最近，李佳琦直播間的官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”推出了新功能，首頁(yè)增加“精選好物”分區(qū)，用戶可直接點(diǎn)擊其中商品，跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)或品牌官方小程序下單。

一時(shí)之間，李佳琦準(zhǔn)備“出淘”的消息甚囂塵上，李佳琦真的要開(kāi)始擺脫淘寶，自己搭建購(gòu)物中臺(tái)了？這對(duì)淘寶直播帶來(lái)了怎樣的沖擊？從這件事上，我們可以看到直播帶貨行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？

01 “所有女生”小程序，只為了服務(wù)直播？

盡管不久前美ONE對(duì)“所有女生”小程序的新功能做出了說(shuō)明，表示“它主要還是便利消費(fèi)者的純工具類(lèi)應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃?！钡聦?shí)真的如此嗎？讓我們先來(lái)看看這個(gè)小程序能實(shí)現(xiàn)的功能和玩法。

目前 “所有女生”有四個(gè)主要的分區(qū)，首頁(yè)區(qū)又有5個(gè)一級(jí)入口。先說(shuō)承擔(dān)“直播服務(wù)”功能的部分，“攻略文檔”區(qū)和主頁(yè)上的直播預(yù)告入口是消費(fèi)者了解直播內(nèi)容的渠道，前者以圖文形式公告下次直播的內(nèi)容，后者公告節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者可以直接搜索商品，了解其具體的上架時(shí)間和價(jià)格。

而TB訂單轉(zhuǎn)換功能，則允許用戶將在李佳琦淘寶直播間下達(dá)的訂單信息一鍵綁定到微信賬戶，之后用戶可以憑借訂單獲得微信小程序內(nèi)積分，兌換一些商品與服務(wù)。

由此我們可以看到，雖然美ONE聲稱這個(gè)小程序是以服務(wù)直播為核心的，但其實(shí)它有著明顯的“引流”意圖，通過(guò)訂單換積分獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，顯然是在試圖將淘寶直播間的流量沉淀到李佳琦自己的私域中。

“所有女生”的流量平臺(tái)搭建起來(lái)了，相應(yīng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也跟上了，在上線“精選好物”功能后，消費(fèi)者能夠直接跳轉(zhuǎn)到商家的小程序直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，目前已有阿瑪尼、蘭蔻兩個(gè)品牌長(zhǎng)期入駐。

更重要的是，這個(gè)分區(qū)每星期會(huì)還上新一次“集市”活動(dòng)，提供打折促銷(xiāo)商品，目前已經(jīng)舉辦了三次，合作平臺(tái)有京東好物街、企鵝吉盒等。這意味著李佳琦已經(jīng)在嘗試用自己的影響力搭建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，這個(gè)中臺(tái)的貨源并不指向淘寶渠道，而是向所有商家、所有平臺(tái)開(kāi)放。

Morketing還發(fā)現(xiàn)，最近“所有女生”的工具區(qū)里還加入了拼團(tuán)、砍價(jià)等功能按鈕，雖然目前還未正式上線，但種種跡象都表明，這個(gè)小程序的目的絕不只是“服務(wù)直播”那么簡(jiǎn)單，而是承載了李佳琦及其背后團(tuán)隊(duì)在電商業(yè)務(wù)上的野心，更反映了他們向多平臺(tái)發(fā)展，試圖淡化自身“淘寶系”標(biāo)簽的努力。

02 李佳琦“出淘”，不是第一遭

李佳琦為什么要在現(xiàn)在籌備“出淘”？要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先要明確淘寶究竟給李佳琦帶來(lái)了什么。其實(shí)可以用兩個(gè)詞來(lái)總結(jié)，一是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、二是品牌渠道。

在直播帶貨火爆之前，互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)熱潮和流量紅利主要依靠“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，從2009年開(kāi)始的“天貓雙十一”無(wú)疑是這其中的翹楚。在淘寶直播發(fā)展的初期，阿里正是通過(guò)雙十一節(jié)點(diǎn)的“花式”流量扶持，幫助幾家頭部主播迅速的積累流量和口碑，李佳琦作為平臺(tái)重點(diǎn)扶持的對(duì)象之一，自然獲利良多。

其次，淘寶作為中國(guó)最大的品牌線上集中營(yíng)，可以給李佳琦提供來(lái)自商品渠道端的紅利，這在直播帶貨發(fā)展的早期是至關(guān)重要的。但在近兩年，淘寶直播營(yíng)造出的種種流量紅利卻都正在消退。

