膜法世家道歉，寶潔道歉……

最近兩天的熱搜，都被企業(yè)道歉“霸占”了。

2個危機(jī)公關(guān)事件，大叔今天放在一起做個點(diǎn)評。因?yàn)橛泄餐?，也有不同，這背后體現(xiàn)了企業(yè)高層和公關(guān)團(tuán)隊(duì)對危機(jī)的態(tài)度，值得同行深思。

先說寶潔吧，相對簡單。

寶潔旗下一個賬號“寶潔會員中心”在3月13日（距離三八女神節(jié)才過去沒幾天），發(fā)了條長圖文，題目叫做《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下!》。

文章指出，女人腳部及頭發(fā)等都比男人的臟臭，還拿出了具體數(shù)據(jù)做對比，又把男女對立了起來，這樣的“科普”純屬“找罵”，引起網(wǎng)友不滿，被質(zhì)疑“侮辱女性”。

3月24日中午，@寶潔中國 官方就公眾號文章道歉，稱會嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營，深刻反思，杜絕類似情況。

大叔看到，這份道歉信的態(tài)度呢，還算是端正，但唯一的遺憾就是13日的文章，到24日才道歉，拖得時間有些久了。

大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，所有企業(yè)的市場、品牌、公關(guān)都不應(yīng)該去兩個話題“死穴”，一個是觸碰政治紅線，另一個就是涉嫌侮辱或者物化女性。

如果碰了，沒有理由，沒有所謂的“危機(jī)公關(guān)技巧”，誠懇道歉，別解釋，然后，閉嘴。

從目前來看，寶潔至少做到了吧。開放了評論區(qū)，讓網(wǎng)友“教育”自己吧。

這個案例，其實(shí)也再次暴露了企業(yè)自媒體管理的問題，自媒體賬號的開設(shè)和運(yùn)營，內(nèi)容的審核流程，寶潔這么大的集團(tuán)，總部就有多個部門，又有多個產(chǎn)品線，如果沒有一套行之有效的制度，出事也是遲早的事。

官方大號管理得再好也沒用，因?yàn)槌鍪碌目偸切√枴?/p>

重點(diǎn)說說膜法世家。

3月20日，膜法世家正式推出一款新品面膜，叫做“海豚皮仿生面膜”。

為了體現(xiàn)“海豚皮仿生”這個“賣點(diǎn)”，產(chǎn)品廣告有了這樣一個創(chuàng)意，就是用一頭真實(shí)海豚出鏡，再把海豚音通過后期特效，變成一句句能令人聽懂的話。

這條短視頻廣告，在電梯樓宇大面積上線后，開始引起眾多網(wǎng)友的不適，被不少網(wǎng)友和媒體稱為“陰間”廣告。

網(wǎng)友“不適”的點(diǎn)在于幾個：

第一是聽覺上，尖銳的海豚音出現(xiàn)在密閉的電梯空間里，十分刺耳。

第二則是視覺上，真實(shí)的海豚+海豚皮（雖然有仿生），令人產(chǎn)生一種“獵殺動物、要把動物皮貼在自己臉上”的不適畫面的聯(lián)想。

第三則是動物保護(hù)角度，因?yàn)槌鲧R的海豚是國家級保護(hù)動物。

2天后，膜法世家官方正式道歉，并宣布撤下了電梯廣告。

注意，這里只強(qiáng)調(diào)了電梯廣告，在微博上，官方發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容均未刪除。

針對上面說的三點(diǎn)“不適”， 膜法世家分別做了回應(yīng)：

1、你覺得電梯廣告里的聲音刺耳，我撤下電梯廣告；2、我沒有動物受傷害；3、“海豚皮”仿生面膜不含任何動物真皮。

看似這個道歉還挺誠懇的，但實(shí)則并不是。

大叔發(fā)現(xiàn)，這條“道歉”聲明竟然加了一個#海豚皮仿生面膜#的話題。

大叔點(diǎn)進(jìn)這個話題，發(fā)現(xiàn)，這個話題頁不僅是有官方付費(fèi)的廣告展示，累計(jì)閱讀量超過了5億，而最近7天的討論高峰，就是發(fā)生在官方發(fā)布道歉信這兩天。

在該話題里的評論，也出現(xiàn)了明顯的兩極分化。一群網(wǎng)友繼續(xù)指責(zé)和談及這個“陰間”廣告看完之后的不適，有少數(shù)一些網(wǎng)友呢，則開始力挺膜法世家。

大叔在第一頁的評論區(qū)，隨機(jī)查看了幾個“力挺”膜法世家的微博賬號，又發(fā)現(xiàn)了一些“小細(xì)節(jié)”。

有這么5位微博賬號，分別叫做“元?dú)鈾幟手瓋骸薄ⅰ昂Ｉ蠎?yīng)答魚”、“是小妮同學(xué)沒錯了”、“軟萌甜的蛋卷”、“一枚飛度的自由客”，有幾個共同特征：女性身份注冊的賬號，粉絲數(shù)嚴(yán)重少于關(guān)注數(shù)。

