在過去幾年，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)、線上的沖擊，傳統(tǒng)線下門店的日子并不好過。

據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開年至今不足三個(gè)月，就有26家超市大賣場(chǎng)門店、5家百貨門店、幾十家餐飲門店以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多實(shí)體零售門店已經(jīng)或即將閉店停業(yè)。且在2022年依舊延續(xù)關(guān)店趨勢(shì)。

實(shí)際上，過去大部分傳統(tǒng)門店遵循簡(jiǎn)單的“買”“賣”經(jīng)營模式，在“人、貨、場(chǎng)”等關(guān)鍵要素方面存在諸多挑戰(zhàn)，例如顧客流失率高，難以有效掌握用戶的購買行為特征和路徑，導(dǎo)致商品經(jīng)營、用戶經(jīng)營等沒有有效的抓手。

而數(shù)字化可以“拯救”門店的困局。

數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)門店而言是“復(fù)興”的良藥，對(duì)新興品牌而言是基礎(chǔ)設(shè)施、刻在骨子里的DNA，使得他們避開了很多彎路。

傳統(tǒng)門店目前具體面臨哪些痛點(diǎn)？怎么進(jìn)行數(shù)字化？此外，新興品牌是如何看待數(shù)字化的？背后有哪些服務(wù)商在為門店助力？

01 最大危機(jī)：顧客流失率或高達(dá)50%

門店是品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售非常重要的戰(zhàn)場(chǎng)，涉及到各方面，但無非還是圍繞“人（導(dǎo)購、會(huì)員）、貨（貨品、貨架）、場(chǎng)（線上、線下）”和運(yùn)營等關(guān)鍵要素展開。

在人的層面，包括營銷、會(huì)員體系搭建、客服、導(dǎo)購管理等；在貨的層面，包括價(jià)簽、貨架巡檢、庫存管理、商品溯源等；在場(chǎng)的層面包括渠道建設(shè)、客流管理、收銀等。

其中，門店最核心的模塊依然聚焦在“人”，包括消費(fèi)者和員工，對(duì)這兩端的運(yùn)營存在諸多痛點(diǎn)。

第一，線下門店的消費(fèi)者離店就失聯(lián)，即最大的危機(jī)是顧客流失，每年大約5%以上的顧客流失率。

甚至，ACC超級(jí)飾CMO鄭奇博告訴第一新聲，目前各行業(yè)門店顧客的流失率可能已經(jīng)高達(dá)50%。

所以，門店以前是被動(dòng)等待客人上來，再進(jìn)行銷售，現(xiàn)在更多是要主動(dòng)獲取客流。但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)最缺的就是客流，有了客流以后整個(gè)數(shù)據(jù)還要進(jìn)行打通。

第二，想要解決消費(fèi)者數(shù)據(jù)層面的問題也并非易事。

首先從數(shù)據(jù)采集層面看，企業(yè)主面臨一方數(shù)據(jù)采集難、三方數(shù)據(jù)質(zhì)量差的困境，對(duì)于分銷渠道復(fù)雜的零售品類，用戶數(shù)據(jù)采集缺乏實(shí)時(shí)性與全面性；其次從數(shù)據(jù)處理層面看，數(shù)據(jù)清洗困難、各渠道數(shù)據(jù)打通不易，用戶分層及用戶標(biāo)簽的創(chuàng)建與數(shù)據(jù)質(zhì)量息息相關(guān)，直接決定企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷；最后從數(shù)據(jù)應(yīng)用層面看，數(shù)智化產(chǎn)品在用戶行為預(yù)測(cè)、銷售決策等復(fù)雜建模功能上亟待優(yōu)化。

“門店數(shù)字化有很多的數(shù)據(jù)孤島，無法形成有效的連接，比如消費(fèi)者購買不同品類的數(shù)據(jù)就無法打通，可能這個(gè)人買了一個(gè)名牌包，得到一系列的數(shù)據(jù)和畫像、標(biāo)簽，但不知道人家也有可能吃著路邊的臭豆腐，這些畫像和數(shù)據(jù)就無從得知?！睗h朔科技中國區(qū)總經(jīng)理張力解釋道。

同時(shí)，鄭奇博也表示，公司目前在門店數(shù)字化方面最迫切解決的便是會(huì)員標(biāo)簽管理，由于現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在會(huì)員標(biāo)簽管理的能力薄弱，所以今年要更換新的系統(tǒng)。

