易觀分析：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》濃縮了易觀分析對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》持續(xù)關(guān)注母嬰領(lǐng)域。2021年，在經(jīng)歷前兩年融資遇冷后，母嬰用品市場(chǎng)重新獲得資本關(guān)注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達(dá)68.8億元，創(chuàng)歷年新高。本報(bào)告內(nèi)容主要分析對(duì)象是中國(guó) 母嬰后浪品牌市場(chǎng)洞察，包括中國(guó) 母嬰用品后浪品牌發(fā)展概況、中國(guó) 母嬰用品行業(yè)全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)、中國(guó) 母嬰用品后浪典型品牌分析、中國(guó) 母嬰用品后浪品牌發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó) 母嬰用品后浪品牌發(fā)展概況

中國(guó) 母嬰用品后浪品牌快速崛起

人群迭代+消費(fèi)升級(jí)，是中國(guó) 母嬰用品后浪品牌成長(zhǎng)的根本動(dòng)力

中國(guó) 母嬰用品行業(yè)全新生態(tài)，成后浪品牌彎道超車的搖籃

國(guó)內(nèi)母嬰用品行業(yè)新成立企業(yè)及新銳品牌數(shù)量激增

自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰用品行業(yè)相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)，反映母嬰用品行業(yè)創(chuàng)業(yè)吸引度高；2021年，截止11月，母嬰用品相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)118.7萬(wàn)家；與此同時(shí)，電商平臺(tái)上新的新銳品牌數(shù)量快速上升，2020年天貓母嬰上新新銳品牌數(shù)近5000家，京東母嬰在一年內(nèi)新晉品牌數(shù)量占比26%，國(guó)內(nèi)母嬰用品行業(yè)后浪洶涌來(lái)襲。

2021年母嬰用品行業(yè)重獲資本關(guān)注，融資事件數(shù)量及金額創(chuàng)近年新高，嬰童食品成資本新寵

2021年，在經(jīng)歷前兩年融資遇冷后，母嬰用品市場(chǎng)重新獲得資本關(guān)注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達(dá)68.8億元，創(chuàng)歷年新高；

其中跨境出口電商平臺(tái)PatPat獲得兩筆D輪、D2輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)6.7億美元，資本關(guān)注的同時(shí)，或?qū)閲?guó)內(nèi)品牌出海帶來(lái)新的機(jī)遇；

在各細(xì)分領(lǐng)域中，2021年，嬰童食品成資本寵兒，截止11月，共有10例融資事件，但融資金額不高，僅2.82億元，融資輪次多處于天使輪和A輪，嬰童零輔食處爆發(fā)前夜。

中國(guó) 母嬰用品后浪品牌黑馬頻出，已成零輔食行業(yè)主導(dǎo)力量

近年來(lái)，母嬰用品后浪品牌黑馬頻出，銷售成績(jī)斐然：2020年，天貓母嬰親子行業(yè)新增33個(gè)過(guò)億品牌，其中有5個(gè)破億品牌均為后浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業(yè)分品類榜單TOP20中，眾多后浪品牌榜上有名；

零輔食品類中，后浪品牌已占據(jù)半壁江山，引領(lǐng)品類發(fā)展；玩具和嬰幼兒推車/安全座椅品類中，后浪品牌也有30%+的數(shù)量占比，嬰幼兒奶粉、童裝/童鞋等品類，則依然以傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。

母嬰后浪黑馬品牌國(guó)貨占比約8成，部分國(guó)際前浪品牌也在加速布局中國(guó)市場(chǎng)2021雙11天貓母嬰分品類榜單TOP20中，中國(guó)后浪黑馬品牌共54家，占后浪品牌約8成，值得關(guān)注的是，中國(guó)近萬(wàn)億的母嬰用品市場(chǎng)對(duì)國(guó)際品牌依然擁有巨大的誘惑力，部分尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際前浪品牌正在加速布局中國(guó)市場(chǎng)，并積極利用中國(guó)新興生態(tài)紅利，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。未來(lái)中國(guó)后浪品牌也將與這些既懂中國(guó)市場(chǎng)，又有品牌沉淀的國(guó)際品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó) 母嬰用品行業(yè)全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)

新興內(nèi)容生態(tài)，為母嬰后浪品牌崛起助力

媽媽網(wǎng)作為垂類APP頭部品牌，是母嬰人群獲得資訊與商品決策重要渠道

母嬰垂類APP是當(dāng)前母嬰用戶獲得專業(yè)知識(shí)、母嬰相關(guān)資訊的重要渠道，是母嬰人群聚集地。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年9月，媽媽網(wǎng)活躍人數(shù)達(dá)1314.62萬(wàn)人，覆蓋人群廣、消費(fèi)用戶精準(zhǔn)，是母嬰品牌宣傳、營(yíng)銷重要渠道。

