「核心提示」

酸菜事件持續(xù)發(fā)酵，康師傅和統(tǒng)一陷入口碑危機(jī)，股價(jià)、銷(xiāo)量暴跌，方便面企業(yè)一片哀鴻時(shí)，方便面小弟白象卻意外爆紅，賣(mài)到全網(wǎng)脫銷(xiāo)。

面對(duì)使用土坑酸菜的質(zhì)疑，3月15日，白象食品在微博評(píng)論區(qū)霸氣回應(yīng)，“一句話(huà)，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

這則評(píng)論迅速獲得5.2萬(wàn)次點(diǎn)贊，隨后“白象稱(chēng)與插旗菜業(yè)沒(méi)合作”登上微博熱搜，截至發(fā)稿為止，該話(huà)題的閱讀量達(dá)到2.8億，討論次數(shù)為1.1萬(wàn)。

盛贊白象“良心企業(yè)”之際，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，白象有三分之一的員工是殘疾人，不僅是方便面四巨頭中唯一拒絕日本入股的企業(yè)，還曾在河南暴雨中第一時(shí)間捐款捐物資。一夜之間，原本“默默無(wú)聞”的白象方便面，享受到了之前鴻星爾克的“野性消費(fèi)”待遇。

《豹變》注意到，在白象天貓旗艦店，白象湯好喝方便面的月銷(xiāo)量達(dá)到了40萬(wàn)。白象直播間也迎來(lái)了“野性消費(fèi)”，3月16日登上熱搜當(dāng)天，白象直播間的觀看人次突破6萬(wàn)，比平時(shí)翻了6倍。

由于網(wǎng)友的熱情來(lái)得太突然，白象直播間掛上了“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”的提醒字樣，主播一邊在直播間向消費(fèi)者道謝，一邊解釋稱(chēng)“現(xiàn)在部分產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)貨，還在邊生產(chǎn)邊發(fā)貨，如果等不了先不要拍”。

如果不是靠酸菜事件上了熱搜，很多人或許已經(jīng)忘了白象這個(gè)國(guó)民老品牌。被康師傅、統(tǒng)一兩巨頭趕出一線城市高端市場(chǎng)后，白象歷經(jīng)了被今麥郎反超，IPO失敗、高端化遇阻等挫折，如今的白象不得不蝸居在三四線城市下沉市場(chǎng)。

這股野蠻消費(fèi)的勢(shì)頭，勢(shì)頭不輸去年爆紅的鴻星爾克和韓束，借著熱度營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)貨光環(huán)，白象能走向復(fù)興嗎？

白象迎來(lái)“野性消費(fèi)”

土坑酸菜給消費(fèi)者留下了巨大心理陰影，也坑慘了方便面巨頭。

3月15日晚間，康師傅和統(tǒng)一兩大泡面巨頭火速發(fā)聲?？祹煾德暶鞣Q(chēng)，插旗菜業(yè)是其酸菜供應(yīng)商之一，公司已立即終止合作，封存其酸菜包產(chǎn)品。統(tǒng)一企業(yè)一邊封存酸菜包產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，一邊曬起了酸菜壇撇清關(guān)系?？系禄策B夜辟謠，稱(chēng)插旗菜業(yè)的官網(wǎng)截圖是假消息。

一時(shí)間，全網(wǎng)聞“酸菜”色變，方便面企業(yè)都成了懷疑對(duì)象。有網(wǎng)友稱(chēng)，白象、今麥郎的供應(yīng)商都是插旗菜業(yè)，白象還將插旗菜業(yè)列為原材料供應(yīng)重點(diǎn)企業(yè)。

恐慌情緒彌漫在白象微博評(píng)論區(qū)，多名網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)道“寶，你的酸菜面用腳踩的不？我能吃嘛”，“我昨天還吃了你家的酸奶牛肉面，快告訴我是可以吃的”。

3月15日晚上11點(diǎn)，白象發(fā)布微博正式回應(yīng)稱(chēng)，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作，感謝大家的關(guān)心。25年堅(jiān)守品質(zhì)，白象始終如一?！跋M(fèi)者總算放下了心。

有網(wǎng)友翻出了白象的光輝歷史，一則新聞顯示，白象公司在職殘疾職工的數(shù)量占到了總職工人數(shù)的近1/3，白象安置的殘疾職工就業(yè)數(shù)量在濟(jì)寧市位居第一。

不僅如此，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，白象熱衷公益事業(yè)，而且十分低調(diào)。去年鄭州720洪災(zāi)期間，白象第一時(shí)間支援前線救援工作，向鄭州慈善總會(huì)捐贈(zèng)500萬(wàn)元公益款項(xiàng)和一批救援物資。更早之前，白象董事長(zhǎng)姚忠良曾果斷拒絕日資收購(gòu)，如今白象是四大泡面巨頭中唯一的民族企業(yè)。