他進(jìn)一步介紹：“我們需要對(duì)用戶更精細(xì)化的管理，比如我們?cè)谔熵?、小紅書、抖音、小程序、門店、分銷渠道等多個(gè)渠道收集的訂單之后，需要有一個(gè)系統(tǒng)對(duì)訂單做判斷，例如這個(gè)人買的是一個(gè)帽子，是什么顏色、什么類型，是否每個(gè)月都買帽子等，要對(duì)這個(gè)人的行為以及對(duì)應(yīng)的訂單里面的商品做分析，再給它打上標(biāo)簽，之后就可以通過消息模、板短信、企業(yè)微信等工具去觸達(dá)它，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?！?/p>

第三，門店傳統(tǒng)的促銷方式存在弊端，既浪費(fèi)人力、物力，又對(duì)觸達(dá)的人群及效果無法檢驗(yàn)。

“一方面門店原來主要通過紙質(zhì)的物料促銷，例如通過促銷單、海報(bào)懸掛等形式，而且促銷檔期比較頻繁，導(dǎo)致工作繁瑣、物料浪費(fèi)、時(shí)效性不高。假設(shè)1個(gè)企業(yè)有500家門店，同時(shí)在某一個(gè)時(shí)間里做促銷，需要提前很久做準(zhǔn)備，包括促銷的規(guī)則制定、物料制作，然后物料再分發(fā)到各個(gè)門店，整個(gè)鏈條非常長而且比較固化，任何一個(gè)環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問題，都可能導(dǎo)致促銷活動(dòng)失敗。另一方面線下促銷對(duì)于結(jié)果評(píng)價(jià)是模糊的，員工只想著這個(gè)月完成了促銷任務(wù)，但銷量如何，誰購買了，在什么時(shí)間觸發(fā)了哪個(gè)動(dòng)作等數(shù)據(jù)變成了一個(gè)黑盒子，從目標(biāo)設(shè)定到促銷實(shí)施管理的過程，再到營銷的最終結(jié)果評(píng)估，都無法形成有效的閉環(huán)?！睆埩ο虻谝恍侣暯忉尩?。

第四，門店員工每天需要收貨、補(bǔ)貨、理貨、收銀、盤點(diǎn)等，他們?cè)陂T店操作、服務(wù)質(zhì)量、排班、機(jī)器操作等也會(huì)存在痛點(diǎn)。

例如奈雪的茶在自動(dòng)排班曾遇到這樣的問題。“可能一個(gè)店有二三十個(gè)員工，每一個(gè)員工每天都會(huì)學(xué)習(xí)一些新的技能。原來是完全依靠排班的店長去記憶，每個(gè)伙伴學(xué)會(huì)了什么，記錄下來再排班，同時(shí)他還要預(yù)測(cè)明天的營業(yè)額。好的店長排班特別合理，高峰期不缺人，平峰期能夠做好物料備貨的準(zhǔn)備，安排得井井有條，但是能力差的店長則相反?！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。

面對(duì)經(jīng)營中的挑戰(zhàn)，大部分傳統(tǒng)門店開啟了數(shù)化“保衛(wèi)戰(zhàn)”。例如波司登、安踏、李寧國美等通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了銷售額的逆勢(shì)上。

此外，近幾年很多新興品牌在創(chuàng)立之初就已經(jīng)規(guī)劃好了數(shù)字化之路。

“對(duì)于我們來說，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，像好像建設(shè)一個(gè)城市，就必須修路和安裝路燈。”鄭奇博告訴第一新聲，目前公司有160多家門店，門店的收銀系統(tǒng)、庫存管理、線上營銷觸點(diǎn)、銷售的商城體系、會(huì)員體系、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等已經(jīng)全部打通，采用了幾十套系統(tǒng)。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一新聲介紹，目前在全國門店數(shù)近900家，從2018年開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，公司的數(shù)字化不僅在點(diǎn)單、支付等前端運(yùn)營層面，同時(shí)也向后臺(tái)延伸，包括客戶端、供應(yīng)鏈、品牌營銷，到OA辦公、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、電子人力資源管理等。并且，諸多系統(tǒng)都已經(jīng)換上了自研系統(tǒng)，門店之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的初步打通。自動(dòng)制茶機(jī)等革新舉措已進(jìn)入試用階段，預(yù)計(jì)該等措施將于今年逐步推廣到全國門店，并將在未來一段時(shí)間內(nèi)逐步提升公司整體運(yùn)營能力。

