“為她而生的跑鞋，來(lái)了！”

3月9日，Lululemon官方發(fā)布的這條消息，讓它的信徒們?nèi)滩蛔≡谠u(píng)論區(qū)開(kāi)心地過(guò)年。

Lululemon將在中國(guó)、北美以及英國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售一款名為blissfeel的女式跑鞋，它號(hào)稱(chēng)是經(jīng)過(guò)四年研發(fā)，收集數(shù)百萬(wàn)種女性腳型而誕生的 專(zhuān)業(yè)女式跑鞋。之后， Lululemon還將發(fā)售chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋、strongfeel女士訓(xùn)練鞋和restfeel男女同款拖鞋。

一個(gè)月前，曾憑借加拿大隊(duì)的羽絨服閃耀整個(gè)冬奧會(huì)場(chǎng)的Lululemon，力挫家喻戶(hù)曉的加拿大鵝。而如今，這個(gè)靠瑜伽褲崛起的品牌正試圖從Nike、adidas們牢牢把控的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)再分一杯羹。

Lululemon發(fā)力的女性運(yùn)動(dòng)鞋是怎樣的市場(chǎng)？Lululemon做鞋，這意味著什么？

女式運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)是一個(gè)被巨頭忽略的巨大市場(chǎng)，又是一個(gè)正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

NPD數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了40%。其中Skechers、Brooks、Vans跑的最快，Nike和adidas則被甩在了后面[1]。Brooks更是直接超越Nike，拿下了女子跑鞋品牌第一名。

然而，在Lululemon出手之前，并沒(méi)有大品牌專(zhuān)門(mén)為女性制作運(yùn)動(dòng)鞋。

過(guò)去幾年，Nike最受歡迎的鞋款：Air Force、Air Max、Air Jordan，無(wú)一不指向男性偏好，女式運(yùn)動(dòng)鞋基本可以視為男鞋的縮小版，絲毫不見(jiàn)誠(chéng)意。NPD的高級(jí)行業(yè)顧問(wèn)鮑威爾將這稱(chēng)之為“一個(gè)骯臟的行業(yè)小秘密”[2]。

運(yùn)動(dòng)鞋本身是個(gè)高景氣度的好生意，據(jù)Statista[3]，2021年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)約為 1168億美元，未來(lái)三年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到 1779億美元。盡管Nike和adidas在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占比近半，但老牌巨頭的地位正在面臨“細(xì)分市場(chǎng)”挑戰(zhàn)者的沖擊。

“硅谷足力健”Allbirds憑借著舒適的羊毛鞋籠絡(luò)了一波硅谷精英，異軍突起的瑞士專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌On 昂跑有著跑鞋界的“Lululemon”之稱(chēng)，女性用戶(hù)營(yíng)收貢獻(xiàn)近四成。

Allbirds和On昂跑的迅速躥紅無(wú)不證明了，在黃牛泛濫的球鞋圈，專(zhuān)注腳感的運(yùn)動(dòng)鞋品牌迎來(lái)了新的春天。

所以，無(wú)論是龐大的市場(chǎng)規(guī)模，還是被忽略的女性需求，運(yùn)動(dòng)鞋都是一塊Lululemon不可能錯(cuò)過(guò)的肥肉。

而說(shuō)起Lululemon做鞋的靈感，或許來(lái)自于2017年8月曾與洛杉磯小眾運(yùn)動(dòng)品牌APL的合作。將對(duì)方的鞋子放在自家的23家門(mén)店內(nèi)售賣(mài)，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一波去Lululemon買(mǎi)鞋的熱潮。之后，Lululemn就開(kāi)始在內(nèi)部研發(fā)鞋類(lèi)產(chǎn)品，并在2019年首次公開(kāi)要進(jìn)軍鞋類(lèi)市場(chǎng)的野心。

只不過(guò)，對(duì)于瑜伽褲毛利率高達(dá)57%的Lululemon來(lái)說(shuō)，或許需要因此下調(diào)對(duì)毛利率的預(yù)期。畢竟，有三分之二營(yíng)收都來(lái)自運(yùn)動(dòng)鞋的Nike，其毛利率“只有”44%。

