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“高價(jià)保健品”,一門(mén)專門(mén)圍獵中年人的生意 2022-03-15 20:17:14  來(lái)源:36氪

90后已經(jīng)人到中年,他們總是感嘆:生活太難了。

壓力之下,越來(lái)越多的90后“中年人”感覺(jué)自己身體狀態(tài)開(kāi)始滑坡,他們不再去livehouse,下班轉(zhuǎn)身就去健身房,垃圾食品和碳酸飲料也不再碰,“保溫杯里泡枸杞”,飯后一堆保健品。

對(duì)他們來(lái)說(shuō),“中年危機(jī)”四個(gè)字是最大的詛咒

為了緩解危機(jī),中年男人們不懈追求,甚至愿意付出健康和生命的代價(jià)。

我們經(jīng)常能看到這樣的消息:

河北石家莊警方查獲了一批所謂網(wǎng)紅男性保健品。這些保健品號(hào)稱能提高男性生理機(jī)能,實(shí)際卻是“三無(wú)”產(chǎn)品。

或者是,168元錢(qián)的保健品,宣稱具有壯陽(yáng)固腎、強(qiáng)肝解毒的奇效,結(jié)果是一款違法添加處方藥“他達(dá)那非”的問(wèn)題保健品。

中年男人們對(duì)保健品的追求意愿強(qiáng)烈。

據(jù)統(tǒng)計(jì),早在2015年,保健品行業(yè)就已經(jīng)達(dá)到4500億左右的規(guī)模,其中50%市場(chǎng)是被補(bǔ)腎類的“性保健品”占有。

互聯(lián)網(wǎng)犄角旮旯里流傳的海狗丸、瑪卡、極品狼,號(hào)稱可以讓中年男人們“重振雄風(fēng)”的神藥真的管用嗎?幾毛錢(qián)成本背后的保健品造假又可以多離譜呢?為什么又說(shuō)它們大部分都是智商稅呢?

中年危機(jī)下的焦慮生意

已經(jīng)步入職場(chǎng)多年的90后們,開(kāi)始感受到壓力。

來(lái)自后浪的逼仄,同齡人的內(nèi)卷,面對(duì)高壓的工作節(jié)奏與無(wú)休無(wú)止的加班,他們感覺(jué)身體大不如前,于是開(kāi)始注重養(yǎng)生。

在銀行工作的湯敏,最近發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)酬越來(lái)越多,黑眼圈越來(lái)越重,身體越來(lái)越疲倦。他也不再像以前經(jīng)常熬夜到深夜一兩點(diǎn),他將休息時(shí)間控制在每晚十二點(diǎn)前,開(kāi)始在網(wǎng)上尋找保健品補(bǔ)充體力。

越來(lái)越多的像湯敏一樣的90后的辦公桌上開(kāi)始出現(xiàn)各類保健品。

在天貓,某品牌護(hù)肝片月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)份,由運(yùn)動(dòng)員張繼科代言的某品牌維生素月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)份。

于是,保健品駕著流量紅利,用突破想象的臟套路一次次的完成對(duì)90后們錢(qián)包的收割。

在保健品行業(yè)中,“性保健品”占了一半,而且?guī)缀醵己汀皦殃?yáng)”、“補(bǔ)腎”關(guān)系密切。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明,腎和性功能并無(wú)關(guān)系,影響精子數(shù)量和質(zhì)量的其實(shí)是睪丸。

在保健品販子的嘴里,“補(bǔ)腎”和“壯陽(yáng)”卻畫(huà)上了等號(hào)。

始作俑者應(yīng)該是陳年代的“匯源腎寶”。

商業(yè)鬼才陳年代靠著做“蜂王漿”和補(bǔ)藥起家,靠粗暴的推銷(xiāo)方法1994年就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

上個(gè)世紀(jì)末,陳年代覺(jué)得中年男性的“剛需”可以發(fā)財(cái)致富,于是從“補(bǔ)腦”向下轉(zhuǎn)移,做起了“補(bǔ)腎”的生意。

