文｜竇軒

編輯｜喬芊

被年輕人帶火的漢服行業(yè)，過(guò)去半年內(nèi)卻開(kāi)始遭遇了一波閉店寒潮。

3月7日，漢服品牌都城南莊在朋友圈里宣布正式休店，這家過(guò)去幾年一直在漢服產(chǎn)值排行榜上穩(wěn)居前十名的老牌知名漢服品牌，把從2008年就開(kāi)始的漢服生意，定格在了三月初的最后一次上新。

而在同一時(shí)間，衣錦九都、花箋溪等多家在圈內(nèi)知名的漢服品牌，也先后宣布閉店清倉(cāng)。事實(shí)上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年下半年至今，已經(jīng)有近20家知名漢服品牌宣布關(guān)店。

其中一部分店鋪如蘭若庭、梨花渡、二木家等表示后續(xù)會(huì)休店調(diào)整，或者進(jìn)行重組，如都城南莊、傾杯序、南樾織造等品牌，則直接宣布永久閉店，或者轉(zhuǎn)讓品牌。

被預(yù)測(cè)有4億潛在用戶的漢服市場(chǎng)，為何反而在國(guó)潮消費(fèi)盛行的當(dāng)下遭遇了低潮？

疫情下的關(guān)店潮

對(duì)大眾而言，這些漢服品牌的名字，聽(tīng)來(lái)陌生。但對(duì)漢服消費(fèi)者而言，梨花渡、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都都是圈內(nèi)人盡皆知的品牌，在淘寶上各自擁有數(shù)百萬(wàn)的擁躉。

不少閉店品牌的倒塌，來(lái)得毫無(wú)征兆。比如剛宣布閉店的都城南莊，此前一直在不斷上新，去年在接受記者采訪時(shí)，創(chuàng)始人桃花還曾透露，正在忙于自建工廠，并同時(shí)對(duì)外尋找融資。

更令漢服圈內(nèi)同袍感到驚訝的，可能是去年下半年閉店的蘭若庭，這一品牌一直是近幾年漢服爆款的制造機(jī)，2020年的營(yíng)收已經(jīng)過(guò)億。即使8月就已經(jīng)休店，但蘭若庭的產(chǎn)值仍然在全年漢服產(chǎn)值的排行榜里排到了第五，近兩年推出的兩款新品仍舊在2021年年度漢服單品排行里躋身前二。

圖片來(lái)自于自媒體漢服資訊出品的《2021年度漢服產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告》

有消息稱(chēng)蘭若庭后續(xù)會(huì)和另一知名漢服品牌池夏重組，但截至目前還尚未有公開(kāi)動(dòng)作。

不過(guò)如果從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)漢服行業(yè)整體都有所下滑。

據(jù)漢服資訊統(tǒng)計(jì)的《2021淘寶漢服商家產(chǎn)值50強(qiáng)排名》，前三十強(qiáng)的總產(chǎn)值比2020年下降了17.32%。多家知名漢服品牌都出現(xiàn)了收入嚴(yán)重縮水的情況，2020年排名前十名的漢服品牌里，蘭若庭、漢尚華蓮、花朝記、東月棠的產(chǎn)值分別下跌了61.88%，67.29%，44.97%、72.17%。

圖片來(lái)自于自媒體漢服資訊

跌幅如此之大，似乎不難解釋為什么會(huì)有這么多的漢服店鋪選擇了閉店。都城南莊的內(nèi)部員工告訴36氪，關(guān)店是為了“及時(shí)止損”，另一漢服品牌花箋溪的掌柜在宣布閉店的微博里也提到，選擇停下的原因，是因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人其他的工作收入，遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)漢服店鋪所能得到的收入。

這和漢服市場(chǎng)前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，漢服市場(chǎng)規(guī)模迅速?gòu)?.7億漲至80億。

以頭部漢服品牌重回漢唐為例，2016年的銷(xiāo)售額只有600多萬(wàn)元，到2019年底營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)億元，店鋪時(shí)常斷貨。

然而，疫情的出現(xiàn)，從2020年就開(kāi)始直接影響這個(gè)尚在早期的垂直市場(chǎng)。據(jù)漢服資訊的統(tǒng)計(jì)，2020年前十名的漢服品牌銷(xiāo)量，比2019年下降了23.74%。

