先有雞還是先有蛋？這個問題我實在不好回答。先有手機還是先有手機殼？這個問題同樣難以回答。身處2022年的我們，已經(jīng)無從考究1973年發(fā)明的摩托羅拉DynaTAC 8000X究竟有沒有配備保護殼，畢竟早在尋呼機時代，人們就已經(jīng)為尋呼機設(shè)計了各式各樣的保護殼。但如果我們放下“先有機還是先有殼”的疑問，回顧手機的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)手機殼已經(jīng)和充電接口、SIM卡一起伴隨手機度過了48個年頭。

令人感到意外的是，隨著手機技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在有部分智能手機已經(jīng)和充電接口、SIM卡道別：比如2019年的魅族Zero就采用了無線充電+eSIM的無孔設(shè)計，但即便如此，先于時代的魅族Zero依舊選擇和手機殼站在了一起。

沒錯，手機經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，能一直陪伴手機發(fā)展至今的，居然是和手機基本功能沒有半點關(guān)系的手機殼。

手機殼身份的變化

盡管手機殼已經(jīng)陪伴手機度過數(shù)十載，但話又說回來，手機殼的身份與職責，其實也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。最初的手機殼功能非常單一——保護手機。盡管從現(xiàn)在的目光看來，為功能手機，尤其是諾基亞3310這種可以“砸穿地板”的手機提供保護是一件幾乎沒有意義的事情，但在家庭年收入中位數(shù)只有4萬美元出頭的2000年，一款售價160美元的手機多少還是有點分量的。

而且當年的手機并不像現(xiàn)在智能手機這樣多功能，除了打電話發(fā)短信外沒多少人會整天捧著手機，所以當時的手機殼在保護之外也起到了攜帶的作用。被海外網(wǎng)友稱之為“亞洲時尚單品”的手機腰包就是最好的例子。

為了方便區(qū)分，我們暫時把這類遠古時期的、單純只起到保護作用的手機殼稱之為“手機殼1.0”。有1.0自然就有2.0，而在我看來，2.0和1.0之間最大的區(qū)別用一個詞可以概括——“身份”：在手機殼2.0時代，手機殼不再是簡單的手機保護措施，而是保護之外起到更多的“功能性”作用：那些可以側(cè)過來當手機支架使用的手機殼，就是“手機殼2.0”時代最好的例子。

從發(fā)展的角度來看，“2.0時代”手機殼的誕生離不開手機功能的發(fā)展。需求上看，翻蓋保護殼的誕生源自用戶使用手機看視頻時需要一個順手的支架。但從根本上看，翻蓋手機殼的誕生其實是手機發(fā)展的必然結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)和移動多媒體內(nèi)容的誕生為手機賦予了包括“橫屏看視頻”在內(nèi)的使用場景，用戶之所以會出現(xiàn)“手機看視頻”的場景，也是出于同樣的原因。

這種產(chǎn)品設(shè)計思路我們甚至還能在近幾年的產(chǎn)品中看到，比如三星就為Galaxy Z Fold 3和Galaxy S21 Ultra設(shè)計了可以收納S Pen觸控筆的手機殼。手機的新功能催生新的手機殼使用場景，多樣化的手機殼為手機提供更豐富的發(fā)展方向，手機殼和手機之間并非一成不變的寄生關(guān)系，而是一種共同進步的共生關(guān)系。

其實從手機殼品牌的角度我們也能得出同樣的結(jié)論，手機殼品牌Pitaka此前在接受采訪時就表示“對大多數(shù)用戶來說，他們在意的也許不會是手機殼的保護功能，而是它帶來的附加價值”。這句話中包含了兩個不同的趨勢：以保護為核心的手機殼1.0產(chǎn)品在現(xiàn)在的大環(huán)境下已經(jīng)失去了競爭力，以功能為核心的手機殼2.0取而代之成為了現(xiàn)在的主流。

雖然說功能手機殼的出現(xiàn)改變了手機殼的身份，但對手機殼品牌來說，對手機使用場景的過度依賴難免會降低手機殼品牌創(chuàng)新的積極性。而在手機目標從突破創(chuàng)新轉(zhuǎn)起夯實基礎(chǔ)的2022年，手機殼這個和手機共生的品牌，又能拿出什么讓人非買不可的功能呢？

對于這個難題，不同的品牌給出不同的答案。

文化和技術(shù)的兩種路線

根據(jù)直通車的數(shù)據(jù)，針對手機殼這個關(guān)鍵詞的用戶畫像是年齡在25-35歲之間，具有一定經(jīng)濟能力的女性消費者，其中有約6.75%的購買發(fā)生在21點。這個用戶畫像和天貓小二的介紹也大致相似：在天貓平臺中，手機殼這類數(shù)碼周邊產(chǎn)品的女性消費者數(shù)量已經(jīng)超越了男性消費者。這樣的數(shù)據(jù)看起來有些反常，甚至有些違背大眾對數(shù)碼愛好者的固有印象，但如果從對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費能力來看，這樣的市場其實非常合理。

在敏銳地察覺到“文創(chuàng)帶來自我認可”也屬于手機手機殼的隱性功能后，天貓就通過潮流產(chǎn)品的消費心理，接觸多層次的文創(chuàng)孵化將手機殼的功能性、文創(chuàng)手機殼背后的潮流屬性與消費者的消費心理進行了有效的結(jié)合，將全球市場中多個已經(jīng)形成了品牌文化、擁有品牌文化價值的手機殼品牌引入天貓中。

