先說結(jié)論：一般般

“謝邀，人在上海，剛做核酸，最近正好買了一些中概股，我想可以來回答一下這個問題。”

先講一個故事吧，和大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，雖然知乎自稱精英社區(qū)，但身處精英群體中，知乎卻自成立以來仍未實現(xiàn)盈利，3月14日美股盤前，知乎公布了2021年四季度及全年財報，整體來看可圈可點，知乎2021年全年營收同比增長118.9%，廣告收入占比直線下滑，營收結(jié)構(gòu)大幅改善。

隨即，美股盤前下跌12%。資本市場的迎客之道，往往就是這么樸實無華。

我們將這個問題拆成兩個角度來回答：

1，知乎的營收和虧損到底怎么來的？

2，營收結(jié)構(gòu)大幅改善，為什么依舊不被看好？

努力尋找商業(yè)化道路

這份財報中的知乎，就像一只開屏的孔雀，盡情的展示自己美好的一面。

先說營收：知乎表示2021年Q4營收為上市以來單季度最高，達到10.19億元，且四個季度均實現(xiàn)環(huán)比增長。但就環(huán)比增速來看，2020年的高增長時代已經(jīng)是過去式，2021年的二、三、四季度營收增速不斷下滑。

再說內(nèi)容社區(qū)核心指標的月活躍用戶（MAU）：知乎稱2021年四季度創(chuàng)下歷史新高，MAU達到1.033億，全年平均MAU為9590萬。但實際上，早在9月16日的“2021知乎商業(yè)大會上”，就已經(jīng)宣布其月活破億，從這個角度看，四季度增長的也不多。

接著說知乎被詬病已久的商業(yè)化：知乎的營收結(jié)構(gòu)的確如財報所言“大為改善"，從2019年廣告收入一枝獨秀，到如今的廣告、商業(yè)化解決方案和付費會員收入三分天下，這種改變意味著知乎在不斷探索著商業(yè)化的方向，也在某種程度上找到了自己的道路，但是代價是什么呢？

上市前招股書中的知乎，是2020年凈虧損5.18億元，虧損幅度同比2019年的-10億元，收窄了48%。而上市后財報中的知乎，是2021年凈虧損12.99億，較2020年，虧損幅度直接增長了150.95%。換句話說就是收入越多，虧損越多，到底是什么問題？

簡單來說，之所以產(chǎn)生這么大的虧損，可能是因為當前剛成為營收巨頭之一的“商業(yè)化解決方案”的成本太高——2021年，主營業(yè)務(wù)營收同比增速為119%，但營業(yè)成本同比增速達到136%，15.54億的毛利潤，完全被增速高達122.5%、總量高達16.35億銷售費用所吞噬。

這種情況，我們一般叫做”賠本賺吆喝“。

變現(xiàn)三兄弟各有各的苦

雖然中概互聯(lián)網(wǎng)最近集體撲街，但畢竟今天的主角是知乎，重點還是看看他的商業(yè)化路徑表現(xiàn)如何。

首先，說說用戶問題，根據(jù)知乎的財報表示，知乎2021年全年平均月活躍人數(shù)相比2020年增長40%，但在第四季度增速下滑至36.4%，這首先說明之前九月的大會公布的月活統(tǒng)計口徑可能有些不一樣，但增速放緩是不爭的事實。

再者，轉(zhuǎn)化率更是永遠的痛，1.03億月活之下，是610萬的付費用戶，轉(zhuǎn)化率僅為5.9%；而同屬于內(nèi)容社區(qū)的B站付費率為9%，QQ音樂更是高達11.2%[2]。而從付費能力來看，根據(jù)業(yè)績中披露ARPU（用戶平均收入），B站四季度ARPU值為43元，知乎的ARPU估算約為34元。

這個轉(zhuǎn)化率和客均消費的背后，則是知乎商業(yè)化三巨頭所呈現(xiàn)的問題。

先說三弟"鹽選會員”，這個概念最初被解釋為：精華知識的沉淀就如同海水中提出鹽一般，現(xiàn)在被網(wǎng)友戲稱為只有太咸（閑）的人才會開會員。

知乎的會員體系本質(zhì)上就是“知識付費”，用戶點進想了解的知識，先看試讀部分，覺得有意思，然后就開會員看全文，這個邏輯并沒有問題。

但就實際情況來看，知識本身是很難變現(xiàn)的。要想讓人掏錢，往往需要以滿足一些功利性的目的為前提。比如《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上線第一天就賣出了1萬份，傳遞的信息再明確不過：人們希望通過學(xué)習(xí)致富。

