3月15日，一年一度讓企業(yè)聞風(fēng)喪膽的“315晚會”來了。

一般來說，這個(gè)“違規(guī)驚雷”給食品行業(yè)中造成的沖擊力是非常強(qiáng)的，比如“土炕酸菜”搖身一變“老壇酸菜”、羊肉產(chǎn)品中檢驗(yàn)出瘦肉精成分、海參養(yǎng)殖加工中違規(guī)添加敵敵畏...這些行業(yè)亂象足以讓消費(fèi)者這輩子都不想再見到這個(gè)品牌了。

但沒想到的是，當(dāng)“違規(guī)提速”這個(gè)驚雷落到電動車身上，沖擊力也不容小覷，畢竟這可是關(guān)乎人生安全的大事。

在315晚會中，央視曝出“小牛電動自行車提供解碼裝置，使得產(chǎn)品得以違規(guī)提速”的問題。近些年，由于電動自行車速度過快引發(fā)的交通安全事故頻繁發(fā)生。根據(jù)《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，電動自行車時(shí)速不超過25公里(小時(shí))。但一些電動自行車廠家會為經(jīng)銷商準(zhǔn)備解碼裝置，讓本應(yīng)速度不超過每小時(shí)25公里的電動自行車輕易超速，而小牛電動車曝出的“違規(guī)提速”問題也是這種情況。

被點(diǎn)名后，小牛電動車火速回應(yīng)，表示公司正在內(nèi)部調(diào)查中。

雖然回應(yīng)速度給力，但對于登上3.15晚會“違規(guī)榜”的小牛電動車而言，后續(xù)產(chǎn)生的信任危機(jī)才是至關(guān)重要的。畢竟信任危機(jī)一旦爆發(fā)，公司之前建立的高大上形象就會付諸于流水，或面臨股價(jià)和業(yè)績雙雙回落的“蝴蝶效應(yīng)“。

需要注意的是，自2021年以來，小牛電動的股價(jià)似乎便按下了回落的開關(guān)，股價(jià)一路下行，截至目前其股價(jià)已累跌近70%。

(行情來源：富途)

那么，不斷走下坡路的小牛電動究竟怎么了?

逐步消失的增長光環(huán)

日前，小牛電動披露了2021年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。

全年來看，2021年，小牛電動實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為37.05億元(人民幣，下同)，同比增長51.6%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.26億元，同比增長33.7%;攤薄后每ADS凈利潤為2.81元，上年同期為2.14元。此外，銷量方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品總銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%，中國市場和國際市場的銷量分別達(dá)到98.8萬輛和4.99萬輛。

單季度來看，卻暴露了其增收不增利的尷尬現(xiàn)狀——2021年第四季度，該公司實(shí)現(xiàn)營收9.86億元，同比增長46.7%;實(shí)現(xiàn)凈利潤4764.67萬元，同比下降18.1%，增收不增利。

需要注意的是，結(jié)合前兩個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，小牛電動的盈利能力似乎從2021年下半年開始就顯現(xiàn)出了增長拐點(diǎn)。

據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，2021年第二季度，其實(shí)現(xiàn)收入約9.45億元，同比增長46.5%;凈利潤為9180萬元，同比增長61.60%。但至第三季度，該公司營收和凈利潤增長速度便雙雙下滑，實(shí)現(xiàn)營收12.26億元，同比增長37.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤9171.24萬元，同比僅增長14.6%。

事實(shí)上，結(jié)合銷量表現(xiàn)來看，小牛電動凈利潤增速逐步放緩直至出現(xiàn)增收不增利的情形，并不是“公司銷售增長放緩”的鍋。

以2021年Q4為例，公司包括電動摩托車、電動輕便摩托車、電動滑板車和電動自行車的銷量為23.82萬輛，同比增長58.3%。其中，中國市場的銷量達(dá)到2.05萬輛，同比增長49.2%。國際市場銷量為3.29萬輛，同比增長155.8%。

按業(yè)務(wù)劃分，2021年Q4公司電動踏板車中國市場營收6.83億元，同比增長47.9%;電動踏板車國際市場營收1.89億元，同比增長63.8%;配件、備件銷售及服務(wù)營收1.14億元，同比增長20.4%。

基于上可知，小牛電動的銷量和營收實(shí)際上均是呈明顯增長之勢的，奈何凈利潤跟不上節(jié)奏。

這是為什么呢?

結(jié)合財(cái)報(bào)披露的內(nèi)容來看，小牛電動利潤增速放緩的主要原因之一，是公司電動踏板車單車下降。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，2021年Q4，該公司單車收入為4140元，同比下降7.3%。其中，中國市場每輛電動踏板車收入為3326元，同比下降0.9%;國際市場每輛電動踏板車收入為5749元，同比下降36%。

小牛電動單車收入下滑，可以從公司2020年推出非智能化定位的Gova系列說起。2020年5月，小牛推出的Gova G0車型，以1999元的折后售價(jià)一度成為爆款。隨后Gova系列又相繼推出F0和C0兩款定位中低端的車型。其中，2021年7月推出的C0專為女性用戶設(shè)計(jì)，售價(jià)為3399元起。至2021年，低價(jià)車型在小牛電動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要地位，其中G0與F0銷量的于2021年Q1的銷售占比一度達(dá)到38.2%，Q2的占比也達(dá)到30.4%。

眾所周知，小牛電動是憑借高端車型產(chǎn)品起家的。其推出中低端的車型產(chǎn)品無非是為了攫取更多下沉市場份額，這無可厚非，但這種“以價(jià)換量”的方式也的確對盈利能力造成了一定的沖擊。

