李寧想要發(fā)力童裝賽道的心，已經(jīng)不止于僅靠一條子品牌業(yè)務(wù)線。

3月7日消息，李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元。 據(jù)天眼查App顯示，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司新增一則對(duì)外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司，股東信息顯示，該公司由李寧（中國(guó)）體育用品有限公司全資持股。

據(jù)悉，李寧體育童裝有限公司成立于2022年3月3日，法定代表人為李寧集團(tuán)財(cái)務(wù)總經(jīng)理杜道利，經(jīng)營(yíng)范圍包括體育用品及器材批發(fā)；體育用品及器材零售；技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣等。

當(dāng)下，我國(guó)童裝市場(chǎng)潛力巨大，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示， 預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過4000億元。 而在這亮眼數(shù)字的背后，卻是童裝行業(yè)市場(chǎng)集中度低，且呈現(xiàn)出分散狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀。

由此，童裝行業(yè)巨大的整合空間自然吸引了大批服裝巨頭紛紛發(fā)力加碼童裝業(yè)務(wù)，這之中，國(guó)民體育老牌李寧自然不會(huì)缺席。然而，李寧在經(jīng)歷了重整李寧KIDS到推出李寧YOUNG，其在童裝領(lǐng)域一路奮戰(zhàn)出來的成績(jī)，并非十分耀眼。

因此，李寧如今再度對(duì)童裝賽道重大發(fā)力，且不再囿于只做子品牌業(yè)務(wù)線，轉(zhuǎn)而直接2.5億成立童裝公司，此舉引發(fā)行業(yè)密切關(guān)注。 然而，近年來仍未完全擺脫掉“質(zhì)量門”“定位不清”的李寧，該如何在童裝領(lǐng)域突出重圍呢？

1從KIDS到Y(jié)OUNG，李寧的童裝之路并不順利

李寧在布局童裝賽道的這條路上，走的并不順利。

基于多元化發(fā)展戰(zhàn)略，李寧集團(tuán)在2014年就成立了李寧KIDS，對(duì)于這條業(yè)務(wù)線，李寧集團(tuán)最早采取的是品牌授權(quán)合作模式，將品牌授予第三方運(yùn)營(yíng)。然而此種模式存在諸多問題，直接導(dǎo)致了李寧童裝渠道的落后。

終于待到2016年原有授權(quán)合同到期，李寧集團(tuán)立即收回童裝品牌代理權(quán)并重整童裝業(yè)務(wù)，正式開始重新規(guī)劃原有李寧童裝品牌李寧KIDS未來的發(fā)展策略。最終，李寧構(gòu)建了獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG，奮起搶占青少年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。

李寧主品牌表格

圖片來源：李寧公司官網(wǎng)，方正證券研究所

全新李寧YOUNG品牌以3-14歲青少年為目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)不同年齡段設(shè)定兩條產(chǎn)品線：包括3-6歲兒童和7-14歲少年，并從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌營(yíng)銷等方面皆對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行了變革措施。

截止2021年上半年，據(jù)李寧公司財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，李寧YOUNG門店總數(shù)達(dá)1041家。品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）于贏商大數(shù)據(jù)后臺(tái)進(jìn)行檢索，在24個(gè)城市5萬平米及以上購(gòu)物中心的開店情況里，李寧YOUNG進(jìn)駐191家購(gòu)物中心和21家百貨，門店遍布26個(gè)省份里共59個(gè)城市。

對(duì)此，方正證券研究所給出分析：李寧運(yùn)營(yíng)能力與安踏接近，以30%計(jì)算且假設(shè)主品牌不增長(zhǎng)，李寧童裝業(yè)務(wù)的收入理論上可超40億。以主品牌約5700家、兒童門店約2/5計(jì)算，李寧YOUNG理論門店數(shù)可達(dá)2200家左右。

運(yùn)動(dòng)品牌童裝門店數(shù)量及占比

圖片來源：李寧公司財(cái)報(bào)，方正證券研究所

然而放眼于整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌童裝賽道，自李寧YOUNG推出后的三年內(nèi)，雖然其門店數(shù)量逐年上升，但相較于安踏 KIDS、361° KIDS，其童裝業(yè)務(wù)與同品類競(jìng)品的差距極為明顯。對(duì)此，有行業(yè)內(nèi)人士分析表示，錯(cuò)過了最佳戰(zhàn)略上升期的李寧，其節(jié)奏明顯較其他品牌緩慢，想要完成追趕的難度也較大。