“具體在門店層面，數(shù)字化分為兩個(gè)部分，一類是面向消費(fèi)者，現(xiàn)在我們有超過70%的訂單是來自于線上，也就是我們?cè)诰€上會(huì)跟用戶發(fā)生交互，這是我們數(shù)字化的面對(duì)顧客的一部分。另一類就是如何利用好自動(dòng)化以及智能化，去做好門店的生產(chǎn)和決策，比如我們的自動(dòng)制茶機(jī)、自動(dòng)排班、自動(dòng)訂貨這些智能決策系統(tǒng)等?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。

02 破局：服務(wù)商助力，節(jié)省人工7-8人

毫無疑問，面對(duì)門店運(yùn)營的種種問題，數(shù)字化是驅(qū)動(dòng)未來門店增長的有效方式之一，可以把AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)用到消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者畫像、場(chǎng)景體驗(yàn)等，助力門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

而輔助這些門店進(jìn)行數(shù)字化的背后，有一批新興的零售科技公司展現(xiàn)了創(chuàng)新力，近年來已經(jīng)嶄露頭角，并在具體門店場(chǎng)景落地應(yīng)用中顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。例如漢朔科技、贏識(shí)科技、諸葛IO等公司，圍繞“人”方面的痛點(diǎn)，均提出了自己的解決方案。

其中，在消費(fèi)者行為洞察方面，線下門店應(yīng)通過線上商城洞察到店群體的信息，形成消費(fèi)者畫像，還可以利用在線下門店布置的客流器、巡店設(shè)備、人臉識(shí)別設(shè)備，快速抓到用戶畫像。將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化價(jià)值將反哺到生產(chǎn)、渠道、銷售、運(yùn)營全場(chǎng)景，同時(shí)也對(duì)門店的產(chǎn)品、環(huán)境、經(jīng)營模式作出相應(yīng)的調(diào)整，爭(zhēng)取做到“投其所好、準(zhǔn)確營銷”。

成立于2018年7月的贏識(shí)科技是這類代表服務(wù)商，其通過機(jī)器智能技術(shù)為線下實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景提供消費(fèi)者行為數(shù)字化和全鏈路數(shù)據(jù)智能解決方案。

“在電商場(chǎng)景里面，一個(gè)人從打開網(wǎng)頁、點(diǎn)擊、加購物車、瀏覽店鋪、商品，這些信息都會(huì)作為一個(gè)人群運(yùn)營分析的基礎(chǔ)。依據(jù)這些信息、數(shù)據(jù)，可以分析出經(jīng)營中存在的問題，比如是商品不夠吸引人還是定價(jià)太高，從而及時(shí)做出調(diào)整。而線下商業(yè)沒有這些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持，這也是線下商業(yè)數(shù)字化所面臨的最大挑戰(zhàn)。”贏識(shí)科技創(chuàng)始人楚汝峰曾向第一新聲介紹。

贏識(shí)科技采用端-邊-云+全棧AI的系統(tǒng)架構(gòu)，通過海量異構(gòu)智能設(shè)備抽象管控連接，形成線下數(shù)據(jù)“埋點(diǎn)”，結(jié)合全場(chǎng)景ReID、智能感知識(shí)別+行為語義化技術(shù)，結(jié)合供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的全鏈路營運(yùn)服務(wù)工具，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能商業(yè)閉環(huán)。目前，贏識(shí)科技已擁有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)、商業(yè)地產(chǎn)、消費(fèi)品牌等20+線下零售業(yè)標(biāo)桿客戶，例如正大中心、萬達(dá)廣場(chǎng)、綾致時(shí)裝、國美家居、良品鋪?zhàn)拥取?/p>

此外，針對(duì)線下門店的數(shù)字營銷，漢朔科技中國區(qū)總經(jīng)理張力表示，通過包含AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的智能硬件和軟件服務(wù)相結(jié)合，形成一體化的解決方案。

