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編者按：在電子商務領域，亞馬遜是個巨無霸。這個從網上賣書起家的網站現在已經成為了“萬貨商店”，令賣家?guī)缀鯖]有跟它談條件的手段。有壓迫就有反抗，當亞馬遜正在建立帝國的時候，Shopify 開始試圖武裝叛軍?，F在大家的問題是，Shopify能不能在不成為亞馬遜的情況下跟亞馬遜掰手腕呢？隨著Shop Pay、履約網絡的推出以及建設廣告網絡的可能性出現，這個問題的答案已經隱隱若現。文章來自編譯，篇幅關系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點：

Shopify經歷了從網店中樞到服務平臺的演進

Facebook與蘋果曾經形成很好的共生關系

Facebook與Shopify也有類似的共生關系

蘋果的ATT打破了這一切

Tobi Lütke因為創(chuàng)辦了 Shopify 而出名。一開始他做的是滑雪板商店，當他意識到自己為此開發(fā)的軟件比賣滑雪板的機會要大得多時，他在 Twitter 上回憶起過去做數字廣告的成本究竟有多便宜：

剛開始的時候互聯(lián)網廣告便宜得很

這可不只是個有趣的故事而已：這還是洞察成就了今天的 Shopify 的那些條件的關鍵；了解相關情況如何變化，可以深入了解 Shopify 需要成為什么。

Shopify 的演進

早在 2004 年那時候，運營電子商務網站所需的很多構件就已經存在了，雖然形式還很簡陋且很難用。稍微經過一點麻煩之后，你可以開個商家賬戶去接受信用卡支付；第三方倉庫可以幫你放庫存； UPS 和 Fedex 可以幫你送貨。而且，當然了，你還可以上 Google 投放非常便宜的廣告。缺的是將所有這些關聯(lián)到一起的軟件， Lütke 為 Snowdevil （他開的那家滑雪板商店）打造的正是這款軟件。 2006 年，軟件開始面向其他商家開放；它的名稱叫做 Shopify：

Shopify 一開始是多個第三方服務的中心

讓 Shopify 成為網店中心，這個想法一直持續(xù)至今，但在接下來的幾年時間里，Shopify 開始添加平臺組件；而這個平臺看起來是這樣的（來自從“比爾蓋茨線”看聚合者和平臺的區(qū)別）：

通過第三方吸引客戶的平臺經濟示意圖

第一個平臺是 2009 年推出的 Shopify App Store，開發(fā)者可以通過它調用 Shopify API ，創(chuàng)建新的插件，從而提供商家可能需要的特定功能。比方說，如果你想提供訂閱制的產品，可以安裝 Recharge Subscriptions；如果需要幫助管理發(fā)貨，可以安裝 ShipStation。 Shopify 本身也通過 Shopify App Store提供新增的功能，比方說它的 Facebook Channel插件，這個插件可以幫助將產品同步到 Facebook ，從而輕松地管理好廣告。

一年后，Shopify 推出了 Shopify Theme Store，商家可以到上面去購買專業(yè)的主題來打造自己的網站；現在這個中樞看起來是這樣的：

Shopify 給應用和主題增加了兩個平臺

與此同時，Shopify 還進行了縱向的垂直整合，把一度留給合作伙伴的功能也吸納進來；在這些整合里面，最重要的是 Shopify Payments，推出的時間是 2013 年， 2020 年又更名為 Shop Pay。是的，笨拙的商家?guī)裟氵€可以繼續(xù)用，但使用內置的 Shop Pay 功能要容易得多。 Shop Pay 也非常關鍵，因為在 Shopify 的技術棧當中，它是在樹立消費者品牌的任務中首當其沖：當無數個支付選項呈現在用戶面前時，他們知道，如果自己點擊了紫色的 Shop Pay 按鈕，他們的所有支付和配送信息都會預先顯示出來，從而讓購買只有一鍵之遙。

Shopify 用 Shop Pay 將支付集成進來

不過，就算在消費者領域站穩(wěn)了腳跟，Shopify 仍然是一家商家優(yōu)先的公司。公司的使命是“通過讓人們更輕松地開展和經營業(yè)務，并促進業(yè)務增長，幫助大家實現自我目標”。 這種獨立指的不僅僅是個體創(chuàng)業(yè)者：Gymshark、Rebecca Minkoff、KKW Beauty、Kylie Cosmetics 以及 FIG 等大型品牌也在利用 Shopify 打造自己的品牌，而不是受制于亞馬遜。

蘋果與Facebook

在 2020 年那篇《蘋果與Facebook》里，我在 App Store 上解釋了兩家公司之間的共生關系：

Facebook早期在移動領域的磕磕絆絆是有據可查的：該公司押注于基于網頁的應用，但效果并不好；該公司甚至在上市之時就完全重寫了iOS應用，這意味著它的應用停滯不前，而此時正是移動領域爆發(fā)的時候，這威脅到了當時Facebook的收入的基礎：網頁廣告產品和平臺。

