作者｜王晗玉 宋婉心

編輯｜潘心怡

1/4 One Quarter Coffee Lab（四分之一咖啡）在北京東四六條胡同開張半年后，老板張艷接到了朝陽(yáng)大悅城的電話。

對(duì)方跟張艷摸了一通他們咖啡店的情況，包括投資、營(yíng)業(yè)額、租金等，但沒有提出“邀約入駐”一類的說辭，但張艷隱約覺察到“有戲了”。

那時(shí)朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪高增長(zhǎng)，全年?duì)I業(yè)額浮動(dòng)在40多億元，難再突破，而四分之一咖啡在東四胡同開著唯一一家店，是精品咖啡圈的“網(wǎng)紅”，但從未進(jìn)過商場(chǎng)。

“我觀察他們那段時(shí)間找的咖啡品牌，基本是按照大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)榜單的思路，一個(gè)個(gè)上門聯(lián)系?！睆埰G告訴36氪。

終于，朝悅確認(rèn)了具體的點(diǎn)位——5層悅界中島，那是他們主要想解決的位置，因此沒有給張艷太多其他選擇，“大悅城掌握著較快的推進(jìn)速度，加上我們是新品牌，沒有星巴克那樣的品牌力，不會(huì)給我們那么多考慮時(shí)間”。

在成立四分之一咖啡時(shí)，張艷就有規(guī)?；挠?jì)劃，而一家店鋪要高速?gòu)?fù)制，基本繞不開進(jìn)入購(gòu)物中心。朝悅需要新業(yè)態(tài)，張艷需要擴(kuò)張，一家購(gòu)物中心里的精品咖啡館就誕生了。

2020年下半年，朝悅完成了一輪“精品咖啡”業(yè)態(tài)的招商指標(biāo)，Metal Hands、Berry Beans和四分之一一起，成為北京第一批入駐購(gòu)物中心的“精品咖啡”。

只是真正把店鋪開進(jìn)去后，張艷發(fā)現(xiàn)自己之前“過于天真了”。

一家店進(jìn)入朝悅后，面對(duì)的是一個(gè)建筑面積20萬(wàn)平方米、地上11層地下3層、容納了400多戶商家的龐大封閉生態(tài)。在里面，每條“魚”之間的競(jìng)合關(guān)系被無(wú)限放大。

商場(chǎng)利用自身的叢林法則，維持著幾百家店鋪之間的動(dòng)態(tài)平衡，這是慣例。不一樣的地方在于，如今的購(gòu)物中心要同時(shí)面對(duì)直播等電商的沖擊，以及地產(chǎn)下行的環(huán)境下內(nèi)部系統(tǒng)寄予的“救市”厚望。

購(gòu)物中心如何賺錢，“四分之一們”又該如何求生存，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中折射出了別樣意味。

01 沒有流量，只能陪跑

從最基本的考核指標(biāo)來(lái)說，商場(chǎng)招商經(jīng)理只需要對(duì)出租率和每年租金預(yù)算負(fù)責(zé)，但這個(gè)指標(biāo)對(duì)大悅城這樣的“好場(chǎng)子”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

一名大悅城內(nèi)部人士何路告訴36氪，招商經(jīng)理還需要主動(dòng)挖掘潛在“商機(jī)”，俗稱“掃街”。大悅城內(nèi)部實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，總經(jīng)理要求品牌更精進(jìn)和引領(lǐng)，差品牌“塞紅包”也進(jìn)不來(lái)。

因此類似引進(jìn)精品咖啡的案例，在朝悅是被鼓勵(lì)的“試驗(yàn)”。何路認(rèn)為，大悅城這塊牌子之所以能夠立起來(lái)，很大程度上是因?yàn)榘缪萘恕伴T店孵化器”的角色。

“我們彼此都在做試驗(yàn)，朝悅和我們只簽了2年合同，也是抱著試驗(yàn)的心態(tài)”。但張艷不知道的是，在這場(chǎng)雙方的“試驗(yàn)”中，商場(chǎng)門店的運(yùn)行邏輯幾乎要從零開始摸索，這是她感到自己“天真”的地方。

