美東時間3月18日，騰訊音樂娛樂集團（下稱騰訊音樂）公布2021Q4及年度財報前三天，股價盤后上漲20.76％。

可到了財報公布當天，集團股價卻下跌8.10%，報收于 4.650美元，總市值78.71億美元。

市場對騰訊音樂的看好，得益于局勢緩和帶來的情緒提振以及多家證券公司給出的正向性業(yè)績預測，從財報看，騰訊音樂也確實帶來了利好消息。

2021全年總營收同比增長7.2%至321.4億元，Q4的線上付費用戶同比增長超36%，以7620萬刷新了三季度同比增長37.7%所創(chuàng)的紀錄。

付費率連續(xù)三個季度高于10%，并從三季度的11.2%升至12.4%，但騰訊音樂仍在與盈利漸行漸遠，Q4歸屬股東凈利潤下降幅度再創(chuàng)2019年以來之最，達55%，全年歸屬股東凈利潤同比降低27%至30.29億元。

更嚴峻的是，集團季度營收邁入負增長，Q4季度營收與上年同期的 83.4 億元相比減少了 7.28 億元。

盈利之憂加劇，營收之困陡升

早在2021第一季度，騰訊音樂就顯露出了 營收與利潤反向而行的苗頭。

2020Q3、Q4，騰訊音樂歸屬股東凈利潤的同比增長率分別為10.33%、15.38%，但這一數(shù)據(jù)在2021年Q1卻下降至4%左右，隨后兩個季度增幅曲線再持續(xù)下探，其中Q3季度近35%的降幅已經(jīng)創(chuàng)下集團自2019年以來單季凈利潤同比的最大降幅。

這一紀錄在Q4又被刷新，營收增幅也“扭正為負”，從2021Q1的23.93%跌到-8.75%。

探究原因，首當其沖的就是支柱性收入—— 社交娛樂服務的營收下滑。2021Q1騰訊音樂來自社交娛樂服務及其他收入同比增幅達18.9%，Q2銳降至7.4%，Q3再急降至-6.4%，Q4更到了-15%，僅有47.27億元。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要由于“清朗”系列專項行動及其他綜合治理舉措的展開，給騰訊音樂以直播為主的社交娛樂服務業(yè)務帶來了高強監(jiān)管壓力 。

在此基礎(chǔ)上，伴隨著獨家版權(quán)的終結(jié)，其原本依靠版權(quán)優(yōu)勢形成的牢固流量盤又遭到了其他泛娛樂平臺的強烈沖擊，利潤空間被不斷蠶食。

更大的一重焦慮是，這一次，付費用戶的破紀錄增長僅給在線音樂訂閱收入創(chuàng)造了2.63%的環(huán)比增長，以及0.1億元的在線音樂服務營收環(huán)比增長。而對比去年同期，騰訊音樂的在線音樂服務營收也只增加了4%。

與此同時，移動端月活用戶連續(xù)六季度同比下降，截止2021年Q4為6.15億。

騰訊音樂明顯已經(jīng)走到一個轉(zhuǎn)型求新發(fā)展的階段，而它也在積極創(chuàng)造可能。

深挖付費空間，高舉“一體兩翼”

近期可見的最大動作在會員服務上。

1月下旬，QQ音樂測試了一種看廣告免費聽歌的功能，即非付費會員可通過觀看平臺15秒廣告的方式獲得免費聽歌30分鐘的福利，包括此前只能試聽十幾秒的會員歌曲。

隨后到了2月底，QQ音樂又在最新版本中推出 “超級會員”服務，該服務在豪華綠鉆會員功能的基礎(chǔ)上新增了解鎖付費數(shù)字專輯、回看線上演出等特權(quán)。

一面積極在付費會員中探尋具備更高付費意愿的用戶，一面用“時間換時長”的方式培育免費會員的付費基因。騰訊音樂不斷嘗試，但癥結(jié)在，付費率的增長需要用戶長期使用習慣的打底，很難在短時間培養(yǎng)，而超級會員的權(quán)益較豪華綠鉆會員雖更豐富，但價格并不親民。

目前，超級會員的月卡、季卡、年卡以及連續(xù)包月卡的價格皆高于三大視頻網(wǎng)站VIP價格，其中年卡的價格更高于騰訊視頻1.85倍，且四種充值選擇都不包含任何贈送福利。

另一方面，過往，QQ音樂的各級會員定價之所以總是高于網(wǎng)易云音樂，豪華綠鉆年費更一度達到網(wǎng)易云音樂兩倍，獨家版權(quán)是最大的底氣來源，但在去年8月發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨家授權(quán)權(quán)利的聲明》后，騰訊音樂便失去了這一耀眼的優(yōu)勢。

也正是基于此，騰訊音樂不得不加速探索自己頻頻提及的“一體兩翼”戰(zhàn)略。

平臺方面，在借助收購懶人聽書推出長音頻品牌“懶人暢聽”，并成立整合協(xié)調(diào)跨平臺長音頻業(yè)務的管理團隊后，騰訊音樂又在2021年底先后投資了成都聲娛、上海領(lǐng)聲、上海斛律三家有聲公司。