知乎的思路則是全面鋪開，覆蓋范圍涵蓋情感、職場、理財、社科、娛樂，看上去一應(yīng)俱全，但能夠滿足“幫人賺錢”的場景太少，整個社區(qū)也沒有搞錢的氛圍。

這也是知乎演變成“逼乎”的導(dǎo)火索，我們曾在《如何評價知乎的商業(yè)化》[1]一文中詳述過，最終導(dǎo)致現(xiàn)在的知乎直接變成了“閹割版”的起點中文網(wǎng)，現(xiàn)在的付費內(nèi)容看過去全是寫網(wǎng)文的。根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)的統(tǒng)計，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額。

會員頁面看故事已經(jīng)在漲知識前面了

再聊二哥“商業(yè)化解決方案”，也就是“知+”，本質(zhì)上就是一個競價排名，即軟文或者推廣文可以通過付費的模式提升自己在相關(guān)頁面的優(yōu)先級，當年洋洋灑灑數(shù)千字只為賣床墊的故事一度沖上熱搜，知乎也曾在招股書上說過，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

知乎上關(guān)于知+的高贊回答

通過”偽裝成常規(guī)內(nèi)容的廣告“，知乎在廣告加載率已經(jīng)接近天花板的情況下，再度創(chuàng)造了變現(xiàn)的空間，但這部分業(yè)務(wù)營收占比提升的同時，一方面降低了整體盈利能力，另一方面，也導(dǎo)致整個社區(qū)環(huán)境開始轉(zhuǎn)變。

營收大哥廣告，就是在無法調(diào)和的社區(qū)環(huán)境變質(zhì)之下，做出的妥協(xié)。

知乎本質(zhì)上還是一個興趣內(nèi)容社區(qū)，它的飛輪效應(yīng)存在于“新用戶增長、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高質(zhì)量的互動”三者之間，但是上文所述的三弟和二哥已經(jīng)在不斷蠶食優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺維持用戶粘性和保持用戶增長的“基礎(chǔ)設(shè)施”，就像不可能把地鐵拆了建停車場來賺錢一樣。做大哥的廣告，自然也不能繼續(xù)把貼片廣告糊在用戶臉上。

更別說知乎還在對視頻內(nèi)容進行流量扶持，這對于定位于“利用空余時間分享知識”的內(nèi)容社區(qū)來說，多少顯得有些本末倒置，畢竟隨手打幾行字就能解決的問題，正經(jīng)人誰會剪條視頻？

尾聲

知乎的問題，或多或少是目前中文互聯(lián)網(wǎng)所有內(nèi)容社區(qū)面臨的問題。

一方面，幾乎所有主流平臺都在想辦法“出圈”，以求擴大自己的用戶群，但包括B站在內(nèi)的一眾平臺們，在這一過程中都或多或少的破壞了原有的內(nèi)容生態(tài)，或者說定位。另一方面，在用戶規(guī)模擴大的同時，單個用戶的價值被不斷稀釋。

知乎的特殊之處在于，它本身的定位也在逐漸模糊，B站有Z世代，微博有娛樂，小紅書有種草消費，但知乎作為內(nèi)容社區(qū)，它最初專業(yè)與精英的定位也在伴隨平臺慢慢被稀釋，而它的用戶規(guī)模在同類平臺中，又沒有什么優(yōu)勢。

CEO周源一次又一次的強調(diào)“獲得感”對知乎的重要性，而現(xiàn)在無論是對知乎還是大V，大家的核心訴求都是：怎么搞錢。

參考文獻

[1] 如何評價知乎的商業(yè)化？遠川商業(yè)評論

[2] 內(nèi)容社區(qū)84頁研究框架：蹄疾步穩(wěn)，勇毅篤行 中泰證券

[3] 知乎歷年業(yè)績預(yù)告與招股書

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