“我以為胡同店的顧客們會(huì)慕名而來(lái)朝悅店，但并沒有發(fā)生?！睆埰G發(fā)現(xiàn)，雖然是相同的品牌，但客群完全不一樣——商場(chǎng)基本是純商業(yè)客群，起到?jīng)Q定性作用的還是鋪位位置，而“慕名而去”的顧客更多在胡同店。

加上開業(yè)在“新發(fā)地”疫情期間，剛開業(yè)的半年，四分之一咖啡營(yíng)業(yè)額并不理想，有的月份微虧，有的月份打平。

所幸商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，客流量相對(duì)穩(wěn)定，少了“打卡式”的顧客，也意味著慢慢養(yǎng)出的都是高粘性客群。

“商場(chǎng)店完全不存在網(wǎng)紅效應(yīng)，這一點(diǎn)對(duì)精品咖啡而言，普遍如此。所以從成本端來(lái)看，雖然商場(chǎng)店總投入比胡同店少一些，但胡同店仍舊回本更快?！?/p>

開一家店之前，基本存在三方面壓力：商品成本、裝修和租金，這些是開業(yè)前就要投入的東西。張艷告訴36氪，大悅城商場(chǎng)店面積60平米，每月固定租金36000元左右，大概每平每天16元，如果算上四五千的物業(yè)費(fèi)和推廣費(fèi)，就要到20元，胡同店僅10元每平每天。

張艷透露，商場(chǎng)店的成本還隱藏在更多看不見的地方，比如營(yíng)業(yè)時(shí)間不利于咖啡經(jīng)營(yíng)。“商場(chǎng)10點(diǎn)才開門，外賣只能10點(diǎn)半開始，就會(huì)損失喝咖啡的早高峰時(shí)間。而且商場(chǎng)晚上10點(diǎn)關(guān)門，我們就也得10點(diǎn)關(guān)門，但晚上喝咖啡的人又少，店里人工還需要耗在這里，就很不科學(xué)?！?/p>

在更早的裝修階段，張艷也因?yàn)橹荒芤归g施工、全圍擋這些商場(chǎng)“硬性規(guī)定”付出了不少額外成本。

進(jìn)入正常營(yíng)業(yè)期，不僅要經(jīng)歷更長(zhǎng)的養(yǎng)商階段，還要面對(duì)商場(chǎng)不斷推向商戶的“鯰魚”——“每周會(huì)有樓層的營(yíng)業(yè)額排名，導(dǎo)致大家都卷起來(lái)了”。

品牌更迭是商場(chǎng)活力的來(lái)源，頭部商場(chǎng)會(huì)不遺余力地招來(lái)帶客流的新品牌、換掉陳舊的。歷史數(shù)據(jù)顯示，2016年西單大悅城品牌調(diào)整比例曾超過50%，目前朝悅品牌更新率也達(dá)到30%。

叢林生態(tài)能夠生生不息，總要上演鷹吃兔子、狼吃羊。而地產(chǎn)方坐在上帝視角，則會(huì)不斷調(diào)整“狼”和“羊”的數(shù)量比例。不同品牌對(duì)應(yīng)著不同的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，隱形的“區(qū)別對(duì)待”基本是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

資深商業(yè)地產(chǎn)人士李亮告訴36氪，在一個(gè)商場(chǎng)的分工中，主力店（超市、影城等）和次主力店（快時(shí)尚、游樂場(chǎng)等）主要負(fù)責(zé)引流，賺的是其他的小品牌的租金，因?yàn)榍罢咭话愫?0至20年租期，后者簽的短期合同才有漲租金的空間。

其間，承受不了租金上漲的租戶自然會(huì)在合同到期時(shí)自動(dòng)退出，而商場(chǎng)也會(huì)通過營(yíng)業(yè)額排名來(lái)末位淘汰。“行業(yè)整體來(lái)看，基本遵循2:6:2的比例，即20%的店鋪商場(chǎng)貼錢，60%的店鋪盈虧平衡，剩下20%商場(chǎng)賺錢。”

