亞馬遜是一家什么公司？

當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，很多人可能會(huì)脫口而出地回答道：“電商。”

的確，作為大部分人在日常生活中都會(huì)使用的購(gòu)物平臺(tái)，在大家的印象中，亞馬遜就是那個(gè)電子商務(wù)的鼻祖、全球最大的電商平臺(tái)。但如今，對(duì)于已經(jīng)成立28年、市值高達(dá)1.6萬(wàn)億的亞馬遜來(lái)說(shuō)，僅僅給它冠以一個(gè)“電商之王”的標(biāo)簽，已經(jīng)顯得片面而單薄。

翻開(kāi)上一季度亞馬遜的財(cái)報(bào)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，AWS、廣告再加上第三方賣(mài)家服務(wù)、訂閱服務(wù)等非電商業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜總營(yíng)收的50%以上，且這些部分的占比正在持續(xù)擴(kuò)大。也就是說(shuō)，現(xiàn)在用電商平臺(tái)來(lái)描述亞馬遜已經(jīng)不再準(zhǔn)確，亞馬遜已經(jīng)實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了多棲發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。在其萬(wàn)億市值的背后，是多條正在蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)線。

從“做全世界最大書(shū)店”的目標(biāo)起步，如今的亞馬遜，身上已經(jīng)集滿一身閃亮的頭銜。除了是全球最大的線上零售商之外，它還是全球最大的云服務(wù)提供商、全球智能家居行業(yè)的領(lǐng)軍者、全球第三大數(shù)字廣告公司，并且在文化娛樂(lè)、游戲開(kāi)發(fā)、實(shí)體零售、太空探索等各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。

這些年，諸如“為什么是亞馬遜先做成了云服務(wù)？”“為什么亞馬遜的智能家居做得比蘋(píng)果好？”“為什么亞馬遜比Netflix先拿到了奧斯卡？”等問(wèn)題屢屢出現(xiàn)，大家都很好奇，明明是一家做線上零售起家的公司，為什么如今亞馬遜在各個(gè)領(lǐng)域都能拔得頭籌？

對(duì)于體量超萬(wàn)億的的亞馬遜來(lái)說(shuō)，大象轉(zhuǎn)身并非易事。此次，我們也試圖去探究亞馬遜是如何一路擴(kuò)張、逐步建立起如今這座巨大的科技帝國(guó)的。

居安思危：電商之外，開(kāi)辟AWS第二增長(zhǎng)曲線

回看亞馬遜這些年的發(fā)展，它的每一步轉(zhuǎn)型或者擴(kuò)張都充滿了超強(qiáng)的行動(dòng)力和前瞻性。

當(dāng)年，它從單純的互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)書(shū)商轉(zhuǎn)向全品零售時(shí)，諸如沃爾瑪之類(lèi)的零售老大哥還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，亞馬遜就快速攻占了互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)品類(lèi)電子商務(wù)的地盤(pán)。2007年，當(dāng)亞馬遜的零售額已經(jīng)達(dá)到了148億美元時(shí)，沃爾瑪才開(kāi)始著手搞自家的電商平臺(tái)。

而被亞馬遜甩在身后的不僅僅只有沃爾瑪，還有谷歌和微軟。根據(jù)Statisa的統(tǒng)計(jì)，從2017年至今，亞馬遜AWS占云服務(wù)市場(chǎng)的份額一直穩(wěn)定在30%以上，無(wú)論微軟和谷歌如何奮力追趕，始終保持著自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是世界上最先進(jìn)、性?xún)r(jià)比最高的云服務(wù)平臺(tái)。

2017 年第四季度至 2021 年第三季度全球云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)供應(yīng)商市場(chǎng)份額

早在最初創(chuàng)立亞馬遜時(shí)，貝索斯就表示要從基礎(chǔ)設(shè)施的角度來(lái)提升亞馬遜平臺(tái)運(yùn)行的效率，而為了支撐亞馬遜越來(lái)越龐大的電商業(yè)務(wù)，以及處理高峰期的網(wǎng)購(gòu)并發(fā)用戶訪問(wèn)和交易，亞馬遜花費(fèi)多年部署了大量的IT計(jì)算和存儲(chǔ)資源。

其實(shí)這種大規(guī)模部署基礎(chǔ)設(shè)施的做法在當(dāng)時(shí)也并不新鮮，谷歌、微軟以及其他很多公司都有在做，但這些資源一般都為自己所用，而正在廣告業(yè)務(wù)大賺特賺的谷歌和穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)王座的微軟，并沒(méi)有想過(guò)要將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。但對(duì)于當(dāng)時(shí)零售利潤(rùn)率只有2%左右、常年在虧損邊緣徘徊的亞馬遜來(lái)說(shuō)，它卻需要一個(gè)有更高利潤(rùn)率的產(chǎn)品來(lái)緩解公司的運(yùn)營(yíng)壓力。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行后，亞馬遜發(fā)現(xiàn)，自家的IT資源在非高峰銷(xiāo)售時(shí)間里實(shí)際上都是閑置的，那么，為何不把它們開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品，開(kāi)放給第三方使用？于是，2002年，亞馬遜首次對(duì)外發(fā)布了自己的API，推出了讓企業(yè)可以免費(fèi)將亞馬遜網(wǎng)站的功能整合到自家網(wǎng)站上。

