你多久沒去商場了？多久沒去過商場頂樓了？

你或許還以為商場頂樓只是餐飲或者電影院，但是現(xiàn)在“寺廟”、美術(shù)館、裝置藝術(shù)、摩天輪、空中花園、凌空跑道……都出現(xiàn)在頂樓。

甚至有人把山搬進商場，樓頂即山頂，一覽城市小。

北京的小可到南京旅行，第一個目的地不是中山陵、夫子廟這些熱門景點，而是去打卡德基商場，因為頂樓德基美術(shù)館的《金陵圖》展覽可是目前最熱的打卡圣地。

南京德基商場頂樓的德基美術(shù)館

地鐵站出來，從負一樓坐電梯的過程中，她路過負一樓的網(wǎng)紅美食、美妝、一二樓的奢侈品，五樓的運動品牌，以及埋伏在角落的若干零食、奶茶店。

當(dāng)來到頂樓的數(shù)字版的《金陵圖》展區(qū)，已經(jīng)消費了七七八八。

商場頂樓搞藝術(shù)展并非新事物，但卻愈演愈烈。

2014年的上海K11，就憑借“印象派大師·莫奈特展”刷起了去商場排隊看展的風(fēng)潮。

現(xiàn)在北京的芳草地、南京的德基、成都的IFS……甚至日本西武、SOGO、小田急、伊勢丹等百貨商場，都靠美術(shù)館帶來巨大流量。

美術(shù)展只是一個側(cè)面，長春的“有這山”、上海的大悅城、成都IFS都在對商場頂樓加碼，希望用各種體驗和IP效應(yīng)，把年輕人引到商場，拉到頂樓。

01“淋浴效應(yīng)”下的商場危局

商場們這么努力，追求的都是所謂的“淋浴效應(yīng)”。

“淋浴效應(yīng)”指的是：引導(dǎo)商業(yè)大樓頂樓的顧客到下面樓層消費。在高層或頂層開幕的各種藝術(shù)活動、休閑活動結(jié)束后，人們會在大樓的下面幾層產(chǎn)生購買力。

可見，商場各樓層的目的并不一致。

B1層是商場中擁有最大流量的“人氣磁石”，需要流量入口的線上品牌或從零開始的新品牌選擇B1層相當(dāng)劃算，這個套路對好奇心旺盛的年輕人相當(dāng)受用。

更新迭代最快，網(wǎng)紅產(chǎn)品最多、客單價最低。

F1和F2層則是商場的排面，奢侈品、珠寶、美妝等成熟品牌通常在此聚集。

它們對比餐飲和服飾品牌客流相對較少，既避免顧客進入商場后的擁擠，又拿捏著“可買可不買”的彈性需求心理，畢竟大部分顧客都會經(jīng)過低樓層。

再往上則是餐飲、電玩、影院、美術(shù)館，它們屬于目的性消費，就算放在較高樓層對客流的影響并不大，還能平衡商場人流，而且樓層越高租金越低，也可以減少品牌的租金壓力。

如果我們套用品牌的生命周期來看：

B1層對應(yīng)的是品牌的新興，F(xiàn)1和F2則是品牌的成長和巔峰，而最頂層則是品牌生命的終結(jié)和墳?zāi)埂?/strong>

但是商場最近幾年活得并不好。

電商的迅速發(fā)展不斷擠壓線下商業(yè)，年輕人對商場有了兩種矛盾的態(tài)度，一邊漠視，一邊諂媚；一邊拋棄，一邊爭奪。

買衣服被搬到線上，吃火鍋被搬到線上，做美甲被搬到線上，商場的一切功能被電商吃光抹凈，留下一排排空蕩貨架。

2020年“贏商云智庫”以全國21城5萬平米以上的1080家商場為研究對象，從各業(yè)態(tài)品牌開關(guān)店數(shù)量、占比及分布等維度，發(fā)現(xiàn)：

2020年各業(yè)態(tài)開關(guān)店均呈收縮趨勢，關(guān)店近78000家，開店61000余家，整體開關(guān)店比0.78。

商場空蕩蕩，捧著手機笑嘻嘻。

北京朝陽的頤堤港，是太古地產(chǎn)和遠洋地產(chǎn)合作的項目，雖然在五環(huán)外，是一個典型的社區(qū)型購物中心，名氣不小。

可頤堤港面對年輕客群的吸引力正在消失。

我們把目光望向頤堤港的頂樓，east（餐飲）、Theory（服飾）、赫茲（公司）、索易商捷（公司）......各種叫不出名字的品牌和公司摻和在一起，成分相當(dāng)復(fù)雜。

如果說F1是商場的光鮮表面，那么樓頂?shù)穆淠攀堑咨?/p>

“很好奇，真的有人會在這里買東西嗎？”

