90后女孩張順在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，她的生活十分自律，為了保持好身材，不僅每天下班都去健身，三餐也只吃牛油果沙拉、貝果等輕食。

“每天高節(jié)奏工作，只有健身和吃輕食，才能讓我感到身體是健康狀態(tài)?！睆堩樔绱私忉?。

當(dāng)前，像張順這樣注重身體健康的年輕人越來(lái)越多。為了減肥、減脂，他們將目光投向了輕食代餐。比起吃水煮菜，輕食的味道更好，營(yíng)養(yǎng)更均衡，還能有效補(bǔ)充蛋白質(zhì)和膳食纖維。

有市場(chǎng)的地方，就有商機(jī)，過(guò)去幾年我國(guó)輕食代餐企業(yè)新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2021年前九個(gè)月，就新增4300家企業(yè)，同比增長(zhǎng)一倍。其中，有不少企業(yè)獲得了資本的青睞，融資數(shù)超6起，金額超4億元。

但時(shí)至今日，輕食代餐的核心痛點(diǎn)還沒(méi)有根本解決，依然存在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限、口味不佳、單價(jià)過(guò)高等問(wèn)題，這極大影響了輕食代餐產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。為了改變現(xiàn)狀，一些輕食品牌開(kāi)始各出奇招，想要從內(nèi)卷的市場(chǎng)沖出重圍。

輕食代餐痛點(diǎn)依然存在

最近，剛畢業(yè)一年的職場(chǎng)新人阿玥，把自己的頭像換成了“不瘦十斤，不改頭像?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)減重目標(biāo)，她幾乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面條?！俺云饋?lái)像彈牙的塑料”阿玥說(shuō)，“感覺(jué)胃是被占滿了，但整個(gè)人都沒(méi)有力氣?！?strong>像魔芋面這樣的輕食雖然能實(shí)現(xiàn)低卡攝入，但實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高，無(wú)法成為年輕人健身減脂的長(zhǎng)期選擇。

生活在一線城市的互聯(lián)網(wǎng)打工人張勤告訴霞光社：“吃沙拉太痛苦了，完全不適合我身體里的中國(guó)胃?！彼麨榱吮３中量嘟∩淼男Ч?，每天中午基本都在公司吃輕食沙拉外賣。曾經(jīng)在中醫(yī)院工作的媽媽卻警告他，這類生冷食物容易導(dǎo)致脾胃虛寒，讓他少吃。張勤為此十分糾結(jié)。

和張勤一起相約健身的王宇則認(rèn)為，現(xiàn)在輕食代餐最大的痛點(diǎn)在價(jià)格上，高昂的價(jià)格簡(jiǎn)直是在收割健身人群的智商稅：“現(xiàn)在無(wú)論是外賣還是成包裝的健康輕食都太貴了，好一點(diǎn)的蛋白棒，一根都要十幾塊錢，還不管飽，中看不中吃?！?/p>

此外，這些“低卡輕食”是否真的足夠?qū)ι眢w有益，也讓人心存疑慮。

丁香醫(yī)生曾經(jīng)做過(guò)一期科普實(shí)驗(yàn)，在把外賣沙拉蔬菜稱重后共計(jì)才90g，但膳食指南推薦的人體蔬菜攝入量是每天300-500g。這90g的沙拉只算是個(gè)剛起步的攝入量，根本達(dá)不到人體的實(shí)際需求。長(zhǎng)此以往，很難說(shuō)此類輕食是不是真的“健康”。

圖源：丁香醫(yī)生官方號(hào)

一方面各品牌生產(chǎn)的雞胸肉、蛋白補(bǔ)充類產(chǎn)品相似度過(guò)高，控卡代餐沙拉也大同小異，難以體現(xiàn)出獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

