文｜鄧浩

編輯｜王小坤

新消費(fèi)的“戰(zhàn)火”早已燒向線下。

2021年9月，家居品牌蕉內(nèi)首家線下店在上海開(kāi)業(yè)，同一批還有杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心、深圳萬(wàn)象天地三家熱門(mén)商圈；以凍干咖啡出圈的三頓半，當(dāng)月也在上海安福路開(kāi)出了自己的線下概念店。

將時(shí)間撥回去年6月，主打無(wú)性別服飾的bosie，在上?；粗新烽_(kāi)出一家面積超達(dá)2000平米，以科幻和星球?yàn)橹黝}的大型門(mén)店；再回到2020年9月，美妝品牌完美日記在深圳福田開(kāi)業(yè)開(kāi)出第200家門(mén)店，在20個(gè)月內(nèi)提前完成了開(kāi)店目標(biāo)。

雖然新品牌入局線下不久，但是對(duì)于線下的資源爭(zhēng)奪早已劍拔弩張。

北京龍湖長(zhǎng)楹天街一位負(fù)責(zé)招商的人士告訴kr品牌主理人：“大家都想進(jìn)駐最好的商場(chǎng)，拿到一樓的門(mén)店位置，這是個(gè)亙古不變的邏輯?！?strong>與這些新品牌的接洽過(guò)程中，商場(chǎng)物業(yè)也能經(jīng)常感受到他們的焦慮——不外乎都說(shuō)線上流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂。

但是對(duì)于今年剛開(kāi)出第一家線下體驗(yàn)店的白小T而言，這個(gè)說(shuō)法并不成立。

“我們沒(méi)有刻意選擇一個(gè)黃道吉日去開(kāi)線下店，也不是為了跟風(fēng)線下而開(kāi)店?！痹诎仔創(chuàng)始人張勇看來(lái)，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店是件“非隨意的隨意”的事情。早在品牌誕生之初，他就想好在線上完成勢(shì)能積累后，品牌如何走向線下的事。

2022年1月15日，寧波鄞州萬(wàn)達(dá)二層迎來(lái)了白小T首家線下體驗(yàn)店。據(jù)了解，這家門(mén)店總面積達(dá)137平方，陳列了T恤、襯衫、衛(wèi)衣、褲裝、夾克外套以及配飾等多個(gè)服飾品類。最近，白小T第二家線下門(mén)店于杭州武林銀泰開(kāi)業(yè)，計(jì)劃2023年在全國(guó)范圍內(nèi)拓展200+線下體驗(yàn)店。

白小T在寧波鄞州萬(wàn)達(dá)首店

“未來(lái)二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。只有線上線下與物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”2016年杭州云棲大會(huì)上，馬云第一次正式提出“新零售”這個(gè)概念，加速線上與線下模式的相互融合。

近幾年，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)化的多元消費(fèi)需求，新型“虛擬貨架“——電商平臺(tái)也無(wú)法帶來(lái)“看得見(jiàn)、摸得著”的更好體驗(yàn)，圍繞線下場(chǎng)景的體驗(yàn)式營(yíng)銷，成為了新品牌們的重要發(fā)展方向。

kr品牌主理人注意到，相較于傳統(tǒng)服飾門(mén)店而言，白小T在線下除了設(shè)有常規(guī)的商品展示區(qū)，還增添了電商直播區(qū)與科技展示區(qū)。張勇表示，白小T做的是科技服飾，線下不僅要配備直播團(tuán)隊(duì)，還要將實(shí)驗(yàn)室里用戶看不到的“科技”搬到門(mén)店。

服飾零售是一個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的品類。線下消費(fèi)者通過(guò)門(mén)店直播間，感受到品牌在線上積累的勢(shì)能；而線上消費(fèi)者也能夠來(lái)到門(mén)店，通過(guò)實(shí)際的穿著體驗(yàn)和參觀展示區(qū)，真實(shí)感受到產(chǎn)品的面料和質(zhì)感。

這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，本質(zhì)是讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，使其對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種營(yíng)銷方式。品牌從看、聽(tīng)、用、參與入手，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、思考、情感，從消費(fèi)者身上每一個(gè)毛孔去展現(xiàn)品牌個(gè)性和特征。

比如，買家秀與賣家秀之間的割裂，不僅是用戶痛點(diǎn)，也是一直困擾張勇的難點(diǎn)。

“我們的面料和工藝來(lái)自奢侈品代工廠，還有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新成果，而這些卻只能用文字和圖片讓用戶感受到。” 張勇坦言，如果白小T只停留于線上做電商業(yè)務(wù)，很難讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更別提品牌對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)。

