脫口秀破圈已是不爭的事實，但是與線下購物中心的合作卻仍停留在初期。對于脫口秀來說，想要在線下扎根，脫口秀依然需要擁抱線上的巨大曝光，每一次破圈對于業(yè)態(tài)來說，都是拓新的機遇。

在脫口秀發(fā)展的風(fēng)口，線下業(yè)態(tài)，尤其是需要巨大人流的購物中心，或許也可分一杯羹。

1線上開花線下香

王勉、周奇墨、徐志勝、李雪琴……這些新“頂流”的名字正在從線上綜藝走進線下購物中心、走進一線城市辦公樓的茶水間，甚至被戲謔“上海人均脫口秀”。

線上是脫口秀出圈的第一站，在春晚之前，《脫口秀大會第四季》的收官一度點燃了線上的討論度，徐志勝便是第四季走出來的新星，王勉是第三季的冠軍。從線上討論度來看，無論是短視頻還是資訊，在線上晚會、綜藝曝光之際線上都會呈現(xiàn)爆發(fā)式討論。線上節(jié)目是脫口秀造星的標準化路徑。

圖片來源：百度指數(shù)

除了線上數(shù)據(jù)，脫口秀頭部公司7年拿到8輪融資，市場估值30億；線下演出一票難求，黃牛票一度賣到了3500元一張；脫口秀綜藝成為新晉造星工廠，成名脫口秀演員手握十幾個代言……脫口秀以各種方式尋求變現(xiàn)。

圖片來源：品牌數(shù)讀；數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

瑪尚諾十五周年慶典上，曾邀請三位脫口秀演員現(xiàn)場表演。三位脫口秀來自笑果，當晚表演持續(xù)了不到一個小時，在開放式的場地中，現(xiàn)場聽眾可以隨意走動，自助取餐享用。像瑪尚諾周年慶與脫口秀的結(jié)合是脫口秀表演與線下結(jié)合的一種方式，并且這樣的合作正在livehouse、書店、零售、影院等業(yè)態(tài)復(fù)刻。今年7月，幾何文化打造了全新品牌“脫口秀開放麥文化IP-逗沫開放麥”，與鄭州脫口秀俱樂部合作，演出場地選在幾何書店。

圖片來源：品牌數(shù)讀；數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相比于慶典上、店慶上的“突擊式”演出，購物中心中固定廠牌的劇場表演也正在成為主流。2021年10月，上海廣場與貓頭鷹喜劇聯(lián)手打造了一個沉浸式脫口秀聚場——“喜劇集市COMEDY MART”（以下簡稱“喜劇集市”）。

圖片來源：品牌數(shù)讀

貓頭鷹喜劇廠牌由知名脫口秀演員、培訓(xùn)師史炎創(chuàng)立，喜劇集市是其打造的購物中心產(chǎn)品線，喜劇集市COMEDY MART位于上海廣場二樓，內(nèi)部有兩個表演場地，共能容納500人左右，表演時間為周四19:30及周日14:30和17:00，表演時長1個小時左右，正常票價150元/人，每周三場演出。

而早在2020年7月，笑果工廠進入上海新天地時尚二期，成為第一個吃螃蟹的人。隨著線上綜藝的火爆，笑果已打響品牌知名度，開始試水新零售。

2021年9月1日，笑果同時在上海5家購物中心開出【有笑果】零售快閃店，分別為上海環(huán)球港、上海靜安大悅城、上海靜安嘉里中心、上海環(huán)球港、上海五角場合生匯、上海LuOne凱德晶萃廣場?？扉W店主要售賣IP周邊，其IP是一只牛頭梗，巧思是牛頭梗的“梗“和脫口秀中笑點的”?！巴敉帧Ｖ苓叜a(chǎn)品包括抱枕、地墊、冰箱貼、T恤、帆布包、卡包、貼紙、水杯等，售價與其他購物中心中的集合店產(chǎn)品相近。

笑果脫口秀在環(huán)球港的快閃店，圖片來源：品牌數(shù)讀

跨界、劇場表演、零售，脫口秀把購物中心里能玩的業(yè)態(tài)玩了個遍。

2線下的生意經(jīng)