另一方面，為了片面追求“低卡”，許多減脂需求者和健身愛(ài)好者嘗試之后經(jīng)常會(huì)覺(jué)得：“沒(méi)有一款真正好吃的，堅(jiān)持不下來(lái)”、“食之無(wú)味，棄之可惜”。

Z世代青年對(duì)輕食代餐的需求日漸增高，然而并非所有打著“低卡”、“輕食”標(biāo)簽的食物，都能爭(zhēng)取到他們的青睞。

一些無(wú)法適應(yīng)的品牌已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄。去年12月起，原本遍布一線城市寫字樓周邊的網(wǎng)紅輕食品牌“新元素”接連關(guān)店。

新元素母公司Scott Minoie發(fā)布通知，宣布新元素破產(chǎn)清算。20年前，新元素、Wagas等國(guó)外品牌帶起了輕食健康風(fēng)潮，沒(méi)想到20年后它們?cè)谥袊?guó)都遇冷了。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

“嚴(yán)重虧損，資金鏈斷裂”是新元素關(guān)閉門店的直接原因，這家“網(wǎng)紅輕食鼻祖”在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的輕食市場(chǎng)，活得并不如意，最終倒下了。

相似模式采用“咖啡+輕食”業(yè)態(tài)的“Wagas（沃歌斯）”，日子同樣不好過(guò)。自從疫情之后，Wagas一再被傳尋求出售的消息，雖然百勝中國(guó)、快樂(lè)蜂和漢堡王母公司據(jù)說(shuō)都有意向競(jìng)購(gòu)，但至今Wagas還是沒(méi)找到合適的接盤者。

巔峰時(shí)期的新元素，曾經(jīng)創(chuàng)下在中國(guó)一、二線城市開(kāi)店超過(guò)50家的成績(jī)。Wagas進(jìn)入中國(guó)也有23年，開(kāi)了143家門店，其中有接近一半開(kāi)在上海。然而，如今這些舶來(lái)輕食品牌們卻不得不黯然收?qǐng)?，讓人不由得感嘆：輕食品牌的風(fēng)口是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？

企業(yè)新增雙位數(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)外輕食門店品牌在中國(guó)陸續(xù)關(guān)店，并不代表著輕食代餐賽道要熄火。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)輕食代餐市場(chǎng)前景依然非?？捎^。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)代餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2021年較2020年同比增長(zhǎng)95.6%。而歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)則表明，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1300億元。企業(yè)數(shù)量上，最近幾年來(lái)，輕食代餐企業(yè)的新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，僅2021年前9個(gè)月就新增4300家，同比增長(zhǎng)一倍，總數(shù)超上萬(wàn)家。

某種程度上而言，國(guó)外輕食品牌是倒在了日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。與其相比，國(guó)內(nèi)本土輕食品牌們，更接地氣、更貼近消費(fèi)者、更懂得與輕食主流消費(fèi)群體年輕人溝通交流。

自2016年開(kāi)始，以減脂、輕食為概念的代餐新消費(fèi)品牌集中涌現(xiàn)。例如專門做蛋白棒生意的ffit8，和自有流量池銷售輕食套餐的平臺(tái)“薄荷”。

2021年前后，輕食代餐新消費(fèi)品牌迎來(lái)融資巔峰。伴隨著一級(jí)市場(chǎng)的火熱，鯊魚(yú)菲特、ffit8、超級(jí)零、若飯、妖精的盒子、美麗營(yíng)養(yǎng)等輕食品牌均完成了一輪或幾輪融資。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2021年代餐相關(guān)融資事件發(fā)生6起，總?cè)谫Y額超4億元。

經(jīng)過(guò)短暫的蓄力期和發(fā)展期，輕食代餐賽道生態(tài)也開(kāi)始發(fā)生變局?；A(chǔ)品類的控卡輕食市場(chǎng)，已經(jīng)慢慢由藍(lán)海轉(zhuǎn)為半紅海?；谛聲r(shí)期Z世代人群的需要，輕食品牌開(kāi)始求變。

