繼喜茶產(chǎn)品全面降價之后，奈雪的茶也官宣大幅降價。

3月17日，奈雪的茶大幅下調(diào)產(chǎn)品價格，最高降幅10元，目前已無30元以上產(chǎn)品，14至25元成其主力價格區(qū)間。同時，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。

此前的2月中旬，喜茶宣布門店全面降價，所有產(chǎn)品降至30元以下，并稱“今年不漲價”。

兩家新茶飲頭部品牌接連降價，不僅讓人產(chǎn)生疑問，是消費真的不行了，還是年輕人不愿意再買高價奶茶了？

實際上，在門店拓展放緩的情況下，如何實現(xiàn)業(yè)績增長才是最關鍵的。無論是現(xiàn)在的降價，還是以前的漲價，新茶飲企業(yè)都在隨著市場變化而進行調(diào)整。

從另一個角度看，它們都在放寬價格帶，覆蓋更多的消費人群。

新茶飲經(jīng)過多年的發(fā)展，與過去相比，正進入一個相對放緩的新發(fā)展階段。

2021年，新茶飲門店規(guī)模37.8萬家，連鎖化率達36%，上市企業(yè)1家。

行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額，達近10年頂峰。新茶飲市場，在這一年迎來大爆發(fā)。

但伴隨著融資、上市的同時，降價、關店、裁員、持續(xù)虧損等一系列事件在新茶飲的頭部企業(yè)連續(xù)上演。

面對內(nèi)卷嚴重 、成本上漲、疊加疫情影響，外加內(nèi)部管理以及食品安全等問題的困擾，新茶飲賽道在2022年進入了放緩求穩(wěn)的發(fā)展階段，每個企業(yè)都在尋找新的突圍點。

《靈獸》梳理新茶飲2022年披露的8起融資事件后，發(fā)現(xiàn)均是以垂直細分品類、切下沉市場、模式更創(chuàng)新的品牌為主。

1風向何處？

截至3月月21日，2022年中式新茶飲共有8起融資事件。

1月份披露的小仙兔獲得千萬元天使輪融資，打造的是會員制創(chuàng)新模式；檸季獲得數(shù)億元A+輪，產(chǎn)品全部以檸檬風格為主；荷田水鋪完成戰(zhàn)略融資，產(chǎn)品以養(yǎng)生藥茶為主；椿風完成戰(zhàn)略融資，以“藥食同源”的養(yǎng)生飲品為主。

2月份完成融資披露的有以鮮果為主的蘇閣鮮茶、以酸奶為主打產(chǎn)品的新疆品牌西琳姑娘，及獲得6億元融資披露，以“燒仙草”品類為主，更下沉的書亦燒仙草。

3月18號剛剛完成融資披露的茶嘟嘟，主要切的是大眾茶飲市場，產(chǎn)品價格帶介于10元-20元之間，是市場里相對中客單價，且門店計劃主要布局二線及以下城市。

對2月份獲融資的書亦燒仙草，一位行業(yè)人士對《靈獸》表示，“從原料‘燒仙草’來說，目前市場上產(chǎn)品的創(chuàng)新仍舊處于早期，尚且停留在初級階段，一些品牌針對‘燒 仙草’的創(chuàng)新主要是從包裝、食材搭配、營銷上來開展的，而對于其深加工，以及功能性的創(chuàng)新相對較少，還有諸多潛力待挖掘?！?/p>

同時，上述人士稱，“更細分的產(chǎn)品，相對于市場同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品來說，更容易形成自己的差異化區(qū)分，關于模式上的創(chuàng)新屬于一個附加值，最終還要回歸到產(chǎn)品和做下沉。”

在經(jīng)過2021年的“大爆發(fā)”前，中高端新式茶飲店增速較快，市場規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元，復合年增長率達75.8%。但同時伴隨著的是“數(shù)量越來越多，產(chǎn)品上也越做越同質(zhì)”。

在新茶飲品牌越做越像的背后，中高端市場規(guī)模的暴漲，資本市場對新茶飲賽道的態(tài)度，也開始呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

去年年中，一些長期關注新消費賽道的投資人就曾對《靈獸》表示過，避開新茶飲賽道中的奶茶品牌，對于只聚焦于兩三款單品打造爆品的項目很感興趣。

經(jīng)過近兩年的爆發(fā)式增長，新茶飲賽道的競爭程度已經(jīng)從“激烈競爭”衍變成了“激烈內(nèi)卷”。

“在新茶飲賽道上，基于此前的環(huán)境去考慮投資的話，幾個頭部品牌終究是繞不過去的，所以我們會關注品類更垂直，已經(jīng)做出爆品，有差異化打法的新品牌?！币晃煌顿Y人對《靈獸》表示。

對此，行業(yè)觀察人士對《靈獸》表示，時下面對新一代消費群體，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶，并依靠自身優(yōu)勢路徑，進行新增用戶留存，最終實現(xiàn)新客的轉(zhuǎn)化與老客的復購，對于頭部新茶飲企業(yè)，和一些新玩家來說，至關重要。

