近日 38 女王節(jié)大促，李佳琦直播間銷售額在 2 月 27 日預(yù)售當(dāng)晚，一夜賣掉 28.25 億，直播間觀看人數(shù)超 7000w，銷售額是去年李薇二人女王節(jié)總和（7.9億）的 4 倍。

作為淘寶直播 TOP 1 的主播，李佳琦的帶貨能力毋庸置疑，但運營社發(fā)現(xiàn)，近來的李佳琦直播間正在發(fā)生一些「微妙」變化。

在 3 月 8 日當(dāng)天，李佳琦直播間是由幾位助播坐鎮(zhèn)主持，李佳琦的直播時長正在減少。

近段時間，部分佳琦直播間的鐵粉向運營社表示，“李佳琦最近在直播間出現(xiàn)的次數(shù)變低了，感覺最近都是助播在主持?！?/p>

因此，不少人猜測，李佳琦有可能想要“退居二線”；也有人說，佳琦直播間或采用羅永浩直播矩陣號”交個朋友“的模式。

“交個朋友”矩陣號主要由達(dá)人進(jìn)行日常直播，羅永浩本人僅在周五出現(xiàn)。

更甚至有人猜想，美ONE （李佳琦背后 MCN 公司） 會借助佳琦直播間的流量孵化更多主播 IP，而李佳琦本人會慢慢退居幕后？

今天這篇文章，運營社就來談?wù)劊罴宴欠裾娴臅跋А痹诩宴辈ラg，背后又有哪些原因。

01 李佳琦“消失”在佳琦直播間？

不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦的直播間變了。

一方面，相較于從前，李佳琦全程站崗直播間、爭分奪秒地賣力帶貨，現(xiàn)在的他直播時長變少了。

在 3 月 1 日的“婚嫁專場”直播中，直播間先由時尚助播開場預(yù)熱，然后七點半才開始“佳琦場”，由李佳琦本人出鏡直播。

甚至，在 3 月 8 日的“零食專場” （婦女節(jié)當(dāng)天） ，借由“女生寵女生”的口號，李佳琦直播間由三位零食區(qū)的女性助播主持。

李佳琦個人，似乎正逐漸變成“李佳琦直播間”的主播之一。

而另一方面，其助播團(tuán)的影響力正在不斷攀升、迅速崛起。除了關(guān)注商品和李佳琦本人，更多人注意到了其身邊的助播團(tuán)隊。

據(jù)觀察，助播團(tuán)按照商品品類，劃分為四個方向，分別是時尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播。

其中，時尚助播幾乎每天都會出現(xiàn)，主要承接服裝搭配、試穿效果展示的業(yè)務(wù)。而另外三種助播，則是當(dāng)天有相關(guān)的商品上架時才會出現(xiàn)。

一位李佳琦“鉆石級” （粉絲等級） 粉絲表示，感覺助播在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻率越來越高，并且每個助播都比較有自己的個人風(fēng)格，有外表酷颯的 shea，也有大叔紳士范兒的加爾。

大家對于助播的喜愛也愈發(fā)多了起來，甚至開始嗑起了幾位助播的CP。

一位小紅書用戶表示，感覺 shea 和另一位男助播蘇暢兩人好般配，每天看直播都在嗑cp。

在小紅書上，關(guān)于李佳琦直播間助播團(tuán) （李佳琦直播間助手） 的帖子也獲得了一定的關(guān)注。

一位素人博主發(fā)布了相關(guān)的帖子，在幾乎沒有粉絲基礎(chǔ)的情況下，該條帖子獲得了 500+ 留言，點贊量破 1400+。

無獨有偶，小紅書上一位素人博主發(fā)布了“夸獎助播試穿好看”的帖子后，竟然意外地發(fā)現(xiàn)自己獲得了 20w+ 的閱讀量。

圖源:小紅書

李佳琦時尚助播團(tuán)在微博、抖音、B站等平臺都擁有自己的賬號，賬號內(nèi)容保持一致，普遍是拍攝好后進(jìn)行多平臺分發(fā)，和 @李佳琦Austin賬號 的運營策略比較相似。

目前， @李佳琦時尚助播團(tuán)在小紅書有 9.7w 粉絲，獲贊 11.9w。

圖源：小紅書

雖然助播賬號的粉絲量不算多，但是運營社從中發(fā)現(xiàn)，相較 2021 年，在小紅書上，助播團(tuán)的賬號@李佳琦時尚助播團(tuán)更新頻率加快，從平均 2-3 天發(fā)布一條視頻，到現(xiàn)在保持日更。

