文 | 姚蘭

36氪獨家獲悉，新一代國民美妝品牌「Mistine」（蜜絲婷）近日已完成超2億人民幣A輪融資，由凱輝基金領(lǐng)投，益源資本跟投，光源資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)迭代、完善供應(yīng)鏈、團隊建設(shè)以及品牌推廣。

2016年進入國內(nèi)市場，融合中泰優(yōu)勢基因的「Mistine」以“防水防汗、不脫妝”為差異化定位，成功打造包含防曬系列、底妝系列、護膚美容系列、個護系列、眼部系列以及唇部系列在內(nèi)的“熱帶專研”國民化妝品矩陣，現(xiàn)已成為天貓等電商平臺防曬和粉底大類目第一大品牌，“讓消費者自由、安全地探索屬于自己的美”是其品牌理念。

根據(jù)官方提供的信息，明星單品「Mistine小黃帽防曬霜」位居天貓防曬類目銷量TOP1，全網(wǎng)銷量超千萬只，2021年“雙11”期間榮獲天貓進口防曬熱賣榜TOP1，天貓進口防曬加購榜、回購榜、好評榜TOP1；「Mistine藍盾粉底液」上市后即斬獲天貓大眾粉底液TOP1桂冠。

「Mistine」團隊由來自化妝品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深人士構(gòu)成，兩位創(chuàng)始人中莊寶霞擁有近20年美妝行業(yè)經(jīng)驗，余飄飄則擁有10年以上互聯(lián)網(wǎng)+美妝行業(yè)經(jīng)驗，其余核心團隊成員分別來自歐萊雅、珀萊雅、阿里巴巴等公司，從業(yè)均在10年以上，在產(chǎn)品、運營、渠道、推廣方面經(jīng)驗豐富。

從防曬和底妝切入，占領(lǐng)品類心智

伴隨“韓流狂潮”走紅的韓妝在中國市場逐漸失勢已是事實。相反，“重內(nèi)料輕包材”，且妝容更強調(diào)立體感而非“少女風(fēng)”的泰妝產(chǎn)品，正受到越來越多擁抱多元文化的中國女孩的青睞。

莊寶霞告訴36氪，疫情前，美妝市場的主力用戶群體——Z世代出國的第一站大都選擇泰國，而「Mistine」在泰國已是一個沉淀了30多年、占據(jù)絕對頭部位置的品牌，受益于這波出國旅游的紅利，憑借口碑效應(yīng)得以進一步打開中國內(nèi)地市場。“但事實上，現(xiàn)在的消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身帶給TA的體驗，而不是說泰妝很火，就一定使用泰國的品牌，來自于哪個國家反倒不是唯一的購買因素了?！?/p>

防曬和底妝是每日護膚化妝必備環(huán)節(jié)，消費頻次高，容易形成品牌忠誠度，是美妝品牌的最佳切入點?！窶istine」憑借出色的產(chǎn)品力，完成了品類心智的占領(lǐng)。具體而言：

防曬產(chǎn)品主打“防曬力”、“清爽感”、“養(yǎng)膚力”和“成膜性”。莊寶霞特別提到，「Mistine」堅持使用環(huán)保配方，防曬成分不會造成珊瑚白化。

MISTINE防曬產(chǎn)品系列

關(guān)于底妝產(chǎn)品，莊寶霞牽頭「Mistine」與科絲美詩共同成立了亞洲底妝研究所，基于亞洲女性膚質(zhì)特點和黃金三角持妝體系（控油、持色、養(yǎng)膚），打造專屬亞洲女性的高品質(zhì)底妝。

MISTINE底妝產(chǎn)品系列

受長期佩戴口罩的影響，越來越多的消費者關(guān)注到臉部肌膚問題，為能減少化妝對皮膚造成的傷害，她們更愿意選擇兼有養(yǎng)膚功能的美妝產(chǎn)品。無論是防曬，還是底妝，「Mistine」的產(chǎn)品已經(jīng)具備主流功效，符合“妝養(yǎng)合一”的趨勢，未來將更加注重成分的細分化和專業(yè)性，以滿足消費者的精細化需求。

充分發(fā)揮中泰供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證產(chǎn)品品質(zhì)和迭代效率

「Mistine」擁有獨具特色的中泰產(chǎn)品研發(fā)體系，數(shù)據(jù)、研發(fā)、市場部門以及工廠已實現(xiàn)業(yè)務(wù)間的高效協(xié)同，并合力持續(xù)優(yōu)化包含市場調(diào)研、產(chǎn)品立項、配方調(diào)試、產(chǎn)品評測在內(nèi)的全流程效率。

泰方優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品品質(zhì)與研發(fā)效率的保證。首先，「Mistine」泰國研發(fā)負責(zé)人擁有哈佛大學(xué)PHD學(xué)位，具備43年化妝品研發(fā)經(jīng)驗，尤其主攻防曬領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，發(fā)表了67篇論文，曾獲得5項泰國皇家特別貢獻獎。

