近日，李佳琦有了新動(dòng)作。

3月15日，李佳琦在其個(gè)人公眾號(hào)“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小賣(mài)部超多美食上新中”的消息，消息中主要推薦了李佳琦個(gè)人小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”。

粉絲們可以在小程序中購(gòu)買(mǎi)李佳琦在直播間推薦過(guò)的好物，各類(lèi)美食、美妝護(hù)膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類(lèi)產(chǎn)品。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會(huì)員服務(wù)中心的售賣(mài)產(chǎn)品均來(lái)自京東好物街。

雖然3月21日，李佳琦背后公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個(gè)小程序，主要還是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類(lèi)應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃，但也顯示了李佳琦正在淘寶之外小心試探。

李佳琦和美ONE有這種試探，在壹覽商業(yè)看來(lái)，這與淘寶的流量正在向品牌自播傾斜不無(wú)關(guān)系。

2月24日晚間，阿里巴巴發(fā)布2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴Q3收入2425.8億元（約380.66億美元），同比增10%，相比于上一年37%和上一季度29%的增速而言，Q3增速放緩；凈利潤(rùn)為204.29億元，同比下降75%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者單季增長(zhǎng)2600萬(wàn)至9.79億，預(yù)計(jì)本財(cái)年末國(guó)內(nèi)消費(fèi)者活躍度達(dá)10億。

2021年雙十一不太熱鬧，天貓沒(méi)有公布實(shí)時(shí)成交額數(shù)據(jù)，反而是李佳琦和薇婭在10月21日預(yù)售第一天公布了直播間戰(zhàn)報(bào)。李佳琦直播間累計(jì)交易額10653454097.32元；薇婭直播間累計(jì)交易額8252371183.20元；但緊隨其后的第三名雪梨的直播間交易額卻僅有9.3億元，和第一名李佳琦之間差了10倍。以小窺大，淘寶那時(shí)的流量已經(jīng)開(kāi)始中心化，傾斜平臺(tái)頭部主播。

流量中心化，給淘寶平臺(tái)和頭部主播帶來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，卻盤(pán)剝了中小商家的利益，中心化讓整個(gè)淘寶平臺(tái)中的其他商家十分難受。

隨后薇婭和雪梨事件爆出后，淘寶平臺(tái)意識(shí)到流量不該被頭部主播綁架，今年開(kāi)始鼓勵(lì)品牌自播，這也是快手、抖音等平臺(tái)的趨勢(shì)。有品牌方對(duì)外透露：“剛開(kāi)始的時(shí)候，天貓官方要求大品牌必須開(kāi)通直播?！?/p>

以花西子為例，2020年開(kāi)始嘗試直播“去李佳琦化”，大力加強(qiáng)抖音品牌自播力度，目前已經(jīng)大有成效。2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷(xiāo)售額為7.26億元，而同一時(shí)間，花西子抖音官方旗艦店的自播銷(xiāo)售額為3.1億元。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一超10萬(wàn)個(gè)品牌直播間在淘寶直播平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)自播間成交額超1億，510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)元，在一定程度上分流了李佳琦直播間的流量。

平臺(tái)流量?jī)A斜，大品牌選擇自播，少了坑位費(fèi)和銷(xiāo)售抽成，李佳琦的直播間收入迎來(lái)斷崖式下跌，按目前的形式發(fā)展，更多品牌會(huì)效仿花西子模式，選擇更劃算的自播。

早前薇婭因偷稅漏稅罰處13.41億，淘寶第三大主播雪梨也因偷稅漏稅罰處8000萬(wàn)，李佳琦直播間曾迎來(lái)短暫的高峰期。薇婭偷稅事件被爆當(dāng)晚，李佳琦直播間涌進(jìn)3800萬(wàn)人次，根據(jù)淘寶的回放數(shù)據(jù)顯示，第二日李佳琦直播間的觀看人數(shù)超4900萬(wàn)，22日包括23日的觀看人次也超3000萬(wàn)。

后續(xù)李佳琦直播間重歸“平靜”，搜狐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)了李佳琦直播間從2021年12月1日至2022年1月10日的觀看人次，24日起，李佳琦直播間的人數(shù)便重歸事件發(fā)生前水平。由此可見(jiàn)，薇婭、雪梨退場(chǎng)后，李佳琦并沒(méi)有收割其流量。

平臺(tái)流量不再，李佳琦的“出走”也在意料之中。

其次，淘寶流量被新興勢(shì)力瓜分，也是其中主要原因之一。

流量的生意來(lái)得快，去得也快。根據(jù)國(guó)金指數(shù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)總量增長(zhǎng)緩慢，但用戶(hù)粘度性有所提升。淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)流量較為穩(wěn)定，新興巨頭也正在崛起。

淘寶這個(gè)老牌電商平臺(tái)流量正在被不斷瓜分。

抖音的日活用戶(hù)目前已達(dá)到9億，其在2018年試水電商業(yè)務(wù)，這幾年的GMV表現(xiàn)一直不錯(cuò)。從GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，在2020年，抖音電商GMV高達(dá)5000億元。2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬(wàn)億。從服裝店鋪來(lái)看，2021年10月份淘寶女裝過(guò)億的店鋪有10個(gè)，抖音有15個(gè)；過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。去年雙十一，抖音電商直播間直播市場(chǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看395億次。