零售產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，其核心在于產(chǎn)品和服務(wù)，是否真正創(chuàng)造出用戶價(jià)值。品牌可以借助線上實(shí)現(xiàn)更低成本的獲客，但卻沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)更深層次的觸達(dá)。究其原因，其實(shí)缺少兩個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)消費(fèi)決策場(chǎng)景，一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

而注重體驗(yàn)式營(yíng)銷的的線下門(mén)店，才凸顯出了其價(jià)值和意義——品牌可以通過(guò)線下門(mén)店提供線上無(wú)法提供的場(chǎng)景與服務(wù)。這也印證了新零售的本質(zhì)，并不是簡(jiǎn)單意義上的從線上走向線下，而是要完成“線上+線下”模式融合與閉環(huán)。

從去年11月單月銷售額突破1億，到2021年全年銷售額近8億，從一件基礎(chǔ)款白T恤切入男裝市場(chǎng)，到拿下騰訊、天貓、京東、抖音等各個(gè)電商平臺(tái)的類目第一，白小T在三年時(shí)間內(nèi)完了75億次曝光的品牌勢(shì)能積累。

如今，這個(gè)從抖音電商成長(zhǎng)起來(lái)的“渠道品牌”，開(kāi)始擺脫純賣貨思路，向國(guó)產(chǎn)科技服飾品牌邁進(jìn)。

“白小T就是新一代T恤?！笨谔?hào)不光喊出來(lái)，也要落到顧客心里去。是否被認(rèn)可，其實(shí)有數(shù)據(jù)可循——復(fù)購(gòu)率。“就是這項(xiàng)指標(biāo)，讓我堅(jiān)信應(yīng)該往線下走了”，張勇向品牌主理人透露，目前白小T年度綜合復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)20%。

對(duì)于新品牌而言，線上與線下的“人貨場(chǎng)”邏輯截然不同，不能簡(jiǎn)單地將線上模式搬到線下。線上是無(wú)限虛擬的貨架、產(chǎn)品以及客流，更多靠的是爆品策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷，而線下是有限的貨架和產(chǎn)品，泛大眾化的客流，注重購(gòu)買與服務(wù)整個(gè)閉環(huán)。

走向下半場(chǎng)的玩家們迎來(lái)了真正的試水時(shí)刻——逐鹿線下。如何打造“線上+線下”的模式閉環(huán)？打造線下體驗(yàn)的核心又是什么？最近，36氪品牌主理人與白小T創(chuàng)始人張勇聊了聊。

白小T創(chuàng)始人張勇

以下為對(duì)談內(nèi)容（經(jīng)編輯）：

不要為了開(kāi)店而開(kāi)店

kr品牌主理人：白小T的線下起點(diǎn)在哪里？

張勇：很多人都有誤解，認(rèn)為每個(gè)品牌一定要實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的模式，但其實(shí)純做線下或線下，都有對(duì)應(yīng)做得很好的品牌，并不是線上流量紅利見(jiàn)頂后，下一步就是走向線下開(kāi)店。

我個(gè)人理解是：當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品真正做到深入人心，用戶在購(gòu)買使用后，對(duì)品牌有了全新的認(rèn)知，并且還能產(chǎn)生很好的復(fù)購(gòu)，才到了試水線下的起點(diǎn)。而核心要關(guān)注的是，線下開(kāi)店究竟有沒(méi)有對(duì)你的財(cái)務(wù)模型帶來(lái)正向的影響。

白小T馬上三年了，我看了很多數(shù)據(jù)，其中有一項(xiàng)指標(biāo)讓我覺(jué)得應(yīng)該往線下走——復(fù)購(gòu)率。目前白小T年度綜合復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)20%。如果一個(gè)品牌能達(dá)到達(dá)到的數(shù)據(jù)，其實(shí)意味著已經(jīng)不再是純賣貨思路，而是要開(kāi)始思考打造品牌。

賣貨更多靠大聲吆喝，而我們想做一個(gè)“拿到手，就心生歡喜”的品牌。

kr品牌主理人：既然要驗(yàn)證財(cái)務(wù)模型能夠跑通，能否透露一個(gè)關(guān)于新店的數(shù)據(jù)？

張勇：寧波鄞州萬(wàn)達(dá)店在開(kāi)業(yè)15天內(nèi)的營(yíng)收超過(guò)40萬(wàn)，本來(lái)打算在1月5號(hào)開(kāi)的，結(jié)果因?yàn)橐咔橥七t了10天，這個(gè)數(shù)據(jù)算是得到了很好的驗(yàn)證。

