巴奴為何“遷都”？

3月22日，大河報(bào)·豫視頻報(bào)道，巴奴總部從鄭州搬遷至北京，創(chuàng)始人杜中兵在內(nèi)的高層目前已經(jīng)搬往北京辦公。

業(yè)內(nèi)人士稱，這一決策或與巴奴未來的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)。據(jù)了解，雖然巴奴總部遷至北京，但巴奴的注冊地和納稅地仍在鄭州，目前也沒有計(jì)劃變更。

巴奴創(chuàng)業(yè)21年來，似乎每一階段都有個(gè)目標(biāo)，2009年從安陽到鄭州，意在問鼎中原；2022年從鄭州到北京，旨在布局全國。

▲巴奴杜中兵最新回應(yīng)

關(guān)于此次“遷都”背后用意，餐見君認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因——

1、強(qiáng)化“中高端火鍋”定位

巴奴現(xiàn)有85家門店，當(dāng)前其在北京的門店數(shù)（7家）排名第三，次于鄭州（25家）和無錫（9家），接下來，巴奴在北京有3家門店待開業(yè)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，鄭州巴奴門店的平均客單價(jià)為130元，在北京則高出一截，為180元。據(jù) 《2022中國火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示，火鍋市場的整體客單價(jià)是66.78元，巴奴遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均水平。

不僅僅是外界，就連餐見君身邊朋友也常吐槽要吃不起了。

這次從鄭州搬遷到生活水平更高的北京，也說明了他做“中高端火鍋”定位的決心，未來，巴奴或?qū)⒂懈嘈碌晷兔媸馈?/p>

2、釋放“資本化”信號(hào)

2021年，巴奴就不止一次被傳融資消息。彼時(shí)，杜中兵曾表示，巴奴會(huì)遵循自己的拓店節(jié)奏，3年之內(nèi)依然會(huì)聚焦一、二線城市。

而這一方向的節(jié)點(diǎn)，也似乎隨著總部遷京而日漸明晰。不少業(yè)內(nèi)人士看來，本次遷址更深層次的含義，是有利于巴奴在沖擊IPO時(shí)有更多的資源。

相比河南，作為一線城市的北京在高端人才儲(chǔ)備、資本金融業(yè)等方面更具優(yōu)勢，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率也將得到提升。

火鍋品牌諸如撈王、七欣天陸續(xù)傳出要上市爭奪“火鍋第三股”的消息。而現(xiàn)在，這個(gè)列隊(duì)中也要為巴奴增加一個(gè)席位。

另外，巴奴投資的“桃娘下飯小火鍋”已在北京開出3家門店。杜中兵之子杜夯創(chuàng)辦的超島火鍋也在北京。立足北京，或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大“巴奴矩陣”品牌影響力，帶動(dòng)整體拓店速度。

當(dāng)然，杜中兵早已舉家搬遷到北京，成為常駐居民，大部分辦公時(shí)間也都在北京，把總部搬到家旁邊，也更方便集中統(tǒng)一管理。

品牌紛紛“遷都”的真正目的

大到國家，小到品牌，他們的每一次舉動(dòng)，背后都有其邏輯和目的，唯有看懂這些，才更有指導(dǎo)意義。

在中國歷史上，有很多次“遷都”之舉，最著名的，要數(shù)西漢從山東定陶遷都西安。

劉邦在定陶登基，準(zhǔn)備遷都，在洛陽和西安之間猶豫，后來謀士勸說，才下定決心，理由有三個(gè)，第一，大漢國基不穩(wěn)，項(xiàng)羽的余黨多在洛陽附近，虎狼環(huán)伺，容易四面受敵；第二，在漢朝版圖內(nèi)，西安屬于戰(zhàn)略制高點(diǎn)，守好幾個(gè)關(guān)口，西安就太平；第三，劉邦能在關(guān)中平原搞定項(xiàng)羽，與當(dāng)?shù)匕傩盏闹С置懿豢煞?，得民心；而且關(guān)中平原土地肥沃，未來經(jīng)濟(jì)的增長有潛力。