“當(dāng)消費(fèi)者來到數(shù)字貨架前，可以通過屏幕播放廣告向消費(fèi)者進(jìn)行商品營銷。甚至通過部署具有多種AI模型的智能攝像頭，監(jiān)控貨架陳列、缺貨狀態(tài)、門店客流量等狀態(tài)，通過集成固定位置的攝像頭，將生成店內(nèi)消費(fèi)者軌跡的熱圖，為零售商優(yōu)化門店布局給出建議，例如貨架上的商品陳列、商品組合，以及內(nèi)容營銷等，以便提高最小業(yè)務(wù)單元的運(yùn)營效率?！睆埩榻B。

此外，漢朔科技還投資了一家智能購物車企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者到門店的時(shí)候就可以通過智能購物車上的刷臉、ID密碼、微信掃碼等方式推車進(jìn)入門店，在領(lǐng)車的同時(shí)，門店會(huì)針對(duì)顧客消費(fèi)歷史記錄，在購物車的屏幕上精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券，消費(fèi)者有沒有領(lǐng)取，是否使用，什么時(shí)間使用，在什么樣的商品搭配下使用等行為和數(shù)據(jù)都可以捕捉到，從貨架到商品再到購物車最后是結(jié)算，都會(huì)形成一個(gè)完整閉環(huán)。

除了以上功能，張力介紹，漢朔科技目前主要聚焦在三大業(yè)務(wù)線條，電子價(jià)簽、智慧門店（數(shù)字營銷、數(shù)字貨架和智能支付）、以及AI技術(shù)。公司已覆蓋全球超過50個(gè)國家和地區(qū)的30000多家門店，例如服務(wù)了Ahold Delhaize、歐尚、物美、華潤萬家、絲芙蘭等知名零售商。

以服務(wù)的物美為例，一家門店約2萬SKU，每?jī)芍芤粋€(gè)促銷檔，15%~20%SKU大約有3000~4000張紙質(zhì)價(jià)簽需要更換，原來的每一次更換，需要二三十個(gè)人集中工作2-3小時(shí)才能完成。在使用了電子價(jià)簽之后，每家門店綜合能夠節(jié)省人工7-8人。數(shù)字化不僅能夠解決痛點(diǎn)，還可以讓員工不用陷于簡(jiǎn)單繁瑣的體力型勞動(dòng)，而是投入到更高附加值、更高效的工作中。

03 門店：搭建會(huì)員體系，觸達(dá)幾乎0成本

在接下來的十年，品牌在門店方面的運(yùn)營會(huì)從penetration（覆蓋）轉(zhuǎn)向loyalty（獲客與留客能力）。

在獲客與留客這一環(huán)節(jié)上，除了服務(wù)商的助力和科技賦能，品牌自己也開展了一系列的措施。

一是消費(fèi)者端，線下門店必須搭建和運(yùn)營會(huì)員體系，因?yàn)檫@對(duì)“促進(jìn)消費(fèi)+增強(qiáng)用戶忠誠度”是最有效的辦法之一。會(huì)員運(yùn)營已經(jīng)變成一個(gè)全新的線下用戶體驗(yàn)的概念，經(jīng)營商品是一時(shí)，經(jīng)營熟客、會(huì)員才是一世的生意。例如星巴克、喜茶、奈雪的茶、ACC超級(jí)飾等均搭建了會(huì)員體系。

不過，現(xiàn)在的會(huì)員運(yùn)營與之前相比已有了很大的差異化。例如以前門店的會(huì)員運(yùn)營，在會(huì)員生日時(shí)導(dǎo)購都是通過電話和發(fā)短信的方式進(jìn)行邀約到店消費(fèi)?，F(xiàn)在可以借助會(huì)員中臺(tái)通過會(huì)員數(shù)字畫像，進(jìn)行自動(dòng)化、個(gè)性化精準(zhǔn)營銷。例如通過什么方式發(fā)送，發(fā)什么類型的優(yōu)惠券，推薦什么樣的商品，導(dǎo)購什么時(shí)候介入，都有數(shù)據(jù)作為參考，進(jìn)而制定最佳的營銷轉(zhuǎn)化路徑。