比如市值一度超過5900萬美元的澳大利亞皮制手機殼品牌Bellroys在2014年就以海外直郵方式進駐天貓國際，消費者對它的評級也“薄”“適合送禮”為主。在Bellroys的成功案例下，天貓也不斷引進了多個國際潮流手機殼品牌，以潮流文化的路線豐富了國內(nèi)手機殼市場。潮流品牌CASETiFY就用選擇天貓作為自己在內(nèi)地的第一個銷售網(wǎng)絡(luò)，而天貓這個銷售渠道對品牌的銷量也起到了立竿見影的作用——官方旗艦店開業(yè)不久后就實現(xiàn)了日銷百萬的成績。

我承認，在我這種一個手機殼用一整年的“直男”面前，一年買12次手機殼是一件“難以理喻”、甚至帶有些許消費主義的事情。但退一步講，在潮流文化的提攜之下，手機殼的在功能方面的意義已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的“使用功能”，而是呈現(xiàn)出“配飾”的屬性，實現(xiàn)的也是更好層級的“自我認可”“精神需求”的功能。種類繁多的手機殼產(chǎn)品讓用戶可以用手機殼來彰顯自己的個性與喜好，而“滿足精神需求”的特性，也能讓手機殼在傳統(tǒng)功能之外開拓出全新的市場。

看到這里，可能還是有人覺得手機殼市場的火爆是一個由商家和品牌共同炒作出來的假象。但根據(jù)手機殼品牌自己的說法，國內(nèi)用戶對高端手機殼的需求其實一直都存在。在上文提到，手機殼品牌Pitaka在接受采訪時表示越來越多的用戶看中的是手機的附加價值。而根據(jù)Pitaka在2020年專門組建國內(nèi)市場團隊后的表現(xiàn)來看，國內(nèi)用戶其實一直在等待高端手機殼的出現(xiàn)：

芳綸纖維手機殼、或者用國內(nèi)更通俗但又違版權(quán)法的叫法——“凱夫拉手機殼”，一直是Pitaka品牌的主力產(chǎn)品，在海外市場也有著廣泛的好評。2020年5月，Pitaka組建負責開拓國內(nèi)市場的團隊。而在短短兩年的經(jīng)營后，店鋪正常情況下的月銷在短時間內(nèi)就來到了200萬，其中有60%來自手機殼類的產(chǎn)品。

在短時間內(nèi)獲得這樣的銷售成績，這一方面得益于Pitaka出色的產(chǎn)品質(zhì)量，但另一方面也印證了品牌此前的看法：盡管市場還未浮現(xiàn)，但國內(nèi)用戶一直以來都需要高端手機殼產(chǎn)品。出色的產(chǎn)品實力遇上長期無法填補的市場空缺，再加上恰當?shù)氖袌鐾茝V，高端手機殼在國內(nèi)手機配件市場的走紅，其實水到渠成的事情。

手機殼市場未來的變化

憑借實現(xiàn)精神追求這一全新的“功能”，手機殼類產(chǎn)品在手機形態(tài)停滯不前的2022年尋找到了全新的出路。而在大膽地預(yù)測下，隨著手機在日常生活中的地位逐步提高，手機殼在精神追求、自我認知這個方向?qū)@得更廣闊的發(fā)展空間。

2020年漫威與線下日雜品牌的IP聯(lián)名款在線上取得了巨大的成功，這也再次證明了文化路線對手機殼品牌來說是一條行得通的路線。而隨著阿里魚等國內(nèi)版權(quán)交易平臺的成熟，可以預(yù)見的是，手機殼品牌不僅可以利用著名IP打開市場，更是可以成為原創(chuàng)IP的孵化池，利用文創(chuàng)周邊帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

另一方面，尚不明朗的手機發(fā)展方向也給手機殼品牌的發(fā)展留出了足夠的空間，Pitaka等具有相關(guān)技術(shù)沉淀的品牌也可以在這段時間打磨自己的技術(shù)，并在成熟的手機殼市場中不斷磨煉自己的相關(guān)技術(shù)，并在未來手機發(fā)展方向明確后實現(xiàn)“技術(shù)搶跑”，從而賺取先機。

總的來說，作為一個依附于手機行業(yè)發(fā)展的次級產(chǎn)業(yè)，手機殼能從原本的手機配件一步步發(fā)展成現(xiàn)在獨當一面的大型市場，這樣的變化確實讓人難以置信。盡管手機殼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在一些“運氣”的成分，但歸根結(jié)底，手機殼的成功離不開對用戶需求和市場發(fā)展的深度洞察，更離不開對消費者心理的揣摩。天貓的超前市場布局抓住了手機殼爆發(fā)的機遇，其實也占據(jù)了手機殼發(fā)展的十字路口。

不同于其他電商平臺，阿里系的天貓無論是商家儲備還是IP儲備顯然好更勝一籌，而且高端手機殼已經(jīng)從曾經(jīng)的數(shù)碼配件轉(zhuǎn)型成為時尚配件，在天貓的算法基礎(chǔ)下，手機殼品牌選擇入駐天貓，顯然會是更合適的選擇。在海量消費者的帶領(lǐng)和支持下，天貓作為手機殼行業(yè)的主戰(zhàn)場，未來也注定和手機、手機配件市場一起共同發(fā)展，共同進步。

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