李亮舉例，絲芙蘭是很典型的“商場(chǎng)貼錢也要請(qǐng)”的商戶，絲芙蘭會(huì)拒絕很多邀約：今年開店指標(biāo)已滿、商場(chǎng)等級(jí)不夠等理由，為說服絲芙蘭，商場(chǎng)會(huì)給出例如“免費(fèi)裝修”等補(bǔ)貼，而對(duì)于金字塔底端的20%門店陪跑則是常態(tài)。

品牌之間“廝殺”得越激烈，就越容易滋養(yǎng)出灰色地帶。

三個(gè)多月前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)四名前高管受賄案的刑事判決書公布，四名被告人被認(rèn)定在職期間，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店鋪級(jí)客流統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目招標(biāo)中累計(jì)受賄145萬(wàn)元。再往前，2019年8月，萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)華南武漢區(qū)域四名管理層因向商戶、供應(yīng)商索賄近億元，被移交司法機(jī)關(guān)。

這只是近年來(lái)萬(wàn)達(dá)內(nèi)部實(shí)行鐵腕反腐的其中兩次，而對(duì)于過往已為多個(gè)品牌擔(dān)任選址顧問的李亮來(lái)說，這種情況實(shí)屬見怪不怪。實(shí)際上，在購(gòu)物中心的開發(fā)運(yùn)營(yíng)中，招商、工程招采、廣告宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)均有尋租空間。

李亮提到，自己與同行都碰到過招商人員或明示或暗示索要“進(jìn)場(chǎng)好處費(fèi)”的情況，尤其在熱門的購(gòu)物中心更為多見，而且常常要從招商經(jīng)理、招商總到店總上下打點(diǎn)一圈?！八麄円话銜?huì)找一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)睦碛桑确秸f要保證工程質(zhì)量，那你（商戶）必須要用我們（招商人員）指定的裝修公司，收費(fèi)當(dāng)然會(huì)高很多，但實(shí)際裝完也就那樣?！?/p>

“當(dāng)然也有堅(jiān)持不塞錢的”，李亮坦言，“那就得排著，等上兩三年可能這鋪位就等到了。但時(shí)間不等人，有些品牌不抓緊先進(jìn)個(gè)熱門商圈，三年過去市場(chǎng)一變可能這品牌先黃了。”

02“收割”那個(gè)網(wǎng)紅店

四分之一咖啡等精品咖啡，雖然品牌力不比傳統(tǒng)大店，但在朝悅會(huì)被當(dāng)作不計(jì)較收益的“孵化對(duì)象”。

何路表示，朝悅的5個(gè)主題街區(qū)，是特地給不那么成熟的品牌留出來(lái)的空間，用來(lái)孵化。他舉例：“網(wǎng)紅咖啡SeeSaw的北京二店開進(jìn)朝悅時(shí)，在北京基本還沒知名度，但朝悅將9層超過200平米的那個(gè)空間給了他們，當(dāng)時(shí)裝修也是商場(chǎng)承擔(dān)的?！狈趸簿鸵馕吨皬V撒網(wǎng)”，一旦形勢(shì)不對(duì)，“退出”也就變得理所當(dāng)然。

此外，有流量保障的“網(wǎng)紅品牌”并不等于有了護(hù)身符，36氪發(fā)現(xiàn)，朝悅眾多咖啡品牌中，缺少了當(dāng)紅品牌Manner的身影。而Manner在北京入駐的商場(chǎng)，基本是體量中等且精品咖啡不密集的項(xiàng)目，西單大悅城、長(zhǎng)楹天街、合生匯等熱門項(xiàng)目，反而不見其身影。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺新品牌，稀缺性、網(wǎng)紅性和市場(chǎng)規(guī)模三者會(huì)在發(fā)展過程中此消彼長(zhǎng)，有新品牌借助商場(chǎng)贏得網(wǎng)紅效應(yīng)，就有品牌在瓶頸期被拋棄。