一位漢服品牌的創(chuàng)始人則告訴36氪，疫情的影響太過(guò)嚴(yán)重，目前整個(gè)行業(yè)都比較困難。相當(dāng)一批漢服線下店關(guān)門(mén)。雖然絕大多數(shù)漢服品牌主營(yíng)電商渠道，但疫情出現(xiàn)后，各地的漢服線下活動(dòng)銳減，用戶購(gòu)買(mǎi)需求也隨之下降，這直接導(dǎo)致了這一賽道的減速。

另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，雖然近幾年漢服在社交媒體上的傳播日漸主流，漢服的用戶基本盤(pán)也依然在不斷增長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)性消費(fèi)的，可能并沒(méi)有想象中那么多。

為了能夠覆蓋更廣泛的客群，不少漢服品牌都開(kāi)始在產(chǎn)品中加入二次元、JK、Iolita等元素，如重回漢唐、漢尚華蓮等品牌，都設(shè)立了自己的童裝和男裝線。但就目前而言，即使在行業(yè)爆發(fā)的2019年， 銷(xiāo)售額破億的漢服品牌也僅僅只有三家。

內(nèi)卷嚴(yán)重，重新洗牌

整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張不及預(yù)期，但最近兩年漢服市場(chǎng)內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年到2020年，淘寶漢服商家的數(shù)量從815家漲到1518家。

過(guò)去兩年內(nèi)，整個(gè)漢服圈都在經(jīng)歷價(jià)格大戰(zhàn)，這是促使許多老牌商家“被卷死”的另一重要原因。已經(jīng)閉店的蘭若庭，則曾經(jīng)是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)者。

早年間，因?yàn)闈h服需求難以支撐量產(chǎn)，定價(jià)并不便宜，一套漢服動(dòng)輒四五百，甚至上千元。但在2018年下半年，蘭若庭推出明制套裝“太平有象”，一套最低只需要199元，很快就在漢服市場(chǎng)上掀起了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)潮，當(dāng)年一共賣(mài)出了21萬(wàn)套，被眾多同袍稱(chēng)為“漢服校服”。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)向36氪透露，同樣的一套樣式，其他品牌的可能會(huì)給出2-3倍的定價(jià)，蘭若庭的出現(xiàn)，直接打破了當(dāng)時(shí)漢服的低價(jià)天花板。

2020年初，蘭若庭又再度如法炮制，推出了一套只需要119元的宋制“此間春色”，上線當(dāng)天賣(mài)出55萬(wàn)套，2020年，僅這一個(gè)單品產(chǎn)值就達(dá)到了3500萬(wàn)元。

“此間春色”的官方圖，圖片來(lái)自于蘭若庭官方微信。

通過(guò)不斷推出低價(jià)爆款的打法，蘭若庭在2020年的營(yíng)收達(dá)到了1.3億元，被稱(chēng)為“漢服屆的優(yōu)衣庫(kù)”。但低價(jià)的定位，也使得蘭若庭的利潤(rùn)空間非常有限。創(chuàng)始人張靜雯曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，早期完全不賺錢(qián)，甚至是在貼錢(qián)做買(mǎi)賣(mài)。

蘭若庭之后，相當(dāng)一批定位在200-300元價(jià)位的漢服店鋪加入，掀起了一股低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣，這也迫使很多漢服商家不得不去“殺低價(jià)”，搶市場(chǎng)。

讓這種內(nèi)卷變得愈發(fā)嚴(yán)重的是，曹縣從衰退的表演服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入了漢服市場(chǎng)，它的打法非常地“拼多多”：不講究設(shè)計(jì)原創(chuàng)和形制，有的店鋪甚至直接抄襲原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并用相當(dāng)一部分現(xiàn)代時(shí)裝工藝代替漢服的工藝，以降低制造成本，大批量生產(chǎn)，再以超低價(jià)賣(mài)出。

通過(guò)這種價(jià)低量大的打法，曹縣很快就拿下了三分之一的漢服市場(chǎng)。而因?yàn)楸怀蛢r(jià)的商品沖擊，一些老牌的知名漢服品牌，去年都減少了上新款式和店內(nèi)的SKU，部分高定價(jià)的漢服品牌為此也開(kāi)了平價(jià)副線，加入這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。

