攝影：季嘉穎

3月初，喜茶南匯路花園店在上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)旁邊的一條小巷子里開(kāi)張了。

告別了敞亮的落地窗，隱藏在小院子里的喜茶低調(diào)了很多。從外往里看，只能看到墻面上印著一個(gè)大大的喜字圓章，最顯眼的是放在門(mén)口的買(mǎi)一送一宣傳牌。

唯一能讓人感到事情不簡(jiǎn)單的，大概就是僅容一人出入的店門(mén)口，聚著不少上海老阿姨在往院子里探頭，詢(xún)問(wèn)發(fā)生了什么。小馬路對(duì)面的一點(diǎn)點(diǎn)店員，伸長(zhǎng)了脖子向里張望。

在第一財(cái)經(jīng)和喜茶合作推出的《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》中，喜茶總是和超級(jí)猩猩健身、泡泡瑪特門(mén)店、西西弗書(shū)店和新能源汽車(chē)體驗(yàn)店高頻次地同步出現(xiàn)。截至2021年11月，19座城市中超過(guò)一半的泡泡瑪特門(mén)店開(kāi)在了喜茶周邊。同時(shí)，你可以在近40%的喜茶門(mén)店周邊找到一家或多家新能源汽車(chē)體驗(yàn)店。

但這一次，搬離了高端商場(chǎng)，喜茶開(kāi)始和一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道們做鄰居。

01 喜茶的“誠(chéng)意”

21元兩杯

喜茶又排隊(duì)了。

宣布降價(jià)7天后，喜茶南匯路花園店里排起了長(zhǎng)龍。和以往不同的是，排隊(duì)的隊(duì)伍里除了年輕人，還有不少第一次來(lái)喝喜茶的上海阿姨，她們被店門(mén)口大大的“買(mǎi)一送一”招牌吸引而來(lái)。

“小姑娘，你之前喝過(guò)哇？有沒(méi)有什么推薦的？”排在小穎身后的阿姨拍了拍她，問(wèn)道。

“買(mǎi)一送一，那肯定買(mǎi)最貴的最劃算。”另一條隊(duì)伍里，一位阿姨開(kāi)始跟周?chē)男〗忝脗魇诮?jīng)驗(yàn)。

這是喜茶南匯路花園店第一天開(kāi)業(yè)。相比2017年第一家喜茶入駐上海，年輕人排隊(duì)2小時(shí)也買(mǎi)不到一杯相比，這次新店開(kāi)張，喜茶開(kāi)始走親民路線(xiàn)，不僅前三天開(kāi)業(yè)可以享受買(mǎi)一送一優(yōu)惠，之后四天還能享受小程序購(gòu)買(mǎi)指定飲品送買(mǎi)一送一券的活動(dòng)，甚至開(kāi)業(yè)后2至4周，每周還有指定飲品第二杯半價(jià)活動(dòng)。

這些優(yōu)惠活動(dòng)讓一直走高端路線(xiàn)，飲品單價(jià)一度達(dá)到30元以上的喜茶，顯得特別有誠(chéng)意。

可以說(shuō)，這大概是喜茶有史以來(lái)活動(dòng)周期最長(zhǎng)、優(yōu)惠最實(shí)在的一次，以至于拿到兩杯純多肉青提的小崔看著支付寶上顯示的數(shù)字21（元），有些懵，“21塊錢(qián)居然能買(mǎi)2杯喜茶，”他說(shuō)，“有點(diǎn)太魔幻了吧?！?/strong>畢竟，就連對(duì)面的一點(diǎn)點(diǎn)，一杯標(biāo)準(zhǔn)杯奶茶的價(jià)格也漲到了12元。

這兩年，隨著新茶飲單價(jià)的節(jié)節(jié)攀升，喜茶店里已經(jīng)很難看到年輕人的身影。這使得一向高冷的喜茶也做起了營(yíng)銷(xiāo)。除了每次新品上新，限定一天的到店買(mǎi)一送一活動(dòng)，2021年10月，喜茶還推出了會(huì)員活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)等級(jí)，一周7天每天都有相應(yīng)的優(yōu)惠。

