之前的推文中，我們曾帶大家一起了解了什么是播客以及播客在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀。

小眾播客，“聲”意難做？

但其實，除了在巨大出海前景之外，對出海品牌來說，播客也可以作為一種品牌推廣渠道。

事實上，已有不少品牌在播客平臺推出自有頻道或與其他播客合作，植入口播廣告、合作定制內(nèi)容、冠名贊助等形式試水播客營銷，其中不乏各個賽道頭部品牌的身影。

比如2019年宜家澳洲曾推出過一檔白噪音播客，通過經(jīng)典的催眠/冥想類音樂，配上主播用催眠的聲音口播宜家家居的瑞典名字，幫助用戶改善睡眠。

比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都擁有品牌播客，分享產(chǎn)品發(fā)布背后的靈感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”還曾獲得英國最佳原創(chuàng)播客和最佳品牌播客兩項大獎。

播客的營銷價值在哪里？

相比較而言，兼具渠道屬性與媒體屬性的播客，不僅可以使品牌對外有效、持續(xù)完成品牌曝光、產(chǎn)品銷售等精準(zhǔn)觸達。還有著極高的用戶忠誠度，能為廣告主帶來帶來高轉(zhuǎn)化率；最重要的是播客還有著極其可觀的長尾效應(yīng)。

性價比高

比起視頻需要勘景、更多人員投入、場地租借等各項可能產(chǎn)生較高費用的拍攝準(zhǔn)備，播客的制作只需要一個穩(wěn)定投入使用的錄音室加上音頻剪輯軟件。因此，音頻在制作費用上的優(yōu)勢也十分明顯。隨之而來的，播客的投放費用自然也不會很高。

根據(jù)廣告媒介公司 AdvertiseCast 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在一個聽眾人數(shù)在 2500 - 5000 的播客上投放 30 秒廣告的平均 CPM（每千次展示費用）在 23 美元，在聽眾人數(shù)在超過十萬的播客上投放 30 秒廣告的平均 CPM 在 30 美元。

用戶群體忠誠度高

耳語式、娓娓道來式的獨特傳播方式，使得播客主播與聽眾之間極易形成相對穩(wěn)定的“聆聽—訴說”的關(guān)系，這種關(guān)系的建立會讓聽眾對主播產(chǎn)生較強的親密感和熟悉感，因此粉絲習(xí)慣訂閱某個電臺后，就很難取關(guān)該主播。

與短視頻等社交媒體相比，這種情感上連接，能讓播客粉絲粘性更高，這也有助于品牌推廣信息更高效地觸達給聽眾。

有利于品牌進行內(nèi)容輸出

目前很多播客以訪談類為主。深度對談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值等內(nèi)容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認知。

同時播客的音頻特質(zhì)，也能幫助品牌獲取那部分“忙碌”的用戶，尤其是音頻的輸出不需要占用聽眾的眼和手，因此聽眾可以在做別的事的時候，同時收聽節(jié)目。

這樣的使用場景無疑對那些想要向用戶輸出更復(fù)雜、更抽象的內(nèi)容的品牌來說，是一個很好的溝通媒介。

長尾效應(yīng)

從媒體性質(zhì)來看，圖片與短視頻都屬于“媒體快消品”，品牌在這些渠道投放廣告后，百分而之八十的效果基本都是發(fā)生在前48小時，因此單一品牌對用戶時間占有和心智侵入能力有限。而播客用戶的使用習(xí)慣是訂閱了新播客后，會回過頭去聽以前的內(nèi)容。

這種不斷有新加入的聽眾或是順序收聽，或是倒序收聽的特點，可以讓品牌內(nèi)容在幾個月或幾年內(nèi)循環(huán)以內(nèi)容植入的方式入侵聽眾的大腦，完成品牌種草，直接彌補了短視頻和圖文營銷的短板。

高凈值客戶

播客類的內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋以文藝雜談、創(chuàng)業(yè)、藝術(shù)生活為主。因為內(nèi)容及平臺的特殊性，正吸引著高消費力的精英群體。

?高學(xué)歷人群更愛聽播客

網(wǎng)民學(xué)歷以中等學(xué)歷為主，大專、本科及以上學(xué)歷用戶占比僅在兩成左右；

但網(wǎng)絡(luò)聽眾以中高學(xué)歷為主，大專、本科及以上學(xué)歷聽眾占比超過六成，遠高于網(wǎng)民。

?播客聽眾更年輕，易于接受新鮮事物

20~29 歲的聽眾占比最高， 超過 38%。

?播客聽眾有更強付費意愿

在去年的尼爾森統(tǒng)計中，超過四成聽眾有音頻購買意愿，而有三成聽眾已形成購買。

策略

播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整體營銷策略的一種極具成本效益的方式。那么，品牌應(yīng)該如何利用播客來做好商業(yè)化投放呢？