最近，我們也確定了另幾家門(mén)店的開(kāi)業(yè)計(jì)劃，3月份有杭州和寧波兩家門(mén)店，4月在寧波天一廣場(chǎng)開(kāi)首家旗艦店，占地達(dá)到兩三百平米。

不過(guò)目前還在測(cè)試門(mén)店模型，所以開(kāi)的類型不太一樣。130平米左右的稱之為中流砥柱店、50/60平米的又叫中島店，同時(shí)還有社區(qū)店和旗艦店。

kr品牌主理人：什么時(shí)候開(kāi)始規(guī)劃線下的？

張勇：品牌成立之初，不是去年或者某個(gè)瞬間拍腦袋決定的。這個(gè)事情也困惑了我很久，因?yàn)闀r(shí)機(jī)、團(tuán)隊(duì)以及資源等各項(xiàng)條件直到去年下半年才成熟。

我也在思考一個(gè)閉環(huán)：消費(fèi)者在線上已經(jīng)完成了對(duì)于白小T的品牌認(rèn)知，但是服飾這個(gè)品類注重試穿體驗(yàn)，講究實(shí)際觸摸到的面料質(zhì)感。

如何把投出去的廣告效果，用一種實(shí)際的方式承接住，其實(shí)線下就是個(gè)必選項(xiàng)。

我們?cè)诓呗陨弦埠苄⌒模瑳](méi)有把第一家放在北上廣深的熱門(mén)商圈，而是優(yōu)先遵循區(qū)域化路徑，先嘗試在寧波打透，通過(guò)開(kāi)10來(lái)家店來(lái)把開(kāi)店這門(mén)“內(nèi)功”修煉好。一方面是因?yàn)椋€城市的試錯(cuò)成本不高；另一方面，在全國(guó)復(fù)制的時(shí)候能有很好的節(jié)奏感，因?yàn)榍捌诰鸵呀?jīng)解決了很多問(wèn)題。

kr品牌主理人：所以白小T不是為了開(kāi)線下店而開(kāi)，也不是看到別人都在開(kāi)線下店也跟風(fēng)去開(kāi)，而是到了當(dāng)前這個(gè)完成“線下+線上”模式閉環(huán)的階段。

張勇：當(dāng)然，我們把這件事情看作是一件“非隨意的隨意”。換句話說(shuō)，這是一件順其自然最后水到渠成的結(jié)果，因?yàn)檫@里面涉及到很多問(wèn)題。

我們不僅在策劃上花了很長(zhǎng)時(shí)間，還做了很多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前置工作，比如打通直營(yíng)店與聯(lián)營(yíng)店模式、配備直播團(tuán)隊(duì)、招募和培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)等各種事情。

kr品牌主理人：比如直營(yíng)店與聯(lián)營(yíng)店，在合作模式上有什么差別？

張勇：對(duì)于服飾品牌企業(yè)來(lái)講，門(mén)店做到全部直營(yíng)，可能性并不大。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的管理半徑是有限的，要想在某個(gè)購(gòu)物中心找到最理想的門(mén)店位置，品牌方與購(gòu)物中心的關(guān)系很重要，不是想要直營(yíng)店，就能實(shí)現(xiàn)全部直營(yíng)。

那么，在不能實(shí)現(xiàn)直營(yíng)的購(gòu)物中心，我更傾向于找到當(dāng)?shù)刈詈玫拈_(kāi)店代理公司，尤其是專門(mén)做服飾零售的，這種模式我們稱之為“聯(lián)營(yíng)”。

但也需要考慮代理公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源范圍和執(zhí)行能力。我們希望每家線下店在財(cái)務(wù)報(bào)表上是健康的，而不是通過(guò)開(kāi)更多門(mén)店去爭(zhēng)奪所謂的資本市場(chǎng)。

kr品牌主理人：在店員招募和培訓(xùn)上，白小T的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯又是什么？

張勇：我們叫顧問(wèn)式銷售。過(guò)去門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的銷售邏輯是“你穿這個(gè)真好看所以我建議你買”，但白小T不一樣，我們更希望提供一種顧問(wèn)式服務(wù)，幫助用戶解決穿著問(wèn)題才是核心售賣邏輯。

比如消費(fèi)者要參加一個(gè)場(chǎng)合很正式的活動(dòng)，那么我們的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)建議他購(gòu)買一件襯衫，而不是T恤，也就是在特定場(chǎng)景下推薦更合適的衣服。