與此同時，對于新一代消費者的崛起，也需要新茶飲品牌以更新的方式觸達用戶。

2層出不窮的創(chuàng)新

進入“激烈內(nèi)卷”時期的新茶飲，新品牌試著用差異化“撕”開一道口子。

據(jù)《靈獸》觀察，目前市場上的一些新品牌也開始層出不窮的做出“創(chuàng)新”。

比如，在產(chǎn)品品類上做“聚焦”。店內(nèi)只有一個SKU，只賣一款產(chǎn)品檸檬茶的麒麟大口茶，除了冰度和糖度外，其他都沒得選。據(jù)了解，目前有8家店面。

該品牌創(chuàng)始人林森此前接受媒體采訪時曾稱，“除了模式的創(chuàng)新外，在檸檬茶品類上也做了改良，以嗅覺為突破點，通過香氣來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。”

再比如，以聚焦一款原料做差異化的椰子類專門店，在深圳有不少網(wǎng)紅新晉品牌，以椰子水、椰漿為基底，圍繞“椰子+”做產(chǎn)品。

一位該類品牌的某企業(yè)運營總監(jiān)透露，“我們同時也有一些與椰子食材相關的小零食，售價在8-10元。這款零食在門店收銀臺處銷售，基本上點單顧客，都會順手帶一包，可以提升客單價。”

據(jù)了解，新茶飲品牌除了在模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，還有一些以“低價策略”做突圍的品牌。

位于上海的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡稱三立方），模式和Manner很像，但價格卻更低，在三立方的門店僅有13款產(chǎn)品，不分大小杯，黑咖啡統(tǒng)一10元/杯，奶咖統(tǒng)一15元/杯，手沖20元/杯，自帶杯再減5元。

也就是說，如果顧客自帶杯，只需要花5塊錢，就能買到一杯美式，還可以免費加濃。

同樣是在上海，也以“會員制”打出低價模式的小仙兔，想把商超的會員制，復制到了茶飲行業(yè)，稱顧客只需用9.9元年費辦理會員卡，就可以享受“會員價”。如，純茶5.9元、奶茶6.9元，一杯楊枝甘露只要9.9元；1000毫升的一桶水果茶11.9元就能買到手。

不過，相比于品類覆蓋衣食住行的商超，茶飲仍然是個單一的品類，很難讓顧客為了一杯奶茶而專程前往。所以，“會員制+低價”做茶飲，最終能不能成功，考驗的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性和門店的便利程度以及對供應鏈的整合能力。

一位行業(yè)觀察人士表示，新品牌要打造有競爭力的商業(yè)模式，得圍繞三個基本點來做：一是，總成本領先。但是要做到總成本領先，壁壘最高，這需要深耕產(chǎn)業(yè)鏈的資深玩家入場，用上游的整合能力把價格打下來，做下沉；二是，做差異化戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品或者模式的創(chuàng)新，突圍市場；三是，做聚焦，把一個產(chǎn)品或者品類做到極致，可以更快撬動消費者的心智，再者可以讓內(nèi)部運營更為簡單高效。做到其中任何一個，都能做出戰(zhàn)略定位。

對于不斷升級迭代的新茶飲，發(fā)展到今日，從產(chǎn)品上來看，多偏向于多元化，以綜合性品牌居多。在一定程度上這利于擴大品牌受眾，但也在品類價值上做了一定程度的妥協(xié)。

從《靈獸》梳理的幾個今年剛獲融資品牌中，其中，獲得數(shù)億元融資，聚焦青檸品類的品牌，自去年獲得字節(jié)跳動和順為資本的A輪融資后，也備受資本的關注和青睞，后走出發(fā)源地華南，完成擴張。

就此來看，新茶飲也有機會從大而全的頭部品牌，轉(zhuǎn)向更聚焦品類的新品牌。

但對于想開局就完成覆蓋率的跨界者郵局咖啡，卻引來諸多的質(zhì)疑聲。

3郵局咖啡的挑戰(zhàn)

郵政快遞做新茶飲，有其自身優(yōu)勢，但也有矛盾和挑戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)上看，郵局咖啡在未來規(guī)模想象覆蓋率上，優(yōu)勢很明顯：9千個攬投部，便民服務站35萬個，村郵站10萬個，5.4萬個營業(yè)支局所和42萬個信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點，服務網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%。

若按照這組數(shù)據(jù)來計算的話，郵局咖啡覆蓋率絕對無敵。

但是，單靠高覆蓋率去挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭深耕多年的主業(yè)，郵局咖啡顯然目前還未成熟，畢竟目前除了門店分布廣泛、覆蓋率高之外，郵局咖啡的競爭優(yōu)勢并不明顯。

據(jù)《靈獸》了解，郵局咖啡2月14日在廈門正式營業(yè)，這是中國郵政做的第一家直營門店。以復古綠布景和標志性的郵筒作為門面設計，帶著濃濃的中國郵政色彩。