媽媽網(wǎng)構(gòu)筑早階人群消費(fèi)前鏈路的分階決策購(gòu)物計(jì)劃

母嬰作為特殊消費(fèi)品，消費(fèi)決策路徑多元且鏈路完整，以媽媽網(wǎng)為首的母嬰垂直平臺(tái)在用戶的消費(fèi)決策前鏈路營(yíng)銷中尤為重要；媽媽網(wǎng)作為TA濃度最高的精準(zhǔn)用戶平臺(tái)，具備一站式孕育工具輔助、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容學(xué)習(xí)、同圈層社交等備孕產(chǎn)育剛需場(chǎng)景。可通過(guò)全域營(yíng)銷，為品牌構(gòu)筑品效合一的持續(xù)拉新與用戶全生命周期管理。

育兒網(wǎng)以app+小程序+社群為核心，站內(nèi)外、線上線下多網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)獲取孕嬰童人群流量，構(gòu)建深度的母嬰用戶溝通鏈路

育兒網(wǎng)通過(guò)全平臺(tái)流量觸達(dá)，多銷售渠道聯(lián)動(dòng)，打造母嬰人群高信賴轉(zhuǎn)化生態(tài)，助力品牌高效轉(zhuǎn)化

抖音作為新晉母嬰人群集散地，已形成不同層次母嬰達(dá)人矩陣，品牌自播及達(dá)人帶貨成果顯著，渠道力不容忽視

抖音#母嬰相關(guān)話題視頻播放量累計(jì)已超680億次，參與人群包括普通用戶、母嬰品牌、相關(guān)從業(yè)人員、專業(yè)醫(yī)生、相關(guān)達(dá)人等，涉及話題廣、人群層次廣；不同層次的達(dá)人矩陣，為品牌多維度社交推廣提供助力，與此同時(shí)，品牌方借助抖音平臺(tái)自播，架起與用戶直接溝通橋梁，效果顯著。

戴可思通過(guò)抖音強(qiáng)勢(shì)出圈

快手母嬰多元化布局，打造母嬰內(nèi)容社交生態(tài)

育兒專家、明星、母嬰達(dá)人、普通民眾共同參與打造，快手母嬰內(nèi)容呈呈多元化、多樣化、趣味化。據(jù)了解，快手母嬰尚在籌備明星育兒微綜藝節(jié)目，將帶動(dòng)母嬰生態(tài)進(jìn)一步豐富。

快手母嬰消費(fèi)增速顯著，漸成品牌搶奪增量市場(chǎng)新陣地

2021年以來(lái)，快手母嬰總消費(fèi)、品牌類母嬰消費(fèi)、有消費(fèi)品牌數(shù)量、單品消費(fèi)價(jià)格等相比2020年均有顯著提升；品牌類母嬰用品在快手消費(fèi)增速高達(dá)702.7%，諸多品牌已經(jīng)意識(shí)到快手在營(yíng)銷、帶貨方面的影響，并快速布局。

值得關(guān)注的是，快手平臺(tái)母嬰消費(fèi)商品中，女性買家高達(dá)93%，其中來(lái)自于三、四、五線城市的女性買家達(dá)70%。隨著越來(lái)越多的品牌重視下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力，快手或成母嬰品牌搶奪增量市場(chǎng)的新陣地。

小紅書助力母嬰用品品牌有效種草，品牌營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

小紅書用戶偏年輕化，18-24歲人群占比高，這部分人群正在向母嬰群體過(guò)渡，品牌提前搶占用戶心智，利于將來(lái)品牌轉(zhuǎn)化。

自2020年4月起，小紅書母嬰筆記數(shù)量迅速上升，已有不少品牌發(fā)力小紅書營(yíng)銷，其中babycare筆記數(shù)量5萬(wàn)+篇，并在2020.04-2021.03連續(xù)12個(gè)月互動(dòng)排名前十，總互動(dòng)次數(shù)近400萬(wàn)，為品牌帶來(lái)了極大的聲量。

天貓母嬰成后浪品牌孵化基地

天貓已成為新銳品牌首發(fā)首選渠道，天貓母嬰親子寶貝夢(mèng)工廠項(xiàng)目，專為新銳品牌孵化而生，聚焦行業(yè)新銳趨勢(shì)，助力品牌成長(zhǎng)加速；圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)能力、全鏈路營(yíng)銷、數(shù)據(jù)化能力培養(yǎng)、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力提升等多維度，全方位打造品牌成長(zhǎng)路徑。據(jù)了解，2021年，天貓預(yù)計(jì)在母嬰親子行業(yè)培育10個(gè)十億俱樂(lè)部，100個(gè)億元品牌，1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)超級(jí)新品。

中國(guó) 母嬰用品后浪典型品牌分析

搶新興細(xì)分市場(chǎng)，擁全新生態(tài)，是母嬰后浪品牌出圈典型路徑

bebebus：精致、多彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，助其搶占新興細(xì)分市場(chǎng)

聚焦90后、95后一線、新一線悅己媽媽，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，滿足新銳媽媽拍照和穿搭需求，“夠精致，敢玩美”；外觀設(shè)計(jì)上，采用多彩花色，使用中國(guó)民族元素圖案，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)國(guó)貨、注重產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)。

bebebus：小紅書+天貓，完成種草到轉(zhuǎn)化流程

相比其他快速崛起的新銳品牌，bebebus推廣力度并不大，但其注重小紅書的種草營(yíng)銷，再借助優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓用戶自發(fā)種草，以此產(chǎn)生裂變。