所謂“歷史總是驚人相似”，原因正在于底層邏輯的趨同。

所以，大品牌無論“遷都”，還是進(jìn)軍北上廣深，或是走下沉市場，無非是 “競爭對手、戰(zhàn)略、民心（市場、人才）、經(jīng)濟(jì)”幾個(gè)因素。

除了巴奴，不少大品牌也都瞄準(zhǔn)了北上廣深，背后邏輯亦源于此。

▲周師兄門頭變化

像周師兄重慶火鍋，從“腰片老火鍋”更名為“重慶火鍋”，從品類到區(qū)域，昭示了周師兄占領(lǐng)全國市場的戰(zhàn)略意圖，但偏安重慶一隅，顯然無法與其野心相匹配，于是，周師兄向上海這個(gè)勢能高地進(jìn)軍了。

上海與重慶距離近，且戰(zhàn)線短，易控制，而且上海很少有與之匹敵的重慶火鍋品類的競爭對手，此外，周師兄到上海后，還出了個(gè)大招——宴山城，高端的品牌直接將潛在競爭對手?jǐn)r在了門外。

▲圖片來源：小紅書

另一重慶品牌珮姐老火鍋“遷都”上海（一總部在重慶，一總部在上海），原因也大抵如此。

二者都在去年和今年初獲得融資，去上海也都高舉高打，得到業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，在上海，他們能獲得更多資本支持。

▲火爆的珮姐老火鍋

再如費(fèi)大廚辣椒炒肉，走出長沙后，相繼進(jìn)軍深圳和上海。

之所以選擇南方地區(qū)，是因?yàn)椤吧仙睢边@兩個(gè)城市，離湖南近，湘人多，辣椒炒肉得民心，有支持、有市場——費(fèi)大廚在兩地都上了必吃榜。

▲圖片來源:費(fèi)大廚辣椒炒肉公眾號(hào)

當(dāng)然，也有盯著“人才”遷都的品牌，比如衛(wèi)龍辣條，去年，衛(wèi)龍把電商事業(yè)部從杭州遷去上海。

衛(wèi)龍一直在拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)，也就不難理解此舉目的——上海擁有著時(shí)尚前沿的潮流元素，衛(wèi)龍將電商遷往向上海，能接觸更前沿的東西，還能廣泛吸納人才，讓企業(yè)發(fā)展與國際接軌。

同樣不滿足國內(nèi)市場的品牌，還有蜜雪冰城。

其“全球總部”在河南鄭州，去年又在成都青白江設(shè)了個(gè)“亞洲總部”。副總裁說，“未來我們將依托青白江的國際班列優(yōu)勢，讓很大一部分產(chǎn)品搭乘班列出口?！?/p>

▲甜蜜蜜的蜜雪冰城

蜜雪冰城在青白江的項(xiàng)目，其實(shí)是在豐富和完善產(chǎn)業(yè)鏈，戰(zhàn)略布局西南地區(qū)，甚至南亞、東南亞。

勢能高地優(yōu)勢很多，諸如經(jīng)濟(jì)好、信息快、人才多，這些都為品牌的生長提供了充足養(yǎng)料。

當(dāng)然，也不能因?yàn)閮?yōu)勢多就貿(mào)然出兵。

競爭對手、戰(zhàn)略匹配、人才補(bǔ)給、市場情況甚至自身資本、資源都要考慮在內(nèi)。

寫在最后

《孫子兵法》里有段敘述很精彩，說的是國家要想勝利，需要回答這么幾個(gè)問題。

“主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？”

翻譯成“企業(yè)語言”就是，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？高層管理的水平如何？天時(shí)地利你考慮了嗎？各崗位的職責(zé)和相關(guān)制度，誰來監(jiān)督執(zhí)行？員工凝聚力、執(zhí)行力強(qiáng)不強(qiáng)？基層員工誰來管理？獎(jiǎng)罰機(jī)制夠不夠明朗？

把這些搞清楚，無論是遷都一線，還是下沉市場，就有了思想指導(dǎo)的基礎(chǔ)，然而接下來，仍有很長一段路要走。

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