據晚點報道，蜜雪冰城已于2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開設一家門店，這也意味著蜜雪冰城在海外市場“再下兩城”。

事實上，除了國內出海主力軍新茶飲，潮玩、美妝等品類的頭部新品牌也都通過各種姿勢從走出國門，開辟新市場，尋求新增量。出海，會是新消費品牌的新出路嗎？

01 新消費品牌出海群像

新消費品牌“組團”出海，新茶飲跑在最前線，一指出海時間，二指出海質量。

就時間來看，包括飲料在內的中餐出海一直是個老生常談的話題。自改革開放之初，包括全聚德在內的老字號開始出海；到2010年前后知名民營餐企走向海外；2015年前后，黃燜雞米飯、沙縣小吃等標準化餐飲連鎖走出國門，中餐出海，已經經歷過3次浪潮。

2018左右，新興餐飲品牌掀起中餐第四次出海浪潮，同樣也是國內新茶飲出海熱潮——蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在同年相繼出海。

2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河內市正式開店營業(yè)，截至目前，其在越南已擁有超過200家門店。

喜茶與奈雪的茶同樣在2018年走出國門，也將東南亞市場作為首選，但城市選擇有所不同，他們的共同選擇是新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard開了第一家門店，12月，奈雪的茶首家海外門店同樣落戶新加坡。截至目前，喜茶在新加坡共有4間門店，奈雪的茶也除新加坡外，在2020年將腳步拓展到了日本。

事實上，雖然三巨頭出海氣勢洶洶，但是打頭陣的并非他們，他們在海外也還沒能成為“巨頭”。在東南亞，蜜雪冰城、貢茶、益禾堂等其他國內新茶飲品牌都隨處可見。

東南亞或是日本等亞洲國家，之所以成為國內新茶飲品牌出海首選站，原因很簡單。首先，其與中國一樣，有著相似的飲茶基因，無需過多市場教育；第二，市場，尤其是東南亞市場，并未出現頭部連鎖品牌，潛力與想象空間依舊很大。因此，未來一段時間內，新茶飲們的亞洲淘金依舊會繼續(xù)。

除新茶飲外，另一支出海先鋒是美妝。畢竟，美妝是一個典型的，足夠細分且品牌間不太具備排他性的市場。因此，無論成熟新晉，不同品牌在不同市場，也可以根據消費者不斷細分的需求，找到自己的一席之地。

與新茶飲無異，相較于歐美，文化更相近的東南亞、日本等亞洲國家，是其出海首選。入駐方式基本與國內相似，靠明星爆品，入駐電商與當地主流零售渠道。

2019年便進入日本市場的「花知曉」，在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后，也有意繼續(xù)加碼日本與東南也市場。據悉，目前其已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。

2020年，則是花西子與完美日記的出海年份，并選擇在自己擅長的線上電商安營扎寨。據白鯨出海不完全統計，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等，國內已有25+新銳美妝品牌出海。

中國海關統計數據顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%，出海趨勢，看似向好。

最后一個代表品類，則是今年才出現“組團出?！爆F象的潮玩品類。

作為第一個在海外開設直營門店的「泡泡瑪特」，其已進駐23個國家和地區(qū)，算上今年1月的英國倫敦首家店面，截至目前，其在海外已擁有12家線下門店，以及79臺機器人商店。自2018年開始布局海外業(yè)務起，泡泡瑪特已經完成了To B到DTC的轉身。

此外，據全天候科技報道，52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業(yè)務的投入，將其列為2022年的發(fā)展重點。幾家品牌均已開啟海外項目的立項，并開放了相關崗位的招聘。

顯然，國內潮玩的出海也正在從“授權代理商”轉向直營。而從泡泡瑪特自身業(yè)務發(fā)展，到國內潮玩市場，品牌相繼布局海外這一現象來看，也就不難解釋為何泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。

02 從潮玩到彩妝，出海給新品牌帶來了什么？

新茶飲、彩妝、潮玩，三大品類，雖然出海時間與姿態(tài)各異，但就原因來看，也能找到幾個共通之處。

1.國內越來越卷，開辟，或試水新市場

如果說在2015年選擇出海的新茶飲品牌是在試水新市場，那么2018年起開始選擇走出國門的新茶飲，或是新消費品牌，更主要的原因則是逃離內卷。

比如，一家成立于2006年，主打“水果+茶”的新茶飲品牌「吾飲良品」于去年11月獲得了來自絕了基金的天使輪融資。

從品牌名稱和主打概念來講，它可能看起來與市面上大部分新茶飲品牌無異，甚至雷同。但值得注意的是，它才是那個最早瞄準東南亞市場的那個品牌。

早在2014年，吾飲良品便率先在菲律賓開出第一家門店作為試水，當天銷售額突破一百杯。隨后，其又在馬拉西亞等地開設門店。截至目前，其在全國乃至東南亞市場，其已擁有了2500+門店，未來三年內，目標是將門店數量擴大到5000家。而這5000家，想必海外市場應該也是布局重點。