輿論發(fā)酵后，白象被網(wǎng)友盛贊是“國(guó)貨方便面之光”，圈粉無(wú)數(shù)。

被白象感動(dòng)到的網(wǎng)友沖進(jìn)白象官方旗艦店和直播間。在白象天貓旗艦店，白象湯好喝方便面的月銷(xiāo)量達(dá)到了40萬(wàn)，干拌面和火雞面的月銷(xiāo)量也在10萬(wàn)以上，而康師傅和統(tǒng)一旗艦店內(nèi)，最暢銷(xiāo)的一款方便面月銷(xiāo)也才2萬(wàn)。

3月16日晚間，白象直播間的觀看人數(shù)飆升至6萬(wàn)，而此前，白象直播間的觀看人數(shù)僅在一萬(wàn)人左右徘徊。此外，白象直播間掛上了“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”的提醒字樣。面對(duì)瘋狂的消費(fèi)者，女主播笑著對(duì)觀眾致謝“感謝大家的支持與照顧，我們更加嚴(yán)格要求自己，做好自己的方便面”。

目前，白象商品主頁(yè)上線了發(fā)貨公告，稱(chēng)“由于近期訂單量銷(xiāo)量暴增，給我們工廠帶來(lái)了巨大的責(zé)任和壓力。為了讓大家早日收到產(chǎn)品。白象全國(guó)各地工廠啟動(dòng)緊急預(yù)案全力發(fā)貨。”此外，白象官方抖音號(hào)也發(fā)布小視頻提醒消費(fèi)者，“不建議大家野性消費(fèi)，希望大家按需購(gòu)買(mǎi)，理性購(gòu)物，珍惜來(lái)之不易的糧食”。

這已經(jīng)不是白象第一次賣(mài)到脫銷(xiāo)了，今年冬殘奧運(yùn)會(huì)期間，白象就因?yàn)橛霉ひl(fā)網(wǎng)友的一眾好評(píng)。隨后白象的粉絲量和銷(xiāo)量暴漲。有數(shù)據(jù)顯示，冬殘奧運(yùn)會(huì)季期間，白象的產(chǎn)品在某電商平臺(tái)上銷(xiāo)量暴漲近200%，在某直播電商，訂單額最高日增長(zhǎng)幅度達(dá)到650%。

方便面巨頭撕不掉低價(jià)標(biāo)簽

翻紅之際，不少消費(fèi)者感到困惑，“為什么在超市買(mǎi)不到白象了？”

實(shí)際上，白象食品也曾有過(guò)自己的高光時(shí)刻，這主要?dú)w功于背后的功臣姚忠良。姚忠良是河南省駐馬店市平輿縣人，部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后在河南省省糧食廳工作，接手了連年虧損的白象食品。

彼時(shí)，白象產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，從1990年到1996年6年時(shí)間里，曾更換6名掌門(mén)人。姚忠良加入后的第二年，白象的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，成功扭虧為盈。2001年，白象銷(xiāo)售額突破6億元，成為了當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。

在姚忠良的帶領(lǐng)下，白象邁開(kāi)全國(guó)化擴(kuò)張的步伐 ，通過(guò)租賃場(chǎng)地盤(pán)活存量到買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，在湖南、山東等地建立生產(chǎn)機(jī)器，從一家河南地方性企業(yè)發(fā)展為全國(guó)性企業(yè)。

嗅覺(jué)敏銳的姚忠良，還抓住了方便面健康性的風(fēng)潮，于2003年率先推出國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，白象就此成為中國(guó)“骨湯方便面“品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅8個(gè)月就賣(mài)出了6000萬(wàn)包，2007年白象收入高達(dá)40億元，僅次于行業(yè)老大哥康師傅。

那時(shí)候方便面行業(yè)曾經(jīng)興起了一股日資入股風(fēng)潮，康師傅早在1999年就與日本三洋食品株式會(huì)社展開(kāi)合作。2008年，統(tǒng)一的股份中出現(xiàn)多家日資企業(yè)。今麥郎的前身華龍面業(yè)，在2004年與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司。只有白象果斷拒絕日資的橄欖枝，成為方便面四巨頭中唯一的純民族品牌。

在這之后，康師傅和統(tǒng)一憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，搶占了中高端市場(chǎng)，白象只能退出一二線城市，押注下沉市場(chǎng)，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)，價(jià)格降到1元，在低端價(jià)格帶保證自己的銷(xiāo)量。

白象并不甘心蝸居下沉市場(chǎng)。2014年時(shí)，白象推出了升級(jí)版2.5元的大骨面，將自身定位為大骨面專(zhuān)家，但當(dāng)時(shí)今麥郎大今野系列售價(jià)僅1.5元，就連康師傅的價(jià)格也不超過(guò)2元，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

方便面具有廉價(jià)便捷的消費(fèi)屬性，價(jià)格一直是一張王牌，憑借著量大實(shí)惠這一優(yōu)勢(shì)，今麥郎在下沉市場(chǎng)彎道超車(chē)，頂替了白象的位置，白象也逐漸脫離了方便面第一梯隊(duì)。方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，前三名康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷(xiāo)售額分別占46%、15%、11%，白象排名第四，份額為7%。

即使在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域“骨湯面”上，白象也日漸掉隊(duì)。2008年，統(tǒng)一推出了湯達(dá)人系列，包括日式豚骨拉面、味噌拉面等7種口味，強(qiáng)調(diào)高端屬性和好湯底等賣(mài)點(diǎn)，很快打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)了用戶(hù)心智，目前售價(jià)5元左右。統(tǒng)一2020年財(cái)報(bào)顯示，湯達(dá)人的收益連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