據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年的四個(gè)季度中，小牛電動的毛利率表現(xiàn)波動，分別為23.8%、22.7%、19.98%和22.6%。對此，小牛電動在財(cái)報(bào)中解釋稱，毛利率下跌主要原因是材料成本較高和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)差異所致。

可以看到，隨著小牛電動為了開拓更多市場份額發(fā)力中低端車型，該公司銷量和營收雖然上去了，但盈利能力的增長光環(huán)卻逐步消失了。

不可忽視的發(fā)展瓶頸

俗話說，如果你看見廚房里有一只蟑螂，那里面肯定不止一只。

對于當(dāng)下的小牛電動來說，亦是如此。

除了盈利增長光環(huán)逐步消失、信任危機(jī)顯現(xiàn)之外，小牛電動近年來也遇到了一些不可忽視的發(fā)展瓶頸。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，成立于2014年的小牛電動，成立之初主攻高端電動車市場，通過“鋰電化”和“智能化”吃足了電動汽車行業(yè)發(fā)展紅利，甚至于還被稱為“兩輪電動車界的特斯拉”。但近年來，隨著越來越多的電動車汽車廠商加碼“鋰電化”和“智能化”業(yè)務(wù)布局，這兩大標(biāo)簽帶來的發(fā)展優(yōu)勢已慢慢消失了。

首先來看“鋰電化”優(yōu)勢的消失。2018年5月，工信部發(fā)布了(《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》規(guī)定(簡稱“新國標(biāo)”)，該規(guī)定電動車的上路標(biāo)準(zhǔn)為：最高時(shí)速在25km/h以下，電池電壓需小于或等于48V，整車質(zhì)量應(yīng)當(dāng)小于或等于55kg)。彼時(shí)，小牛電動憑借自己的“鋰電化”優(yōu)勢，率先推出符合“新國標(biāo)”的輕量產(chǎn)品UQim，吃足行業(yè)紅利。

但發(fā)展至今，已經(jīng)有越來越多的電動車廠商開始使用鋰電池產(chǎn)品，更有甚者的是雅迪、愛瑪?shù)葟S商已經(jīng)開始使用擁有重量輕、支持快充、更耐高/低溫等諸多特性于一體的石墨烯電池。同時(shí)由于后續(xù)廠商生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品均需要滿足新國標(biāo)這一標(biāo)準(zhǔn)，因此小牛電動前期引以為傲的“鋰電化”優(yōu)勢自然也有所消失。

再來看“智能化”發(fā)展優(yōu)勢的消失。前文已經(jīng)提到，除“鋰電化”這一優(yōu)勢之外，小牛電動的另一大優(yōu)勢就是智能化，憑借這一優(yōu)勢，該公司旗下產(chǎn)品面世以來便頗受年輕用戶群體的喜愛。而為了抓住這一發(fā)展紅利，2020年其還推出首款自動駕駛電摩TQi，并指出“自動駕駛作為解決方案的重要一環(huán)，在未來十年將是解決城市出行問題的關(guān)鍵”。

話雖如此，但隨著科技不斷進(jìn)步，其它廠商品牌也get到了智能化發(fā)展浪潮并付諸實(shí)踐。就拿同樣主打高端市場的新品牌九號公司來說，該公司不僅從一開始就強(qiáng)調(diào)智能化，還接連推出智能控制系統(tǒng)、自研的控制器等智能技術(shù);而傳統(tǒng)品牌廠商雅迪控股和愛瑪科技也緊跟時(shí)代步伐相繼推出智能化產(chǎn)品，龍頭效應(yīng)下競爭優(yōu)勢不言而喻。在這個(gè)背景下，小牛電動的智能化優(yōu)勢自然也就被削弱了。

而當(dāng)“鋰電化”和“智能化”帶來的發(fā)展優(yōu)勢逐漸消失之后，小牛電動當(dāng)然也不會坐以待斃，其將目光瞄準(zhǔn)到下沉市場和海外市場。但目前來看，開拓下沉市場和海外市場恐怕并不是那么容易的。

在下沉市場中，小牛電動主要暴露了兩大成長問題：一是，隨著中低端車型產(chǎn)品銷量不斷上升，該公司雖然叩響了下沉市場的大門，但由于走量不走價(jià)，這極大地拉低了公司整體盈利水平;二是，由于中低端車型并不是其主攻方向，所以一開始其便失去了先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)由于諸如愛瑪、雅迪這些傳統(tǒng)品牌們早已憑借性價(jià)比產(chǎn)品穩(wěn)固了下沉市場，因此其想要進(jìn)一步攫取下沉市場份額并非易事。

在海外市場中，受疫情和海運(yùn)的影響，小牛電動的海外市場開拓也不如所想的那么順利——2021年第三季度小牛電動兩輪電動車銷量達(dá)到了39.7萬輛，其中，中國市場上銷量達(dá)39.2萬輛。也就是說，小牛電動在國際市場上銷量僅為5967輛，同比下降了11.2%。對此，小牛電動表示，國際市場上銷量下滑主要在于歐洲疫情復(fù)發(fā)以及海運(yùn)運(yùn)輸上的困難。截至目前，海外疫情依舊嚴(yán)峻，這對于小牛電動開拓海外市場而言仍是一大增長阻力。

綜上可以看到，除了此次315晚會因違規(guī)提速問題產(chǎn)生信任危機(jī)、盈利能力增長光環(huán)逐步消失之外，小牛電動所面臨的成長困境不止于此。

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