樂華娛樂集團(tuán)（以下簡稱“樂華娛樂”）近期一系列的操作，讓它成功地從娛樂版跳到了財(cái)經(jīng)版。

先是在年初，創(chuàng)始人杜華退出股東行列，與她一起退出的還有多個(gè)自然人及公司股東。前幾天，樂華娛樂又正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。以此看來，前者可能只是在為后者做準(zhǔn)備。

樂華娛樂創(chuàng)始人杜華

在招股書里，樂華娛樂將內(nèi)部音樂IP制作以及運(yùn)營的流程、輸出目的以及營收赤裸裸地放在了一張PDF里。在其數(shù)據(jù)和理論的支撐下，總算是讓人明白了為什么現(xiàn)在偶像發(fā)歌（不管是否免費(fèi)）會被說成粉絲福利——一項(xiàng)在公司長期營收上指望不上的、純賺吆喝的業(yè)務(wù)。

A“一錘子買賣”

成立十年有余，樂華娛樂名下藝人從一人發(fā)展到現(xiàn)在58名、多個(gè)藝人組合及80名參加訓(xùn)練生計(jì)劃的訓(xùn)練生。

在樂華娛樂所提交的招股說明書中，藝人管理業(yè)務(wù)是樂華娛樂的主要營收來源。2019-2021年，樂華娛樂來源于藝人管理的收入分別為5.30億元、8.08億、11.78億元，分別占同期營業(yè)收入的84.0%、87.7%、91.0%，藝人管理業(yè)務(wù)占比不斷擴(kuò)大。

截至2021年12月31日，樂華娛樂的音樂IP庫里有約1100首為簽約藝人制作和發(fā)行的原創(chuàng)音樂錄音錄像制品、超過50000首獲得第三方版權(quán)持有人授權(quán)的音樂作品。其中，王一博的《無感》和《我的世界守則》兩首數(shù)字單曲是樂華音樂作品中成績最突出的，銷售數(shù)據(jù)斷崖式領(lǐng)先，截至2021年12月31日，分別賣出了1700萬張和1500萬張。

看似形勢一片大好，包括在后面談及音樂IP的制作和運(yùn)營時(shí)，樂華也拉出了多項(xiàng)數(shù)據(jù)來表明音樂市場的巨大潛力。在招股書中還立下了“我們計(jì)劃于2022年于主要音樂流媒體平臺上發(fā)布17首數(shù)字單曲及17張數(shù)字專輯，合計(jì)涵蓋約120首歌曲”的flag。

但哪怕樂華娛樂自2009年開始音樂IP制作與運(yùn)營業(yè)務(wù)，此項(xiàng)依然不在藝人管理的兩大類別中：商業(yè)活動和提供娛樂服務(wù)；前者在這項(xiàng)收入中的比重從2019年的59.8%增加到了2021年的78.5%。

而音樂項(xiàng)在三年來的占比不增反跌，到2021年百分比直接跌破了兩位數(shù)。招股書中羅列的10個(gè)精選音樂作品（數(shù)碼單曲、數(shù)碼專輯）里，只有一首單曲和一張專輯發(fā)行于2021年。再加上近期“限制購買”，或許都是在總收入高于往年時(shí)，音樂項(xiàng)反而下跌了的原因。

那從側(cè)面是否就證明了樂華娛樂制作的音樂IP不足以勾起新用戶的購買力、不夠出圈呢？直接從漲停下落之跌停，用股民的話來說就是“一錘子買賣”。

根據(jù)招股書，藝人給樂華產(chǎn)生收入的方式有兩種，一是參與商業(yè)活動，包括代言、商業(yè)推廣活動等；二是提供娛樂內(nèi)容服務(wù)，例如出演電影、劇集及綜藝節(jié)目。從數(shù)據(jù)上來看，后者產(chǎn)生的收入明顯增長乏力，近年來樂華娛樂主要通過商業(yè)活動來賺錢。以王一博為例，截至2021年12月底，單王一博個(gè)人就有39個(gè)代言。