此外，另一個在國內默默無聞但卻在海外激進淘金的是「霸王茶姬」。

與蜜雪冰城、喜茶這些先穩(wěn)固好國內市場再出擊海外的選擇不同，2019年，霸王茶姬在國內店面還不足百家時便組建海外事業(yè)部門。同年8月，在吉隆坡開設第一家門店，目前在馬拉西亞已有28家門店。據媒體報道，去年雙十一當天，霸王茶姬馬拉西亞所有門店，共售出3萬杯奶茶，平均日營業(yè)額為2.5萬元。

當“內卷”卷不過，去海外當當“頭部”，搶搶市場，也是一個不錯的選擇。

2.尋找第二增長曲線

除了開辟試水新市場外，對于大部分新品牌，尤其是相對成熟一些的新品牌來說，海外市場也是尋求第二增長曲線的方式之一。

比如，「泡泡瑪特」2021年半年報顯示，中國大陸以外的批發(fā)及其他收入為4460萬元，較2020年半年報2170萬收入同比增長了105.6%，主要由于海外市場的擴張。

在過去三年中，泡泡瑪特出海業(yè)務實現了年復合增長率200%?！斑@三年都是盈利的狀態(tài)，而且盈利水平和國內旗鼓相當?！迸菖莠斕馗笨偛?、泡泡瑪特國際業(yè)務總裁文德一表示。

3.就品牌層面看，出海理應是戰(zhàn)略一環(huán)

除尋求新增長之外，在品牌上貼上“國際化”的標簽，某種程度上，也可以給品牌帶來更高的品牌溢價。對于所有品牌來說都是如此，尤其是需要講故事，需要不斷講新故事的新消費品牌。

若是再上一下高度，國內品牌出海，無異于是一場中國文化輸出。

2021年上半年，花西子入駐亞馬遜日本站，一款同心鎖口紅售價高出國內100元，也依然挺進了日本亞馬遜口紅榜小時榜Top3，不少消費者，就是買了“文化”的單。事實上，大部分的出海美妝品牌，“國風”、“東方彩妝”都是必不可少的營銷故事之一。

讓全球消費者，通過喝中國茶，化中國妝，收藏中國玩具等等來領略中國文化，可能已經成為了現實。

03 結語

只不過，對于絕大部分新消費品牌來說，走出國門是或許是新出路，但并非一定是好出路。

就像所有事情都有AB兩面，對于品牌來說，尤其是還在還在成長中的新消費品牌，出海這步棋，同樣是希望與危機并存。

比如，就潮玩這一品類來講，僅僅在產品上，就會涉及到各國進口標準、IP、定價、文化差異等多個方面的問題，更別說更加復雜的消費者畫像與海外營銷方式。對于潮玩賽道的小玩家，他們并沒有試錯成本，畢竟另一個出海的潮玩品牌TOP TOY也是踩在名創(chuàng)優(yōu)品的肩膀之上。

另外一邊，HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy在接受“化妝品觀察”采訪時表示，美妝跨境出海有兩個核心任務，生意大滲透與心智大滲透。在她看來，出海需要做大生意，否則在國內市場也可以做，沒有必要選擇出海。

當下，國內新消費“遇冷”，線上流量枯竭，內卷加速是事實，但若是僅僅是想做收割一波海外流量，薅到一波羊毛的這種“被動”出海，曇花一現，品牌不妨先繼續(xù)修煉“內功”。

5月26日，“內生力量·Morketing Brand Summit 2022”將在上海舉辦，由「新消費Daily」&「Morketing」聯合主辦，屆時將邀請多位行業(yè)領導者、用戶品牌的踐行者、重磅品牌主理人，以“內生力量”為主題，為新消費品牌的長期發(fā)展帶來最新實踐和洞見。

部分資料參考：

《詳解泡泡瑪特出海：從How到Know-How》 東西消費與科技

《“十八線”奶茶融資過億：市場內卷，出海接盤》 餐盟研究

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