即便如此，李寧對(duì)于童裝賽道的執(zhí)著不減，或是準(zhǔn)備另辟新徑，或是寄希冀于重度發(fā)力——成立童裝公司的舉措宣告著李寧的決心：勢(shì)必要分好童裝市場(chǎng)這塊蛋糕。

2“最后一塊蛋糕”，童裝行業(yè)成為商家必爭(zhēng)之地

童裝，被公認(rèn)為是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。

伴隨著“二孩”“三孩”政策為出生人數(shù)提供支撐、“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)和“優(yōu)生優(yōu)育”的理念提高兒童家庭地位，以及85后、90后新生代消費(fèi)者愿意為品牌和品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，童裝市場(chǎng)規(guī)模在這些“量”和“價(jià)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，增長(zhǎng)空間極具可觀。

童裝這塊蛋糕究竟有多大？

據(jù)興業(yè)證券發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)增速快，2007-2021年CAGR達(dá)9.7%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3300億元體量。

我國(guó)兒童鞋服市場(chǎng) 2007-2021 年 CAGR=9.7%

圖片來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院

據(jù)了解，目前童裝行業(yè)的主要玩家，包括有森馬服飾旗下的balabala、起步股份的ABC KIDS、太平鳥的Mini Peace、江南布衣的inby by JNBY、特步兒童、361°童裝，等等。

分品類來看，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局里，頭部品牌以運(yùn)動(dòng)童裝品牌為主。除balabala獨(dú)家領(lǐng)先以外，Nike、安踏、Sketchers、Adidas的市占率也皆達(dá)到了3%以上。

兒童鞋服市場(chǎng)前五（以 2021 年排名為準(zhǔn)）

品牌市占率變化

圖片來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理

有業(yè)內(nèi)人士在走訪消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)上述品牌如今都在加大線下店面中兒童服飾的陳列面積以及更新營(yíng)銷方式。

然而不能忽視的是，在行業(yè)市場(chǎng)體量整體飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀背后，是我國(guó)童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分散、市場(chǎng)的集中程度較低。在童裝市場(chǎng)的此種現(xiàn)狀下，行業(yè)巨大的整合空間吸引著大批服裝巨頭紛紛發(fā)力加碼童裝業(yè)務(wù)。

童裝賽道已然成為商家必爭(zhēng)之地。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家對(duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，伴隨著運(yùn)動(dòng)健康理念日益深入人心，以及國(guó)家政策、學(xué)生體育考試加分政策等因素的加持，兒童細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)分品類需求將持續(xù)增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格也將作為一種時(shí)尚流行元素融入到日常生活之中。

“在這種情況下，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服的著裝場(chǎng)景和著裝頻次將大幅提升，運(yùn)動(dòng)童裝的市場(chǎng)將顯著擴(kuò)大。”

3背負(fù)著標(biāo)簽的李寧，該如何在童裝領(lǐng)域突圍？

在做出成立童裝公司的決定背后，堅(jiān)定且執(zhí)著的李寧，能否獲得來自童裝行業(yè)所給予的信心？

要知道，在李寧2016年重整童裝業(yè)務(wù)，推出李寧YOUNG來奮起搶占市場(chǎng)的同時(shí)，成立于2008年的另一巨頭競(jìng)品安踏KIDS已然發(fā)展了近10年的時(shí)間。拋去童裝業(yè)務(wù)的視角，放大至企業(yè)整體，安踏與李寧這兩者之間不斷在拉大的差距，也成為了擺在李寧面前難以忽視的挑戰(zhàn)。

去年年中，在安踏舉辦的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)布會(huì)上，安踏品牌公布了自己在未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及旨在24個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“贏領(lǐng)計(jì)劃”。除了業(yè)績(jī)的亮眼表現(xiàn)外，安踏的科技研發(fā)能力讓市場(chǎng)對(duì)其保持持續(xù)期待。