為了控制成本，穩(wěn)定品控，近兩年相當(dāng)一批頭部漢服品牌開(kāi)始自建工廠，但絕大多數(shù)漢服品牌在起步時(shí)并不具備這種實(shí)力。

和現(xiàn)代時(shí)裝利潤(rùn)率能達(dá)到100%，甚至數(shù)倍于成本不同，漢服由于產(chǎn)量不大，且工藝復(fù)雜，當(dāng)下的利潤(rùn)率可能僅僅只有30%左右。

本就較低的利潤(rùn)空間，再遭遇低價(jià)的內(nèi)卷，很多漢服品牌都在價(jià)格戰(zhàn)里倒下。有從業(yè)者透露，從19年開(kāi)始，他見(jiàn)過(guò)大量的新商家進(jìn)入到這個(gè)圈子里，但基本上都死了，現(xiàn)如今如果沒(méi)有足夠的實(shí)力支撐，幾乎不可能做下去。

一位ID名為櫧墨的漢服從業(yè)者在自媒體上爆料，蘭若庭的閉店，正是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)中價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，已經(jīng)不足以維持店鋪正常經(jīng)營(yíng)等原因?qū)е碌摹?/strong>據(jù)這位從業(yè)者爆料，早在2021年6月份，蘭若庭就已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部討論重組的事宜。

激烈的內(nèi)卷，也在快速改寫(xiě)漢服市場(chǎng)的格局。都城南莊、衣錦九都等品牌在閉店之前，就曾在社交平臺(tái)被用戶吐槽“審美不在線”、“設(shè)計(jì)和質(zhì)量越來(lái)越不行”。

大部分知名老牌漢服品牌收入下滑的同時(shí)，也有相當(dāng)一部分新品牌快速涌現(xiàn)?？v觀2021年的漢服品牌排行榜，有接近一半的品牌都是新入榜的品牌。從20年就領(lǐng)跑漢服市場(chǎng)的十三余，去年的產(chǎn)值也已經(jīng)達(dá)到了3億元，較上一年增長(zhǎng)了14%，是第二名的池夏產(chǎn)值的近三倍。

十三余背靠杭州電商供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人小豆蔻本身就是漢服圈的知名網(wǎng)紅，擅長(zhǎng)于短視頻和直播電商的運(yùn)營(yíng)。它不依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)跟王者榮耀、迪士尼等多個(gè)IP聯(lián)名設(shè)計(jì)，產(chǎn)出了多款明星單品。比如去年十三余銷(xiāo)量第一的“瑤遇見(jiàn)神鹿”，就是十三余和王者榮耀推出的聯(lián)名款。

十三余原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“瑤遇見(jiàn)神鹿”，圖片來(lái)自于官方淘寶店。

與此同時(shí)，去年十三余也已經(jīng)獲得了B站、泡泡瑪特等知名公司的億元投資。據(jù)悉，另一個(gè)在去年拿到融資的頭部漢服品牌重回漢唐，今年也開(kāi)始去尋找新的融資。

在行業(yè)的寒冬里，充足的資金和穩(wěn)健的投入，可能也是活下去的重要條件。但縱觀整個(gè)賽道，能夠拿到融資的漢服品牌寥寥無(wú)幾。即使是在新消費(fèi)投資火熱的2021年，在漢服這個(gè)賽道上能夠拿到融資的漢服品牌，也僅僅只有十三余、重回漢唐等2-3家頭部品牌。

有業(yè)內(nèi)人士透露，“很多漢服品牌想融資，但是又不愿意丟掉自己的主控權(quán)，這進(jìn)一步導(dǎo)致了融資的困難?！背酥猓S多漢服品牌還停留在作坊式的運(yùn)作模式，也是令資本卻步的重要原因之一。

一位投資人則向36氪表示，“這個(gè)賽道還是太小了，整個(gè)盤(pán)子一共也就百億的規(guī)模，且線下業(yè)態(tài)受疫情影響嚴(yán)重，要投的話可能還是會(huì)去投一個(gè)像十三余那樣的頭部。”