Facebook重寫iOS應用，不僅讓公司節(jié)省開支，原生移動應用與以網頁為中心的應用擁有完全相同的面向用戶的功能，還有一個相當重要的細節(jié)，那就是它確實能用，事實上，這也是一個改變行業(yè)的舉措：該公司新應用最先啟用的就是應用內置的廣告。下面是當時的一段報道：

“Facebook正在大舉押注app經濟，并希望成為應用商店之外的來源。這個Facebook出售廣告讓開發(fā)者購買，在Facebook移動新聞源中推廣他們的應用。當用戶點擊廣告時，這些廣告會立即跳轉到蘋果應用商店或Google Play市場，用戶可以在那里下載應用。

廣告已經在發(fā)揮作用了。一個客戶TinyCo在Facebook的點擊率比其他安裝渠道高出50%，轉化率也更高。Facebook的廣告也帶來了更多的參與用戶，廣告技術初創(chuàng)公司Nanigans客戶在購買Facebook移動應用安裝廣告時，獲得了比傳統(tǒng)移動廣告購買多8-10倍的覆蓋率。AdParlor積累了穩(wěn)定的1-2%的點擊率?！?/p>

Facebook的應用安裝廣告迅速成為獲取用戶的最重要渠道，尤其是對于那些利用蘋果內購營利的的游戲來說：Facebook的數據與開發(fā)者對每個應用安裝的預期價值的結合，導致了App Store收入的爆發(fā)。

有一點值得強調一下：要不是因為 Facebook在開發(fā)業(yè)界最好的客戶獲取引擎方面投入的工作（當然，要明確的是，這是出于公司的財務利益）的話，蘋果應用商店不會像今天這么的強大，蘋果講的“服務”故事也不會如此的引人注目。蘋果和 Facebook 的關系是這樣的：

蘋果和 Facebook 的共生關系

Facebook 是迄今為止獲取新用戶最好、最有效的方式，而蘋果則得以坐收漁利，從這些新用戶拿到的收入蘋果都要抽成30%。是，部分用戶是通過應用商店進來的，但應用商店的主要發(fā)現機制是搜索，而搜索有賴于用戶知道自己想要什么； 可Facebook 向用戶展示的是他們從來都不知道存在的app。

Facebook 與 Shopify

對于電子商務，尤其是 Shopify 上的獨立賣家來說，Facebook也扮演著類似的角色：

Shopify 對 Facebook 的依賴

Facebook 的做法之所以如此有效，是因為它的廣告本身就是平臺。就像智能手機上的每個app或 PC 上的每個軟件都共享一樣的資源和 API 一樣，從app開發(fā)商到電子商務銷售商，以及介于兩者之間的每個人，Facebook 上的每一個廣告商使用的都是 Facebook 提供的同一組 API。不過，這種方式之所以如此有效，是因為共享的資源不是計算能力，而是數據，尤其是轉化數據；我在 2020 年的《隱私標簽與類似受眾》里面解釋過其中的機制，大概是這么一個過程：

Facebook 向用戶展示廣告，并記錄他們手機提供的唯一標識符（在 iOS 上為IDFA，廣告商標識符；在 Android 上為GAID，Google Advertising Identifer）。

用戶下載某app，或進行網上購物購買；嵌入在該app或電子商務網站里面的Facebook 的 SDK，會再次記下該 IDFA ，或引導用戶訪問該網站的推薦代碼，并向廣告商收取成功轉化的費用。

有關此次轉化的詳細信息，不管是廣告里面用了哪一個創(chuàng)意、買了什么，還是花費多少等等，都會被添加到看了廣告的用戶的個人資料中。

廣告商在 Facebook 上投放新廣告，要求后者找到跟之前在他們那里買過東西的用戶相似的其他用戶（Facebook 可以通過 SDK 從用戶的購買歷史了解這一點，或者因為廣告商上傳了自己的過去客戶列表）。

然后Facebook 不斷重復這一過程，并在此過程中進一步完善自己對客戶、app以及電子商務產品的理解，這其中也包括它們之間難懂的關聯(lián)的方式（只能通過機器學習發(fā)現）。

要想理解這個過程，關鍵是得知道沒有一個app或電子商務賣家是孤立存在的。各方都共同委托 Facebook 來保存所有相關的用戶數據，讓后者弄清楚怎么把各部分組合到一起，而且讓每個app開發(fā)商或電子商務零售商都能夠以一個較低的價格（比客戶所帶來的終生價值要低）去獲取新客戶。

引申而言，這意味著 Shopify 也不是獨立的存在：這家公司推動電子商務對 Facebook 的依賴性，要大于蘋果推動app安裝對Facebook的依賴。最近Facebook前腳跟剛股價暴跌， Shopify 的股價下跌就接踵而至也就不足為奇：