比起顧客差評，被漠視更為致命。沒人會在意某個商場的頂樓，有個叫“CINE SHOP”的無人雜貨鋪，四年里在大眾點評僅收獲了兩條間隔一年多的評價。

北京頤堤港頂樓

電商是對商業(yè)實體的全方位打碎并重組，既有新技術(shù)帶來的生活方式及商業(yè)模式的巨變，也有與之相應(yīng)的審美趣味的更迭。

當(dāng)消費這一行為空前便利后，年輕人對所有新的、可提供全然不同體驗的線下商業(yè)空間，充滿了前所未有的探索熱情。

傳統(tǒng)上按年齡、性別、價格進行市場劃分的商業(yè)模式的打碎重建，根據(jù)新一代消費人群特征的審美趣味進行更迭，在商場頂層被漠視的同時誕生了另一種諂媚。

他們的好奇心與探索欲與生俱來，新品牌或新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，往往又會借助社交媒體迅速在年輕人間鋪開聲量，在這個注意力稀缺的時代，最大程度收獲聲量。

還是“贏商云智庫”的數(shù)據(jù)，對比2020年的“慘不忍睹”，2021年全國24城1011家商場的開關(guān)店比出現(xiàn)反彈，從2020年的0.78上升到2021年的1.14。

2021年在這1011家商場中，新開店超過50000家，而對應(yīng)的新關(guān)店數(shù)，則約為47000家。

其中，文體娛全年開關(guān)店比1.45，生活服務(wù)整體開關(guān)店比1.5，成了招商新寵，服裝再次扮演“拖后腿”角色，整體開關(guān)店比0.94，低于零售業(yè)態(tài)整體1.03的水平。

新興商圈各業(yè)態(tài)發(fā)展向好，為文體娛、生活服務(wù)這類承租力較弱的業(yè)態(tài)提供良好生存土壤，新業(yè)態(tài)們不按常理出牌、突破傳統(tǒng)窠臼，產(chǎn)生新內(nèi)容，重構(gòu)體驗，成為新物種。

通常商場樓頂?shù)匿佔庾畋阋?，客流量也?/strong>。

但換個角度想，其可塑性最強、最能整活，是吸引客流由低到高逛遍整個商場的鉤子。

02 被重構(gòu)的頂樓

在商業(yè)地產(chǎn)圈里“年輕化”是排在第一的“商業(yè)正確”。

《2021新青年洞察報告》顯示，注重體驗的Z世代看重線下體驗，也追求“沉浸化”“共情式”的娛樂體驗，比如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺......

如今的商場不再火急火燎的以“買”這一動作，作為成交目的之手段，而是增加更多的娛樂、文化、藝術(shù)空間，像是沉浸式的體驗場域，“爽著爽著錢包就輸麻了”。

被拼貼的樓頂。

拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇，新消費浪潮下的商場和品牌，作出了勢必要將一切元素吸進肚子里的姿態(tài)。

北京的僑福芳草地，人類移民火星的故事涵蓋商場所有空間。在頂樓與聯(lián)合視覺藝術(shù)家合作呈現(xiàn)展覽，場景搭建和觀眾體驗的完成度之高令人吃驚。

北京的僑福芳草地

2018年開張的上海長風(fēng)大悅城，盡管地處普陀區(qū)大渡河路和云嶺東路交叉路要道，但開業(yè)之初也面臨著巨大的競爭壓力。

上海的商業(yè)地產(chǎn)極其內(nèi)卷，商場的數(shù)量與質(zhì)量乃至類型多元度都堪稱國內(nèi)第一。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海各類商場與商業(yè)街區(qū)超過500家。同時，上海各區(qū)商業(yè)發(fā)展水平并不平衡，靜安、黃埔、浦東，占據(jù)了熱度的前三甲。

幫助普陀長風(fēng)大悅城脫穎而出的，是造在頂樓的高登公園（Sky Park）。

長風(fēng)大悅城的登高公園“毫無節(jié)制”的把運動、健身、社交、娛樂、購物混搭在一起。

從高空中俯視下去，最顯眼的就是環(huán)繞高登公園設(shè)立的粉色凌空跑道Starry Runway，成為眾多年輕人的打卡之處。

上海長風(fēng)大悅城

這個登高公園雞賊的擊中了都市麗人們的AB面，以混搭滿足混搭，“這是一個穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛著商場順便就把娃給溜樓頂去了。

2020年，普陀長風(fēng)大悅城進入贏商網(wǎng)的“品牌商關(guān)注新開業(yè)購物中心TOP100”前四十，2021年大悅城地產(chǎn)上半年實現(xiàn)營業(yè)收入46.72億元，同比增長32.5%。