在去年的 10 月 24 日， @李佳琦時尚助播團(tuán) 在小紅書發(fā)布了自己的第一條視頻，該賬號在其后的內(nèi)容中，也是以主播們團(tuán)體或個人的形式出現(xiàn)。

例如，受到大家關(guān)注的助播 @seeya 會在賬號中分享自己的妝容。助播們也會一起做游戲，以“投壺”的方式確定之后可能會“返場” （之前的爆款重新回到直播間上架） 的單品。

不難發(fā)現(xiàn)，助播團(tuán)打著李佳琦的 IP 旗號，來為自己獲得更多的流量，甚至助播本人也受到關(guān)注實現(xiàn)“破圈”。

與之相輔相成的是，助播出圈，李佳琦的 IP 影響力也隨之“水漲船高”，助播們正在用自己的個人魅力為 IP 帶來更大的影響力。

02 為什么“助播當(dāng)?shù)馈保?/strong>

之所以出現(xiàn)這樣的局面，運營社分析，主要是由于以下幾點原因：

1）個人風(fēng)險：與主播“一損俱損”

作為美ONE 的合伙人，李佳琦現(xiàn)在可以說是名利雙收，但是其 IP 僅僅依靠他一人“撐住”，還是有比較大的風(fēng)險。

一方面，李佳琦的工作量越來越大，很難像之前一樣保持精力。

在三八節(jié)大促過后，他休息了 3 天的時間，這對于幾乎天天都在直播的李佳琦來說，已經(jīng)算是長假了。

除去直播外，李佳琦還在接手各種綜藝項目。僅 2020 年 10 月，一個月內(nèi)就有他參與的五個節(jié)目上線，甚至還發(fā)了一首音樂單曲：

2020 年 10 月 1 日，李佳琦出演的電影《我和我的家鄉(xiāng)》上映；

2020 年 10月 4 日，李佳琦出演許宏宇執(zhí)導(dǎo)的青春勵志電影《一點就到家》播出；

2020 年 10 月 19日，李佳琦與劉柏辛合作推出單曲《買它》 ；

2020 年 10 月 25 日，國內(nèi)首檔女性情緒療愈節(jié)目《她有情緒又怎樣》上線芒果TV，李佳琦加盟擔(dān)任情緒觀察員。

多業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為李佳琦個人帶來了不少壓力。

不少媒體都報道過，去掉濾鏡的李佳琦面色暗黃，黑眼圈透過層層粉底還依稀可見，嗓音也逐漸嘶啞。最累的時候，甚至在洗澡時站著睡著。

圖源：小紅書 @小碗不加糖

李佳琦因為個人身體原因也對直播間造成影響，比如說在 2020 年 6 月，李佳琦直播間就因為其要進(jìn)行手術(shù)而停播一周。

若有助播的輔助，李佳琦直播間的沒有他也可以正常進(jìn)行。

另一方面，當(dāng) IP 與主播深度綁定，很容易出現(xiàn)“一損俱損”的局面。

之前薇婭、雪梨被罰導(dǎo)致整個“直播間”關(guān)停，就讓大家看到直播間過分依賴個人主播的負(fù)面影響。

薇婭被罰后銷聲匿跡長達(dá)數(shù)月之久，如今，薇婭雖然以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回歸，但開播至今僅有 244.7w 粉絲，照比原來淘寶直播間約 9227w 的粉絲量，相差十分懸殊，其影響力已經(jīng)被大大縮減。

不少用戶也表示，對于薇婭的復(fù)出并不買賬，在信譽(yù)受損后，薇婭還想恢復(fù)到原來的流量規(guī)模并不現(xiàn)實。

圖源：微博

2）賬號風(fēng)險：主播單飛“拋棄”MCN

主播出名后，有攜帶流量“跑路”的風(fēng)險。

例如，近日抖音一位 3510w 粉絲量的博主 @浪胃仙 （賬號現(xiàn)已改名為游絮） 就被爆出，在成名后放棄了原來的賬號，轉(zhuǎn)而攜帶背后運營團(tuán)隊“另起爐灶”，開始運營在其個人名下的小號，并起名為“真正的浪胃仙”。

圖源：抖音 左圖為浪胃仙IP原賬號

主播和其背后 MCN 的“愛恨情仇”外人不得而知，但是， 若將個人 IP 過于依賴單一主播，不利于直播間的長久發(fā)展。一旦出現(xiàn)主播出走事件，粉絲也會隨之出走，這無疑會使其背后的團(tuán)隊和 MCN 陷入困境。