Shopify 和 Facebook 踉踉蹌蹌的股價走勢

Shopify 股價下滑部分可能是因為它是另一只跟疫情走勢有關的股票：當客戶被困在家里，除了到網上購物無事可做時，公司的業(yè)務自然會增長，但這種情況不可能永遠持續(xù)下去。此外，這家公司還宣布大幅增加了支出（稍后會詳細介紹）。不過，這家公司還面臨著跟 Facebook 同一個重大的不利因素，那就是蘋果公司。

ATT的影響

自從蘋果兩年前宣布了 App Tracking Transparency（ATT，應用跟蹤透明） 計劃以來，我一直在定期撰寫該計劃的相關文章，所以這里就不再贅述了；關鍵要理解這一點： ATT 打破了 Facebook 的廣告共同體。在app安裝方面，這是通過技術手段實現的：蘋果讓 IDFA 變成一個選擇加入（而不是排除）的選項，在有關跟蹤的可怕警告面前，大多數用戶的選擇都是不要。

電子商務方面則更有趣：雖然蘋果在技術上沒法限制Facebook采集什么東西，后者還是可以通過自己的 Pixel在零售商網站上收集內容，但 ATT 仍然禁止上述的廣泛采集。為此，Facebook 一開始宣布的計劃是不顯示 ATT 的提示，并且要放棄 IDFA；但幾個月后，該公司的態(tài)度又來了一次大轉變，宣布自己會顯示 ATT 提示，并限制自己通過 Facebook Pixel 在其應用內瀏覽器所采集的內容。

現在還不清楚發(fā)生了什么，導致 Facebook 的想法變了。如果他們繼續(xù)走老路的話，他們的app廣告業(yè)務將遭受數據的丟失，但電子商務廣告相對不怎么受影響（與 IDFA 相關的app安裝數據的丟失，會減少機器學習驅動型定向廣告可用的數據量）。純屬猜測的一個看法，有可能蘋果威脅說如果Facebook不遵守 ATT 政策，哪怕是技術上無法執(zhí)行的地方有不遵守的情況的話，它也會將 Facebook 及其app踢出應用商店。

無論如何，最終的影響是這個：突然之間， Facebook已經不可能將我上面所描述的那個良性循環(huán)的各個部分確定性地串到一起了。廣告很難與轉化綁定，轉化很難與用戶綁定，這意味著用戶與廣告商之間很難綁定，導致前者看到的廣告相關性較低，而后者的成本更高。這在金融方面的影響十分巨大：Facebook 預測 2022 年對自己的收入打擊將達到 100 億美元，而且，就像前面講過那樣，Facebook的市值已經減少了三分之一。

但要注意的是，ATT 不是所有的廣告商都受到了傷害：像谷歌和亞馬遜這樣的公司表現就很好；我在《從兩強爭霸到三足鼎立：2022年的數字廣告格局》中解釋了原因：

亞馬遜的廣告業(yè)務相對于 Facebook 具有三大優(yōu)勢。

搜索廣告是最好以及最賺錢的廣告形式。這可以追溯到我上面提到的一點：你越是確定自己正在向傾向于接受的客戶展示廣告，廣告商對該廣告位進行競價的意愿就越高，而且搜索框里面的文字總是比最好的定向都要好。

亞馬遜并未面臨數據限制。值得注意的是，亞馬遜也掌握了自己的用戶數據，它可以自由地收集盡可能多的數據，并在賣廣告的時候隨意利用的這些數據。這是因為亞馬遜所有的數據采集、定向廣告以及轉化都發(fā)生在同一個平臺——Amazon.com 或亞馬遜app上。 ATT 只限制對第三方的數據共享，這意味著它根本不會影響到亞馬遜。

亞馬遜還受益于 ATT 的溢出效應。這并不是說 ATT 對亞馬遜沒有影響：我在上面提到 Snap 的業(yè)務表現好于預期，部分是因為它的業(yè)務不像 Facebook 那樣，是直接響應式廣告占主導，更多的廣告費用流向了其他類型的廣告。這幾乎肯定會對亞馬遜也產生影響：Facebook 的廣告業(yè)務受影響最大的領域之一便是電子商務。如果你是電子商務賣家，而你的Shopify商店是由 Facebook 廣告提供支持的話，由于 ATT 影響而突然表現不佳的話，那么自然的反應就是把產品和廣告支出轉移到亞馬遜上面。

所有這些優(yōu)勢會一直存在：搜索廣告始終都會有效，亞馬遜始終可以利用數據，而出現與 ATT 相關的一定程度的收入減少，可能是由于不確定性以及 Facebook 還沒有建立其廣告的技術棧這一事實。在后 ATT 的世界里，未來的技術棧永遠也沒法像過去的那種技術棧那么好了，這意味著可以比原先搶奪更多的電子商務份額了。

最后一點并不是板上釘釘：為了跟亞馬遜競爭，Shopify 已經在做出重大投資。它還有機會做得更多。

譯者：boxi

關鍵詞： Shopify