白象于2018年推出的“湯好喝高湯面”系列，目前售價(jià)約為湯達(dá)人的一半，仍停留在低端市場(chǎng)，與湯達(dá)人的品牌影響力仍存在差距。

白象的落寞同樣反映在資本市場(chǎng)上。2008年白象曾計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)，并接觸了摩根、高盛、荷蘭銀行等財(cái)團(tuán)，為上市鋪路。2012年11月白象對(duì)外宣布擬在A股市場(chǎng)IPO，并表示已在河南省證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。但苦等三年后，白象仍未排上隊(duì)。

《豹變》走訪發(fā)現(xiàn)，白象在一線城市的存在感微乎其微。在北京通州萬(wàn)達(dá)附近的華聯(lián)超市方便食品貨架區(qū)，擠滿(mǎn)了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、農(nóng)心、合味道、五谷道場(chǎng)、華豐等方便面品牌，但唯獨(dú)沒(méi)有出現(xiàn)白象的身影。

北京某超市貨架上并沒(méi)有看到白象/豹變拍攝

值得一提的是，當(dāng)代年輕人熱愛(ài)光顧的折扣商品店“好特賣(mài)”店內(nèi)，《豹變》發(fā)現(xiàn)了白象旗下的紅油面皮和速食泡飯等產(chǎn)品，售價(jià)5元左右，仍主打性?xún)r(jià)比路線。

翻身做網(wǎng)紅，還是曇花一現(xiàn)？

比起廉價(jià)、品牌老化等困境，更令人頭疼的是，如今方便面已經(jīng)不香了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)3年衰減。需求方面，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)方便面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，但從長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)看，2013年到2016年方便面需求量已經(jīng)連續(xù)4年下跌。

或許是意識(shí)到行業(yè)的不景氣，在試水鮮面食賽道折戟，“福喜面食工坊”開(kāi)店失敗后，白象轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上速凍食品賽道，2021年白象旗下的福喜面食推出老面饅頭、包子等速凍面制食品，主要在線上渠道售賣(mài)，線下主要布局學(xué)校，工地等渠道，并未進(jìn)駐商超。

但如今白象的淘寶旗艦店內(nèi)，并未出現(xiàn)面食等主食產(chǎn)品。在淘寶搜索“福喜面食”，月銷(xiāo)最高的一款面點(diǎn)僅11件。

為了抓住年輕人的胃，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)浪潮，白象試圖年輕化和高端化，在網(wǎng)紅的道路上越走越遠(yuǎn)。

近年來(lái)，白象陸續(xù)推出自熱火鍋、蕎麥掛面、萬(wàn)能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等單品。但無(wú)論是自熱賽道、預(yù)制菜還是其他餐飲細(xì)分市場(chǎng)，都不乏行業(yè)巨頭，要從頭部玩家手中搶占市場(chǎng)份額，難度可想而知。

2019年，白象與單身糧合作，推出盤(pán)面、撩面、搖滾巨猩三款新品，蹭起了一人食、單身經(jīng)濟(jì)的熱度。2020年，白象還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌?，主打“快烹”“新鮮”“中華尋味”三大特點(diǎn)。然而，撩面在天貓旗艦店的月銷(xiāo)量不太高，銷(xiāo)量最高的關(guān)東煮速食3桶月銷(xiāo)5000左右，鮮面?zhèn)髟陔娚唐脚_(tái)也幾乎搜索不到。

為什么推出的新品始終水花不大？

著名頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍對(duì)《豹變》表示：“白象并非該領(lǐng)域的首創(chuàng)者，較難獲得市場(chǎng)信任；同時(shí)因?yàn)榘紫笃放贫ㄎ粚儆谥械投耸袌?chǎng)，因此在打造高端市場(chǎng)短期很難，需要時(shí)間積累?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士也不看好靠短期熱度提振銷(xiāo)量。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，白象品牌面臨整體老化的問(wèn)題，這種老化體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)等多方面。不解決這些骨子里的東西，光靠一時(shí)熱度，很難變現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)資源和銷(xiāo)量，也不足以支撐它的未來(lái)。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，白象由此獲得消費(fèi)者關(guān)注是好事，但能否持續(xù)得到關(guān)注和歡迎，主要看企業(yè)自身能力，包括產(chǎn)品口感質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)能力、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)及品牌建設(shè)等工作?！斑@次的行業(yè)事件，給了白象很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，如果能進(jìn)行自身形象及營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，有望得到更好的發(fā)展。”

面對(duì)外賣(mài)、自熱食品和預(yù)制菜的降維打擊，老牌方便面企業(yè)轉(zhuǎn)型變革，已經(jīng)成了求生的必經(jīng)之路。

只不過(guò)，康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭都還沒(méi)找到方向，白象的轉(zhuǎn)型之路顯然任重道遠(yuǎn)。

你吃過(guò)白象方便面嗎？

關(guān)鍵詞： 鴻星爾克