之前那個(gè)被年輕人追著跑的喜茶也不得不放下身段，靠?jī)?yōu)惠吸引消費(fèi)者。

02 放棄下沉 ，繼續(xù)“卷”回一線(xiàn)

不只喜茶，今年年初，以水果茶為主打，主要單品價(jià)格在20元至30元區(qū)間的幾家高端新茶飲品牌的日子都不好過(guò)。

2月8日，奈雪的茶在港交所發(fā)布2021年業(yè)績(jī)盈利預(yù)警公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2021年全年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元至1.65億元。2021年上半年轉(zhuǎn)虧為盈后，奈雪的茶再次陷入虧損境地。

2月23日，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)官方微博宣布，其廣州領(lǐng)展店將于當(dāng)日閉店，這也是樂(lè)樂(lè)茶在廣州以及華南地區(qū)的最后一家門(mén)店。

伴隨著這些消息的，是新茶飲店鋪的持續(xù)擴(kuò)張。2月24日，樂(lè)樂(lè)茶官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文，宣布將在近期一次性新開(kāi)17家門(mén)店。隨著近年來(lái)新茶飲行業(yè)的極速擴(kuò)張，奈雪的茶和喜茶等品牌遍布全國(guó)。根據(jù)喜茶官網(wǎng)公布的門(mén)店信息，喜茶門(mén)店已經(jīng)覆蓋了全國(guó)71個(gè)城市，達(dá)到了888家。奈雪的茶小程序顯示門(mén)店數(shù)則達(dá)到843家，分布在全國(guó)74個(gè)城市。

數(shù)量和門(mén)店的分布數(shù)建立了一個(gè)看似繁榮的新茶飲市場(chǎng)，但事實(shí)是，在一些三線(xiàn)城市，新茶飲依靠排隊(duì)建立起來(lái)的熱度，已經(jīng)徹底消散。

家住某三線(xiàn)城市的王先生告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，在經(jīng)歷了最初的火爆之后，如今喜茶店已經(jīng)門(mén)可羅雀。“大家基本上都不喝喜茶了，”王先生說(shuō)，“好像沒(méi)以前那么好喝，當(dāng)然也覺(jué)得太貴了。”同城的奈雪的茶也一樣，早已冷清。

這也迫使新茶飲繼續(xù)在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市內(nèi)卷。

根據(jù)樂(lè)樂(lè)茶官方的說(shuō)法，暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門(mén)店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)，扎實(shí)自身基礎(chǔ)。目前品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線(xiàn)市場(chǎng)。樂(lè)樂(lè)茶新開(kāi)的17家門(mén)店中，除了揚(yáng)州和鎮(zhèn)江兩家外，其他15家都將開(kāi)在北京、武漢、成都、杭州、南京和蘇州這些一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。

奈雪的茶第四季度財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶第四季度新增門(mén)店149家，增量主要來(lái)自于一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，達(dá)到了89家，占據(jù)了新增門(mén)店總量的89%。

在高端消費(fèi)群體之外，新茶飲需要挖掘新用戶(hù)。

03 被舍棄的“第三空間”

創(chuàng)立之初，“喜茶”們的標(biāo)簽是“高端”。

除了店鋪選址一線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)，透明的落地窗，寬敞的店鋪面積，數(shù)量充足的店內(nèi)座位是這些高端茶飲品牌區(qū)別于一般街邊小店的標(biāo)志。創(chuàng)立之初，奈雪創(chuàng)始人曾把未來(lái)夢(mèng)想設(shè)定為“茶飲界星巴克”，對(duì)標(biāo)星巴克標(biāo)志性的“第三空間”?！?/strong>