而較早在商場頂層把業(yè)態(tài)混搭玩到極致的，當(dāng)屬成都國際金融中心IFS。

可以說那只外掛在IFS頂樓的“爬墻熊貓”，已深深刻進了IFS的犄角旮旯，甚至是成都潮人們的DNA里。

成都IFS

成都潮人約見面，一句“在熊貓屁股下等”，互相都知道對方在說什么。商業(yè)+藝術(shù)的重組方式，是新消費時代和視覺經(jīng)濟下的流量密碼。

在IFS熊貓之后，各種人偶、衣服、吉祥物、圣誕老人都邯鄲學(xué)步的掛在天南海北的商場頂樓。

長沙IFS

而IFS對傳統(tǒng)商場的關(guān)鍵性改變，在于將文化類、藝術(shù)類活動與商業(yè)結(jié)合，潮流快閃店、藝術(shù)展覽與主題活動統(tǒng)統(tǒng)被塞到了IFS頂樓。

傳統(tǒng)商場搖身一變成為面向Z世代及新中產(chǎn)階層消費客群的復(fù)合型商場。

新消費在去年遇冷，但有了藝術(shù)的加持IFS可以在短時間內(nèi)將人們吸引到屋頂觀光。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)人在參觀完屋頂?shù)乃囆g(shù)裝置后，會選擇由上至下逐層逛完商場。

2021年上半年，九龍倉在IFS產(chǎn)品線項目的帶動下，內(nèi)地投資物業(yè)部分的收入增加45%至26.77億港元，營業(yè)盈利增加50%至17.8億港元。

成都IFS業(yè)績亮眼，出租率均超95%，收入、營業(yè)盈利分別同比增長45%、54%。

走出套作的窠臼。

星巴克走的就是非連鎖標準化復(fù)制的路子。

為了營造所謂“第三空間”，迎合不同區(qū)域的文化，看起來因地制宜。星巴克的門店誕生了四大類不同風(fēng)格，分別是傳統(tǒng)、工業(yè)、地域、概念。

現(xiàn)在在社交媒體上，打卡星巴克的咖啡似乎有點土，但星巴克的門店仍然是“熱門景區(qū)”。這種“一店一設(shè)計”的思路放在商場樓頂同樣適用。

在距離普陀長風(fēng)大悅城9公里的靜安大悅城，在其樓頂建造了Sky Ring摩天輪。

上海靜安大悅城

這是國內(nèi)首個懸臂式屋頂摩天輪，被稱為“魔都愛情地標”，靜安大悅城靠近黃浦江、蘇州河，整個摩天輪成了名副其實的既“吸睛”又“吸金”。

除了擁有俯瞰江河景色的視野，Sky Ring還特別擅長與各類品牌進行跨界合作，強力驅(qū)動客流。

區(qū)別于標準化、千篇一律的傳統(tǒng)傳統(tǒng)商場，思考如何將其與品牌進行差異化營銷，制造熱點話題，吸引消費者，才是在“樓頂整活”路子的核心所在。

目前不少城市的商場也紛紛在屋頂建起了摩天輪，但是比起建造大量區(qū)分度低的摩天輪。

在每個地區(qū)具備不同審美風(fēng)格，通過獨特設(shè)計主題與當(dāng)?shù)匚幕诤?，打造成城市符號與美學(xué)新地標，才能使得商場永遠處于動態(tài)進化中。

正是突破套作設(shè)計的窠臼，才會讓消費者如拆盲盒般永遠對商場有期待與驚喜。

商場樓頂也有第三空間。

美國社會學(xué)家Ray Oldenburg提出“第三空間”概念后，被星巴克演繹成史上最成功的商業(yè)空間概念。

這是區(qū)別于家庭居住“第一空間”、職場“第二空間”的公共空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公共場所。

事實上，努力在新消費浪潮里崛起的商場們，突破單一買賣功能后，也在試圖打造”第三空間”，吸引目標消費者更多停留，更多歸屬，成為他們的聚集點。

上海前灘太古里

上海前灘太古里為上海量身定制的新版“空中花園”+“商業(yè)生活圈”。

香奈兒、迪奧、LV等超級奢牌的快閃展覽，網(wǎng)紅店BoboLEE在樓頂打造了一個“空中花園”，頂層蔦屋書店在屋頂引入自然光線，配合室內(nèi)光打造出了一個充滿陽光和自然的閱讀空間。

長春的“這有山”把大山裝進玻璃盒子里。

在約7萬平方米的空間中，采用山坡和山洞兩種不同的建筑形式和風(fēng)格設(shè)計，從街巷到院落，層次分明，打造出一座極具年代感的現(xiàn)代山丘景區(qū)小鎮(zhèn)。