自2005年便開始對(duì)研發(fā)進(jìn)行投入的安踏，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)建立國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的本土運(yùn)動(dòng)品牌。在2014年，安踏超越李寧，成為國(guó)內(nèi)對(duì)研發(fā)投入最多的運(yùn)動(dòng)品牌，此后這一差距逐年被持續(xù)拉大。

國(guó)內(nèi)典型運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)投入（百萬元）

圖片來源：各公司公告，華金證券研究所

一位業(yè)內(nèi)專家對(duì)此評(píng)價(jià)道：“科技是安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢(shì)，在核心品類上追求專業(yè)化、深度挖掘市場(chǎng)的打法，無疑構(gòu)成了安踏未來深遠(yuǎn)的產(chǎn)品及科技護(hù)城河?！?/p>

而反觀李寧，在去年九月的“全運(yùn)會(huì)陳雨菲受傷事件”過后，至今仍深陷“質(zhì)量門”。

圖片來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

據(jù)世界羽聯(lián)消息，在去年9月9日進(jìn)行的第十四屆全運(yùn)會(huì)羽毛球女子團(tuán)體比賽上，奧運(yùn)冠軍陳雨菲在比賽中腳部被割傷。而割傷陳雨菲腳步的鞋子，正是李寧于去年推出的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋AYAR006-2”。

該款鞋的產(chǎn)品介紹稱，其使用了一種名為“TUFF TIP”的鞋頭耐磨材料，應(yīng)用于鞋面腳趾處，宣稱可以防止鞋面過早磨損，從而延長(zhǎng)鞋的使用壽命。這款鞋官網(wǎng)售價(jià)為1099元。

圖片來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

而質(zhì)量問題，正是童裝行業(yè)最為關(guān)注的維度之一。據(jù)《2021年中國(guó)家庭育兒市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者對(duì)于童裝的消費(fèi)偏好方面，最注重的便是童裝的質(zhì)量舒適性，而對(duì)于童裝的性價(jià)比考量則是占比最低的一項(xiàng)。

消費(fèi)者對(duì)童裝的消費(fèi)偏好

圖片來源：頭豹研究院《2021年中國(guó)家庭育兒市場(chǎng)洞察》，首創(chuàng)證券

當(dāng)聚焦在運(yùn)動(dòng)童裝這一品類上，消費(fèi)群體對(duì)于其質(zhì)量品質(zhì)則有著更高的要求。一位家長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌數(shù)獨(dú)（ID：winlive2019）坦言，在給孩子挑選運(yùn)動(dòng)童裝的時(shí)候，因考慮到運(yùn)動(dòng)童裝需要支持孩子的運(yùn)動(dòng)使用場(chǎng)景，消費(fèi)偏好會(huì)與日常童裝有所不同，運(yùn)動(dòng)童裝的首要考量便在于其安全性能及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

那么，至今還背負(fù)著較重“質(zhì)量門”“定位不清”等標(biāo)簽的李寧，將如何以其童裝公司，在童裝領(lǐng)域內(nèi)順利鋪展開自己的商業(yè)版圖？

更重要的是，李寧又該打出怎樣的一張王牌，來彌補(bǔ)回已經(jīng)被時(shí)間拉開的行業(yè)差距？

作為國(guó)民體育老牌，李寧面對(duì)著中國(guó)童裝這一廣闊市場(chǎng)再度發(fā)力，其深厚歷史底蘊(yùn)與品牌優(yōu)勢(shì)讓行業(yè)對(duì)其持有期待。

然而，在如今各巨頭玩家都在加緊布局業(yè)務(wù)，且仍不斷有新玩家入局搶占市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)下，并未擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)條件的李寧，的確需要在保持正確掌舵的基礎(chǔ)上，加緊步伐。

正如有專家對(duì)此評(píng)價(jià)道：“這一次，李寧不能再出錯(cuò)了。”

參考資料

1、興業(yè)證券《服裝零售2月投資月報(bào)：冬奧再次提振國(guó)貨自信》

2、首創(chuàng)證券《多重因素驅(qū)動(dòng)童裝賽道快速增長(zhǎng)，龍頭市占有望提升》

3、方正證券《李寧：品牌勢(shì)能崛起，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量向好》

4、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《奧運(yùn)冠軍被鞋割傷！李寧陷“質(zhì)量門”》

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