進入2022年，騰訊音樂繼續(xù)投資了知名配音演員季冠霖的冠聲文化和知名博客日談公園。

同時，騰訊音樂也直觀提高了對社交功能建設的重視，典型如發(fā)布酷狗“心動模式”、在QQ音樂上線音樂寵物功能等。不僅如此，針對時下大熱的原創(chuàng)音樂、虛擬演唱會、元宇宙，以及被視為新用戶增長藍海的海外市場和銀發(fā)經(jīng)濟等，騰訊音樂同樣做出了不同程度的努力。

3月初，騰訊音樂又對短暫下架后的舊版音樂短視頻APP“音兔”進行了全面升級，以全新版本在App Store中上線。

與上述布局推進同步，騰訊音樂內(nèi)部仍在進行著大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整。今年1月，騰訊音樂內(nèi)部又發(fā)出了針對QQ音樂、全民K歌的多條人員和組織調(diào)整公告，且依據(jù)騰訊音樂CEO梁柱在QQ音樂內(nèi)部年會的講話，QQ音樂今年將繼續(xù)執(zhí)行管理干部團隊輪崗制。

按照梁柱的說法，輪崗制更容做出成績——“去年一位干部輪崗去做QQ音樂推薦業(yè)務，產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升了50%”。

只是就現(xiàn)實的情況看，騰訊音樂想走得更遠，需要跨過的門檻可能比想象更多，也更高。

“原住民”擠壓，“入侵者”生根

不置可否，二次上市至今，網(wǎng)易云音樂遲遲無法走出“跌跌不休”的怪圈。截止發(fā)稿前，按發(fā)行價205港元計算，網(wǎng)易云音樂已跌過“腰斬”線，跌幅超過64%，市值蒸發(fā)超270億港元。

可盡管如此，網(wǎng)易云音樂仍是被市場看好的，最有力的佐證就是在今年3月初被納入港股通。

一方面，騰訊音樂也在跌，對比去年3月高點的32.248美元，其一年內(nèi)蒸發(fā)近470億美元。而網(wǎng)易云音樂雖然在收入體量、用戶規(guī)模上稍顯暗淡，但在營收增速、付費轉(zhuǎn)化率以及用戶價值等方面是具有優(yōu)勢的。

據(jù)網(wǎng)易集團公布的2021年度財報，網(wǎng)易云音樂2021年毛利率全年為正，Q4毛利率提升至4.1%，全年毛利率為2.0%。

另一方面，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂在音樂版權(quán)內(nèi)容、泛娛樂生態(tài)建構(gòu)方面的布局上基本是一先一后的，而且，在原創(chuàng)音樂與社區(qū)運營這兩大競爭主戰(zhàn)區(qū)，作為全球最大音樂社區(qū)的網(wǎng)易云音樂同樣具備較大優(yōu)勢。

騰訊音樂仍需要對網(wǎng)易云音樂嚴防死守，同時，更大變數(shù)也已經(jīng)到來。

進入2022年以來，對在線音樂表露出堅定分食野心的字節(jié)跳動動作頻頻。先是在2月份，通過升級抖音音樂開放平臺為“炙熱星河”爭奪音樂人，又在3月初先后通過推出音樂營銷、發(fā)行一體化平臺SoundOn，以及與發(fā)行公司Believe和旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺TuneCore建立合作關(guān)系，加碼音樂分發(fā)與版權(quán)。

更為嚴峻的是，字節(jié)跳動旗下首款音樂App“汽水音樂”已經(jīng)在iOS和Android系統(tǒng)的應用商店上架。

故事的另一側(cè)，或是受抖音影響，快手的步子也明顯大了起來。今年1月與發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺TuneCore簽訂全球授權(quán)協(xié)議，2月又與版權(quán)管理平臺AMRA達成全球授權(quán)協(xié)議。

所幸，從汽水音樂目前的內(nèi)測反饋看，字節(jié)的音樂布局目前還并不明朗，而快手也仍處于交學費階段。

但這并不意味來自短視頻的危機解除。事實上，即便短視頻不下場在線音樂，其在用戶和在線使用時長上也已經(jīng)對騰訊音樂以及網(wǎng)易云音樂構(gòu)成了較大威脅。

不僅如此，短視頻正在變成華語樂壇的“流量掌舵者”，尤其是抖音。在騰訊音樂娛樂盛典公布的2021年度十大熱歌榜單中，抖音神曲強勢“屠榜”，而這樣的事情并不是第一次發(fā)生。

“ 大家不要去字節(jié)了，在騰訊挺好 …… 跟著我干幾年，一定能有收獲 ”。在QQ音樂年會內(nèi)部，梁柱對臺下員工表露了決心。另一邊，騰訊音樂娛樂集團執(zhí)行董事長彭迦信在財報公布后公開表示，計劃以介紹形式赴港二次上市。

滴水石穿非一日之功，但凜冬之后的春天總是會更溫暖。

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