布魯可：洞察細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇，產(chǎn)品力成就“中國(guó)樂(lè)高”

主要針對(duì)1-6歲兒童，專注“大顆粒”精致市場(chǎng)，差異化定位，贏得成長(zhǎng)機(jī)遇。

布魯可：線上線下強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，多維度產(chǎn)品背書，構(gòu)建品牌力

多維度營(yíng)銷，帶動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光，布魯可品牌影響逐步擴(kuò)大。與此同時(shí)，以積木為中心，延伸“積木+”內(nèi)涵，形成集玩具（Toy）+動(dòng)畫（Animation）+游戲（Game）+教育（Education）于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。2021年5月，布魯可完成6億元B輪融資。

紅色小象：把握細(xì)分市場(chǎng)藍(lán)海，重視研發(fā)，持續(xù)推出新品

紅色小象：高舉高打做營(yíng)銷，多維度曝光，積極擁抱全新生態(tài)

babycare：從小眾單一品類到泛母嬰生態(tài)，向解決方案化升級(jí)

深入洞察用戶需求，從低市場(chǎng)集中度的小眾品類腰凳（市場(chǎng)規(guī)模不超過(guò)10億元）進(jìn)入母嬰賽道，通過(guò)技術(shù)改造打造爆款產(chǎn)品；持續(xù)研發(fā)高顏值新品，并在傳播上使用統(tǒng)一形象（色系統(tǒng)一、網(wǎng)站圖片使用用C4D渲染），強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)品類拓展，帶動(dòng)銷售額持續(xù)上升，實(shí)現(xiàn)由單一品類向解決方案化升級(jí)。

babycare：情感共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的溫度鏈接

與用戶實(shí)現(xiàn)情感共創(chuàng)，是babycare品牌高粘性的重要依賴；250萬(wàn)的私域流量池，為品牌深入洞察用戶需求提供了源源不斷的內(nèi)容素材。

中國(guó) 母嬰用品后浪品牌發(fā)展趨勢(shì)

新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，新舊攻防戰(zhàn)開啟，產(chǎn)品力將愈加凸顯

隨著新興生態(tài)逐漸成為主流趨勢(shì)，后浪們的紅利減少，將與前浪正面競(jìng)爭(zhēng)，新舊攻防戰(zhàn)開啟對(duì)比淘品牌，后浪品牌們需真正提升自己的產(chǎn)品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，方能持續(xù)當(dāng)紅。

線上為后浪品牌孕育提供機(jī)會(huì)，但線下母嬰店份額不容忽視

后浪品牌大多通過(guò)線上新興生態(tài)出圈，但需及時(shí)布局線下，加固品牌護(hù)城河。

三四線城市母嬰用戶消費(fèi)能力及意愿持續(xù)提升，成新的高潛力市場(chǎng)，后浪品牌需適時(shí)關(guān)注

當(dāng)前大多數(shù)后浪品牌瞄準(zhǔn)一二線城市用戶，需適時(shí)向下沉市場(chǎng)發(fā)力；三四線城市擁有更多新出生人口，同時(shí)，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大；同時(shí)，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費(fèi)性支出占比低，消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿持續(xù)提升，成母嬰用品新的高潛力市場(chǎng)。

新出生人口下降趨勢(shì)下，從單品類到多品類，延長(zhǎng)用戶消費(fèi)周期，將是母嬰后浪品牌重要走向

隨著新出生人口逐年下降，不少母嬰品牌感受到較大壓力，單一品類已不足以支撐品牌長(zhǎng)久發(fā)展。從單一品類入局，逐漸擴(kuò)充品類，將是母嬰后浪品牌未來(lái)重要走向：（1）通過(guò)泛母嬰品類增加，提升客單價(jià)，打造一站式母嬰購(gòu)物廣場(chǎng)；（2）拓寬中大童相關(guān)品類，延長(zhǎng)用戶消費(fèi)周期。

部分品牌將走出國(guó)門，揚(yáng)帆海外

隨著國(guó)內(nèi)人口出生率下降，部分母嬰品牌已將目光投向海外，而東南亞國(guó)家正處于出生率高峰，成不少母嬰品牌布局目標(biāo)。當(dāng)前母嬰品牌出海路徑：（1）跨境出口電商平臺(tái)PatPat助力品牌出海：其作為獨(dú)立站已在歐美市場(chǎng)打出品牌，同時(shí)已入駐東南亞本土最大電商平臺(tái)Lazada（阿里巴巴旗下），通過(guò)PatPat，國(guó)內(nèi)母嬰品牌即可進(jìn)入歐美及東南亞市場(chǎng) ；（2）babycare則通過(guò)直接入駐Lazada，已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)取得一定份額。

面向未來(lái)，母嬰后浪品牌出圈四部曲

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