當(dāng)年,中年危機(jī)暗戳戳的指的是夫妻秘事,難以啟齒的問(wèn)題被擺上紙面,市場(chǎng)尚屬“藍(lán)海”。

陳年代于是以壯陽(yáng)補(bǔ)腎,挽救家庭的為口號(hào),成立了“匯仁腎寶”,第一年就賣(mài)出了3億的驚人銷(xiāo)量。

補(bǔ)腎到底補(bǔ)的是什么?誰(shuí)也說(shuō)不清。

從說(shuō)明書(shū)來(lái)看,“腎虛”的主要癥狀是:腰酸、燥熱、盜汗、虛汗、頭暈、耳鳴、四肢發(fā)冷、性功能減退等。

可見(jiàn),“腎虛”是充滿想象力的概念,但是中年人被瘋狂洗腦,他們稍有不適,就認(rèn)為自己腎虛,然后感覺(jué)“身體被掏空”。

于是“他好我也好”的匯仁腎寶,精準(zhǔn)圍獵。

但在“匯仁腎寶”的招股書(shū)中,“匯仁腎寶”只說(shuō)明自己是“國(guó)家二級(jí)保護(hù)中藥”,其他皆是語(yǔ)焉不詳。

但根據(jù)“中藥品種保護(hù)條例”,“國(guó)家二級(jí)保護(hù)中藥”的門(mén)檻并不高,只要滿足“從天然中藥提取有效物質(zhì)及特殊制劑”就能申請(qǐng)二級(jí)保護(hù)。

這個(gè)維度上來(lái)說(shuō),匯仁腎寶的國(guó)家級(jí)背書(shū)并不十分有用。

腎寶片的功效興許還是當(dāng)代的未解之謎,但匯仁藥業(yè)的大賣(mài)卻是事實(shí)。

匯仁藥業(yè)的凈利潤(rùn)從2013年的9334萬(wàn)上漲到2015年的4億,其中光是腎寶片就貢獻(xiàn)了大約90%,年銷(xiāo)量更是達(dá)到了8.8億片,市場(chǎng)占有率達(dá)到了17.83%。

而匯仁的毛利率更是從2013年開(kāi)始飆升,從57.95%上升了到了2015年的84.61%,1.3元的藥片其成本只要0.18元,而公司大部分的錢(qián)都花在了廣告上。

面對(duì)如此高漲的市場(chǎng)熱情,“蒙派保健品”自然是不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)的。

和“匯仁腎寶”占領(lǐng)電視廣告的焦慮宣傳不同,蒙派營(yíng)銷(xiāo)更擅長(zhǎng)在線下做文章。

上世紀(jì)90年代的咸陽(yáng)號(hào)稱“中國(guó)保健品之都”。

來(lái)輝武的神功元?dú)獯淖呒t,以生產(chǎn)505神功元?dú)獯呒t的咸陽(yáng)保健品廠附近出現(xiàn)了100多家小廠,打著健肝袋、護(hù)胃袋層出不窮,雖然對(duì)癥不同,但樣子大體相同,最鼎盛時(shí)期,有超過(guò)600家保健品廠。

蒙派人在整個(gè)保健品市場(chǎng)無(wú)往不利,幾乎奠定了后來(lái)保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打法,“蟻力神”算的上是蒙派的集大成者。

用當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)來(lái)說(shuō),“蟻力神=密集宣傳+強(qiáng)力地推”,廣告轟炸和線下鐵軍,如同華山派氣宗和劍宗,一體兩面,氣劍結(jié)合,天下無(wú)敵。

“蟻力神”通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起“補(bǔ)腎”的形象,蟻力神說(shuō)自己賣(mài)的是“擬黑多刺蟻”提取物,這種螞蟻粉沒(méi)有任何副作用,功效則是“促進(jìn)腎動(dòng)力”,包裝更是明目張膽的寫(xiě)上了“助勃膠囊”。

但現(xiàn)在的百度百科上,蟻力神的介紹卻是:一種虛假宣傳能提高男性性功能的藥物。

但當(dāng)年,蟻力神卻產(chǎn)品打著保健品的名義,宣傳一顆持續(xù)180小時(shí),趙本山的“急用服兩顆,誰(shuí)用誰(shuí)知道”洗腦廣告,更是讓中年男性們禁不住誘惑,紛紛打開(kāi)錢(qián)包。

2004年,“蟻力神”的集資詐騙行為被調(diào)查,而美國(guó)食品與藥品管理局更是從“蟻力神”中檢測(cè)出處方藥濃度的“西地那非”。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是,“蟻力神”買(mǎi)了“偉哥”磨成粉就成了男性神藥。

而“蟻力神”最終也在2007年因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭導(dǎo)致眾人傾家蕩產(chǎn),CEO王奉友也被判了無(wú)期徒刑,螞蟻壯陽(yáng)的騙局最終落幕。

蟻力神套路并未結(jié)束。

3月15日前夕,綿陽(yáng)市公安局民警經(jīng)過(guò)數(shù)月調(diào)查,成功偵破一起生產(chǎn)、銷(xiāo)售有毒有害食品案。