和購(gòu)物中心相比，看似處于弱勢(shì)的品牌方也有自己的小算盤。

在圈子里，不少微信群里活躍著一眾品牌老板和開發(fā)，必要時(shí)候，大家會(huì)抱團(tuán)取暖，以防止被強(qiáng)勢(shì)甲方（開發(fā)商）置于被動(dòng)位置。李亮也在那個(gè)群里，“要么看看你們家租金多少，要么一塊去談判?！?/p>

他告訴36氪，比較典型的一件事是，西遇退出華北市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)跟關(guān)系好的潮流品牌打了招呼，表示“所有項(xiàng)目位置都可以直接給你們”。

由于商場(chǎng)最不愿面對(duì)的，就是品牌違約撤出，導(dǎo)致點(diǎn)位空檔帶來(lái)?yè)p失，因此提前拿到消息的潮流品牌得以以相同租金承接了西遇的所有點(diǎn)位。

還有一種更高級(jí)的“玩法”，很多品牌開在頂級(jí)購(gòu)物中心的門店都不單獨(dú)核算盈虧——這類門店更多承擔(dān)的是品牌宣傳的角色，額外負(fù)擔(dān)的高價(jià)租金和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)權(quán)當(dāng)作品牌整體的推廣費(fèi)。

而當(dāng)某個(gè)品牌借此一躍成為“名牌”或產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)，其作為乙方的話語(yǔ)權(quán)則將瞬間反轉(zhuǎn)，用李亮的話來(lái)說就是可以反過來(lái)“賺商場(chǎng)的錢”。這個(gè)套路在面對(duì)二三流購(gòu)物中心或二三線城市時(shí)尤其適用。

幾年前，潮玩概念剛出現(xiàn)時(shí)，李亮正與一家如今十分火爆的潮玩品牌合作。經(jīng)過在北京合生匯等購(gòu)物中心開店推廣，該品牌迅速走紅，不久便收到江西九江一家商場(chǎng)拋出的橄欖枝，希望他們?nèi)ゾ沤_店。李亮回憶，當(dāng)時(shí)他跟對(duì)方協(xié)商達(dá)成的條件是，店鋪每平米裝修費(fèi)約在2500元，商場(chǎng)需補(bǔ)貼2000元，此外不設(shè)基礎(chǔ)租金，每月只交物業(yè)費(fèi)加10%抽成租金。

“其實(shí)裝修費(fèi)算2500已經(jīng)多說了，實(shí)際有商場(chǎng)補(bǔ)貼我裝修基本都不用花錢了。這樣我們一個(gè)月銷售額就算只有七八萬(wàn)也不會(huì)賠錢，因?yàn)槟阒挥酶镀甙饲У淖饨?，也就?0%的租售比，而行業(yè)基本都在20%-25%。再加幾千的物業(yè)費(fèi)，整體店租成本也就一萬(wàn)，再加兩個(gè)員工工資，我們肯定是不虧的?！?/strong>李亮補(bǔ)充說。

他還透露，目前優(yōu)衣庫(kù)、UR等很多品牌都會(huì)跟商場(chǎng)簽訂類似的條款，如全場(chǎng)商鋪開業(yè)率低于70%需免租金、超市開業(yè)前需免租金等，“因?yàn)殚_業(yè)率低客流不夠就導(dǎo)致我（品牌方）虧損，但如果我能把租金刨出去，只付員工工資加一筆裝修費(fèi)，基本就不會(huì)賠錢了。”

受此啟發(fā)，在頭部購(gòu)物中心造勢(shì)，去腰部商場(chǎng)或二三線城市收割，不少網(wǎng)紅品牌都是照搬了這樣的套路，利用信息差和流量差去下沉市場(chǎng)“割韭菜”。

03 新能源車“殺”入

不是所有的購(gòu)物中心都能像早早開始布局的大悅城這樣幸運(yùn)，即使在一線城市的繁華地帶，后入場(chǎng)者也會(huì)面臨無(wú)牌可打的尷尬局面。