接著，亞馬遜有花費(fèi)了3年多的時(shí)間解決大規(guī)模API開(kāi)放所帶來(lái)的問(wèn)題，并且不斷打磨提升工作效率、系統(tǒng)化運(yùn)行的工具。終于，在2006年，AWS推出了首批云產(chǎn)品，包括簡(jiǎn)單存儲(chǔ)服務(wù)S3和彈性云計(jì)算服務(wù)EC2，讓企業(yè)能夠個(gè)性化地使用亞馬遜的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)開(kāi)發(fā)自有的應(yīng)用程序。這時(shí)，AWS正式走上歷史的舞臺(tái)，而直到兩年后，微軟和谷歌才看明白亞馬遜正在下的這場(chǎng)大棋，但已經(jīng)為時(shí)已晚。

2006之后，AWS不斷推出各種云服務(wù)，逐漸形成了一個(gè)能夠提供幾十種產(chǎn)品、擁有多個(gè)區(qū)域數(shù)據(jù)中心的完整云服務(wù)體系。2021年，亞馬遜AWS 全年總營(yíng)收622.02 億美元，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)185.32 億美元，占亞馬遜公司整體利潤(rùn)334億美元的55%以上。AWS的高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)更是成為亞馬遜進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張的主要推動(dòng)力。

后來(lái)，在談及AWS的發(fā)展時(shí)，貝佐斯曾總結(jié)道，“技術(shù)領(lǐng)域最大的機(jī)會(huì)一定是平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的，當(dāng)去構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代化、高效率的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，你的紅利不僅僅來(lái)自于自己的成長(zhǎng)，更包括基礎(chǔ)設(shè)施本身所帶來(lái)的。”

可以說(shuō)，AWS雛形的出現(xiàn)是亞馬遜推進(jìn)電商發(fā)展下的“時(shí)勢(shì)所迫”，但AWS的成功則是亞馬遜敢做第一個(gè)吃螃蟹的人、快速行動(dòng)所帶來(lái)的回報(bào)。很快，亞馬遜除了“全球最大電商平臺(tái)”這個(gè)頭銜外，又多出了另一個(gè)王冠——全球最大的云計(jì)算服務(wù)提供商。

一個(gè)新亮相的“秘密武器”——廣告

如果把擁有萬(wàn)億交易量的電商業(yè)務(wù)看成是一個(gè)巨輪，如今驅(qū)動(dòng)它前進(jìn)的，除了AWS這個(gè)強(qiáng)勁引擎之外，廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始發(fā)揮了越來(lái)越大的作用，成為了左右亞馬遜股價(jià)漲跌的重要影響因素。

上個(gè)季度，亞馬遜首次在財(cái)報(bào)中將廣告業(yè)務(wù)從“其他收入“中分離出來(lái)進(jìn)行單獨(dú)報(bào)告，第一次披露了亞馬遜廣告業(yè)務(wù)近年來(lái)的詳細(xì)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)情況。而這時(shí)，大家才驚奇的發(fā)現(xiàn)，2021年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到了310億美元，而如果按收入規(guī)模計(jì)算，亞馬遜已經(jīng)成為了全球僅次于谷歌和Meta的第三大數(shù)字廣告公司。

雖然對(duì)于亞馬遜的整體收入而言，目前廣告業(yè)務(wù)僅只占總業(yè)務(wù)收入的7%，但它無(wú)疑是除了AWS之外亞馬遜各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快部分，過(guò)去幾個(gè)季度的增長(zhǎng)甚至一度高達(dá)88%。同時(shí)，廣告也成為了除了電商、AWS和第三方服務(wù)之外的亞馬遜第四大收入來(lái)源。

圖片來(lái)自于亞馬遜財(cái)報(bào)

雖然310億美元相比于谷歌、Meta兩大巨頭還差了一大截，但對(duì)于其他靠廣告為生的公司來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)是“降維打擊”了。比如，Snap 2021年的全年?duì)I收為41.2億美元，而Pinterest的營(yíng)收25.8億美元。

那么，為什么亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)的勢(shì)頭如此兇猛？主要因?yàn)閬嗰R遜有著發(fā)展廣告的天然的優(yōu)勢(shì)。

首先，它可以通過(guò)為電商平臺(tái)上的第三方賣(mài)家提供提高曝光率的競(jìng)價(jià)排名廣告業(yè)務(wù)，二是可以通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站巨大的流量和高轉(zhuǎn)化率來(lái)吸引外部廣告投放，三是可以在包括Prime Video、Twitch、家居產(chǎn)品以及Whole Foods等實(shí)體商店中吸引各種形式的投放，能夠引入廣告的場(chǎng)景眾多。