無(wú)論是新銳品牌和傳統(tǒng)老牌，都試圖在輕食領(lǐng)域“另辟蹊徑”，推陳出新的輕食品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。例如縮減體積+mini包裝，可隨身攜帶的便捷輕食開(kāi)始火爆。尤其是受健身人群歡迎的雞胸肉，成為資本和品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

頭部品牌依然收獲了第一波新概念“輕食紅利”。比如一開(kāi)業(yè)就實(shí)現(xiàn)天貓?jiān)落N500萬(wàn)的鯊魚(yú)菲特，在字節(jié)跳動(dòng)投資加持下，還獲得了抖音流量扶持；另外還有2021年上半年銷售收入達(dá)到2.38億元的雞胸肉品牌“優(yōu)形”等，都是便攜雞胸肉賽道出現(xiàn)的種子選手。

一些老牌食品企業(yè)也做起了輕食生意。他們雖然“后知后覺(jué)”，但因?yàn)楸旧砭陀型晟频墓?yīng)鏈、門店、后廚和銷售渠道，加入低卡健康餐食賽道也顯得輕車熟路。

例如，KFC在杭州、北京環(huán)球城市大道等地先后開(kāi)設(shè)了輕食餐廳“KPRO”、香飄飄入局代餐市場(chǎng)之后推出代餐奶昔，主打“同樣一餐，熱量減半”等。這些傳統(tǒng)食品品牌旗下的代餐輕食線，也成為行業(yè)洗牌的一部分。

一些品牌為了照顧年輕人的中國(guó)胃，調(diào)整了輕食代餐的原本口味，讓原本年輕人覺(jué)得寡淡無(wú)味的食物，變得有滋味且符合他們對(duì)健康飲食的要求。

比如ffit8推出了火鍋味的麻辣蛋白棒，把“火鍋”和“蛋白棒”兩個(gè)品類的口味做了融合，讓不少健身人士光是看到就想嘗試。新銳輕食品牌林小生低脂雞胸肉醬，將“雞胸肉”和“辣醬”融合，不僅迎合年輕人“嗜辣”“無(wú)肉不歡”的需要，還做到低脂，成為這款產(chǎn)品“賣爆”的基礎(chǔ)，上市第一天就售出近10萬(wàn)瓶。像這種兼顧健康和口感體驗(yàn)的輕食新品類，明顯更受當(dāng)下年輕人歡迎，且更容易實(shí)現(xiàn)推廣和復(fù)購(gòu)。例如低脂雞胸肉醬的復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%，有顧客前后下單3次以上。

新的“低卡食材”也備受追捧。例如前一段時(shí)間很火的“代糖”赤蘚糖醇，和升糖指數(shù)低、而營(yíng)養(yǎng)成分高的蕎麥面。赤蘚糖醇的低卡食材原料引入，不僅成就了元?dú)馍?，還讓擁有全國(guó)一半赤蘚糖醇產(chǎn)能的三元生物，去年三季度的營(yíng)收和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)都超過(guò)了200%。

鯊魚(yú)菲特則把旗下產(chǎn)品做了進(jìn)一步細(xì)分，分成了蛋白肉食、粗糧主食、輕卡調(diào)味、元?dú)鉀_飲、減負(fù)零食、高纖烘焙等六個(gè)系列。

總之，如今輕食代餐的賽道越分越細(xì)，對(duì)輕食品牌專業(yè)度的要求也越來(lái)越高。

新品牌想方設(shè)法尋求突圍

對(duì)于新銳健康代餐品牌而言，想要突圍并不容易，需要下足功夫，他們想方設(shè)法在渠道平臺(tái)、價(jià)格及生產(chǎn)策略、起名和定位等上尋找突破點(diǎn)。