說起音樂時(shí)，則更多是“通過更多市場調(diào)查及分析，加深對目標(biāo)受眾的音樂品味的了解，展現(xiàn)藝人特質(zhì)和藝術(shù)才華”的產(chǎn)物。要這么論起來，偶像發(fā)歌的形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于音樂實(shí)質(zhì)的，所以現(xiàn)在明白為什么偶像發(fā)歌是“粉絲福利”了吧？

長遠(yuǎn)地來看待偶像出歌這件事，就會發(fā)現(xiàn)這不僅可能是件賠錢的事，而且就口碑上來說，還非常容易翻車。比如樂華娛樂在去年并沒有發(fā)行多少能被精選到招股書里的音樂作品，但是在#難聽#熱搜里、瓜田里還是可以找到一些的。

B 借力打力，先入局再摸魚

如果要把樂華娛樂的這些年簡略地劃分成兩個(gè)時(shí)代的話，那就是韓庚和王一博時(shí)代。

雖然引領(lǐng)兩個(gè)時(shí)代的人不同，但在他們的背后，樂華娛樂以音樂之名入局，然后將音樂置于藝人發(fā)展的最下層，這點(diǎn)倒是一點(diǎn)沒變。作為國內(nèi)較早一批涉獵偶像藝人市場的公司，樂華娛樂成立后簽約的第一個(gè)藝人就是當(dāng)時(shí)剛離隊(duì)回國的Super Junior前男團(tuán)成員——韓庚。

韓庚

作為首個(gè)在韓國偶像團(tuán)體里正式出道的國人，回國前，他就已在國內(nèi)累積了相當(dāng)龐大的粉絲基礎(chǔ)，這其中很大一部分都是韓流粉。在那個(gè)大多數(shù)榜還是榜、網(wǎng)線還沒搭進(jìn)家門的年代，韓流粉算是國內(nèi)最早有偶像流量意識的一個(gè)群體。借以此勢，韓庚和樂華娛樂近乎以復(fù)制粘貼的形式搶占了先機(jī)。

簽約后，韓庚做的第一件事就是推出首張個(gè)人專輯——《庚心》，專輯發(fā)售半個(gè)月就賣了27萬張，后來在專輯亞洲銷量沖破35萬張后，還推出了《庚心》豪華慶功版。隨后，韓庚就開始接連推出了個(gè)人概念書《韓庚1221》、聯(lián)名手機(jī)“庚phone”、國內(nèi)首個(gè)AR 3D數(shù)字唱片《韓庚出品AR》等周邊產(chǎn)品。

從這些事件以及對應(yīng)的時(shí)間（2010-2013年）來看，在國內(nèi)大多數(shù)人對于粉絲經(jīng)濟(jì)體還處于半觀望半試水階段時(shí)，無論是韓庚還是樂華娛樂都已先行入局。

用韓流培養(yǎng)出來的消費(fèi)習(xí)慣來對抗韓流自身，這無疑就是一招典型的借力打力。但誰知道那幾年的樂華娛樂居然就認(rèn)定這招了呢？

2014年，推出采用了三個(gè)中國人加兩個(gè)韓國人配置的男團(tuán)—UNIQ；兩年后，又與韓國星船娛樂公司聯(lián)合打造女子團(tuán)體宇宙少女，依然采用中韓成員混合的配置。限韓令一出，前者成為了不解散不合體的“時(shí)淚”，后者則繼續(xù)不溫不火的左右為難著。

雖然入局早，但當(dāng)能借的力變小后，樂華娛樂就連發(fā)力點(diǎn)都沒了。如果說藝人和公司早期的試水還算多棲發(fā)展，那到現(xiàn)在，其音樂項(xiàng)則完全走入了“滿足藝人市場定位”的單行道。