一方面，大環(huán)境持續(xù)走低，但直播間的坑位費(fèi)和讓利要求又在持續(xù)走高，品牌方越來(lái)越不愿在直播間“賠本賺吆喝”，轉(zhuǎn)而開(kāi)始傾向做自播。

去年的“歐萊雅價(jià)格雙軌”事件證明，品牌與主播之間的矛盾已經(jīng)尖銳到一個(gè)難以調(diào)和的地步，過(guò)去雙11“全網(wǎng)最低價(jià)”的走量模式已經(jīng)越來(lái)越行不通。

其次，商家制造出的“營(yíng)銷(xiāo)節(jié)”越來(lái)越多，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始疲乏甚至厭倦。根據(jù)百度搜索的統(tǒng)計(jì)，最近三年有關(guān)“雙十一”用戶搜索+資訊閱讀熱度增幅，已經(jīng)從2012年的500%，下降至18%到20%不等。

另外其他平臺(tái)在淘寶之后也快速入局，爭(zhēng)搶節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的流量，不僅陸續(xù)推出了自己的“購(gòu)物節(jié)”。還在雙十一期間搞起了預(yù)售，與淘寶爭(zhēng)搶流量。最后造成了雙十一戰(zhàn)場(chǎng)越拉越長(zhǎng)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)越做越多。

此時(shí)消費(fèi)者卻可以開(kāi)始理性的貨比三家，也不用擔(dān)心“錯(cuò)過(guò)等一年”，流量實(shí)際上是被分散了。在這種情況之下，品牌也不愿意再綁定在一個(gè)平臺(tái)上，過(guò)去給予淘寶直播渠道的獨(dú)家優(yōu)惠力度自然會(huì)被減弱了。

與此同時(shí)，頭部主播的屢屢翻車(chē)，以及流量過(guò)于集中對(duì)直播業(yè)態(tài)發(fā)展的桎梏，也讓平臺(tái)本身感到危機(jī)，開(kāi)始給予中腰部主播更多的扶持，對(duì)李佳琦等頭部主播的傾斜也越來(lái)越少。

去年薇婭和雪梨倒下之后，淘寶直播只剩下了李佳琦一個(gè)頂流，這確實(shí)給他帶來(lái)了短期的效應(yīng)。天貓3.8女生節(jié)預(yù)售活動(dòng)，李佳琦的直播間實(shí)現(xiàn)了28.25億元的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)超去年的7.9億元。

但在活動(dòng)結(jié)束后，李佳琦的粉絲卻只增長(zhǎng)了32萬(wàn)，說(shuō)明在薇婭倒下后，她的流量沒(méi)有真正沉淀到李佳琦的池子里。而對(duì)李佳琦而言，這次最大的流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之后，他能在淘寶獲得的流量也基本到頂了，想要再有大的增長(zhǎng)也很困難。

總而言之，對(duì)于現(xiàn)在的李佳琦而言，淘寶直播已經(jīng)很難讓他獲得更多的“剩余價(jià)值”了，直播帶貨的業(yè)態(tài)走到今天，也沒(méi)有更多的利潤(rùn)空間了。

而李佳琦雖然被大家稱為“淘寶一哥”，但事實(shí)上他和他的的團(tuán)隊(duì)一直相當(dāng)靈活的周旋于各個(gè)平臺(tái)之間，并沒(méi)有和淘寶平臺(tái)形成深度的捆綁，甚至他的出圈爆火本身也不是依靠淘寶直播的流量。

2019年左右薇婭和李佳琦大打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)薇婭憑借淘內(nèi)粉絲數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，試圖以“低一元”的價(jià)格打壓對(duì)手，李佳琦的團(tuán)隊(duì)就果斷選擇通過(guò)抖音和小紅書(shū)做內(nèi)容，吸引淘外的流量。結(jié)果這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”不僅促成了李佳琦的大紅大紫，更讓淘寶直播真正的出圈，造成了所謂的“直播帶貨”元年。

可以說(shuō)這是李佳琦的第一次“出淘”，在這之后，他的直播主戰(zhàn)場(chǎng)雖然是在淘寶，但卻不再依賴平臺(tái)的流量，甚至能夠反向反哺淘寶直播，這也是支撐他二次“出淘”的核心資本。