抖音還在持續(xù)加碼電商，未來(lái)對(duì)阿里系平臺(tái)的沖擊會(huì)不斷加大。

再說(shuō)另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手，快手在2021年提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”三大搞戰(zhàn)略，意在推動(dòng)快手電商快速、健康、有序發(fā)展。三大搞戰(zhàn)略提出后，最直觀的數(shù)據(jù)表示，快手電商新用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了10%，2021年9月快手電商平臺(tái)總體復(fù)購(gòu)率達(dá)到行業(yè)內(nèi)難以企及的70%。

美ONE作為李佳琦的老東家，每當(dāng)淘寶大環(huán)境形勢(shì)不利于李佳琦時(shí)，美ONE就會(huì)從其他平臺(tái)尋找流量。

早在2019年，薇婭和李佳琦對(duì)于“淘寶第一主播”的爭(zhēng)奪進(jìn)入決勝階段，薇婭利用粉絲優(yōu)勢(shì)大搞“一元購(gòu)”，拿下“全網(wǎng)最低價(jià)”借此擠兌李佳琦。當(dāng)時(shí)美ONE提出的策略便是“出淘”，讓李佳琦在新興平臺(tái)抖音和小紅書(shū)上宣傳出圈。繼而，抖音和小紅書(shū)的巨大曝光讓李佳琦打下堅(jiān)實(shí)的粉絲基本盤(pán)，后引流到李佳琦直播間與薇婭分庭抗禮。目前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)又進(jìn)入不確定階段，大盤(pán)流量從以用戶(hù)量增長(zhǎng)為主的階段轉(zhuǎn)為以用戶(hù)質(zhì)量提高的階段，美ONE帶領(lǐng)李佳琦“半出走”京東能實(shí)現(xiàn)其流量增長(zhǎng)和用戶(hù)質(zhì)量提高。

3月10日晚間，京東集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：JD；港交所股票代號(hào)：9618）發(fā)布了2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，核心指標(biāo)穩(wěn)健提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2021年第四季度總營(yíng)收2759億，同比增長(zhǎng)23%，超出早前市場(chǎng)預(yù)期2749.39億元。2021年全年凈收入9516億元，同比增長(zhǎng)27。6%，年度活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)5.7億，同比去年的4.72億增長(zhǎng)20.7%。京東的營(yíng)收增長(zhǎng)率和用戶(hù)增長(zhǎng)速度都非比尋常，且用戶(hù)在幾大電商平臺(tái)中對(duì)京東的評(píng)價(jià)最高，李佳琦選擇牽手京東是雙贏的局面。

值得注意的是，除了多平臺(tái)嘗試，李佳琦更熱衷于私域流量。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》稱(chēng)，2021年私域電商的市場(chǎng)增速已達(dá)到公域2倍，整體GMV超過(guò)2.3萬(wàn)億。根據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2021年私域電商已經(jīng)占到品牌商全年整體銷(xiāo)售額的5%，未來(lái)兩年將提升至15%，在整個(gè)私域消費(fèi)的大盤(pán)中，核心用戶(hù)以80/90后為主，其中一二線(xiàn)城市Z時(shí)代用戶(hù)增量非常可觀。與此同時(shí)，微信這一私域平臺(tái)還能下沉到很少使用購(gòu)物軟件的中老年人和三四線(xiàn)城市用戶(hù)，這是公域電商平臺(tái)難以觸碰到的流量藍(lán)海。

微信APP在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已超過(guò)96%，帶動(dòng)微信小程序成為私域消費(fèi)中的核心渠道，目前微信小程序的日活用戶(hù)已經(jīng)突破4億，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)超115%。

近期美ONE的大動(dòng)作便是讓李佳琦的身份更加多元化，從主播轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑?帶貨平臺(tái)，不斷加碼自己的私域流量，將直播間的觀眾引流到個(gè)人公眾號(hào)“李佳琦Austin”和個(gè)人微信小程序“所有女生”。

從去年開(kāi)始，李佳琦直播間每天都在其6000多個(gè)粉絲群推薦小程序，推送小程序簽到活動(dòng)；李佳琦每天的直播預(yù)告也放在其個(gè)人公眾號(hào)上，用戶(hù)可以通過(guò)文章推送來(lái)了解每天李佳琦直播間的內(nèi)容，每篇文章的閱讀量都是10萬(wàn)+。

他還為自己的寵物奈娃家族創(chuàng)立了專(zhuān)屬的微信公眾號(hào)，奈娃家族是李佳琦為自己的寵物NAVER創(chuàng)立的形象IP,在天貓還有奈娃家族旗艦店，今年年初通過(guò)領(lǐng)取奈娃家族紅包和李佳琦紅包的方式，吸引用戶(hù)以拆盲盒的形式搶紅包封面。3.8女生節(jié)活動(dòng)，李佳琦直播間的大促產(chǎn)品文檔，也是上傳到所有女生小程序上，用戶(hù)需要在小程序上查看預(yù)期首日上架的產(chǎn)品。

2022年，私域電商平臺(tái)成為一大熱門(mén)詞匯。

不把雞蛋放在一個(gè)籃子里是明智的選擇，李佳琦多元化發(fā)展的背后是整個(gè)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的變化。

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