在推廣渠道上，抖音、快手、淘寶的直播間，早已成為健身品牌起飛前的最強(qiáng)發(fā)力點(diǎn)。推出市面上首款低脂雞胸肉醬的林小生，就是因?yàn)檫x擇了抖音、快手紅人帶貨才在極短時(shí)間內(nèi)讓品牌快速走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的視野。

他們找到了垂類健身減脂KOC和KOL抖音和快手賬號(hào)帶貨，直接掛上小黃車鏈接。就這樣這款產(chǎn)品在上市還不到兩個(gè)月，就賣出了近百萬(wàn)瓶。由于產(chǎn)品成為爆款，一些為該品牌帶貨的博主不僅賺到了20～30萬(wàn)元的傭金，粉絲也漲了幾千。

圖源：林小生雞胸肉醬KOC帶貨截圖

對(duì)于新興健康品牌來(lái)說(shuō)，起名也是門學(xué)問(wèn)。好的名字和定位，是輕食品牌在電商直播平臺(tái)的流量密碼。

例如“低卡博士”，憑借在低卡食物領(lǐng)域“專業(yè)、科學(xué)”的命名形象，迅速走紅?！暗涂ú┦俊币婚_(kāi)始也是靠抖音等短視頻平臺(tái)建立起用戶黏性，他們通過(guò)熱量測(cè)試等模式，聚集起了100余萬(wàn)粉絲，為品牌銷量鋪墊了基礎(chǔ)。隨后在消費(fèi)者有復(fù)購(gòu)需求時(shí)，就會(huì)自然而然去搜索品牌的淘寶店鋪，如此反復(fù)。

同樣在健身博主帶貨和推廣下銷量大增的，還有健康輕食品牌田園主義、七年五季等等。尤其是主打全麥面包等健康食品的田園主義，靠著丁香醫(yī)生等健康博主的推薦，在去年“618”期間，1小時(shí)內(nèi)賣出16.4萬(wàn)單全麥面包。

除了帶貨渠道打通，新銳品牌想要“出圈”，定價(jià)策略和市場(chǎng)口味迎合和很重要。

比如林小生的雞胸肉醬考慮到學(xué)生消費(fèi)群體，單價(jià)降到了9.9元，最后的用戶畫(huà)像中18-24歲的用戶達(dá)50%，非常適合互聯(lián)網(wǎng)引流。在薄荷健康的官方店鋪?zhàn)圆ブ?，最受歡迎的代餐套餐也從原來(lái)較高的近兩千元，最終把控在了1400余元（21日）這樣一個(gè)適合帶流量的價(jià)格。

對(duì)于未來(lái)的“新概念”輕食代餐市場(chǎng)，某頭部健康食品品牌的前負(fù)責(zé)人仙道告訴霞光社：“能‘爆’的創(chuàng)新輕食，肯定是消費(fèi)者心智有需求，且市面上還沒(méi)有的產(chǎn)品?！?/p>

不管是“傳統(tǒng)的產(chǎn)品上加上新功能，或者口味創(chuàng)新，亦或是工藝”，都是現(xiàn)在新銳健康輕食品牌尋求突破的著力點(diǎn)?！癦世代人群更能接受新的想法和新的產(chǎn)品——抓住他們的消費(fèi)心智，就是流行密碼?！?/p>

對(duì)于輕食行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，另一位輕食品牌從業(yè)者則在采訪中談到“目前還沒(méi)出現(xiàn)超級(jí)頭部的輕食代餐品牌，這個(gè)市場(chǎng)還有很大機(jī)會(huì)?！?/strong>

在新老輕食代餐產(chǎn)品激烈的競(jìng)爭(zhēng)中想要出“爆款”，品牌方不僅需要布局新概念產(chǎn)品全新的定位，還要適應(yīng)Z世代更年輕化的訴求。例如當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的“國(guó)潮風(fēng)”等獨(dú)特風(fēng)格，最后選擇準(zhǔn)確的推廣渠道，才能在輕食代餐品牌迭代路上突出重圍。