研究機(jī)構(gòu)Jungle Scout 最近一份關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，74% 的消費(fèi)者有消費(fèi)意愿時(shí)會(huì)在亞馬遜上來(lái)首先搜索產(chǎn)品。分析認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)也將進(jìn)一步提高亞馬遜的整體收入，同時(shí)也會(huì)帶給亞馬遜更高的整體利潤(rùn)率，或許也將成為亞馬遜的第三條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。

智能硬件、訂閱服務(wù)齊發(fā)力，開(kāi)辟更大的想象空間

除了引人注目的廣告業(yè)務(wù)之外，亞馬遜在訂閱服務(wù)和硬件領(lǐng)域近年來(lái)也表現(xiàn)不俗。雖然包含Prime會(huì)員、電子書(shū)、視頻、音樂(lè)等訂閱服務(wù)在保持了幾年的高速增長(zhǎng)后最近增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，但訂閱服務(wù)在亞馬遜整體業(yè)務(wù)中的占比依然穩(wěn)定，每年都給其帶來(lái)近百億美金的進(jìn)賬。

值得注意的是，近年來(lái)亞馬遜在一些所謂的“斜杠業(yè)務(wù)”上也屢創(chuàng)佳績(jī)。比如拍電影獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，成為第一個(gè)獲此殊榮的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至還大手一揮買(mǎi)下了老牌電影制作公司米高梅。比如搞游戲，原創(chuàng)的《新世界》、《失落的方舟》等游戲?qū)掖未蚱芐team同時(shí)游玩人數(shù)，雖然所開(kāi)發(fā)的游戲褒貶不一，但亞馬遜如今也可以說(shuō)是市場(chǎng)上人氣最高的游戲開(kāi)發(fā)商之一了。

在智能硬件領(lǐng)域，亞馬遜還把蘋(píng)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，跟谷歌分庭抗禮。由于在語(yǔ)音助手和云計(jì)算領(lǐng)域巨大的前期投入，使亞馬遜在物聯(lián)網(wǎng)和云市場(chǎng)中也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成了包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺(tái)、服務(wù)和產(chǎn)品市場(chǎng)的一體化的結(jié)構(gòu)，在智能家居市場(chǎng)中始終保持著領(lǐng)軍地位。

過(guò)去五年，在美國(guó)智能音箱市場(chǎng)上，亞馬遜Echo的安裝數(shù)量占總安裝數(shù)的比例高達(dá)69%。近年來(lái)，亞馬遜也在持續(xù)迭代自家的硬件產(chǎn)品，除了Echo之外，Blink、Ring等家居產(chǎn)品都屢成爆款，最近還率先推出了如Astro智能家居機(jī)器人等試驗(yàn)性產(chǎn)品。

此外，亞馬遜也在太空探索、電動(dòng)汽車(chē)等前沿領(lǐng)域提前布局。去年，太空公司藍(lán)色起源第一次完成了載人航天飛行，投資的電動(dòng)皮卡公司Rivian也成功上市，這些也都為亞馬遜的未來(lái)開(kāi)拓了更大的想象空間。

從1997年正式上市以來(lái)，亞馬遜的收入從6億美元一路高漲至2021年的4698億美元，從一個(gè)籍籍無(wú)名的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)書(shū)商成長(zhǎng)為了一個(gè)市值超過(guò)1.6萬(wàn)億美元、全球雇員超過(guò)160萬(wàn)人的科技巨無(wú)霸。回看它走過(guò)的這25年，會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜最重要的成功秘訣就是其極強(qiáng)的行動(dòng)力和前瞻力，它所邁出的每一步，在更好地服務(wù)自身主要業(yè)務(wù)的同時(shí)，又能豐滿自己的羽翼、延展出全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

就像貝佐斯在創(chuàng)立亞馬遜時(shí)曾說(shuō)過(guò)，亞馬遜不是一家零售企業(yè)，而是一家科技企業(yè)。而28年之后，亞馬遜所建成的也并不僅僅是一個(gè)電商平臺(tái)，而是一個(gè)龐大的科技帝國(guó)。

雖然近些年來(lái)亞馬遜的“狼性文化”在就業(yè)市場(chǎng)飽受爭(zhēng)議，但是從公司發(fā)展的角度來(lái)看，亞馬遜的表現(xiàn)的確足夠優(yōu)秀。如今的亞馬遜，不僅僅在為消費(fèi)者輸送產(chǎn)品，在為千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)提供服務(wù)，也在為更多的前沿行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

在很多人的印象里，已經(jīng)繁榮了20年的電商亞馬遜，已經(jīng)是一座龐然大物，雖然身家豐厚，但免不了行動(dòng)遲緩，然而，事實(shí)上，它仍然在每一個(gè)拐點(diǎn)，輕盈地轉(zhuǎn)身。

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