聚焦到脫口秀的主業(yè)，在購物中心舉辦固定線下表演是門好生意嗎？

脫口秀與購物中心，并不是一開始就緊密綁定，小劇場、胡同、聯(lián)合辦公樓都是脫口秀表演的場地，時至今日上海大劇院也是觀看笑果文化脫口秀表演重要的場所。

脫口秀“頂流”笑果文化并未停留在小劇場表演。坐落在新天地廣場五樓 Social House 內(nèi)的笑果工廠,是聯(lián)手上海新天地 Social House 和好處 MeetBest。贏商網(wǎng)從上海新天地處了解到，與笑果工廠的合作模式是租賃的方式。據(jù)媒體報道，截至2020年底，笑果工廠新天地店已經(jīng)舉辦了超過200場商業(yè)演出，上座率達99%，自然客流量超過10萬人次。

笑果工廠之于新天地，也不僅是一個業(yè)態(tài)、一家門店這么簡單。新天地告訴贏商網(wǎng)，“借由笑果工廠落地于線下，為年輕群體提供更豐富的娛樂生活選擇，這與新天地期冀打造成為一個有溫度的文化及社交目的地、同時拓寬商業(yè)空間邊界的目標不謀而合。面對如今激烈的市場競爭，購物中心也應(yīng)明晰自己的定位特色和目標受眾，并根據(jù)這些來打造相應(yīng)的的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合。”

購物中心內(nèi)的場地不僅可供自身廠牌表演，也可出租給其他廠牌。演出場地是影響表演較大的因素之一，很多廠牌可能對自己專屬的場地不會太在意，租場地也是可行的。貓頭鷹喜劇集市的史炎告訴贏商網(wǎng)，其與上海廣場的合作也是聯(lián)營抽成的方式，除了自己廠牌的表演，場地也會出租給其他廠牌。“當場次足夠多的時候，運營場地是完全可以掙錢的。雖然營收也不多，但是我覺得做場地不虧錢就很不錯了，甚至很多人是可以接受場地稍微虧一點的?！?/p>

因此現(xiàn)階段，雖然有疫情影響，對上座率要求控制在75%以下，喜劇集市仍然處于盈利狀態(tài)。

但從目前的階段來看，引入脫口秀的購物中心仍在少數(shù)。一方面，從行業(yè)發(fā)展來看，如今脫口秀在國內(nèi)還處于早期。另一方面，脫口秀的業(yè)態(tài)形式，需要和購物中心整體配合。

脫離獨立業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)態(tài)引入脫口秀引流的做法效果并不理想。

在周年慶上邀請過脫口秀表演的瑪尚諾內(nèi)部員工對于當天表演的評價是，“整體反饋不錯，嘉賓們都很開心，但是沒有達到品牌傳播的預(yù)期。”該員工解釋說，段子要接地氣，和品牌高端的調(diào)性結(jié)合稍顯沖突，不同演員的表現(xiàn)力也會對現(xiàn)場效果產(chǎn)生影響，綜合下來差強人意。

圖片來源：瑪尚諾

作為脫口秀表演者，史炎對跨界表演也不看好。理由是，在餐廳、livehouse等場地表演，觀眾很難將所有的注意力放到演員和內(nèi)容上，對演員和內(nèi)容也是一種消耗。跨界這條變現(xiàn)形式，需要在內(nèi)容和商業(yè)化取得一個平衡。

除了為品牌引流，脫口秀在“同行襯托”下更顯其對購物中心的意義。隨著春晚等線上熱度再起，現(xiàn)階段主動去觀看脫口秀表演的年輕人是主要群體。換言之，脫口秀對購物中心來說是“流量抓手”。相比與話劇、音樂劇等形式的演出，脫口秀因為理解門檻低、受眾面更廣、盈利能力尚可等因素，對購物中心的引流效果更好。

正如將笑果工廠進入購物中心的上海新天地廣場，脫口秀的引入是其加強“social+”標簽的重要一步，陳偉霆CANOTWAIT、王嘉爾TEAM WANG等明星主理潮牌線下首店均選擇了TX淮海，更夯實TX淮海潮流的標簽。在標志性業(yè)態(tài)和品牌稀缺的情況下，新興的脫口秀無疑為購物中心開辟了“差異化”競爭的另一條途徑。

而這個窗口期，隨著脫口秀的大眾化，在縮短。

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