從廈門郵政微信公眾號上老看，在郵局咖啡店內(nèi)，有咖啡、茶飲、甜點，單價在20-40元之間。另外，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務，如定制的明信片、筆記本、伴手禮、帆布袋、潮玩、虎爪杯等。

而從郵局咖啡當前的運營來看，其特色主要集中在郵局主題場景，靠“情懷”吸引一波流量，飲品上的優(yōu)勢并不明顯。且有不少消費者在大眾點評上表示，價格貴。

此外，在選址方面，郵局咖啡與郵政網(wǎng)點高度捆綁，但網(wǎng)點布局未必與消費者習慣一致。

這些問題，都是擺在郵局咖啡面前的挑戰(zhàn)。

另外，值得一提的是，郵局咖啡由中國郵政和中域咖燁合作打造。據(jù)天眼查信息顯示，上海中域咖燁管理咨詢有限公司成立于2021年9月1日，在股權(quán)方面與中國郵政沒有關系。

這也意味著，中國郵政將采取第三方運營的模式拓展郵局咖啡。

從中國郵政對外投資行業(yè)分布圖上可以看到，除了占56.25%主營業(yè)務交通運輸外，中國郵政還布局了租賃商務、批發(fā)零售、金融業(yè)、文化體育、住宿餐飲等各個行業(yè)。

或許在快遞業(yè)競爭激烈的當下，郵政快遞跨界新茶飲行業(yè)，是在試圖謀求新的出路。

當然，對于郵局咖啡的跨界，無論最后結(jié)果如何，大家有目共睹的是，郵政快遞也在試圖爭取獲得新崛起消費者的關注和喜愛。

但回歸到新茶飲企業(yè)能否跑通模式的點上來說，郵政咖啡還應該去考慮自身大規(guī)模集采的能力、源頭品控能力、拼配茶比例調(diào)配能力、從上游獲得消費新趨勢的能力，以及最終是否能打造出一條穩(wěn)健供應鏈的能力。

4產(chǎn)品與文化如何自??？

1992年進入中國，獨立包裝的立頓小茶包，僅用五年的時間就完成茶包銷售額第一、市場占有率第一。

到2005年，立頓紅茶的銷售額突破了28億美元。

2019年立頓茶業(yè)務營收達到20.8億歐元，約合163.3億元人民幣，高于我國2019年top10茶企營收之和(134.5億元人民幣)。

《靈獸》了解到，在2021年，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。數(shù)年中一直保持雙位數(shù)的復合年增長率。

今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”，即人參枸杞烏龍茶。據(jù)了解，這款茶包也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風潮，推出的一款產(chǎn)品

“疫情之后，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D品牌方曾表示。

而中國是世界公認的“茶葉王國”，有3000多年的茶葉栽種史。從18世紀初開始，茶葉就是中國出口商品的第一。

對此，有不少新銳品牌，開始打造類似于立頓的袋泡茶產(chǎn)品，想重新培育市場，吸引年輕消費者。

例如，上個月融資披露的傳統(tǒng)茶飲品牌“一念草木中”，成立于2021年2月，是一個新銳中國茶品牌。創(chuàng)始人夏正是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，此前曾任阿芙精油VP。

從公司的產(chǎn)品上來看，主打精品包裝茶，同時覆蓋限量茶禮盒等。

據(jù)《靈獸》觀察發(fā)現(xiàn)，在不同的茶包中，分別添加了不同的香味，例如，綠茶以梔子花香和果脯香為主，產(chǎn)品打出宣傳語為“只聞花香，不見花”，白茶茶包以話梅黑糖香氣為主，紅茶以桂圓干香氣為主，烏龍茶以焦糖香氣為主。

對此，一位“老茶客”表示，把中國傳統(tǒng)原葉茶最經(jīng)典、最原始的茶香給覆蓋掉了，這哪里還是傳統(tǒng)原葉茶？而且茶葉在茶包內(nèi)，也看不見茶體，也無法從茶芽上作觀賞。

另外有網(wǎng)友表示，“和小罐茶一樣，又是一款重營銷的模式，但是將經(jīng)典的傳統(tǒng)中國茶做成快消品，應該不會長久?！?/p>

面對該類新銳品牌，行業(yè)觀察人士表示，立頓在西方的成功一定程度上得益于它與西方的“快”文化自洽，而茶文化在中國有悠久歷史，也一直被當作“慢”文化對待。對于中國愛茶人來說，講究的是制茶的工序，喝的是慢“功夫”，而不是標準化，更不是快速出產(chǎn)量的工業(yè)化產(chǎn)品。

“一些新品牌在打造產(chǎn)品時，應該多考慮產(chǎn)品如何形成文化自洽。而不是為了對標某品牌，而打造產(chǎn)品，做成該品牌的‘影子’，去與之抗衡，最終還是會落寞收場?！毙袠I(yè)觀察人士對《靈獸》稱。

所以，不管新茶飲的風向哪兒吹，作為“選手”，在踏入賽道之前，應該先去做好賽前準備，而不是風往哪吹，就往哪跑。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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