這5位微博賬號都十分力挺膜法世家的“海豚”廣告，具體評論如下：

5條評論對網(wǎng)友的質(zhì)疑，都進(jìn)行了針對性極強(qiáng)的“回?fù)簟保?/p>

1、網(wǎng)友所謂的“陰間”提法，不正確；

2、拿出“鯊魚皮”泳衣，來為海豚皮的產(chǎn)品名稱“洗白”；

3、強(qiáng)調(diào)沒傷害動物。

出于職業(yè)習(xí)慣，大叔又分別點(diǎn)開5個微博賬號的主頁，簡單看了一下發(fā)布的內(nèi)容。發(fā)現(xiàn)了更多“小細(xì)節(jié)”。

以上5個微博賬號竟然都點(diǎn)贊了同一微博博主的內(nèi)容，其中3條竟然是同一博主的同一內(nèi)容。

是不是有點(diǎn)過于巧合？這5個賬號沒有互相關(guān)注，應(yīng)該不認(rèn)識，怎么會給同一個博主點(diǎn)贊呢？

繼續(xù)往下翻，類似的“巧合”又出現(xiàn)了。

其中4個賬號又同時參與了#雷軍幫威震天找盧偉冰#等相關(guān)內(nèi)容。

難道他們同時既是某博主的粉絲，又是某手機(jī)品牌的粉絲？現(xiàn)在又都同時力挺膜法世家？

這么“騷”的操作，你應(yīng)該看懂了套路吧。

當(dāng)前，國家網(wǎng)信辦正在嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)、流量造假等網(wǎng)絡(luò)亂象，今年315還特別有一段強(qiáng)調(diào)此事。

這才過去了幾天，就看到如此明目張膽的操作，如此“觀點(diǎn)一致”的賬號和評論，大叔也是醉了。

這些“騷操作”，再結(jié)合官方“只撤了電梯廣告”和“道歉聲明加話題”的小動作，希望膜法世家能好好思考并回答4個問題：

1、你冠冕堂皇的道歉，到底誠意何在？

2、如果你認(rèn)同廣告不合適，為什么只撤了電梯廣告，其他廣告繼續(xù)存在？

3、為什么要在道歉聲明里加話題，給話題頁導(dǎo)流？

4、如何解釋在話題頁里出現(xiàn)的力挺你的5個微博賬號？

大叔經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“廣告的公關(guān)化”的價值，現(xiàn)在來看，至少有兩層意思：

一層就是說你的廣告要能夠制造出來公關(guān)話題，不只是介紹一下產(chǎn)品，而是要有創(chuàng)意，有共情感，或者說跟社會熱點(diǎn)結(jié)合，或者是解決社會關(guān)切等，能實(shí)現(xiàn)在社交媒體的自傳播。

另一層則是要先確保企業(yè)廣告不會因?yàn)樗^的“創(chuàng)意”翻車，制造負(fù)面輿情事件，這是要讓公關(guān)做一道防線，比如：這個廣告會不會影響用戶體驗(yàn)？會不會引起哪個群體的不滿？會不會涉嫌違反廣告法？

在上面兩層理解之外，還誕生了一種對“廣告的公關(guān)化”的誤解，或者說是前幾年特別流行的一個說法叫做“事件營銷”，具體怎么做呢？

這種炒作，是以暫時犧牲品牌聲譽(yù)的方式，先吸引一波流量，然后再通過道歉的方式，再做一波話題炒作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣新品的營銷目的，所謂“道歉式炒作”。

“先追求炒火事件，大不了官方道歉”，哪吒專車的CMO就是因?yàn)樵趦?nèi)部工作群提出了這樣的“思路”，就被CEO開除了，還永久地成為一個危機(jī)公關(guān)的負(fù)面案例。

膜法世家是不是這個套路？給你在留言區(qū)回答。

大叔只是簡單搜了一下膜法世家的新聞，其在三八女神節(jié)做的電梯廣告，收獲了不少好感。但也曾因?yàn)槠煜戮G豆面膜在電梯廣告的文案“女人就愛清清白白”，受到女性群體的反感。

如此來看，這并不是膜法世家第一次營銷“翻車”，而品牌美譽(yù)度好壞切換，可能就在轉(zhuǎn)瞬之間，也更加凸顯了一個企業(yè)的價值觀的重要性。

對于寶潔的道歉，大叔社群一位群友也提出：懷疑是自我炒作。大叔覺得這是缺乏基本的常識了，因?yàn)橄駥殱嵾@樣成熟的品牌，雖然也很重視社會化營銷和創(chuàng)意策劃，但一定是“穩(wěn)” 字當(dāng)頭。

但上面這位網(wǎng)友的“懷疑”，也并不是完全沒有道理，畢竟在流量為王的時代，企業(yè)是現(xiàn)實(shí)的，也是短視的。

寶潔和膜法世家，看似都是“官方道歉”的危機(jī)公關(guān)套路，但道歉后面的動作卻完全不一樣，不同的背后，不僅代表了企業(yè)管理層和公關(guān)負(fù)責(zé)人對輿情的判斷和決策，更是體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，這就是道和術(shù)的差別。

關(guān)鍵詞： 膜法世家