位于上海北外灘，263米高的星港國(guó)際中心是上海最高雙子塔。該地塊在2012年由中國(guó)金茂與上港集團(tuán)以56.8億元競(jìng)得，當(dāng)時(shí)不僅刷新了上海總價(jià)地王記錄，更是全國(guó)總價(jià)地王。

2018年，“地王”被凱德以128億元全盤收購(gòu)，也就是如今剛開業(yè)半年的“北外灘來(lái)福士”的前身。華麗的前世背景和絕佳地段，讓這個(gè)項(xiàng)目備受關(guān)注，去年開業(yè)第一天就迎接了30萬(wàn)人次顧客。

只是開業(yè)的熱鬧難掩招商困境。華潤(rùn)招商人士李秦告訴36氪，臨近開業(yè)時(shí)，北外灘來(lái)福士一層還沒有招滿，緊急和多個(gè)新能源車品牌洽談入駐，才占滿了一層空缺點(diǎn)位。

僅在北外灘來(lái)福士一層內(nèi)，便聚集了MG XPOWER、蔚來(lái)空間、智己汽車和凱迪拉克純電IQ空間四家新能源車門店，和其他“一層傳統(tǒng)流量店”共享黃金位置和人流量。

來(lái)福士為什么選擇新能源店救急？“新能源車門店都是基礎(chǔ)裝修，很簡(jiǎn)單，容易驗(yàn)收，最后放一兩輛車就完事，人力要求也低，一個(gè)店一兩個(gè)店員就夠，而且新能源品牌也不給商場(chǎng)掉價(jià)，租金也夠高”，李秦列出了一系列好處。

事實(shí)上，新能源車圍堵購(gòu)物中心，已是近年來(lái)明顯的趨勢(shì)。商場(chǎng)一層不再只有Zara等快時(shí)尚，或星巴克等老牌飲品店，越來(lái)越多新能源車開進(jìn)商場(chǎng)。

從車企端來(lái)看，龐大的開店需求呼之欲出?！按蟛糠中履茉雌放栖嚳詈苌?，租4S店不劃算，還不如商場(chǎng)客群好、曝光度高。”

新能源車品牌因此成了不少商場(chǎng)“出業(yè)績(jī)”的選擇，李秦表示類似來(lái)福士的極限操作在圈內(nèi)并不少見，“比如想要的牌子碰不上開業(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、招商不順利等情況，商場(chǎng)都會(huì)拿新能源車補(bǔ)窟窿”。

李秦告訴36氪，固定租金和營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)，是購(gòu)物中心最主要的兩個(gè)盈利方式。但在兩種模式之間，有廣闊的可操作地帶和組合方式，用李秦的話說，“干我們這行，沒有什么是不能談的，一切合作都基于雙方共識(shí)?！?/p>

最普遍的行業(yè)做法是，租金和扣點(diǎn)“二者取高”。“比如店鋪固定租金是5萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)是10%，我一個(gè)月賣了30萬(wàn)，那就交租金5萬(wàn)，下個(gè)月賣了100萬(wàn)，那就交扣點(diǎn)10萬(wàn)?！?/p>

新能源車比較特殊，很多車企和購(gòu)物中心采用的合作方式是，商場(chǎng)只收租金，但租金會(huì)高于平均水平，店鋪的銷售額不計(jì)入商場(chǎng)零售總額，但商場(chǎng)也不會(huì)和新能源車簽訂長(zhǎng)期合同，“最短的合同可以半年起”。

這使得新能源車門店和購(gòu)物中心順滑地建立起“賺快錢”的互惠互利關(guān)系。一名業(yè)內(nèi)人士也證實(shí)，“（新能源）不帶客流量、不提升顧客體驗(yàn)，我們就是圖個(gè)短期收入”。