以高定位、高定價(jià)、高品質(zhì)為主打的新茶飲們，靠什么獲得新用戶(hù)？一位餐飲行業(yè)研究人員認(rèn)為，年青一代消費(fèi)場(chǎng)景的變化為它們提供了可能。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲每年外賣(mài)點(diǎn)單量以50%的速度遞增，部分品牌一線(xiàn)城市在外賣(mài)平臺(tái)訂單占比達(dá)70%以上。奈雪的茶2021年年中報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，截至2021年6月30日的半年內(nèi)，奈雪的茶店內(nèi)收銀金額僅占總收入的27.8%，而來(lái)自外賣(mài)和小程序自提的收入則占到了其中的72.1%。

圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

在這位餐飲行業(yè)研究者看來(lái)，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)在于不僅能夠觸達(dá)核心商圈的少數(shù)用戶(hù)，也能覆蓋到店鋪范圍5公里內(nèi)，以中等價(jià)位茶飲品牌為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)者。線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的形成，讓新茶飲品牌有機(jī)會(huì)獲取中端價(jià)位的消費(fèi)者。

但另一方面，線(xiàn)上消費(fèi)使得新茶飲“第三空間”屬性被削弱。在自媒體“胖鯨頭條”看來(lái)，線(xiàn)上點(diǎn)單是一個(gè)空間極度壓縮的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌和產(chǎn)品只是屏幕前的一個(gè)小方塊、幾行差別不大的代碼，店鋪的空間設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、審美體驗(yàn)、配方用料，這些可見(jiàn)可聞可觸的感覺(jué)，無(wú)法用數(shù)字技術(shù)傳送，價(jià)格成為最顯性的特征。

這迫使新茶飲們不得不逆勢(shì)降價(jià)，盡管因?yàn)樵蠞q價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、星巴克最近都提高了價(jià)格。

喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶選擇去掉奶蓋，將部分產(chǎn)品價(jià)格控制在20元以?xún)?nèi)，降價(jià)后的部分喜茶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與一點(diǎn)點(diǎn)們的價(jià)格相當(dāng)。同樣是純奶制品，一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價(jià)格為15元，比喜茶同類(lèi)產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出2元。

在材料和運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力下，高端新茶飲們正漸漸舍棄他們引以為豪的“第三空間”。2021年，奈雪的茶推出了Pro店。相比標(biāo)準(zhǔn)店，Pro店空間更小，售賣(mài)的商品種類(lèi)更豐富。到2021年第四季度，Pro店已經(jīng)成為奈雪的茶主推店鋪類(lèi)型。第四季度，奈雪的茶門(mén)店凈增長(zhǎng)149家，其中，Pro店增加了177家，標(biāo)準(zhǔn)店反而減少了28家。

喜茶則推出了僅保留線(xiàn)上點(diǎn)單功能的喜茶GO店。根據(jù)喜茶在《2021年靈感飲茶報(bào)告》中披露，其全球門(mén)店數(shù)量為800多家，其中GO店新增200多家。結(jié)合2019的390家、2020年的695家門(mén)店總數(shù)，意味著2021年喜茶門(mén)店增長(zhǎng)的類(lèi)型絕大部分為GO店。

不得不說(shuō)，舍棄了“第三空間”的喜茶們，和一點(diǎn)點(diǎn)們?cè)絹?lái)越像了。喜茶南匯路花園店，除了門(mén)口有一個(gè)狹窄的小院子，喜茶的內(nèi)部設(shè)計(jì)和一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道們幾乎沒(méi)有差別。3月10日，記者發(fā)現(xiàn)，喜茶還在大眾點(diǎn)評(píng)上推出了團(tuán)購(gòu)，將無(wú)奶蓋單品的單價(jià)進(jìn)一步壓縮到18元。

也許，未來(lái)，新茶飲們和一點(diǎn)點(diǎn)們毗鄰而居將成為常態(tài)，除了奶蓋茶20多元的價(jià)格，也許再找不到它們和一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道們的區(qū)別。