很多人都有過這樣的念頭，遠離乏味、瑣碎、高樓林立的城市生活，去“詩和遠方”享受自然和愉悅，而“這有山”講了一個“不用離開城市，這里就是遠方”的故事。

長春這有山

顧客沿著上山路，邊爬坡邊逛街市，獲得一次完整的短途旅行體驗；同時，客流也能夠到達每一個品牌店鋪，有更高的得鋪率。

而在商場的頂樓，或者說是“山頂”，則建了一尊白透圣潔的佛像，這個問蟾者的藝術(shù)雕塑，進一步渲染了山的氛圍感。

有趣的是，游客會自發(fā)地往佛像上扔硬幣，于是“這有山”在旁邊做了個線上支付能出硬幣的機器，平均每天收4000-5000塊。

來這里的人在繁華都市之內(nèi)找到了遠山的禪意。

除了山和景，“這有山”的內(nèi)容配合相當(dāng)巧妙。比如璃工作室、這有山賭石、香蕉男士油頭、執(zhí)匠機車制作等大量新奇的品牌業(yè)態(tài)，還有客棧山舍提供酒店住宿，入住率還不錯。

從90%商戶繳納了提成租金的成績單看，人們愿意為這樣的“第三空間”買單。

03 “新手段”與“舊目的”悖論

“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中?！?/p>

這一方面為急于將人們拉回線下的商場提供了“手段”，另一方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費者，可以為探索而興奮，但他們卻不一定會成為消費者，讓商場賺到錢。

裁員下的文和友，則是商場“新手段”和“舊目的”悖論延續(xù)的例子。

長沙超級文和友

盡管超級文和友將單純的餐廳轉(zhuǎn)化成集文化體驗、眾多小吃為一體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量。

但實際上更像是個舊的商業(yè)地產(chǎn)，只不過是里面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認為超級文和友是大商場式的美食城。

擴張到廣州太古匯和深圳羅湖東門的超級文和友，便遇到了水土不服的情況。

雖然開業(yè)時迎來了巨大的流量效應(yīng)，刷新排隊次數(shù)，但不久后伴隨“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表本體文化”等聲音，客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

另外，商場們要習(xí)得流量吸引的“手段”并非易事，前期需要巨大的資金投入，對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的重資產(chǎn)模式是個挑戰(zhàn)。

萬達商業(yè)與首創(chuàng)置業(yè)（北京BOM嘻番里所屬的商業(yè)地產(chǎn)）在港股股價長期低迷的情況下，不得不退市，這與港股市場對重資產(chǎn)模式不太看好有關(guān)。

這里就不禁要發(fā)問，在新消費的浪潮中是什么讓文和友、商場頂樓+XXX的模式失效或者正在失效的邊緣？

上述的商場頂樓，它自身無疑只是一個手段而不是目的。

它存在的真正目的不是讓我們流連于其內(nèi)部本身，而是促使人們實現(xiàn)空間縱向方向的移動，商場頂樓漂浮著的景觀勾引著我們。

因而你需要不停地商場中實現(xiàn)反復(fù)橫跳，進而實現(xiàn)商場真正的目的，通過對商場景觀進一步體驗的渴望，從而延長漫游路徑，進而增大我消費的可能性。

當(dāng)空間本質(zhì)的實用性被閹割，便只是一種作為交換的工具性，因此達成了一種從目的退化為手段的過程。

顧客們想去體驗80年代的長沙市井文化，但兩邊是假墻假建筑也就算了，有些招牌還是電子屏，實現(xiàn)了市井氣和科技感的不倫不類的結(jié)合。

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢，大概難以一直持續(xù)。

當(dāng)我們在感受空間的時候，空間是一種目的。

當(dāng)我們打卡，拍照，修圖然后發(fā)朋友圈使其流通到信息空間中時，它又成為了手段。

商場屬于資源收集和變現(xiàn)的工具。

與博物館，美術(shù)館等公共建筑不同，進出商場是免費的，但是商場的服務(wù)是收費的，而前者則可能會把變現(xiàn)的門檻定在空間的邊界處。

當(dāng)空間的生產(chǎn)越來越不是為了純粹的使用，而是進一步參與到社會的再生產(chǎn)中去，投資就要回報，且要不斷地持續(xù)下去，直到它折舊到不能再使用，便進行改造和翻新，或者直接推翻重來。

目的空間的使用往往是要付出代價的（你的好奇心也可能是一種代價）。物質(zhì)空間也是，信息空間（拼多多的砍一刀）也是。

所以我們最好立刻馬上意識到這點。

無論怎么樣，商場不會消失，消失的只能是過時的商業(yè)形態(tài)，消失就會帶來革新。

10年后的商場頂樓會怎么樣呢？