36氪走訪發(fā)現(xiàn)，朝悅一層入駐有威馬汽車門店，而在蘋果店旁的中庭位置，分別開了小鵬和極氪的展位，優(yōu)衣庫(kù)旁的中庭還有凱迪拉克的展位。

新能源車展位過多擁擠在中庭，會(huì)影響顧客體驗(yàn)，大悅城內(nèi)部不少人對(duì)這一現(xiàn)象感到不滿。在他們看來(lái)，這是大悅城內(nèi)部管理動(dòng)作走形典型的外顯之一。

“內(nèi)部每年都給招商經(jīng)理增加不合理的凈利潤(rùn)指標(biāo)，要求租金增加幾千萬(wàn)，這不符合商業(yè)邏輯?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“沒有辦法，就只能都通過新能源車完成指標(biāo)。”

04 高速擴(kuò)張帶來(lái)后遺癥

在購(gòu)物中心進(jìn)入結(jié)構(gòu)性飽和的當(dāng)下，高速擴(kuò)張的后遺癥正在逐漸顯現(xiàn)，新能源車瘋狂涌入購(gòu)物中心只是冰山一角。

根據(jù)贏商網(wǎng)2020年的數(shù)據(jù)，全國(guó)有超過50%的購(gòu)物中心處于虧損狀態(tài)。投資人朱酒對(duì)36氪分析，在物理層面，大型商場(chǎng)的建設(shè)高峰期已經(jīng)過去，在人口密集的區(qū)域現(xiàn)已趨于飽和，在新開發(fā)區(qū)域，建設(shè)數(shù)量也在下降。

行業(yè)困境疊加疫情持續(xù)，即使頭部如大悅城也有自己的難題。受地產(chǎn)周期影響，住宅業(yè)務(wù)給集團(tuán)帶來(lái)的壓力越來(lái)越大，現(xiàn)金流較好的購(gòu)物中心的角色也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，大悅城地產(chǎn)銷售物業(yè)實(shí)現(xiàn)收入約21.39億元，而以投資物業(yè)（購(gòu)物中心）、酒店等為主的商業(yè)地產(chǎn)租金、管理收入合計(jì)約達(dá)25.07億元，已經(jīng)超過物業(yè)銷售貢獻(xiàn)的收入。

“體系內(nèi)能最能賺錢”的朝悅，被迫負(fù)擔(dān)了住宅造成的收入缺口?！叭ツ昙瘓F(tuán)說缺錢，那你們（朝悅）就多掙點(diǎn)來(lái)?！焙温穼?duì)此感到無(wú)奈。

雖然內(nèi)部沒有明確，但大悅城隱約顯露出了從“打江山”到“守江山”轉(zhuǎn)變跡象，內(nèi)部開始強(qiáng)調(diào)“可復(fù)制”和“規(guī)模擴(kuò)張”。不少品牌方都向36氪表示，大悅城招商的風(fēng)格變了，“以前總能接到他們的電話，現(xiàn)在基本都是我們上門去找他們”。

這背后體現(xiàn)的是，地產(chǎn)行業(yè)整體面臨大環(huán)境監(jiān)管收緊，開發(fā)商依靠商業(yè)地產(chǎn)回流現(xiàn)金、盈利的訴求越來(lái)越迫切。

約在2013年前后，伴隨地產(chǎn)“黃金十年”進(jìn)入尾聲，金融環(huán)境日漸緊縮，屬于開發(fā)型物業(yè)高速增長(zhǎng)的春天告一段落，房企的野心進(jìn)一步向商業(yè)、商辦、酒店等投資型物業(yè)邁進(jìn)。

這一時(shí)期，作為現(xiàn)金流更加穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心也逐漸向過度開發(fā)邁進(jìn)。大批開發(fā)商以品牌連鎖的形式涌入各大城市攻城掠地。港資恒隆憑借上海的標(biāo)桿項(xiàng)目順勢(shì)進(jìn)入沈陽(yáng)、濟(jì)南和無(wú)錫；九龍倉(cāng)則用IFS在長(zhǎng)沙樹立起西南地區(qū)的全新標(biāo)桿；龍湖天街和華潤(rùn)萬(wàn)象城在此期間不斷壯大規(guī)模。