這就要求導(dǎo)購(gòu)對(duì)白小T的面料科技非常熟悉，對(duì)用戶的穿著場(chǎng)景和痛點(diǎn)有洞察，然后還要對(duì)用戶的喜好有捕捉，最后搭配一套合適的衣服給他。

kr品牌主理人：買家秀與賣家秀之間的割裂，是你一直頭疼的問(wèn)題。

張勇：對(duì)，這是我們特別想解決的一件事。白小T在線上很難展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。而線下模式就具備這樣的功能，讓用戶真正認(rèn)知到白小T的產(chǎn)品。

我們有奢侈品級(jí)的供應(yīng)鏈，有用甘蔗制成的環(huán)保包裝盒。但是如果這些只能通過(guò)圖片和文字傳達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者而言就只能勉強(qiáng)感受到。

kr品牌主理人：你特別注重從用戶的感官上去做營(yíng)銷。

張勇：對(duì)，所以這次拍攝春夏宣傳片，我們冒險(xiǎn)去到了西藏來(lái)古冰川。因?yàn)樵谙奶斓漠a(chǎn)品里，用戶心中希望的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“冷”。那么如何去表現(xiàn)這個(gè)“冷”就很關(guān)鍵，無(wú)論你用多少文字，都不如視覺(jué)效果上的“冷”。

kr品牌主理人：你們還設(shè)立了電商直播區(qū)和科技展示區(qū)，很少有傳統(tǒng)門(mén)店這么做。

張勇：從做產(chǎn)品到開(kāi)線下門(mén)店，我們一直都講差異化。畢竟好的產(chǎn)品沒(méi)辦法通過(guò)文字和圖片來(lái)表達(dá)。再精致的修圖、昂貴的包裝，都無(wú)法傳達(dá)出切膚的舒適，柔軟的觸感，和一個(gè)品牌散發(fā)出的親近。

過(guò)去服飾門(mén)店只有商品展示區(qū)，用戶更多依據(jù)款式是否穿起來(lái)好看來(lái)決定購(gòu)買。但白小T是把實(shí)驗(yàn)室里消費(fèi)者看不到的“科技”搬進(jìn)了線下門(mén)店。

白小T門(mén)店直播展示

kr品牌主理人：在打造這種線下消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，最難的是什么？

張勇：人是最難解決的問(wèn)題。線下開(kāi)店涉及到的工作太多了，比如跟購(gòu)物中心談店鋪的位置和價(jià)格、去思考門(mén)店如何裝修、店員導(dǎo)購(gòu)的招募和培訓(xùn)。

我們有一套很完善的培訓(xùn)體系。雖然招到人很容易，但是要招到一個(gè)專業(yè)的人，符合你要求甚至對(duì)白小T這個(gè)品牌有認(rèn)知的人很難。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但是產(chǎn)品先行

kr品牌主理人：成立不到3年，年度GMV近8億，在資本看來(lái)，白小T的增長(zhǎng)速度非?？臁Ｗ鳛楣緞?chuàng)始人，你怎么看？

張勇：說(shuō)實(shí)話，我不希望白小T發(fā)展太快。對(duì)于品牌來(lái)講，這不一定是件好事。一個(gè)品牌如果沒(méi)有深入人心，你在線上投廣告、買流量，花錢砸，但是砸不出投資人的預(yù)期。因?yàn)槠渲杏袀€(gè)致命點(diǎn)：如果品牌復(fù)購(gòu)沒(méi)有起來(lái)，后面就會(huì)出大問(wèn)題。

白小有一個(gè)初心“簡(jiǎn)單真實(shí)，回歸本真”?？恐鵁X的思路去開(kāi)線下店肯定走不通。今年我們想走慢一點(diǎn)，搭建好團(tuán)隊(duì)，通過(guò)一家家店去打磨，慢慢玉琢出一個(gè)更加認(rèn)真的品牌。這個(gè)過(guò)程，品牌和用戶也能有更深入的交流?！奥绷耍庞袡C(jī)會(huì)看你的產(chǎn)品、服務(wù)是否真的能滿足用戶。

kr品牌主理人：太快了會(huì)出什么問(wèn)題？

張勇：去年5月份最瘋狂的那天，我們單日GMV突破了850萬(wàn)，當(dāng)時(shí)后臺(tái)整個(gè)系統(tǒng)都崩潰了，包括發(fā)貨系統(tǒng)、備貨系統(tǒng)以及客服團(tuán)隊(duì)，最后直接影響的是消費(fèi)者的口碑和復(fù)購(gòu)。如果按照這個(gè)節(jié)奏，我們可能要儲(chǔ)備一億多元的貨。