方式:全方位建立播客營銷矩陣

?廣告贊助提高品牌曝光

播客營銷的廣告投放非常多元化，可以是最直接的打斷式的硬性廣告投放，也可以成為某個播客節(jié)目的贊助商，與節(jié)目深度綁定。

同時，播客節(jié)目主講人口播廣告，也是一種宣傳效果極好的營銷形式。Futuri Media和佛羅里達大學(xué)新聞與傳播學(xué)院上周發(fā)布的一項研究指出，聽眾高度信任播客節(jié)目的主講人，也更喜歡主講人口播廣告這種形式。

?品牌播客自建私域流量池

除了以廣告的形式在其他播客節(jié)目上推廣之外，有部分品牌也開始建設(shè)自己的品牌播客。

做品牌播客要跳出固有的營銷框架，先把它當(dāng)作是一個內(nèi)容產(chǎn)品，其次才是品牌的營銷工具，這才有可能引發(fā)用戶主動關(guān)注。正如播客制作公司Gimlet 的總經(jīng)理馬特利伯所說：“如果品牌想要制作 20 分鐘的廣告，那就完了?！币延胁簧倨放崎_通了播客并取得不錯的成績。

通用電氣制作了一個連載科學(xué)小說的播客，講述人類如何解密一個70多年前來自外太空的神秘信息，最后，解密的關(guān)鍵是通用電氣發(fā)明的超聲波技術(shù)，下載量排名曾超過了現(xiàn)象級播客節(jié)目《Serial》。

Adobe把自己傳統(tǒng)的白皮書研究做成播客，滿足了那些沒有時間也沒有興趣讀長篇大論文章的人，Adobe播客的下載量是傳統(tǒng)PDF的6倍。

?定制主題播客增強對話感

除了定制品牌播客之外，品牌也可以創(chuàng)建一個以可聽形式討論同一主題的播客，通過這檔播客，可以借助主播之口，營造一種品牌與聽眾的對話感。這對話感能幫助品牌講好品牌故事，深入輸出品牌形象。

例如絲芙蘭就曾與職業(yè)女性展示平臺The Girlboss Radio合作，創(chuàng)建了一檔主題為#LIPSTORIES 的播客節(jié)目，旨在推廣絲芙蘭系列口紅和激發(fā)她們創(chuàng)作靈感的女性。

每個播客劇集都有一位有影響力的女性講述她自己的#LIPSTORIES，并試圖鼓勵其他女性領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)作者和活動家。

這檔播客采用強大的內(nèi)容營銷方法，使用可識別的產(chǎn)品通過引人入勝和令人振奮的故事來傳達重要而有力的信息。

?文字版播客增強品牌聲量

品牌還可以把你之前的播客內(nèi)容轉(zhuǎn)為文字版，并投放在博客網(wǎng)站。這樣，你的文章就可以被谷歌的搜索引擎抓住并建立索引，進而使品牌營銷信息實現(xiàn)全網(wǎng)曝光，同時，這一操作也可以將一部分文字受眾引流到你的播客電臺，達到內(nèi)容增粉的目的。

選人:勾勒目標(biāo)客戶畫像，匹配相應(yīng)播客主

在定義理想聽眾時，可參照以下幾點：

他們的收入水平是多少？

他們是否會爆粗口？

他們是否成家？

他們現(xiàn)在面臨的共同的問題是什么？

他們喜歡哪種長度的播客內(nèi)容（長、中、短）？

他們共同的興趣是什么？

他們的興趣與你的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)嗎？

他們都說什么語言？

合作:與播客主一起，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

利用播客做品牌營銷，歸根結(jié)底其實其實是內(nèi)容營銷在聲音媒介上的具體實踐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終會占據(jù)頭等重要的位置。

因此在進行廣告投放時，品牌在和播客主合作時如果想做出效果，就要在內(nèi)容上多下點功夫，而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡單。要記住的一點是，推廣不是丟給播客就完了，品牌需要和播客一起來共創(chuàng)內(nèi)容。

反映在具體的合作形式上，品牌需要與播客主進行深入溝通，挑選有利于雙方的合作形式，品牌也可以適當(dāng)賦予播客主二次創(chuàng)作廣告文案的權(quán)利等。

比如，內(nèi)衣品牌 NEIWAI內(nèi)外選擇與《隨機波動》播客節(jié)目進行冠名合作，著眼于對性別議題的討論。在瞄準(zhǔn)共有的新中產(chǎn)女性時，將共鳴探討，將深度輸出，與此同時品牌形象也得以構(gòu)建。

據(jù)獨立電訊研究咨詢機構(gòu)Ovum預(yù)測，全球范圍內(nèi)播客從廣告上收獲的盈利將在今年達到9.9億美元。

另據(jù)美國互動廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC發(fā)布的報告顯示，播客廣告去年帶來的收益是4.79億美元，預(yù)計這個數(shù)字將在2021年達到10.4億。

顯而易見，播客這把火在海外市場燒得很旺，有效的播客營銷不僅能提高企業(yè)的公司品牌和產(chǎn)品品牌形象, 還能促進消費者增加重復(fù)購買行為。未來，誰能抓住播客營銷的東風(fēng)，誰就能享受到更多的紅利。

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