而生猛者如萬(wàn)達(dá)，依靠從上到下的強(qiáng)執(zhí)行力，創(chuàng)造了從拿地到開業(yè)18個(gè)月完工的超高效率，但也令其在全國(guó)各地的商場(chǎng)風(fēng)格幾乎千篇一律。

單座購(gòu)物中心能承接的消費(fèi)力已經(jīng)逼近天花板，加之監(jiān)管層對(duì)房地產(chǎn)連續(xù)的重拳出擊，正讓房企內(nèi)部的重頭住宅開發(fā)業(yè)務(wù)減速，這一外部環(huán)境倒逼房企對(duì)購(gòu)物中心所在的商業(yè)地產(chǎn)板塊提出更高要求。

正如朝陽(yáng)大悅城招商團(tuán)隊(duì)接到的幾乎不可能完成的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)任務(wù)，購(gòu)物中心也不得不扮演產(chǎn)量更大的“現(xiàn)金奶牛”。

市場(chǎng)飽和與內(nèi)部重壓之下，一方面，承擔(dān)租金主力的招商部門紛紛吸納易賺快錢的新能源等消費(fèi)品牌；另一方面，部分購(gòu)物中心也正尋找能帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)的破局之道。

以往購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的重點(diǎn)在于租金，租金一般由基礎(chǔ)租金和店鋪銷售分成組成。因此目前已有的嘗試多在提高店鋪銷售額上做文章。

如龍湖集團(tuán)開發(fā)的“瓏珠”就極大盤活了龍湖天街的會(huì)員系統(tǒng)。

何路透露，以前在朝陽(yáng)大悅城一年清零的積分將近20億，但如果改變年底清零的規(guī)則，為其設(shè)計(jì)更多轉(zhuǎn)化權(quán)益，那可能將產(chǎn)生更大的附加價(jià)值。而目前“瓏珠”正在向這一方向下探。

一位曾在龍湖數(shù)字化團(tuán)隊(duì)任職的開發(fā)人員告訴36氪，集團(tuán)最開始開發(fā)“瓏珠”是為內(nèi)部物業(yè)、商業(yè)等眾多航道賦能，龍湖的員工可以使用“瓏珠”在員工餐廳消費(fèi)，龍湖天街的會(huì)員消費(fèi)者也能用“瓏珠”去更多第三方應(yīng)用上兌換權(quán)益。

“消費(fèi)者在別的商場(chǎng)積分，基本只能購(gòu)物抵現(xiàn)或者換點(diǎn)小禮品，到年底就清零，但‘瓏珠’不只能在商場(chǎng)消費(fèi)，還能到我們合作的第三方應(yīng)用里買咖啡、買水果、買視頻會(huì)員，這樣我們會(huì)員的粘性就更強(qiáng)。”

不過同時(shí)他也透露，開發(fā)“瓏珠”的投入也很大，據(jù)其介紹龍湖內(nèi)部負(fù)責(zé)“瓏珠”開發(fā)運(yùn)維的大會(huì)員組約有100人，此外用戶使用“瓏珠”實(shí)現(xiàn)抵現(xiàn)等權(quán)益時(shí)，集團(tuán)也需補(bǔ)貼資金給商家，而龍湖管理層對(duì)此給出的預(yù)算是“不設(shè)上限”。

但放眼全行業(yè)，在大部分房企仍在面臨資金壓力的當(dāng)下，有能力負(fù)擔(dān)這一成本的少之又少。在財(cái)務(wù)杠桿相對(duì)穩(wěn)健的龍湖，上述開發(fā)人員所在的小組都已經(jīng)被優(yōu)化，對(duì)于更多償債尚面臨違約風(fēng)險(xiǎn)的房企來(lái)說，從長(zhǎng)計(jì)議顯然沒有賺快錢高效。

05 難再?gòu)?fù)制估值優(yōu)勢(shì)