案件涉案資金高達(dá)3.2億元人民幣,售價(jià)168元錢(qián)一盒,也就是保守銷(xiāo)量就有190萬(wàn)盒。

這款宣稱具有壯陽(yáng)固腎、強(qiáng)肝解毒等養(yǎng)生奇效的牡蠣肽壓片糖果,實(shí)際上是一款被違法添加處方藥“他達(dá)那非”的問(wèn)題保健品,而“他達(dá)那非”的功效就是治療男性ED。

“神奇保健品”背后的秘密

除了壯陽(yáng),代謝變慢的中年男人們開(kāi)始發(fā)福,減肥也成了目的。

為了快速減肥,工作疲累的他們又不想依靠運(yùn)動(dòng),于是便把目光投向了減肥藥。

市面上常見(jiàn)減肥藥有兩種,一種是讓郭美美“二進(jìn)宮”的違禁減肥藥“西布曲明”。

“西布曲明”主要通過(guò)控制中樞神經(jīng)抑制食欲,雖然讓中年男人們肚子變小了一點(diǎn)點(diǎn),但副作用卻很大,會(huì)給心腦血管和中樞神經(jīng)帶來(lái)不可逆的傷害。

“西布曲明”早在2010年就被禁,現(xiàn)在只有黑心商人會(huì)把它包裝出來(lái)騙人。

第二種是網(wǎng)紅藥“奧利司他”。

“奧利司他”是唯一被“國(guó)家食品監(jiān)督管理局”批準(zhǔn)的非處方類減肥藥,但原理是不讓胃腸道吸收脂肪,減肥效果對(duì)比“西布曲明”確實(shí)差了很多。

中年人的新陳代謝其實(shí)并不比年輕人差,差別只是運(yùn)動(dòng)量的降低。

中年人的壓力還體現(xiàn)在飲食上。

喝酒、暴食造成的脂肪肝已經(jīng)成為中年高凈值人群的健康殺手,以“片仔癀”為代表的護(hù)肝片毫無(wú)疑問(wèn)的成為了中年男人酒桌上的“社交貨幣”。

有了神藥護(hù)體,中年人開(kāi)始肆無(wú)忌憚,不管酒喝多少,夜熬多晚,他們的“肝”自我暗示般的就護(hù)住了,畢竟“片仔癀”的療效無(wú)從驗(yàn)證。

根據(jù)說(shuō)明書(shū)上片仔癀主治功能的描述,其主要療效就是護(hù)肝、消炎,但市面上能護(hù)肝消炎的保健品數(shù)不勝數(shù)。

“片仔癀”的高明之處,在于配方相當(dāng)稀缺。

主要成分為天然牛黃、天然麝香、三七、蛇膽,其中天然麝香堪稱珍貴。

從“片仔癀”的年報(bào)顯示,天然麝香雖然僅占原材料的3%,但在成本中麝香的占比竟達(dá)到了55%。

“片仔癀”從2003上市以來(lái)經(jīng)歷了十幾輪的提價(jià),小小的一片護(hù)肝片從2005年的130元/片,上升到了590元/片。

隨著“片仔癀”價(jià)格和銷(xiāo)量提升的還有凈利潤(rùn),在2006年“片仔癀”的凈利潤(rùn)不過(guò)0.6億元,到了2020年其凈利潤(rùn)達(dá)到了16.72億,足足翻了27倍。

跟著“片仔癀”凈利潤(rùn)上天的還有股價(jià)。2021年3月到6月,其股價(jià)從240元上漲到451元,漲幅接近90%。

其實(shí)保健品的套路并不高深,但卻拿捏住中年男性們的七寸。

治療ED舉例。

有數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)3億多的成年男性中,大約25%有不同程度的性功能障礙,但其中80%的男性因害怕隱私泄露,或者難以啟齒而不愿意前往正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

他們通過(guò)搜索網(wǎng)站暗暗尋找,他們不知道的是,他們輸入的詞匯,早就成了保健品商人高價(jià)投注的關(guān)鍵標(biāo)簽詞,就靜待著主動(dòng)上鉤的大魚(yú)。

兜售保健品的商家,通過(guò)輿論制造焦慮、沖突,并在情緒的發(fā)酵中掌握定義男性的權(quán)力。

在他們眼中,只要中年男性不滿足壯陽(yáng)、車(chē)子、房子、票子的標(biāo)準(zhǔn)就是“不行”。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前,中年男人們會(huì)留意街頭電線桿上的“牛皮蘚”、卡片和傳單廣告。

而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在搜索引擎及各色網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)上,中年男性的選擇更多了,但是虛假?gòu)V告與各色信息真假混雜,且包裝形式變化多樣,難以辨別。

他們都渴望“一雙慧眼”,分辨清楚。

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