而這一次李佳琦的“二次出淘”，則不再是為了尋找新的流量，而是需要讓自己的服務(wù)體系變得更多元，并開(kāi)始沉淀更多內(nèi)容與服務(wù)，拉近與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

在“所有女生”的小程序里，我們可以看到一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“美妝小課堂”版塊，不時(shí)分享的一些專(zhuān)業(yè)的美妝知識(shí)和選購(gòu)指南；他的團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始嘗試推出更多的個(gè)性化內(nèi)容IP，以李佳琦的寵物為原型的“奈娃家族”周邊也在小程序內(nèi)有了自己的專(zhuān)區(qū)。

03 缺少內(nèi)容的淘寶直播，“去李佳琦化”并不容易

李佳琦既不是完全依賴淘寶直播爆火的，也不會(huì)止步于此。而比起目前可以聞風(fēng)而動(dòng)的自由人李佳琦，淘寶直播平臺(tái)就顯得被動(dòng)許多。

在直播帶貨興起之后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯其實(shí)是發(fā)生了根本性變化的。一方面，在品效合一的追求之下，越來(lái)越多的品牌在裁撤品牌廣告的預(yù)算。平臺(tái)本身不再是商家宣發(fā)的唯一核心，對(duì)部分品牌而言，與其花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)淘寶的開(kāi)屏頭條，可能不如去買(mǎi)直播間渠道來(lái)的直接。

另一方面，新品牌孵化也越來(lái)越依賴直播間，這兩年爆火的新消費(fèi)品牌，大多都是從頭部直播間走出去的，僅李佳琦一人，就幫助了花西子、玉澤等數(shù)個(gè)品牌做到行業(yè)內(nèi)的前列。

電商平臺(tái)本身對(duì)直播行業(yè)的依賴越來(lái)越大了，但淘寶外部的直播內(nèi)容渠道卻在擠占原本屬于淘寶直播的流量。

個(gè)性化算法的進(jìn)步讓推薦商品逐漸從搜索模式轉(zhuǎn)向了信息流模式，商品信息能主動(dòng)的、個(gè)性化的去尋找消費(fèi)者，這就利好了淘寶的競(jìng)爭(zhēng)者——短視頻平臺(tái)去做電商化。

短視頻本質(zhì)上就是基于興趣的分發(fā)，很容易做興趣種草和用戶抓取；而短視頻平臺(tái)本身又有著相當(dāng)大的流量，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年用戶有70%的時(shí)間花都在了社交和視頻應(yīng)用上。

以抖音為例，在日活破2億之后，就把發(fā)力重點(diǎn)放在直播電商上，在2021年抖音GMV達(dá)到7000億元至8000億元，在2022年抖音電商GMV可達(dá)到萬(wàn)億。這些有流量又有算法的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)淘寶而言是個(gè)不小的沖擊。

反觀阿里系，缺乏內(nèi)容平臺(tái)讓它在這個(gè)內(nèi)容電商火熱的時(shí)代難以多向發(fā)力。優(yōu)酷相對(duì)于頻出爆款的愛(ài)奇藝和騰訊視頻表現(xiàn)欠佳，阿里目前只能把內(nèi)容電商的部分寄希望于淘寶直播以及支付寶的生活號(hào)。

因此在這個(gè)層面上，目前淘寶直播仍然離不開(kāi)李佳琦，甚至有“淘寶也在給李佳琦打工”這樣的說(shuō)法出現(xiàn)。可以說(shuō)，面對(duì)頭部主播，淘寶直播其實(shí)是略顯弱勢(shì)的。

04 結(jié)語(yǔ)

李佳琦開(kāi)始“出淘”，深耕自己的流量池向“電商中臺(tái)”進(jìn)發(fā)。

同時(shí)，阿里巴巴-天貓達(dá)人的團(tuán)隊(duì)正在招募抖音、B站、小紅書(shū)等站外平臺(tái)的達(dá)人，“做站外達(dá)人運(yùn)營(yíng)和孵化，在其他平臺(tái)做達(dá)人投放，然后把他們引流回淘寶直播”。

但總的來(lái)說(shuō)，淘寶已經(jīng)不可能打造出第二個(gè)李佳琦了，而更多的“小李佳琦”能不能為淘寶直播帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，目前仍然是個(gè)未知數(shù)。

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