那么，新的增長(zhǎng)點(diǎn)難以挖掘，購(gòu)物中心能轉(zhuǎn)場(chǎng)去資本市場(chǎng)掘金嗎？換句話說，依靠相比住宅開發(fā)更受投資者青睞的估值優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)能通過拆分上市華麗變身，甚至像物業(yè)板塊一樣為母體再開拓一條融資渠道嗎？

此前幾年，風(fēng)風(fēng)火火的物業(yè)上市潮帶動(dòng)了一批物管股上市，并產(chǎn)生了碧桂園服務(wù)這樣的市值直超母公司碧桂園的明星股，而實(shí)際兩者之間的凈利潤(rùn)相差近20倍。

現(xiàn)金流穩(wěn)定可持續(xù)，商管服務(wù)與物管服務(wù)不乏共同之處。朱酒認(rèn)為，布局在城市核心區(qū)、有品牌支撐的商場(chǎng)租金比較穩(wěn)定，也有一定提升空間，相當(dāng)于一棵持續(xù)性非常好的搖錢樹，資本市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品確實(shí)比較推崇。

不過相比一座小區(qū)永遠(yuǎn)有穩(wěn)定的業(yè)主定向往物業(yè)公司輸送現(xiàn)金流，購(gòu)物中心更依賴市場(chǎng)和自身運(yùn)營(yíng)實(shí)力，也就是說，不確定性更大。

而目前的數(shù)據(jù)又不斷放大這種不確定性。朱酒提到，全國(guó)能容納十幾萬(wàn)平方米體量商場(chǎng)的城市僅300多座，已經(jīng)接近飽和。

“很多人口在一百萬(wàn)的城市，城區(qū)都有五六個(gè)購(gòu)物中心。而且現(xiàn)在很多地方政府也不再對(duì)這種大型的‘MALL’感興趣，因?yàn)樗芮宄?，一個(gè)百萬(wàn)人口城市的消費(fèi)力量就這么多，建五六個(gè)‘MALL’放在那，自己跟自己卷，很難再有增長(zhǎng)空間。”

因此，商業(yè)地產(chǎn)拆分上市后，或也很難達(dá)到上市公司股東期待的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。加之?dāng)前疫情影響，朱酒判斷商業(yè)地產(chǎn)短期內(nèi)很難達(dá)到物業(yè)般的熱度。

此外，存量市場(chǎng)下，不少購(gòu)物中心開發(fā)商也紛紛提出輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，但除了早已轉(zhuǎn)型的萬(wàn)達(dá)商管外，其他參與者并無(wú)更大聲量。誠(chéng)然，融資收緊、房企普遍資金鏈緊繃的當(dāng)下，以較少占用自身資金的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張更具現(xiàn)實(shí)意義，但朱酒也提到，國(guó)內(nèi)目前缺少足夠有號(hào)召力的商業(yè)品牌，加之開發(fā)商此前多以商業(yè)為勾地手段，重視程度不足，因此輕資產(chǎn)推進(jìn)速度較慢。

而輕資產(chǎn)這項(xiàng)愿景的達(dá)成，同樣要求廣大購(gòu)物中心突破靠流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)租金收益增長(zhǎng)的慣性，而向建立品牌優(yōu)勢(shì)跨越。

多重?cái)D壓之下，像大悅城這樣把“可復(fù)制原則”抬至最高優(yōu)先級(jí)的不在少數(shù)。受此影響，成熟大品牌繼續(xù)掌握強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，控制著合作節(jié)奏，比如星巴克一簽8年、喜茶一簽5年，是決不讓步的開店“紅線”。

從這個(gè)角度看，張艷和她的四分之一是幸運(yùn)的。購(gòu)物中心整體行業(yè)逐漸呈現(xiàn)固化的趨勢(shì)，想進(jìn)入熱門項(xiàng)目，新品牌的機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越少，進(jìn)入下行期的品牌，只會(huì)更頻繁地被拋棄。

關(guān)注獲取更多資訊