從瑜伽褲起家的Lululemon，近些年一直在努力證明自己不是只有瑜伽褲。

2018，Lululemon年調(diào)整了戰(zhàn)略方向，從瑜伽品牌升級(jí)為一個(gè)“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。

既然是生活方式，就意味著任何符合這種生活方式的商業(yè)領(lǐng)域，Lululemon都有理由涉足。 自此，Lululemon開(kāi)始全面開(kāi)花。

Lululemon先是將粉絲圈層從女人擴(kuò)大至男人。通過(guò)面向男士的積極營(yíng)銷(xiāo)、推出ABC男式長(zhǎng)褲等一系列組合拳，成功將基本款男裝賣(mài)得比Nike還貴兩倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31%，超過(guò)女裝成為新的增長(zhǎng)引擎。

2019年，Lululemon在芝加哥林肯公園旁開(kāi)了第一家體驗(yàn)店。打著健康生活的旗號(hào)，順理成章地把輕食餐廳、健身空間、冥想室統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)了店內(nèi)，一手包辦購(gòu)物、就餐和健身需求。

Lululemon體驗(yàn)店

2020年，押注疫情后居家健身的熱潮，Lululemon又斥資5億美元收購(gòu)了智能健身鏡Mirror，并為粉絲們勾勒了一幅居家健身的美好圖景：穿著128美元的瑜伽褲，對(duì)著1500美元的鏡子做運(yùn)動(dòng)。

全面進(jìn)擊的Lululemon，通過(guò)為加拿大隊(duì)獨(dú)家定制的羽絨服火上了熱搜，在冬奧會(huì)場(chǎng)上迎來(lái)了高光時(shí)刻。在“全球羽絨服展銷(xiāo)大會(huì)”上拔得頭籌后，售價(jià)448美元的冬奧同款迅速售罄。

靠著“生活方式”不斷收割，Lululemon似乎擁有了點(diǎn)石成金的魔法。如今親自下場(chǎng)賣(mài)鞋，狂熱粉絲們摩拳擦掌，早已做好了下單準(zhǔn)備。

2019年，Lululemon飽受爭(zhēng)議的創(chuàng)始人、前CEO Chip Wilson出版了一本講述公司發(fā)展歷程的書(shū)， Little Black Stretchy Pants 。盡管這本書(shū)不被Lululemon品牌承認(rèn)，但不妨礙人們從書(shū)中窺到Lululemon神話誕生的秘密——

Lululemon 為“超級(jí)女生”創(chuàng)作，她們是富有的女性，擁有房子、車(chē)子和旅行，她們?cè)敢饣ㄥX(qián)“購(gòu)買(mǎi)”時(shí)間。

Wilson曾經(jīng)直言不諱，將“超級(jí)女生”描述成那些能夠理解細(xì)微差別的女性，她們?cè)跐撘庾R(shí)里便想成為L(zhǎng)ululemon中的一員。Wilson沒(méi)明說(shuō)的是， Lululemon的真正厲害之處，在于永遠(yuǎn)能都準(zhǔn)確地找出這些“超級(jí)女生”，永遠(yuǎn)能夠洞察到她們尚未說(shuō)出口的需求。

這正如Lululemon在20多年前的第一個(gè)廣告，三個(gè)戴著眼鏡的女孩穿著加拿大休閑品牌Roots的運(yùn)動(dòng)衫，標(biāo)語(yǔ)是“為富有的日本游客準(zhǔn)備的時(shí)尚服裝”[4]。

如今，在Lululemon的視線里日本女性已經(jīng)黯然退場(chǎng)。聚光燈打在了年輕、時(shí)髦的中國(guó)女性身上。

[1] Nike and Adidas Are Losing Ground to These Competitors in Women’s Athletic Footwear

[2] Lululemon jumps into the footwear business

[3] Athletic Footwear - Worldwide | Statista Market Forecast

[4] Lululemon’s ex-CEO wrote an “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned

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