將GMV和融資款對(duì)比來(lái)看，這里面的資金效率是非常高的，我們相當(dāng)于用很少的錢去做了一件很大的事情。如果說(shuō)你的服務(wù)、發(fā)貨以及客服這些配套系列跟不上，是沒(méi)有辦法承受那么高的GMV。

kr品牌主理人：所以戰(zhàn)略節(jié)奏上，今年對(duì)于白小T來(lái)講是一個(gè)比較重大的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樵谀憧磥?lái)，消費(fèi)者的口碑和復(fù)購(gòu)是一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)。

張勇：對(duì)，這個(gè)時(shí)代，如果你去做一件很ToVC的事情，講好你的資本故事，最后用一個(gè)預(yù)期的價(jià)格把項(xiàng)目賣掉就夠了。

但我希望的是，無(wú)論是今年開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，還是即將要做的品牌出海，白小T能做成一個(gè)長(zhǎng)線品牌，一家中國(guó)特有的科技服飾企業(yè)，一個(gè)全球化的服飾品牌。

國(guó)貨崛起，缺的是什么？技術(shù)嗎？工藝嗎？設(shè)備嗎？一個(gè)機(jī)會(huì)而已。產(chǎn)品過(guò)硬，品牌認(rèn)可度高，國(guó)貨當(dāng)然能崛起。

kr品牌主理人：你一直很強(qiáng)調(diào)白小T的科技屬性，怎么去定義科技服飾？

張勇：很少會(huì)有一家服飾企業(yè)會(huì)把國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新成果搬到新品發(fā)布會(huì)上。在上海，白小T還組建了一支海歸科學(xué)家團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

我們做的事情本身就跟別人不一樣，很多服飾品牌通常都考慮當(dāng)前日韓/歐美流行什么款式，但白小T只做基本款，解決人類過(guò)去以來(lái)的穿衣痛點(diǎn)。

kr品牌主理人：你們從來(lái)沒(méi)有把自己放在快時(shí)尚這個(gè)范疇？

張勇：每個(gè)人對(duì)時(shí)尚的理解不一樣，不同的款式是時(shí)尚，而白小T在我看來(lái)是一種科技重新定義服飾。面料和版型在做到極簡(jiǎn)的同時(shí)還能保證質(zhì)感，這是最基本的。而T恤襯衫能不能防污、襪子能夠防汗抗臭，才是我更關(guān)心的。

kr品牌主理人：科技服飾本質(zhì)是一種功能性服飾品類。

張勇：對(duì)，我們要跟這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生區(qū)隔，做別人沒(méi)有做過(guò)的事情才有價(jià)值。其實(shí)我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)上花的大量精力和資金，才是白小T最根本、最核心的資產(chǎn)，這些消費(fèi)者看不見(jiàn)，但是我們自己很清楚。

白小T線下體驗(yàn)店科技展示區(qū)

kr品牌主理人：講究功能性，所以在白小T才格外強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”二字？

張勇：有句話可以分享一下——如果衣服有生命，我將陪伴你終生。過(guò)去傳統(tǒng)服飾品牌可能更看重銷量而忽視售后，但白小T的核心思路是——你能來(lái)找我，就是一次服務(wù)的機(jī)會(huì)。

品牌是怎么誕生的？一定是品牌與用戶之間產(chǎn)生了強(qiáng)連接，在用戶心智里面占領(lǐng)了一個(gè)標(biāo)簽。所以我們希望把產(chǎn)品做到最好，把服務(wù)做到海底撈。人人都有的售后服務(wù)叫義務(wù)，但是你有而別人沒(méi)有，且超越用戶預(yù)期的服務(wù)才叫真正的服務(wù)。

kr品牌主理人：有觀點(diǎn)說(shuō)“未來(lái)的新零售業(yè)態(tài)將往服務(wù)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型”，你認(rèn)可嗎？

張勇：我不認(rèn)可。服務(wù)如果不是建立在過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，做得再好也是本末倒置。這也是白小T的品牌理念“四高”之一——高品質(zhì)。

生產(chǎn)的每一件商品，從外觀、染色、縫制到后整、包裝全檢。連一枚小小的領(lǐng)插片，一個(gè)木盒包裝，都有自己的專利。

消費(fèi)者去奢侈品店，為什么不會(huì)進(jìn)店看都不看，就拿著東西買單的情況？哪怕是品牌溢價(jià)再高的奢侈品，也得把產(chǎn)品做好，從而再去提供極致的服務(wù)。

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