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“2019年下半年開始會(huì)員體系化運(yùn)營，截至2022年3月，奈雪已擁有超4500萬會(huì)員。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，門店通過消費(fèi)積分、會(huì)員權(quán)益等方式對(duì)用戶精細(xì)化管理。同時(shí)，這批會(huì)員其實(shí)對(duì)于公司研發(fā)產(chǎn)品、管理門店，再優(yōu)化產(chǎn)品等都有幫助。

“因?yàn)槲覀兪菚?huì)員制，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪，一旦消費(fèi)必須要關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)入商城會(huì)員體系，填手機(jī)號(hào)、注冊(cè)等，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，消費(fèi)者已經(jīng)被公眾號(hào)和商城會(huì)員雙重綁定了，買完單之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)回復(fù)一些內(nèi)容，讓消費(fèi)者添加專屬客服的企業(yè)微信，把他拉到社群里，作為一個(gè)新人可以享受到多重福利?！编嵠娌┙榻B，專屬客服就是店長或者店員在運(yùn)營，公司有一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，每天給門店的店員和店長輸出內(nèi)容。

鄭奇博強(qiáng)調(diào)，假設(shè)面臨進(jìn)店不購買的顧客，例如門口有15%的進(jìn)店率，有100個(gè)人經(jīng)過15個(gè)人進(jìn)店，30%轉(zhuǎn)化成訂單即5個(gè)人買單了，還有10個(gè)人沒買單?！拔覀兺ㄟ^關(guān)注掃碼等措施再攔截一部分回來，如果愿意加入粉絲團(tuán)或者加入企業(yè)微信社群，將贈(zèng)送一個(gè)精美的小禮品，這樣做也是希望以后有機(jī)會(huì)觸達(dá)他們。現(xiàn)在營銷成本很高，如果在私域里觸達(dá)幾乎是0成本，目前我們的線上加線下的年復(fù)購可以做到3~5次。”

設(shè)計(jì)一套有較長生命周期的會(huì)員成長體系是所有門店需要考慮的問題,尤其在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下。如何根據(jù)企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)制定會(huì)員制度、運(yùn)用等級(jí)成長劃分并匹配對(duì)應(yīng)權(quán)益激勵(lì)會(huì)員自成長，借助積分制擴(kuò)大會(huì)員消費(fèi)邊界變得至關(guān)重要。

二是在門店員工端，員工將從單純的銷售導(dǎo)購向?qū)I(yè)的專屬管家式服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為與消費(fèi)者對(duì)接的主要甚至是唯一交互點(diǎn)，通過有效整合其他服務(wù)資源，為消費(fèi)者提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的主動(dòng)導(dǎo)購及售后服務(wù)。因此對(duì)員工必須建立數(shù)字化架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶資源數(shù)字化、培訓(xùn)考核數(shù)字化、智能排班等。

例如奈雪的茶在上文提到在排班方面曾遇到痛點(diǎn)，而現(xiàn)在他們自研的系統(tǒng)通過伙伴線上線下學(xué)習(xí)的鑒定，在自動(dòng)預(yù)測(cè)每一個(gè)時(shí)段每一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，匹配每一個(gè)伙伴到哪個(gè)崗位。這樣節(jié)約了很多時(shí)間，更重要的是降低了整個(gè)門店的管理難度。以現(xiàn)在的業(yè)務(wù)情況，預(yù)測(cè)到未來的3-7天就可以滿足門店需要?，F(xiàn)在系統(tǒng)基本上可以達(dá)到優(yōu)秀店長的水平。

另外，以前門店的員工要記住各種飲品的配料比，至少花費(fèi)三個(gè)月，現(xiàn)在系統(tǒng)主動(dòng)提醒飲品的配方，制茶工作變得簡(jiǎn)單很多。還有員工每隔15-30分鐘，就需要檢查店里所有物料的效期，僅這一項(xiàng)工作每天至少花費(fèi)8個(gè)小時(shí)。而現(xiàn)在，通過物料上的專屬標(biāo)簽，系統(tǒng)會(huì)記錄并精準(zhǔn)通知物料的存放效期，員工的精力被釋放，有利于員工更多關(guān)注產(chǎn)品和顧客。

隨著線下和線上運(yùn)營的不斷深入，未來實(shí)體門店行業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不管是新品牌還是老品牌，都需要緊跟時(shí)代的發(fā)展去落實(shí)新零售，把門店的人、貨、場(chǎng)各環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化的無縫連接，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同運(yùn)作。

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