其次，泰國公司股東自建工廠，工廠歷史40年+，掌握泰國獨有原生植物成分及其加工工藝；采用日式管理模式，服務(wù)過資生堂、POLA等諸多客戶。泰國「Mistine」物流中心Better Land擁有50000平米國際化標(biāo)準(zhǔn)恒溫倉庫，日處理單量5萬+單，日提貨件數(shù)達85萬件，較高的物流配送效率滿足泰國本土市場及國際市場的分區(qū)配貨。

國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈則是快速響應(yīng)市場需求、及時迭代產(chǎn)品的前提。「Mistine」戰(zhàn)略合作國內(nèi)一梯隊OEM工廠，后者不僅可提供穩(wěn)定的產(chǎn)能，還會與泰方團隊共創(chuàng)配方體系，從而保證了產(chǎn)品的市場競爭力。

在余飄飄看來，打造爆款，分析自身的優(yōu)劣勢從而找準(zhǔn)賽道是重要前提，剩下拼的才是團隊的綜合能力。

線上線下聯(lián)動，升級品牌建設(shè)模式

自進入中國市場，「Mistine」便著手搭建品牌團隊，發(fā)力新媒體運營和渠道建設(shè)。同時，與法國頂級品牌咨詢公司BETC合作完成了品牌形象的重塑。

線上以自建渠道為主，淘系淘外均表現(xiàn)出不錯的運營能力。據(jù)公開信息，「Mistine」曾獲得2019年凱度指數(shù)中國區(qū)消費者十大首選品牌獎、2019年天貓金妝獎國際風(fēng)尚品牌獎、2019-2021年上海美博會美伊獎、2021年瑞麗伊人風(fēng)尚美容榜樣人氣口碑防曬大獎等。

「Mistine」一邊布局線上渠道快速切入市場，另一邊也在以潮品渠道為重點，輔以CS、KA和代理商渠道全面滲透線下市場。

通過打通線上線下數(shù)據(jù)，「Mistine」實現(xiàn)了全渠道的精準(zhǔn)化營銷。

以今年3月與“天貓超級品牌日”的合作為例，「Mistine」將一輛具有泰國風(fēng)情的“追光應(yīng)援車”開進了四座城市的大學(xué)城，在100+所高校中與Z世代用戶進行了極富創(chuàng)意的互動?！霸俦热缒贻p人愛喝奶茶，我們也跟時髦的新茶飲品牌做了一些線上線下聯(lián)動的跨界合作?！?余飄飄認為，打造品牌有兩個關(guān)鍵要素，其一是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足用戶的功能性訴求；其二是策劃創(chuàng)意活動引發(fā)用戶的精神共鳴。

市場上的美妝品牌呈現(xiàn)出的多是優(yōu)雅或者“少女風(fēng)”的形象，而「Mistine」來自熱帶，其“健康動感”、“積極樂觀”的特質(zhì)是與生俱來的。后疫情時代，「Mistine」希望通過產(chǎn)品和品牌活動，能在比較沉悶的生活當(dāng)中為消費者帶來一些正向的價值理念。

MISTINE“追光應(yīng)援車”

投資人觀點

凱輝基金合伙人馬駿：Mistine在中國這兩年的飛速發(fā)展得益于創(chuàng)始團隊對美妝護膚賽道的深刻理解與豐富的操盤經(jīng)驗，本地化的運營團隊和沉淀了34年的熱帶基因的品牌互相融合，以及對產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及扎實的研發(fā)能力。凱輝也將充分借助生態(tài)圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源陪伴Mistine基業(yè)長青。

益源資本合伙人，前雅詩蘭黛董事總經(jīng)理沈祥梅：Mistine雖然是泰國國民品牌，但中國團隊具有創(chuàng)業(yè)公司的DNA，對市場反應(yīng)迅速，同時又有理性的財務(wù)管理理念。兩個特性的完美結(jié)合為集團的國際化長期發(fā)展墊下堅實基礎(chǔ)。雖然外部環(huán)境甚囂塵上，公司團隊仍能保持清醒，而不是玩燒錢的流量打法。這樣務(wù)實的精神反而讓公司在競爭激勵的市場脫穎而出，并產(chǎn)生優(yōu)秀盈利和現(xiàn)金流，回歸了商業(yè)本質(zhì)和企業(yè)家初心。我們很榮幸可以和Mistine團隊為伍，開啟品牌中國之旅的下一段華彩篇章，為中國的美妝市場帶來熱帶青春的美麗能量。

光源資本董事總經(jīng)理薛敏：長期來看，我們堅信國內(nèi)美妝市場還有很多品牌成長的機會。Mistine從防曬霜和粉底液這兩個品類突圍競爭激烈的美妝市場，扎實的產(chǎn)品力打出了泰式彩妝防油抗汗的特性。霞姐和飄飄團隊擁有全面復(fù)合的能力結(jié)構(gòu)，有非常好的國際化視野和長期戰(zhàn)略眼光，同時又能篤行不怠、穩(wěn)扎穩(wěn)打，這也使得Mistine一直擁有健康的增長模型。我們很高興能助力Mistine完成融資，并一路見證她不斷取得新成就。

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