到底該不該追呢？

其實(shí)，美國(guó)廣告營(yíng)銷權(quán)威媒體《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的美國(guó)二十世紀(jì)十大品牌的代言人，無(wú)一例外均是虛擬化的，證明打造好的虛擬代言人對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)具有極高的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

目前，虛擬代言人營(yíng)銷正處于起步階段，但有一個(gè)趨勢(shì)是值得肯定的，那就是在未來(lái)的年輕消費(fèi)時(shí)代，年輕人是消費(fèi)主力軍，消費(fèi)將會(huì)更加多元化，虛擬人顯然會(huì)成為品牌代言營(yíng)銷中的一個(gè)重要分支。

關(guān)鍵詞： 虛擬形象