音樂曾是韓庚和樂華娛樂入局國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)體的敲門磚，但后期韓庚幾乎就沒有再碰觸過音樂，轉(zhuǎn)而隨著公司的投資走向拍起了商業(yè)電影。包括現(xiàn)在的王一博時(shí)代，樂華也對其施以了同樣的路數(shù)。

“除了發(fā)慌就是恐懼”，一位喜歡王一博的朋友在看完幾篇樂華娛樂招股書相關(guān)報(bào)道后，如是說道。她覺得從那些赤裸裸的數(shù)字背后，她只看到了一個(gè)正在被快速榨光能量的產(chǎn)品，而不是什么前途星光萬丈的偶像。

C 偶像音樂市場何以至此？

在樂華娛樂的招股書中提到，中國音樂市場包括音樂版權(quán)許可市場、數(shù)字音樂市場及實(shí)體音樂市場。但是在給“中國藝人管理市場主要驅(qū)動力”舉例時(shí)，以上的三項(xiàng)中均不在其列。以至于當(dāng)音樂IP制作及運(yùn)營作為樂華娛樂三大互補(bǔ)業(yè)務(wù)出現(xiàn)時(shí)，海內(nèi)外布局成為其主要的業(yè)務(wù)模式。

在說起樂華娛樂在韓國的分公司時(shí)，著重提到的也是音樂作品類的數(shù)據(jù)。例如，截至2021年12月31日，樂華韓國為EVERGLOW制作的四個(gè)MV《DUN DUN》、《Adios》、《LA DI DA》，在YouTube的觀看次數(shù)分別超過2.4億次、1.5億次、1億次。樂華韓國亦曾參與制作在中國多個(gè)熱門綜藝節(jié)目中表演的歌曲，如《Ei Ei》及《Yes！OK！》。

而且就音樂制作階段來說，單從招股書中對音樂制作板塊風(fēng)險(xiǎn)的描述，就能粗略地看出，這一板塊有讓人多力不從心：

“任何制作或發(fā)行計(jì)劃的推遲或調(diào)整都可能增加音樂作品的制作或分銷成本，或?qū)ξ覀冇珊灱s藝人于內(nèi)容制作的參與產(chǎn)生收入的能力造成不利影響。倘我們無法覆蓋該等增加的成本，來自我們制作的音樂作品的預(yù)期投資回報(bào)便會降低，此將對業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。于音樂作品的制作成本超出預(yù)算的情況下，我們可能需要提供額外資金。未能獲得額外資金可能導(dǎo)致制作進(jìn)度的嚴(yán)重推遲。此外，我們無法保證音樂作品將于音樂市場上于未來受歡迎或取得良好銷量。上述任何情況都可能對業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。”

深究其因，一個(gè)是選秀“黃金時(shí)代”的終結(jié)，直接把輸出口切斷了；一個(gè)是平臺限制購買，將收入的“水分”榨干了。這兩點(diǎn)導(dǎo)致的結(jié)果已經(jīng)非常直觀地體現(xiàn)在了樂華娛樂的招股書中：1、音樂項(xiàng)收入下降，2、業(yè)務(wù)從內(nèi)銷轉(zhuǎn)外貿(mào)，3、擴(kuò)張新興偶像業(yè)務(wù)（A-Soul等）。

樂華旗下虛擬偶像組合A-Soul

開創(chuàng)了國內(nèi)偶像選秀先河的《偶像練習(xí)生》，無論從哪個(gè)維度來說，它都已經(jīng)成為一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)?！芭季殹鼻昂汀芭季殹焙蟛粌H是樂華娛樂從“入局新手”到“王者前輩”的重要分水嶺，也是國內(nèi)偶像市場的兩個(gè)時(shí)代代名詞。

就現(xiàn)在正在重組的市場格局來說，偶像藝人要么自立門戶，要么音樂才華格外突出，不然所謂的音樂輸出多半只能停留在“粉絲福利”以及“公司招商數(shù)據(jù)表格”的水平了。

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