并且，MCN 在與合作的品牌方簽署合同后，主播因故不能繼續(xù)合作，MCN 還要為其向品牌方賠付一定的違約金。

基于這種風(fēng)險，薇婭背后的 MCN 謙尋、李子柒背后的 MCN 微念，兩者都是借用頭部主播的影響力，不斷打造腰部主播矩陣。

謙尋先后簽約了明星主播林依輪、李靜、李艾等人；2021 年 3 月 16 日，謙尋推出店播服務(wù)，組成由 100+ 達(dá)人、柜姐、播音組成的主播矩陣。

微念旗下則擁有 kakakaoo-、仲尼Johnny、劉陽Cary、子望等眾多網(wǎng)紅達(dá)人。

與這兩者不同，美ONE 前期一直采用 All in 李佳琦的策略，不斷放大其 IP 形象的路線，大力扶持相關(guān)的 IP 形象。

據(jù) @雷達(dá)財經(jīng) 消息，2014 年，美ONE 旗下度有數(shù)百位達(dá)人，在 2018 年雙十一，李佳琦粉絲量突破了 2000w，隨后美ONE 解約了近百位達(dá)人。

不過 ，李佳琦會單飛的可能性不大，主播拋棄 MCN 造成直播間賬號“垮掉”的風(fēng)險很小。

因為美ONE 創(chuàng)始人戚恩僑曾在一次采訪中表示，他不怕李佳琦單飛，因為他已經(jīng)與李佳琦建立了長線的合作伙伴關(guān)系。

據(jù) @三言財經(jīng) 報道，美ONE 內(nèi)部人士也曾透露，美ONE 與李佳琦在共同的價值和利益上有極深的綁定，雙方的關(guān)系沒有問題。

所以，現(xiàn)在美ONE 逐漸將其他主播推向臺前，更像是和李佳琦“商議”的結(jié)果，正在從 All in 李佳琦，變成嘗試打造更多的“李佳琦”。

3）行業(yè)趨勢：直播間“去主播化”

目前，用戶對于直播行業(yè)的關(guān)注與接受程度越來越高，直播間中“低價賣標(biāo)品”成為共識，薇婭、李佳琦等頭部主播已經(jīng)完成了“教育市場”的環(huán)節(jié)。

整體的直播形勢也正在發(fā)生變化，早期依靠主播個人撐起整個直播間的時代已經(jīng)過去了。

首先，對于用戶來說，選擇在哪個直播間購買商品，除了主播的個人魅力，看中的更多是商品的價格、直播間選品、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。

比如，羅永浩打造的“交個朋友”直播間，就實現(xiàn)了“去羅永浩化”。

從最開始大家圖個新鮮，出于情懷為老羅的“還債直播”買單，到現(xiàn)在相信直播間能夠“低價買好貨”，依靠的還是背后的供應(yīng)鏈。

到現(xiàn)在這個階段，交個朋友就算是離開了羅永浩，也能照樣“賺錢”。

其次，李佳琦直播間去除個人色彩，將更多的流量賦予“ IP 本身”，能夠最大程度的保證賬號的安全性，甚至開拓更多的流量。

@李佳琦時尚助播團(tuán) 賬號和 @李佳琦Austin 賬號的粉絲重合度并不高，在飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的粉絲重合度 Top10 榜單中，并未出現(xiàn) @李佳琦Austin 的身影。

可以說，助播團(tuán)的賬號吸引了更多以往沒有關(guān)注李佳琦的新粉絲，正在逐漸擴(kuò)大李佳琦 IP 的影響力。

去主播化，助播當(dāng)?shù)?，其實是?IP 已經(jīng)擁有了足夠的影響力后，降低風(fēng)險，擴(kuò)大聲勢的必然趨勢。

03 結(jié)語

李佳琦“消失”在本人的直播間，似乎是一種必然的趨勢。

無論是對于李佳琦個人，還是其背后 IP 所能帶來的更多矩陣號流量，都是一個不錯的解法。

整體上，直播呈現(xiàn)出更加垂直細(xì)分的態(tài)勢，羅永浩的交個朋友已經(jīng)孵化了近 20 個領(lǐng)域的賬號。

在成為淘寶幾乎唯一的“天花板級”主播后，如何發(fā)掘更多流量，保持增長，成為李佳琦亟待解決的問題……